摘要：5G移動互聯(lián)時代，傳播技術(shù)手段的不斷更新，對以年輕一代為主要信息接收者的高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育創(chuàng)新工作提出更高的要求。本文以高校公眾號的作用意義、簡略發(fā)展、現(xiàn)狀及創(chuàng)新目標入手，從具有較高影響力的高校微信公眾號的內(nèi)容談起，分析此公眾號網(wǎng)絡(luò)宣傳教育創(chuàng)新的表現(xiàn)，提出高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作要在形式、內(nèi)容與情感上，讓青年學生找到存在感、陪伴感及滿足感，講好高校師生的故事，傳播更多中國高校好聲音的建議。

關(guān)鍵詞：高校；公眾號；網(wǎng)絡(luò)宣傳教育；創(chuàng)新；傳播

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0217-02

在數(shù)字化技術(shù)飛速發(fā)展的今天，移動端開始替代傳統(tǒng)的PC（個人計算機），人們正進入5G移動互聯(lián)時代，從“兩微一端”（微信、微博、客戶端）到“三微一端”（微信、微博、微視頻、客戶端），傳播技術(shù)手段的不斷更新，對高校網(wǎng)絡(luò)宣傳創(chuàng)新工作提出了更高的要求。其中，微信公眾平臺的信息交互能力、傳播能力、時效性與精準性，拓寬了校園文化的傳播途徑，成為高校校園文化構(gòu)建與傳播不可或缺的平臺，也使高校的文化建構(gòu)變得更時尚、更新鮮、更貼近時代潮流，增強了校園文化凝聚力，形成了一個龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，提升了社會對高校的認知度。掌上大學數(shù)據(jù)中心顯示，截至2018年6月4日，全國高校微信公眾號的數(shù)量達56585個，文章總數(shù)517萬，覆蓋地區(qū)100%。有業(yè)內(nèi)人士提出，校園微信公眾平臺應(yīng)創(chuàng)新成為一個以“主流性與草根性并重，思想性與娛樂性并重，服務(wù)學校與服務(wù)學生并重，立足校園與放眼社會并重”的理想校園信息載體。筆者以東南大學的微信公眾號為例，研究高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作的創(chuàng)新。

一、東南大學微信公眾號的創(chuàng)新表現(xiàn)

東南大學較早開通了微信公眾號。新榜統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年，東南大學的微信公眾號全年累計閱讀數(shù)超132萬，累計點贊數(shù)超1萬，發(fā)布總字數(shù)超36萬，相當于4部《飛鳥集》。單篇閱讀最高數(shù)為85070，最高點贊數(shù)為1298，平均一天發(fā)布2～3篇文章。2020年5月，由“騰訊微校”評出的微信公眾號傳播力排行榜中，東南大學的微信公眾號以98.45的綜合得分，位居全國高校微信公眾號第六。此榜單由系統(tǒng)自動計算排名，算法參考運營特色、粉絲規(guī)模、文章質(zhì)量、互動形式四大維度。至于東南大學微信公眾號取得優(yōu)秀成績的原因，筆者認為與其在網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作中的不斷創(chuàng)新密不可分。東南大學微信公眾號的創(chuàng)新表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在幾下幾點。

（一）更新速度快

以2020年上半年為例，受新冠肺炎疫情影響，東南大學2020年春季學期未能正常開學。但微信公眾號1月22日發(fā)出第一條抗疫相關(guān)內(nèi)容的推文后，每天保持1～3次的更新頻率，顯現(xiàn)了較高的活躍度。對于一些即刻發(fā)生的熱點事件，微信公眾號也能迅速作出反應(yīng)，將這些事件轉(zhuǎn)化為符合自己風格定位的形式及時發(fā)布出來。

（二）內(nèi)容表現(xiàn)好

東南大學微信公眾號內(nèi)容緊跟時代、社會與學校熱點，除常規(guī)畢業(yè)季、招生、科教研成果、杰出人物風采、師生關(guān)注的各類工作學習資訊、各節(jié)氣活動等，還突出展現(xiàn)與時代脈搏緊密相關(guān)的學校的人與事，如投身抗疫一線的師生、助力測量珠峰的智慧、長征5號B發(fā)射的指揮員等，成為展示學校綜合實力，提升學校形象與師生自豪感的重要窗口。

（三）親和互動強

《今天，你和父親的距離是——》《脫貧攻堅，東大選調(diào)生在一線！》《東大人“出攤”！這專業(yè)，亮了！》《SEUer教你！將居家Vlog拍出高級感》緊扣熱點內(nèi)容、吸引力強的標題，活力熱情的行文與排版方式以及根據(jù)學生閱讀習慣設(shè)定的推送時間，都足以讓接收者產(chǎn)生強烈的親切感。

二、“5G+”新媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作新思考

以微信公眾平臺為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，對整個社會信息系統(tǒng)產(chǎn)生了巨大影響，其中也對大學生的思想意識、生活方式、價值取向、社會行為等造成了沖擊。新媒體不僅成為各種思潮傳播、滲透的新載體和新手段，還成為高校師生表達意見觀點和利益訴求的新平臺。新媒體技術(shù)靈活的交互性和廣泛的覆蓋面，消除了以往簡單的、具有強制性的單向交流形式，使思想教育的雙方可以在主動、被動之間自由切換。新媒體逐漸成為高校宣傳教育工作中一個新的重要陣地，為高校搭建新的宣傳教育傳播平臺、積極有效地開展宣傳思想工作創(chuàng)造了契機，同時也對網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作提出了創(chuàng)新的要求。

（一）強調(diào)核心價值觀的融入培育：形式上體現(xiàn)陪伴感

在鞏固校園廣播電視、校報、電子屏、櫥窗、宣傳欄等傳統(tǒng)媒體宣傳陣地的同時，要充分利用微信公眾號、短視頻、微博、論壇等新媒體拓展宣傳思想工作平臺，積極構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)為中心的高校宣傳思想工作大格局，廣泛傳播正能量，增強網(wǎng)絡(luò)宣傳教育的吸引力、凝聚力，推動社會主義核心價值觀融入教育教學全過程。要充分發(fā)揮社會主義核心價值觀對高等教育的引領(lǐng)作用，在提升校園文化精神氣質(zhì)、引領(lǐng)主流意識形態(tài)、增強網(wǎng)絡(luò)正向引導(dǎo)合力上下功夫[1]。要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)高高在上的宣傳模式，適應(yīng)師生思想活動獨立的、變化的新形勢，掌握網(wǎng)絡(luò)時代的話語形式和傳播方式，加強交流互動，與學生進行平等對話。要“俯下身子”傾聽，在宣傳形式上體現(xiàn)陪伴感，讓學生由“他說”的感受轉(zhuǎn)化成“我說”的體悟，創(chuàng)新話語表達方式，對傳統(tǒng)的、死板的書面語進行具體化詮釋和通俗化演繹。利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺進行圖、文、音、影立體式的傳播，形成靈魂高尚、時尚“包裝”和趣味的表達，構(gòu)建靈活多樣的社會主義理論教育體系。以2020年7月13日東南大學微信公眾號的內(nèi)容為例，它及時把握了“習近平回信寄語廣大高校畢業(yè)生”這一畢業(yè)季熱點，選擇了幾位在邊疆和偏遠地區(qū)基層工作的畢業(yè)生的讀信感言，傳遞出在祖國和人民最需要的地方建功立業(yè)、甘于奉獻、勇于奮斗的正能量。

（二）打造與學生的共情性：內(nèi)容上顯示存在感

新榜對2018年1月至2019年3月，全國1500多個高校微信公眾號每月發(fā)布的文章進行觀察，發(fā)現(xiàn)閱讀量較高的文章內(nèi)容主要包括提升校園形象及品牌傳播，如高校榮譽、科普類信息或新聞；結(jié)合社會化新聞，開闊學生視野的校園資訊；助力大學生學習的干貨分享；增強賬號互動性與黏性的活動信息，如校園票選或福利活動等。可以說，高校微信公眾號的內(nèi)容越貼近“95后”大學生的文化特性，就越受到他們的關(guān)注和歡迎。高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作應(yīng)堅持貼近實際、貼近生活、貼近師生的原則，切實改進文風，占領(lǐng)思想輿論制高點?！?5后”是在自媒體環(huán)境下成長起來的一代，思想覺悟和整體知識水平正在不斷提升，他們有自己樂于接受的網(wǎng)絡(luò)話語，喜歡關(guān)注能夠?qū)⒀矍蛐?yīng)和思想內(nèi)涵結(jié)合在一起的話題。高校微信公眾號創(chuàng)作者要實現(xiàn)先進的思想理念與高質(zhì)量的內(nèi)容融合統(tǒng)一，要增強新聞敏感性，發(fā)掘新聞閃光點，采寫原創(chuàng)內(nèi)容，而不是復(fù)制粘貼其他網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容。而對于政策解讀、時政要聞之類的硬新聞也不能照本宣科，要善于結(jié)合學校情況“軟著陸”[2]。以蘇州大學微信公眾號為例，可以看到，此公眾號的原創(chuàng)內(nèi)容主題豐富、視角多樣。如《燃！蘇大萬余名師生開學典禮齊唱<歌唱祖國>》是愛國主義教育的顯現(xiàn)；《3次播出！開學初，一起來看央視新聞里的蘇大》對嚴肅新聞進行“軟性”解讀，展現(xiàn)出師生滿滿的自豪感；《姍姍來遲的蘇大秋色，美得不可方物》用學生自己的攝影作品展現(xiàn)校園美景，由衷的喜愛與歸屬感躍然于方寸瞬間。

（三）注重與學生的交互方式：情感上獲得滿足感

高校公眾號要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新情況、新動態(tài)，不斷適應(yīng)媒體融合時代的傳播特點及受眾特點，努力從學生的視角看待問題，調(diào)動他們的情感與情緒，積極有效互動，讓主流的教育理念與年輕態(tài)文化形成良好的對話關(guān)系。要以服務(wù)學生為中心，尊重理解學生，關(guān)愛學生，滿足學生的需求、提升學生的素質(zhì)、助推學生的全面發(fā)展。在此理念的指導(dǎo)下，高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作需適應(yīng)學生的成長環(huán)境和成長特點，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)宣傳教育理念，適時更新傳播內(nèi)容、方式和語境，面向?qū)W生、貼近學生、融入學生，真正考慮學生的可接受度和現(xiàn)實需要，變“講道理”為“講故事”，變“高傲冷”為“親朋友”。要向?qū)W生學習流行話語，真正深入體驗學生的話語方式，才能引起話語共鳴、實現(xiàn)思想相通，讓學生在情感上獲得滿足感。以蘇州大學微信公眾號的文章為例，2020年高考結(jié)束一周后，蘇州大學微信公眾號發(fā)布了一則“歡迎報考蘇州大學”的文章《@小“20”們，蘇州大學江涌書記、熊思東校長“拍了拍”你——》，這樣的題目可以立即抓住接收者的眼球?！芭牧伺摹边@句當下的流行語，一下子拉近了學校與考生的距離。文章內(nèi)容也不是高高在上的學校介紹，而是書記、校長的寄語視頻，親切鼓勵、款款心意，將一所大學以學生為本的人文理念展現(xiàn)了出來[3]。由此可見，“高站位”與“接地氣”并不是兩個對立面，通過創(chuàng)新，兩者能實現(xiàn)不違和的融合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作“潤物無聲”的功能。

三、結(jié)語

高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作是架構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)時代各傳播形式發(fā)生裂變的基礎(chǔ)之上的。形式上、內(nèi)容上、情感上，都要深入研究各種傳播方式與接收者的關(guān)系，把握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與語境下的新動態(tài)，發(fā)揮各種媒體形式的特點，形成全媒體宣傳教育的“組合拳”，講好高校師生的故事，傳播高校發(fā)展的好聲音。

參考文獻：

[1] 王倩.新時代高校微信公眾號文化育人功能淺析[J].科技經(jīng)濟導(dǎo)刊，2019，000（17）：179.

[2] 吳予敏.傳播學學術(shù)話語創(chuàng)造的能動與受動[N].中國社會科學報，2019-07-23（004）.

[3] 徐蒙.內(nèi)容“自帶流量”激活最佳傳播[J].新聞戰(zhàn)線，2019（11）：120-121.

作者簡介：萬曉莉（1977—），女，江蘇淮安人，本科，江蘇護理職業(yè)學院宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部編輯，研究方向：教育管理。