吳健

摘要：大數(shù)據(jù)時代各行各業(yè)產(chǎn)品的豐富性和服務(wù)的多元化已經(jīng)司空見慣，市場的趨于飽和狀態(tài)，競爭白熱化狀態(tài)，造成用戶的留存難度和成本居高不下，已經(jīng)成為企業(yè)不能承受之重，企業(yè)可以通過構(gòu)建數(shù)據(jù)化運營，依靠企業(yè)自有數(shù)據(jù)進行分析從而實現(xiàn)智能化決策分析、成為驅(qū)動企業(yè)成長的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);新零售;數(shù)據(jù)化運營

1.傳統(tǒng)企業(yè)營銷面臨的問題和發(fā)展瓶頸

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的行為方式和習(xí)慣，人們消費的時間、空間也發(fā)生變化。隨著人們的購物決策和消費追求的逐漸發(fā)生變化，傳統(tǒng)的營銷的不足之處日益彰顯。

1.1傳統(tǒng)營銷模式的基本思想是市場導(dǎo)向

在傳統(tǒng)營銷模式下，它忽略了顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性對市場營銷的影響，樹立以實現(xiàn)用戶價值為目標(biāo)導(dǎo)向的開放式營銷模式，才是企業(yè)發(fā)展的正確選擇道路。

1.2傳統(tǒng)營銷模式滿足市場個性化需求的成本過高

傳統(tǒng)營銷特別強調(diào)選準(zhǔn)目標(biāo)市場，試圖用有限的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本獲得盡可能大的銷售收入，但在營銷實踐中卻受到了極大的挑戰(zhàn)，在現(xiàn)代市場中，產(chǎn)品多樣化、需求個性化趨勢不斷加強，傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造模式為每一個顧客提供個性化產(chǎn)品的成本很高，導(dǎo)致拒絕了許多顧客對個性化產(chǎn)品的需求。

1.3傳統(tǒng)營銷模式滿足市場需求的時間長、速度慢

現(xiàn)代的市場競爭是時間與速度的競爭。傳統(tǒng)觀念認為，企業(yè)的發(fā)展和持續(xù)贏利能力受市場開發(fā)和制造能力的約束。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的發(fā)展和持續(xù)盈利能力主要受滿足市場需求的時間和速度的制約，傳統(tǒng)的營銷過程是，先開發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營銷。

2.大數(shù)據(jù)時代“新零售”的競爭優(yōu)勢

2016年馬云在云棲小鎮(zhèn)首次提出新零售概念，隨后幾年時間，阿里與騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入新零售行業(yè)。新零售的核心理念是通過將在線互聯(lián)網(wǎng)資源與線下實體零售終端相結(jié)合，建立智能企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，創(chuàng)建多元化服務(wù)并增加客戶體驗。大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠幫助推動企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型和經(jīng)營模式的創(chuàng)新。競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面：

2.1經(jīng)營效率的革命性提升

新零售既是一場技術(shù)革命，也是一場經(jīng)營效率的革命，大大降低了交易的溝通成本，并大大提高了交易的效率：不受時間和空間場景限制，24小時消費成為可能，加快了商品的交易頻度;價格和商品信息的公開透明和可比較性大大提高了消費者的選擇效率;支付的信用保障使得銷售回款更快更便捷，能夠更快投入進入下一輪生產(chǎn)消費周期;集中化配送提升了物流配送效率。

2.2大數(shù)據(jù)更懂消費者的心

新零售的一個重要特點就是大數(shù)據(jù)化，將商品、物流、支付手段和消費記錄全部進行數(shù)據(jù)化云存儲。通過提取數(shù)據(jù)，對他們的邏輯關(guān)系進行分析，甚至可能比消費者更懂他們自己。

2.3全渠道互動

新零售是跨界的，甚至是無界，消費者與零售商建立的連接是沒有界限的，一個會員賬號就可以建立所有的鏈接，無論是實體購物還是虛擬渠道，銷售的全流程都能夠得到完美的實現(xiàn)。

3.“新零售”數(shù)據(jù)化運營體系構(gòu)建和場景案例

3.1數(shù)據(jù)化運營體系構(gòu)建

以電子商務(wù)業(yè)務(wù)為例，根據(jù)數(shù)據(jù)化運營業(yè)務(wù)流程進行拆解分析。從確認目標(biāo)和數(shù)據(jù)指標(biāo)制定、數(shù)據(jù)提取清洗，數(shù)據(jù)建模分析，形成相關(guān)建議，驗證優(yōu)化提升這六個方面構(gòu)建一個基于數(shù)據(jù)運營體系。

3.2數(shù)據(jù)化運營應(yīng)用構(gòu)建

為了能夠支撐和落地實際的業(yè)務(wù)需求，構(gòu)建一個大數(shù)據(jù)智能營銷平臺，在平臺中接入了多個業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源，對數(shù)據(jù)進行集成，并將該系統(tǒng)與營銷平臺打通，形成一個整體性的功能平臺，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐業(yè)務(wù)，并為客戶提供智能化的推送服務(wù)，提高客戶體驗，實現(xiàn)企業(yè)的精細化管理和運營。

大數(shù)據(jù)智能營銷平臺融合了某成品油銷售企業(yè)油品及非油品業(yè)務(wù)系統(tǒng)的全量數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以標(biāo)簽為標(biāo)識，分析客戶特征，洞察群體行為，讓大數(shù)據(jù)服務(wù)于智能營銷時代。

3.2.1用戶畫像構(gòu)建

用戶畫像是整個大數(shù)據(jù)智能營銷平臺建設(shè)的基礎(chǔ)，基于某成品油銷售企業(yè)多個業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。主要從人群特征、加油偏好、購物偏好三個層次，全面分析與刻畫用戶畫像。

3.2.2閉環(huán)智能運營構(gòu)建

閉環(huán)智能運營是根據(jù)用戶畫像的結(jié)果，結(jié)合促銷活動的類型和內(nèi)容，通過篩選對應(yīng)群體，將促銷信息或優(yōu)惠券推送給目標(biāo)用戶;也可以結(jié)合用戶所標(biāo)出的屬性，選擇結(jié)合用戶興趣愛好的內(nèi)容，將相關(guān)商品推送給目標(biāo)用戶。

3.2.3打造“易捷加油”新零售平臺

為應(yīng)對當(dāng)前市場競爭，某成品油銷售企業(yè)進一步將“一鍵到車”與“易捷加油”整合成為“易捷加油”新零售平臺，有效整合線上線下資源，實現(xiàn)用戶體驗和消費場景升級。

單一油品業(yè)務(wù)向綜合服務(wù)轉(zhuǎn)化：在油品業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，深入開展零售、汽服、廣告和金融等綜合服務(wù)項目，創(chuàng)造更大效益;

線下向線上引流 ?線上線下一體化：有效整合線上、線下兩個渠道，將線下既有的流量優(yōu)勢引入線上，實現(xiàn)消費場景升級;

油非互促，交叉營銷：區(qū)別于傳統(tǒng)電商，深入開展具有石油石化行業(yè)特色的油非互促交叉營銷（如購物送卡、加油送券），打造人車生活第四空間。

4.結(jié)論

傳統(tǒng)的營銷理論強調(diào)產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）四要素，這種4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)，對外部不可控因素考慮較少，難以適應(yīng)市場變化，這種機關(guān)槍掃射，海陸空全方位覆蓋營銷模式已經(jīng)不再適用。公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動緊緊鎖定目標(biāo)消費群體，細分目標(biāo)消費市場，只有這樣才能夠達到資源集優(yōu)。大數(shù)據(jù)精細化運營能夠幫助企業(yè)打通數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，通過多維度場景指導(dǎo)營銷方向，對用戶精準(zhǔn)定投高質(zhì)量的內(nèi)容，成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

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