王靜

摘要：據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)欠發(fā)達(dá)地區(qū)星級(jí)酒店的客房出租率、客房收益率及平均房?jī)r(jià)都處于一個(gè)較低水平，如何提高 酒店客房收 益是酒店行業(yè)重 點(diǎn)研究的課題，而良好的收益管理能有助 于酒店總體收益的提高和酒店精細(xì)化管理的改善。

關(guān)鍵詞：收益管理;客房銷(xiāo)售

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，第三產(chǎn)業(yè)興起，酒店行業(yè)也如雨后春筍繁榮發(fā)展，2018年我國(guó)酒店行業(yè)收入達(dá)到約6000億規(guī)模，行業(yè)景氣的同時(shí)也帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)的加劇和傳統(tǒng)酒店管理方式落后帶來(lái)的諸多問(wèn)題。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)星級(jí)酒店整體出租率保持在百分之45到百分之62之間，而較低 星級(jí)酒店的 出租率僅僅 在45%左右，所以在飯店出租率不高的情況下，如何有效 提高酒店 整體收益是國(guó)內(nèi)酒店面臨的一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題，所以改善企業(yè)管理模式，引進(jìn)全新的管理模式勢(shì)在必行。收益管理理論起源于70年代的美國(guó)航空業(yè)，后來(lái) 被應(yīng)用到 酒店的經(jīng)營(yíng)管 理當(dāng)中，很多知名酒店都在充分運(yùn)用收益管理理論后取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，該理論也能有效的幫助企業(yè)利益最大化，目前我國(guó)酒店運(yùn)用該理論的酒店企業(yè)并不是很多，所以對(duì)收益管理理論在酒店客房預(yù)訂和銷(xiāo)售中的應(yīng)用分析研究有較大的現(xiàn)實(shí)意義。

1.收益管理理論的概述

收益管理在航空業(yè)應(yīng)用以來(lái)，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，已初步形成體系和模型，并在公司經(jīng)營(yíng)管理中發(fā)揮重要的作用，各學(xué)者對(duì)收益管理理論的研究越來(lái)越多，目前部分研究成果可以總結(jié)如下：收益管理是 一種為企業(yè)盈 利能力最 大化服務(wù)的 管理模式，該模式 通過(guò)對(duì)細(xì) 分市場(chǎng)的 盈利能力 進(jìn)行識(shí)別，確定銷(xiāo)售 價(jià)值、價(jià)格 設(shè)定、折扣生 成、預(yù)定的過(guò) 濾 準(zhǔn)則確立以及其效益 與實(shí)施的監(jiān) 控來(lái)達(dá)到盈利 能力最大化的 目標(biāo)。收益管理是將 科學(xué)的預(yù) 測(cè)技術(shù)、前瞻的優(yōu)化技術(shù)、現(xiàn)代計(jì)算 機(jī)技術(shù)三者結(jié)合，將市場(chǎng)細(xì) 分、定價(jià)管理等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論深入應(yīng)用，從而形成 了一套系 統(tǒng)的理念和管 理方法。酒店收益管理就是采用科學(xué)的管理模式，精細(xì)化市場(chǎng)細(xì)分，合理確定價(jià)格體系，建立有效的客房銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以達(dá)到企業(yè)利益最大化。

2.當(dāng)前酒店客房管理中存在的問(wèn)題

2.1 市場(chǎng)細(xì)分未充分匹配消費(fèi)者需求

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求和各自的特點(diǎn)，將整個(gè)市場(chǎng)上的消費(fèi)者，劃分成不同的類(lèi)別，并為他們提供有差異化的服務(wù)。其核心在于要根據(jù)客人的實(shí)際需求調(diào)整服務(wù)。目前，市場(chǎng)上體細(xì)分過(guò)于簡(jiǎn)單和粗略，如部分酒店僅僅將客戶(hù)劃分為散客型和團(tuán)隊(duì)型兩種，并僅僅采用兩種客房?jī)r(jià)格來(lái)銷(xiāo)售，在市場(chǎng)細(xì)分上并沒(méi)有做到精細(xì)化，沒(méi)有深入的挖掘不同消費(fèi)者的真實(shí)需求，不能做到準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)中目前的市場(chǎng)細(xì)分未被能匹配消費(fèi)者的真實(shí)需求。

2.2 超額預(yù)訂管理不科學(xué)

酒店一般在客房預(yù)訂時(shí)會(huì)進(jìn)行超額預(yù)訂管理，原因是酒店客房預(yù)訂巨有不確定性，部分已經(jīng)提前預(yù)定的房客，到時(shí)間未入住或在入住前較短時(shí)間內(nèi)取消預(yù)定，導(dǎo)致酒店沒(méi)有預(yù)留足夠的時(shí)間將這些原本可以賣(mài)出的客房銷(xiāo)售給其他房客，導(dǎo)致酒店利益受損，酒店未能將客房預(yù)訂量和可能發(fā)生退訂的量聯(lián)系起來(lái)，合理采用超額預(yù)訂方式，減少可能產(chǎn)生的空置率造成的損失。

2.3 客房銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)機(jī)制不合理

目前酒店決策層對(duì)酒店業(yè)績(jī)好壞的評(píng)價(jià)，多采用客房出租率為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)，出租率與酒店銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)勵(lì)成正比，這種評(píng)價(jià)方式會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售人員通過(guò)降低銷(xiāo)售價(jià)格、將客房大量銷(xiāo)售給團(tuán)體客戶(hù)等方式想方設(shè)法提高出租率，這樣出租率雖然上升，但是實(shí)際收益卻下降。沒(méi)有達(dá)到收益最大化目標(biāo)。

3.客房收益管理的主要策略

3.1 精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分，提供個(gè)性化服務(wù)

市場(chǎng)細(xì)分是指酒店根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)欲望、購(gòu)買(mǎi)行為等差異將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干消費(fèi)群體，每一個(gè)消費(fèi)群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目前客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)分為三類(lèi)：舒適 享受型、價(jià)格 敏感型和個(gè)性 服務(wù)型。舒適享受型要讓客戶(hù)在享受服務(wù)時(shí)受到足夠的尊重，并讓客戶(hù)收貨驚喜，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，提高入住率;對(duì)于價(jià)格敏感型客戶(hù)，此類(lèi)客戶(hù)重點(diǎn)關(guān)注的是客房?jī)r(jià)格，需求彈性較高，此類(lèi)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)采用打折、團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠等方式來(lái)吸引群體，提高出租率，留住回頭客;對(duì)于注重個(gè)性服務(wù)的客人，要從在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上提供差異化服務(wù)和酒店提供個(gè)性和特色服務(wù)兩方面加強(qiáng)管理。

3.2 科學(xué)預(yù)測(cè)需求，合理定價(jià)

需求預(yù)測(cè)是酒店實(shí)施收益管理的前提條件，收益管理的核心工作是客房存量控制、超額預(yù)訂和差別價(jià)格策略，這些工作的實(shí)施都要進(jìn)行準(zhǔn)確和及時(shí)的預(yù)測(cè)，需求預(yù)測(cè)，會(huì)讓管理者預(yù)測(cè)未來(lái)客房的預(yù)訂量、入住率等信息，以便做出價(jià)格發(fā)布和銷(xiāo)售決策等。合理準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)結(jié)果，可以有效的利用資源做出正確的市場(chǎng)決策，最大限度地提高酒店收益。影響需求預(yù)測(cè)的因素有很多，往往需要大量的數(shù)據(jù)積累和精細(xì)的數(shù)據(jù)篩選，并經(jīng)過(guò)復(fù)雜的數(shù)學(xué)計(jì)算來(lái)進(jìn)行。

3.3 合理制定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系

酒店的上層管理人員在制定酒店銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系時(shí)，不要僅僅通過(guò)入住率等單一考核指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)好壞和決定獎(jiǎng)金歸屬，應(yīng)該從多維度出發(fā)，不僅要考核入住率還要考慮酒店客戶(hù)整體的收益率、客戶(hù)投訴率、回頭客概率等方面制定綜合評(píng)價(jià)體系，使酒店處于一個(gè)最優(yōu)的、良性銷(xiāo)售體系當(dāng)中。

參考文獻(xiàn)：

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