張靜

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)隨著時(shí)代發(fā)展日趨成熟，甚至成為人們不可或缺的工具和交流平臺(tái)。近20年的時(shí)間，我國(guó)的電子商務(wù)從零開始，逐漸發(fā)展，到今天發(fā)展到一定規(guī)模，成為個(gè)人和組織采購(gòu)、交易的重要渠道和平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，電子商務(wù)將更進(jìn)一步覆蓋人們生活的每個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)企業(yè)來說，這是挑戰(zhàn)，但更是機(jī)遇，更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，而不做準(zhǔn)備的競(jìng)爭(zhēng)者也將因此衰亡。電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了諸多影響，也推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了大量變化，在此趨勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷手段必須革新，才能使企業(yè)在新的時(shí)期屹立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);市場(chǎng)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)不但自身快速發(fā)展，還以不可抵擋之勢(shì)帶來了電子商務(wù)。自2003年淘寶上線以來，京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)迅猛發(fā)展使人們看到希望，亞馬遜和拍拍網(wǎng)黯然退場(chǎng)又讓業(yè)內(nèi)人士感受到互聯(lián)網(wǎng)的殘酷，拼多多的拼團(tuán)低價(jià)和薇婭李佳琦的帶貨使人們了解到互聯(lián)網(wǎng)源源不斷的創(chuàng)意。

不足二十年，互聯(lián)網(wǎng)不斷為企業(yè)拓展出新的市場(chǎng)版圖，也帶動(dòng)著大批企業(yè)不斷革新自己的營(yíng)銷手段。新時(shí)期的電子商務(wù)從野蠻生長(zhǎng)逐漸過渡到價(jià)值創(chuàng)造的過程，來自于用戶數(shù)量的疊加，也來自于技術(shù)的發(fā)展，體系的完善以及不甘落后的企業(yè)不斷學(xué)習(xí)和推動(dòng)的作用。目前，電子商務(wù)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物的常見手段和渠道，在電子商務(wù)的發(fā)展過程中，給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，也給國(guó)家的城鎮(zhèn)化發(fā)展策略起到了輔助作用，有效減少新城區(qū)配套設(shè)施不足就是電子商務(wù)給城鎮(zhèn)化帶來的最大的貢獻(xiàn)。而伴隨著國(guó)家基礎(chǔ)建設(shè)的推進(jìn)，電子商務(wù)也將為全面脫貧提供更廣泛的支持和幫助，電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造正在進(jìn)行。

從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)層面，電子商務(wù)最大的貢獻(xiàn)是打通營(yíng)銷鏈條，“沒有中間商賺差價(jià)”不僅僅是一句廣告語(yǔ)，更是電子商務(wù)打通產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)的真實(shí)寫照。在這種趨勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷的從業(yè)者顯然不能再以來以往的信息差實(shí)現(xiàn)自己的作用，而是要找到新的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷目的，取得新的成果。

二、電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

（一）電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境的影響

電子商務(wù)打通了產(chǎn)供銷的整個(gè)鏈條，減少了營(yíng)銷的環(huán)節(jié)，這是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷最大的外部影響。深入來看，電子商務(wù)打通整個(gè)過程，連接了更廣泛的交易空間和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了交易時(shí)間和成交量的轉(zhuǎn)換，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，語(yǔ)言、文化和地域都不再是交易的阻礙，營(yíng)銷中的不確定變成確定性。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，這正是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中交易各方主動(dòng)或被動(dòng)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)共同促成的。

（二）電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境的影響

電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境的影響主要是營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶可能發(fā)生變化，曾經(jīng)不是問題的問題可能成為困難，困擾企業(yè)的難點(diǎn)也許迎刃而解，例如物流的便利性使目標(biāo)市場(chǎng)拓展，也帶來了與以往完全不同的競(jìng)爭(zhēng)者。顧客的消費(fèi)行為、購(gòu)物環(huán)境和交易習(xí)慣也產(chǎn)生了變化，消費(fèi)者如何受到外部環(huán)境的影響也是市場(chǎng)營(yíng)銷必須持續(xù)不斷關(guān)注的內(nèi)容。

（三）電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的影響

（1）市場(chǎng)渠道關(guān)系從封閉競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向互信合作

傳統(tǒng)渠道的特征是相互之間的競(jìng)爭(zhēng)性與封閉性，甚至渠道之間因此消彼長(zhǎng)的銷售目標(biāo)和具有唯一性的客戶而形成惡性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。渠道與渠道之間本應(yīng)相互合作，共享利益，價(jià)值互信，但傳統(tǒng)渠道之間缺少這些必要的元素而導(dǎo)致各自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。電子商務(wù)的出現(xiàn)打破了渠道間的信息壁壘，使渠道之間的信息流通，從原本的惡性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向互信合作。渠道內(nèi)部應(yīng)當(dāng)緊抓機(jī)遇，優(yōu)化內(nèi)部工作流程，提升渠道自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）中間商響應(yīng)速度從鈍化到靈敏

市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)，電子商務(wù)為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷提供新的營(yíng)銷渠道，即新型網(wǎng)絡(luò)中間商，他們較傳統(tǒng)中間商來說有更加快速和靈敏的信息收集、處理和分析能力，甚至使生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)感受不到他們的存在。市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)慎重思考如何借網(wǎng)絡(luò)中間商刺激線下傳統(tǒng)中間商的行動(dòng)，以及如何將與傳統(tǒng)中間商合作的經(jīng)驗(yàn)遷移至線上。

（3）渠道權(quán)責(zé)變化

在傳統(tǒng)銷售渠道中，中間商必不可少，電子商務(wù)的產(chǎn)生使中間商被壓縮，權(quán)責(zé)比例發(fā)生變化，生產(chǎn)商和零售終端的權(quán)力增加，雙方的互動(dòng)性也增強(qiáng)，進(jìn)一步壓縮了中間商的空間，消費(fèi)者的需求得以更加明確而全面的呈現(xiàn)，而生產(chǎn)商在這個(gè)過程中能夠獲得更大的控制權(quán)。

三、電子商務(wù)形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷的主要變化

（一）供應(yīng)鏈更直接

電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售不同，供應(yīng)鏈關(guān)系發(fā)生了急劇變化，制造商有機(jī)會(huì)直接面對(duì)消費(fèi)者，或只需要通過電子商務(wù)平臺(tái)鏈接到消費(fèi)者，而不再依賴于經(jīng)銷商和零售終端，這個(gè)過程使消費(fèi)者和生產(chǎn)商得到了便利，但擠占了原有的經(jīng)銷商的生存空間。隨著物流的便利性以及進(jìn)出口貿(mào)易政策的不斷放寬，傳統(tǒng)商業(yè)中的信息不對(duì)稱逐漸被打破，交易隨時(shí)隨地，也更加便捷高效。

（二）客戶需求更急迫

電子商務(wù)相比傳統(tǒng)銷售環(huán)節(jié)的最直觀感受是直接，而要放大這種優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)需要不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并在更深的層次上找到顧客的“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”，不斷挖掘客戶需求才能夠在具體的呈現(xiàn)方式上更具有吸引力，給客戶提供更符合他們需求的有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（三）營(yíng)銷手段更豐富

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的初期出于引流的目的，“薄利多銷”是一種方式，豐富的推廣方式和服務(wù)模式也吸引了眾多客戶，隨著電子商務(wù)的逐漸完善，服務(wù)體系更貼近顧客所需，服務(wù)也更加多元化，顧客也有了更多的選擇機(jī)會(huì)。

無論是淘寶還是京東，隨著其日漸成熟，營(yíng)銷手段也更加豐富，“雙11”大促，“618購(gòu)物節(jié)”，線上會(huì)員，分享拼團(tuán)，從直接的折扣到滿贈(zèng)、滿減這類傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，到利用社交關(guān)系傳播銷售信息或利用網(wǎng)紅直播帶貨，新的技術(shù)和豐富的平臺(tái)使一些具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷手段得以實(shí)現(xiàn)。

（四）營(yíng)銷渠道更完善

電子商務(wù)和傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道并非勢(shì)不兩立而應(yīng)相互促進(jìn)，用電子商務(wù)激發(fā)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的活力，用傳統(tǒng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)豐富電子商務(wù)平臺(tái)的功能。傳統(tǒng)營(yíng)銷難以擺脫高成本、耗時(shí)間的缺陷，電子商務(wù)同樣存在體驗(yàn)感不足的硬傷。目前真正獲益于電子商務(wù)的企業(yè)往往是充分結(jié)合傳統(tǒng)和電子商務(wù)營(yíng)銷渠道，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相輔相成，不斷優(yōu)化自身銷售渠道。

無論我們是否愿意承認(rèn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道都有自己成熟的脈絡(luò)，相較電子商務(wù)而言更加復(fù)雜有序，因此電子商務(wù)趨勢(shì)下的營(yíng)銷不應(yīng)全盤拋棄傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，而是充分結(jié)合兩種渠道，共享商品信息，共建銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)渠道間的信息互通。電子商務(wù)平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)是直接和便利，而這應(yīng)被應(yīng)用于渠道管理，借助電子商務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，降低管理成本，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，提升顧客滿意度和客戶粘性。

（五）結(jié)算方式更便捷

電子商務(wù)時(shí)代的交易結(jié)算更方便，非現(xiàn)金交易能夠滿足即時(shí)消費(fèi)的需求，而金融機(jī)構(gòu)的加入拉動(dòng)了信用消費(fèi)的可能，分期消費(fèi)也在一定程度上刺激了一些原本在猶豫的消費(fèi)需求，整體而言，電子商務(wù)時(shí)代的金融服務(wù)對(duì)提升銷售額來說功不可沒。而電子支付的數(shù)據(jù)也在一定程度上給商家提供了分析客戶消費(fèi)偏好的可能性，提升了銷售企業(yè)的營(yíng)銷效率。

四、電子商務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷改進(jìn)策略

（一）建立完善的客戶關(guān)系管理體系

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷更關(guān)注產(chǎn)品而非客戶需求，電子商務(wù)平臺(tái)則可以幫助企業(yè)分析和了解客戶需求，以需求指導(dǎo)生產(chǎn)，完善精準(zhǔn)營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)的直接性使企業(yè)建立一對(duì)一或一對(duì)多的溝通渠道成為可能。傳統(tǒng)銷售中，企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁┊a(chǎn)品信息，卻無法及時(shí)確認(rèn)是否真正觸達(dá)客戶，而電子商務(wù)平臺(tái)通過銷售額的變化使企業(yè)能夠快速了解不同營(yíng)銷手段的效果，及時(shí)調(diào)整，并在此基礎(chǔ)上分析客戶需求和偏好。因此在電子商務(wù)時(shí)代，建立更加完善的客戶關(guān)系管理體系勢(shì)在必行。通過這一體系，優(yōu)化企業(yè)形象，提高服務(wù)質(zhì)量，更緊密地聯(lián)結(jié)自身和客戶的關(guān)系，加深企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶的認(rèn)識(shí)，完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

（二）充分利用粉絲流量

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是自媒體時(shí)代，與過去不同，擁有粉絲的不再僅僅是明星，而有可能是普通人，例如疫情中的鐘南山院士和張文宏教授，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)生水起的馬云，甚至是“老干媽”這樣的知名品牌。如果能夠充分借助粉絲實(shí)現(xiàn)品牌引流，打造具有個(gè)性化的IP形象，能夠有效提升企業(yè)的曝光度，使消費(fèi)者印象深刻，并在日常實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)潛移默化的正向宣傳。

借助粉絲流量，能夠在一定程度上帶動(dòng)企業(yè)形象的提升，拓展客戶群體，便于客戶記憶，對(duì)于擬推出多個(gè)不同分類子品牌的企業(yè)來說，甚至可以在一定條件下引導(dǎo)不同品牌粉絲間的競(jìng)爭(zhēng)，提升銷售。但需要注意的是粉絲經(jīng)濟(jì)雖好，使用也應(yīng)適度，否則可能帶來反噬，損害企業(yè)形象。

（三）規(guī)范電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷管理

電子商務(wù)時(shí)代的營(yíng)銷重在真實(shí)，本就缺乏現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感的電子交易一旦被客戶發(fā)現(xiàn)存在刷單、虛假宣傳這類不規(guī)范現(xiàn)象，一定給企業(yè)帶來毀滅性的打擊，因此品牌企業(yè)應(yīng)從自身做起堅(jiān)守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的底線，特別注意對(duì)資深員工的規(guī)范化要求，而電子商務(wù)平臺(tái)也要特別注意誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)環(huán)境的打造，主動(dòng)打擊不規(guī)范經(jīng)營(yíng)情況，公平、誠(chéng)心的交易環(huán)境需要電子商務(wù)平臺(tái)和企業(yè)甚至消費(fèi)者共同打造。

五、結(jié)論

總而言之，無論是電子商務(wù)還是“互聯(lián)網(wǎng)+”，業(yè)內(nèi)人士風(fēng)生水起的同時(shí)，企業(yè)依然茫然不知所措，甚至一些企業(yè)的營(yíng)銷部門將傳統(tǒng)營(yíng)銷手段搬到網(wǎng)上就當(dāng)做“新營(yíng)銷”、“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”了。實(shí)際上無論技術(shù)如何發(fā)展，從企業(yè)角度來說，只有真正搞懂弄清楚互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的本質(zhì)，才能夠從源頭出發(fā)，重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃行之有效的遵循電子商務(wù)規(guī)律的營(yíng)銷手段。因此在企業(yè)中不僅僅是營(yíng)銷部門，而是要從決策層開始，主動(dòng)學(xué)習(xí)，嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具，更新自己的營(yíng)銷思路，借技術(shù)便利，實(shí)現(xiàn)新營(yíng)銷目的，才能獲取更大的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

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