初瑋潔

摘要：針對(duì)近幾年網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的銷售形勢，產(chǎn)品銷售由原來的線上圖文詳情、廣告推送等基本宣傳方式為主體轉(zhuǎn)為帶貨主播的在線講解和答疑，其內(nèi)容和形式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品在方式方法上都存在一定的影響。本文從不同行業(yè)的主播形式進(jìn)行了初步的探究，分析自媒體平臺(tái)和直播帶貨成為主要銷售手段的原因和影響因素。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;短視頻;自媒體;營銷模式

近幾年網(wǎng)紅自媒體以及各直播平臺(tái)的興起，帶動(dòng)著產(chǎn)品由線下到線上、由線上的圖文詳情到短視頻、直播帶貨的銷售模式的轉(zhuǎn)變是有目共睹的。主播們的年齡跨度、行業(yè)跨度、職業(yè)跨度可以說是全民總動(dòng)員。直播帶貨給淘寶、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)支撐了大量的收入和流量。如今是個(gè)用戶信息價(jià)值大于商品價(jià)值的時(shí)代，于是，便有平臺(tái)與平臺(tái)之間的競爭，行業(yè)與行業(yè)之間的互通，國家與國家之間的矛盾等等，造就了一大批網(wǎng)紅自媒體和帶貨主播的出現(xiàn)。

一、吃播：獨(dú)具代表性的食品行業(yè)的帶貨方式

食品在各大平臺(tái)銷售營業(yè)額榜單大多是名列前茅的。之前的網(wǎng)絡(luò)營銷主要做的是品牌的推廣、廣告推送、產(chǎn)品詳情頁以及依靠商家優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)。目前，短視頻和直播平臺(tái)帶給消費(fèi)者更加直觀的感受，于是，吃播成為了食品行業(yè)突破的銷售局限的一個(gè)優(yōu)質(zhì)渠道。吃播是一些人對(duì)食物的視覺刺激的依賴，以及主播對(duì)食物口感的分析和享受的表情，共情性吸引人們的關(guān)注。面對(duì)一些對(duì)進(jìn)食有障礙、減肥或者未曾接觸過類似食物的受眾人群進(jìn)行視頻推送和宣傳。主播們可以依靠對(duì)平臺(tái)的引流以及打賞為主要收入，同時(shí)為自己的淘寶店鋪或是抖音店鋪?zhàn)鲂麄骱屯茝V。因此，快手、斗魚、抖音、淘寶等直播平臺(tái)的出現(xiàn)，中國的吃播產(chǎn)業(yè)鏈開始完善起來。直播與食品類的產(chǎn)品相結(jié)合承接一些食品的廣告、代言、自有品牌等等多方面的經(jīng)濟(jì)來源使該行業(yè)初具規(guī)模。

就食品行業(yè)而言，吃播中，主播進(jìn)食的咀嚼聲和食物顏色的沖擊力無疑是吸引觀眾眼球的方法，由原來二維的圖片到后來的全方位展示，也讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更多的理解。對(duì)于產(chǎn)品本身原本未有的需求量也跟著視頻的播放量大幅提升。比如，位于連云港的海頭鎮(zhèn)海臍村，由于吃播讓原本安靜的小漁村，成為了出名的網(wǎng)紅村。直播各種海鮮的捕撈和烹飪，吸引了大量的關(guān)注度。原本的漁民出海捕魚的數(shù)量也越來越少，吃播主播成為了當(dāng)?shù)匦屡d的行業(yè)，帶動(dòng)從產(chǎn)品加工、包裝、銷售、物流等整條產(chǎn)品銷售體系的完善。推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村再就業(yè)，吸引一大批外地打工的年輕人回鄉(xiāng)務(wù)工。海鮮銷售量大幅提升已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個(gè)小鎮(zhèn)本身的產(chǎn)量，甚至一大部分依靠外省的海產(chǎn)品來滿足消費(fèi)需求。對(duì)于此商業(yè)模式，吃播是一個(gè)非常值得推廣的營銷方式。

二、自媒體平臺(tái)的品牌影響力占主導(dǎo)地位

做到經(jīng)久不衰、關(guān)注度不斷激增的網(wǎng)紅達(dá)人，如同李子柒這種自媒體一直在接受全國乃至全世界的關(guān)注則需要用能力、堅(jiān)持、良好的素材和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持。她用自己雙手和行動(dòng)對(duì)中國本土文化的傳承和宣揚(yáng)做了很大的貢獻(xiàn)。促使了中國文化的輸出，使全世界的人可以在YouTube上看到中國鄉(xiāng)村的美好景象。李子柒打造自有品牌，確實(shí)是相對(duì)非常成功的案例。擁有了大量的關(guān)注力后在天貓成立的旗艦店，銷售量第一年已經(jīng)達(dá)到7100萬的銷售量，并于2020年8月在柳州建廠。在其視頻中展現(xiàn)了食品最原始的生產(chǎn)過程，包括釀制醬油、泡菜等等，從而擁有了她的眾多粉絲，李子柒的品牌成功打造，實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)紅自媒體到品牌影響力到現(xiàn)如今的生產(chǎn)工廠的良性循環(huán)。從視頻流量兌現(xiàn)到線下產(chǎn)品銷量的完美轉(zhuǎn)換。

三、網(wǎng)紅自媒體和直播帶貨主播的形成

互聯(lián)網(wǎng)+大行其道的年代，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的營銷理念充分利用獨(dú)有的特性吸引了大量的關(guān)注度。網(wǎng)紅自媒體和直播帶貨主播的數(shù)量在不斷增加，該行業(yè)在不斷發(fā)展的過程形成了一個(gè)完整的體系的主要因素包括：

行業(yè)規(guī)范化。由于網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)的不斷擴(kuò)大，促使一部分主攻網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方向的文娛公司的形成，其與已逐具粉絲規(guī)模的主播或擁有引流特質(zhì)的人群進(jìn)行簽約并統(tǒng)一規(guī)范化的培訓(xùn)并分配流量資源。公司承接各類公司或是地方性的特產(chǎn)給予不同主播進(jìn)行推廣和銷售。做為中間商進(jìn)行分銷推廣，通過粉絲效應(yīng)、優(yōu)惠的價(jià)格、視頻直觀感受、主播深情并茂的描述等達(dá)到銷售量，并從坑位費(fèi)、平臺(tái)流量、廠商代銷費(fèi)用和產(chǎn)品售出差額中賺取利潤。專業(yè)的培訓(xùn)渠道，是產(chǎn)業(yè)規(guī)范化。

規(guī)模化且具有普遍性。成為主播的門檻較低，對(duì)于其本身的性別、年齡、學(xué)歷、社會(huì)地位等無局限性。平臺(tái)申請(qǐng)賬號(hào)后一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)流暢的手機(jī)就可以隨時(shí)隨地的工作，成為獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷人員。對(duì)于大部分長期承受996工作壓力的上班族來說，時(shí)間相對(duì)充裕和自由。各行各業(yè)的人員都可以做自媒體，都可以為粉絲活躍度制造話題、提升自我知名度、提高曝光度、增加商業(yè)價(jià)值。食品行業(yè)有工廠直銷的車間拍攝、服裝行業(yè)挑選模特試裝解說、農(nóng)副產(chǎn)品田間現(xiàn)摘等等。也因?yàn)樵摖I銷方式的適用行業(yè)廣泛，成為了目前主流的銷售模式。

高效性。各大平臺(tái)推廣產(chǎn)品多以短視頻、直播的形式，提高產(chǎn)品的曝光度。同時(shí)，國家也針對(duì)這個(gè)營銷形式提供了相應(yīng)的扶持，提倡農(nóng)村的蔬菜、瓜果等通過拼多多、新浪微博、央視頻道等各大主播為農(nóng)產(chǎn)品銷售助力。并在疫情期間使很多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題以最高效最迅速的方式得到了解決。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅疫情期間截止到2020年4月，就各大銷售平臺(tái)統(tǒng)計(jì)近80萬噸的湖北農(nóng)副產(chǎn)品銷往全國各地，并完成了1280萬次的交易銷售額達(dá)到億元以上。

一個(gè)行業(yè)的興起和提檔只要有助于國家經(jīng)濟(jì)向好并助力企業(yè)發(fā)展、帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐氖I(yè)人員再就業(yè)，對(duì)國家的脫貧攻堅(jiān)公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)等，政府也會(huì)提供相應(yīng)的綠色通道和政策扶持。在政府助力的同時(shí)，央視針對(duì)不同區(qū)域的特產(chǎn)、農(nóng)副產(chǎn)品、生活用品等支持央視主持人和帶貨主播強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為他們熒屏直播推廣銷售。至今做到帶貨直播銷售量成為全國領(lǐng)先的李佳琦、薇婭和羅永浩等流量團(tuán)隊(duì)的主要因素與其身后團(tuán)隊(duì)的協(xié)同合作密不可分。

四、影響直播帶貨銷售的主要因素

首先，為了確保主播的公信力和專業(yè)能力，銷售產(chǎn)品的品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量要求相對(duì)更加嚴(yán)格。由于主播的人設(shè)、形象價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)營銷的影響為核心競爭力，注重用戶體驗(yàn)并擁有良好的用戶反饋是重中之重其價(jià)值要高于產(chǎn)品利潤。羅永浩直播帶貨2月14日的情人節(jié)花束，客戶收到品牌“花點(diǎn)時(shí)間”的花束后，普遍反應(yīng)花的質(zhì)量差，有枯萎、腐爛的問題等等。對(duì)此，不得不全額退款，并鄭重道歉。此事不僅質(zhì)疑了羅永浩在此類產(chǎn)品的嚴(yán)選能力同時(shí)也影響了該品牌在鮮花市場的銷售和信譽(yù)度，給直播帶貨敲響了警鐘。在價(jià)格優(yōu)惠的前提下，得到了激增的銷量但是如果相應(yīng)的影響到產(chǎn)品品質(zhì)，消費(fèi)者是不會(huì)為此買單的。這也是團(tuán)隊(duì)在甄選產(chǎn)品為消費(fèi)者做的第一道把關(guān)，在直播帶貨的銷售模式下，產(chǎn)品質(zhì)量是必不可少輔助條件，支撐著整個(gè)銷售體系。

其次，無論是線上主播形象營銷、人物設(shè)定、直播內(nèi)容的策劃和文案、與粉絲的交流互動(dòng)方式、如何提升粉絲活躍度等等問題都需要其團(tuán)隊(duì)有較豐富的的運(yùn)營操作經(jīng)驗(yàn)。有潛力提高粉絲關(guān)注度、有運(yùn)營角度和宣傳噱頭是每個(gè)文娛簽下主播的前提，利用其本身特質(zhì)帶貨不同產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)程度、直播經(jīng)驗(yàn)的積累、處理臨時(shí)狀況的能力是在這個(gè)平臺(tái)專業(yè)銷售的基本條件。例如，李佳琦之前做過化妝品柜臺(tái)銷售人員，針對(duì)女性客戶需求和產(chǎn)品專業(yè)度的能力方面是毋庸置疑的，因此帶貨口紅和護(hù)膚品有絕對(duì)優(yōu)勢。薇婭在此之前是做線下服裝批發(fā)，并因?yàn)樵缙谥辈サ匿N售能力從大眾視野中脫穎而出，至今擁有自己的淘寶店鋪主要銷售服裝類，帶貨化妝品和服裝成為她的強(qiáng)項(xiàng)。

同時(shí)，強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)渠道也是考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)在資源開發(fā)和協(xié)商能力。直播帶貨的產(chǎn)品中國際主流品牌、名品、奢侈品、甚至汽車和火箭。能在直播間銷售，大部分有非常優(yōu)惠的價(jià)格、豐富的贈(zèng)品以及強(qiáng)大的供貨能力。羅永浩的銷售紀(jì)錄可以做到3小時(shí)銷售額破1.1億，李佳琦的口紅銷售紀(jì)錄達(dá)到1秒鐘228萬的銷售額，5分鐘銷售15000支口紅。薇婭在直播間銷售過汽車和火箭并成交。這就是直播平臺(tái)對(duì)接供應(yīng)商的能力，給予消費(fèi)者最大程度的優(yōu)惠力度與銷售額是成正比的。

再者，文娛團(tuán)隊(duì)與平臺(tái)之間的對(duì)接可以為主播提供大量的粉絲流量。每個(gè)平臺(tái)都有大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，可以提供相對(duì)應(yīng)的推送。比如，經(jīng)常瀏覽嬰幼兒用品的賬號(hào)，系統(tǒng)會(huì)相對(duì)大比例的推送與嬰幼兒產(chǎn)品的廣告或者短視頻。而這種大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷策略中數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確投放和數(shù)據(jù)體量是平臺(tái)推廣的核心競爭力，充分使用數(shù)據(jù)分析可以大幅度提升專類產(chǎn)品的針對(duì)性銷售。帶貨主播所推薦的產(chǎn)品可以精準(zhǔn)的投放給相對(duì)應(yīng)的優(yōu)質(zhì)客戶，可以更大程度的達(dá)成交易的目的。

在于快銷品行業(yè)中，食品行業(yè)的銷售量是毋庸置疑的。吃播也成為了行業(yè)營銷手段中引流速度、銷量提升、產(chǎn)品推廣的有效手段。在服裝、化妝品等方面直播帶貨解決了大部分女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在線上無法親身體驗(yàn)、觸及、感受等痛點(diǎn)，減少跟客服的文字溝通的繁瑣，讓消費(fèi)者更直觀的了解產(chǎn)品的特點(diǎn)。家用電器、廚房小家電等實(shí)用體感和操作體驗(yàn)等等。從而，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品目前的銷售方式、營銷方案產(chǎn)生了極大的影響。在未來，優(yōu)秀的短視頻自媒體和直播帶貨的數(shù)量將會(huì)越來越多，在不久的將來國家定將會(huì)出臺(tái)一系列規(guī)范或相關(guān)法律法規(guī)對(duì)行業(yè)內(nèi)的黑幕、炒作、造假等進(jìn)行整治。

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