吳海茹?李少博?閆靜莉

【摘要】? 隨著數(shù)字化出版方式的深化，圖書出版賴以傳播知識的技術手段發(fā)生改變，信息技術變革重塑童書出版的形態(tài)，個性化定制童書加快信息技術融合的步伐，搶占童書出版高地。2012年成立的 Wonderbly將科技與個性化定制相結合，在實踐中開創(chuàng)全棧式出版運營范式。Wonderbly在內容向度上借助技術賦能重塑個性化故事敘事;在產品推廣中實現(xiàn)信息數(shù)據(jù)加持下的口碑營銷和CRM運營;在精細化出版中利用垂直整合運營實現(xiàn)零庫存出版。

【關? 鍵? 詞】全棧式;Wonderbly;數(shù)字化出版;童書出版

【作者單位】吳海茹，內蒙古師范大學;李少博，內蒙古師范大學;閆靜莉，內蒙古師范大學。

【基金項目】2020年度內蒙古哲學社會科學規(guī)劃項目（2020NDB089）。

【中圖分類號】G237.9【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.16.014

隨著知識傳播技術的革新與出版產業(yè)的演進，越來越多的傳統(tǒng)出版機構投入數(shù)字化轉型的浪潮中。童書出版在技術的助推下不斷解構，顛覆了傳統(tǒng) “作者—出版機構—讀者”的生產環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)新的出版業(yè)態(tài)。位于英國倫敦的Wonderbly，致力于為 0—12 歲的兒童提供個性化的圖書出版服務。Wonderbly突破傳統(tǒng)出版生產流程的藩籬，開創(chuàng)了一種集開發(fā)、印刷、分發(fā)、銷售為一體的全棧式出版模式。

所謂全棧式出版，是對出版鏈全面把關，通過垂直一體化整合打造從生產端到讀者端的完整服務體系。Wonderbly借由對業(yè)務流程的垂直整合將整個供應鏈內部化，拓展童書出版的邊界，打造去中介化的線上線下全渠道和全球運營銷售業(yè)務模式，通過可行產品最小化，有效降低邊際成本，在滿足消費者體驗的同時，直接控制童書出版各個環(huán)節(jié)所需的成本，快速占領市場。Wonderbly基于自身在童書出版生產方面的資源優(yōu)勢，從內容向度、產品推廣、精細化出版三個維度重構童書出版的產業(yè)鏈，為童書出版建立數(shù)字化出版轉型的新范式。

一、內容向度：技術賦能重塑個性化故事敘事

1.巧用個性化元素創(chuàng)設故事內容，提升用戶耦合度

當前，童書市場主要借用書面文字和圖像的模板嵌套實現(xiàn)個性化故事定制。這種故事內容生產加工方式較為粗淺，忽視了兒童的想象開發(fā)和敘述內容的獨特性，未能真正實現(xiàn)讀者參與內容創(chuàng)作。Wonderbly搭乘信息技術的東風，創(chuàng)新敘事內容的加工方式，開創(chuàng)了一種多維度、個性化的產品設計方式。這種加工模式通過編碼技術將傳播受眾的個人細節(jié)植入故事情節(jié)中，并根據(jù)消費者的需求、偏好、情境、定位等不斷調整素材與產品設計之間的結合方式。Wonderbly推出的第一本書《丟失名字的男孩/女孩》的故事情節(jié)設計為26個英文字母，每個字母分別有多個不重復的故事，讓受眾借助各種冒險旅程尋找自己的名字。由于每個受眾的名字不相同，每個字母對應的故事為隨機抽取，即使受眾名字中有字母相同，兩個字母對應的故事也各異，不同字母排序對應的是異質化的角色與迷你故事情節(jié)，冒險歷程極具個人色彩。該書一經推出，一舉成為英國暢銷的兒童圖畫書。

Wonderbly利用專業(yè)優(yōu)勢和科學技術資源優(yōu)勢，為受眾提供個性化定制服務。讀者登錄Wonderbly官網，借用專屬的個性化設計選項，可以對《丟失名字的男孩/女孩》中主人公的人物形象、性別、圖書敘述語言、圖書包裝等多層面進行個性化設置，從而定制一本個人專屬圖書。后續(xù)產品《不可思議的星際旅程》更是將出版內容與信息技術相融合，出于兒童對家歸屬感的考量，以傳播受眾的具體地理位置為基點設置個性化密碼，開發(fā)出全新的故事內容創(chuàng)作角度。

Wonderbly童書出版中，出版者不僅是童書出版內容生產者，還將傳播受眾納入童書的內容創(chuàng)作中，創(chuàng)新運營盈利模式，實現(xiàn)童書出版內容生產的多元化。傳播受眾實現(xiàn)由讀者向作者的角色轉向，如此設計在大大提高童書內容創(chuàng)作自由度的同時，也加強了讀者黏性。

2.技術加持深化個性化層次，打造沉浸式體驗

在高度個性化的閱讀情境中，最大限度提升讀者的參與感，打造沉浸式場景體驗，在紙質載體中實現(xiàn)個性化閱讀，這無疑是紙質童書出版數(shù)字化轉型的創(chuàng)新之舉。

新科技為出版產業(yè)賦能，圖書出版與科技深度融合，將觸發(fā)出版形態(tài)的巨大變革。大數(shù)據(jù)時代，信息技術拓展了出版的傳播空間，信息技術與童書出版的融合創(chuàng)造了新的出版生態(tài)，信息技術成為推動童書出版的有效手段。Wonderbly籌備之初就具有跨領域出版基因，由文學作家、插畫師、技術人員以及廣告從業(yè)者四人組成創(chuàng)作團體，致力于通過科技手段為兒童提供個性化閱讀服務。2017年，Wonderbly協(xié)同兒童作家、插圖畫師、地理專家、程序員等各領域的專家組成12人創(chuàng)作團隊，推出集聚科技含量的個性化定制書籍《不可思議的星級旅程》。 該書充分彰顯數(shù)字編程的力量，連同美國航空航天局（NASA）、微軟必應軟件和衛(wèi)星運營商，為受眾打造一場從太空到家的史詩之旅。故事主人公與機器人朋友開展太空探索之旅，尋找家園，故事視野從浩瀚的宇宙逐步縮小至太陽系、星球、大洲、國家、地區(qū)、城鎮(zhèn)，進而精確到讀者所在的街道，極具個性化。借助NASA的公開數(shù)據(jù)，《不可思議的星級旅程》選取各大城市的代表性地標，打造一個涵蓋500個以上城市地標的數(shù)據(jù)庫。書的文末幾頁更是利用Bing Map衛(wèi)星地圖系統(tǒng)，進而與兒童居住地進行匹配，生成與孩子最具關聯(lián)性的故事內容。

二、產品推廣：信息數(shù)據(jù)加持下的口碑營銷和CRM運營

1.數(shù)據(jù)化CRM運營，具象化用戶畫像

傳統(tǒng)紙質童書出版?zhèn)鞑デ垒^為單一，且出版環(huán)節(jié)復雜，傳播周期過長。“互聯(lián)網+”時代，海量信息以驚人的速度在世界范圍內傳播，多媒體深度融合改變了傳統(tǒng)的線性傳播流程，開創(chuàng)一個多模態(tài)的信息集成平臺。為了縮短紙質童書出版與傳播媒介即時性之間的時滯反差，Wonderbly在兒童圖書推廣中實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體思維到融媒體思維的轉化，打通主流媒體與自媒體信息源渠道，實現(xiàn)社交化營銷，大大擴展童書出版的輻射面積，并利用大數(shù)據(jù)算法深入挖掘用戶需求，提高童書定制出版的針對性，實現(xiàn)精準傳播，開創(chuàng)一條基于大數(shù)據(jù)的客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)。

Wonderbly 早期產品推廣主要借由小范圍的口碑傳播，在前期產品積累口碑的基礎上，積極利用跨平臺社交媒體發(fā)布宣傳內容，通過點面結合、多方聯(lián)動的營銷加強口碑效應。傳統(tǒng)的圖書營銷重在創(chuàng)建網站或投入廣告，這方法雖有效，但成本太高，所產生的效益有限。當前，社交媒體在出版營銷中扮演著越來越重要的角色，成為低成本傳播信息、吸引受眾、促進用戶與出版商對話的重要平臺。Wonderbly除常規(guī)的廣告宣傳外，還充分發(fā)揮電視媒體，以及Instagram、Twitter、Facebook社交媒體優(yōu)勢加強傳播效力，讓個性化定制童書的理念深入人心，加強Wonderbly與用戶之間的共鳴。

定制出版需要建立與目標群體的緊密聯(lián)系，制定針對性的出版服務，實現(xiàn)出版過程的智能化與個性化。大數(shù)據(jù)是開展精準出版的基礎，是個性化定制出版的重要環(huán)節(jié)。Wonderbly 通過社交媒體平臺加強與讀者互動，運用大數(shù)據(jù)算法及時掌握受眾的消費喜好，通過算法分析對用戶數(shù)據(jù)進行深度整合并獲取較為完整的用戶畫像，還將分析結果應用于產品創(chuàng)作和迭代升級。如Wonderbly利用多點觸控歸因模型，發(fā)現(xiàn)與《丟失名字的男孩/女孩》男女用戶購買的均衡比例不同，《不可思議的星際旅程》的女性讀者僅占29%。為此，Wonderbly對《不可思議的星際旅程》的創(chuàng)作方式、圖書內容、配色方案進行調整，更改書籍封面，將全書設計主題由“太空”轉向“家”。經過修改，該書的女性讀者購買占比提升了25%。

Wonderbly 通過追蹤與分析用戶的消費數(shù)據(jù)與提高郵件營銷服務來優(yōu)化 CRM 系統(tǒng)，用大數(shù)據(jù)揭示圖書營銷反饋情況，實現(xiàn)第一時間將圖書銷售信息精準傳播給出版商，進而調整廣告投放的密度和方式，從而為用戶推薦合適的圖書產品。為了保證用戶信息的私密性，Wonderbly將用戶數(shù)據(jù)存儲在位于歐盟的服務器中，并建立嚴格的監(jiān)管機制保證用戶數(shù)據(jù)的安全性，有效消除了用戶的顧慮，在保證CRM運營科學性的同時，提高了用戶的信任度。

注重傳播受眾的閱讀體驗與價值實現(xiàn)的整合服務是童書出版提高核心競爭力的重要因素。利用云計算與大數(shù)據(jù)分析對出版數(shù)據(jù)開展研究，用互聯(lián)網思維精準獲得傳播受眾需求，利用互聯(lián)網技術拓展童書出版價值，Wonderbly為全棧式智能出版提供了范式。

2.聯(lián)同知名IP反向定制

在數(shù)字化媒體信息的沖擊下，傳統(tǒng)紙質出版駛入發(fā)展的減速帶。媒介融合發(fā)展給圖書出版帶來了希望，跨界合作、知名IP源的大量投放，不斷促進各類傳播信息資源整合，變革傳統(tǒng)童書出版的內容生產和傳播模式，進一步壯大童書出版產業(yè)鏈。

2017年6月，Wonderbly與Roald Dahl Literary Estate機構合作，以世界著名兒童作家羅爾德·達爾的經典兒童文學代表作《查理和巧克力工廠》為原型題材，以巧克力工廠設置故事情境，以主人公威利·旺卡為主人公開展個性化定制，并在羅爾德·達爾的生日9月13日出版《我的金獎券》一書，為每個孩子打造一場有獨特體驗的巧克力工廠之旅?！恫槔砗颓煽肆S》兩次被搬上大銀幕，具有極高的知名度和大眾認知度，高知名度的經典IP為Wonderbly童書出版提供了優(yōu)質創(chuàng)作素材，也為定制書籍提供流量保證。

三、精細化出版：垂直整合運營實現(xiàn)零庫存出版

1.可行產品最小化，降低紙質圖書邊際成本

產品開發(fā)成本高是定制童書面臨的難題。為了降低紙質書籍帶來的邊際成本，Wonderbly通過最小化可行產品策略補償實體書籍生產所需的邊際成本。Wonderbly根據(jù)市場反映不斷修正產品，通過產品品種最少化、嚴把內容質量關等方式，擴大輻射面，降低開發(fā)成本。

Wonderbly在首款童書問世后，沒有急于出版第二款童書作品，而是采取最小化可行產品策略，聚焦于打磨和豐富原型產品內容，不斷增加語言版本，最大限度降低營銷投入。最小化可行性產品策略借用的是生物成長代謝的迭代思維，將圖書出版視為一個成長變化的有機體，旨在根據(jù)市場反饋目標群體需求變現(xiàn)的需要，對圖書產品進行不斷修正優(yōu)化，使之最終與市場要求相契合。Wonderbly將童書產品的營銷對象設置在英國、美國、加拿大、澳大利亞等以英語為母語的國家，所售出的童書中75%是英文版。隨著產品在全球迅速“躥紅”，這款風靡全球的定制繪本目前提供包括漢語、日語、英語（區(qū)分英式英語和美式英語兩種）、德語、西班牙語、法語、意大利語、葡萄牙語、瑞典語、丹麥語等在內的十余種語言版本，目標是提供全球所有主流語言版本。

順應全球范圍數(shù)字化、智能化的技術發(fā)展趨勢，許多童書出版機構將目光對準數(shù)字童書出版，借由有聲朗讀和虛擬現(xiàn)實技術提高童書交互性，增強童書的現(xiàn)場感。在數(shù)字化童書快速發(fā)展之時，出版機構需順應跨界融合的趨勢，積極發(fā)掘內容優(yōu)勢，在注重紙質圖書親子閱讀氛圍的同時，將數(shù)字化信息技術投注于故事內容創(chuàng)作中，實現(xiàn)一個內容的多次開發(fā)。

2.全流程自動化、渠道去中介化

在傳統(tǒng)童書出版的業(yè)態(tài)革新背景下，出版資源數(shù)字化整合集成，傳統(tǒng)出版角色的界限和特質區(qū)分逐漸模糊，激發(fā)新一輪的出版變革。區(qū)別于傳統(tǒng)圖書出版機構，Wonderbly 既是內容生產者，也是產品推廣者，還是集定制、銷售等服務為一體的獨立零售電商平臺。Wonderbly通過軟件平臺實現(xiàn)了產品生產、產品銷售、產品印刷、產品出貨全流程的自動化。Wonderbly官網是Wonderbly 童書唯一銷售渠道，受眾在官網自行選擇書籍，平臺根據(jù)受眾需求生成個性化產品并預覽作品進行預定，按訂購的需求將印制產品的訂單發(fā)送給離用戶最近的印刷商，印刷商通過共用的中央控制系統(tǒng)后端接口同步更新訂單數(shù)據(jù)，快速打印、裝訂和運輸書籍，在48 小時內實現(xiàn)免費配送。目前，Wonderbly與全球多個國家的印刷出版商合作，支持多語言圖書生產，滿足童書多訂單高質量的印刷要求。這種流程自動化、渠道去中介化，直接與用戶對話，用戶根據(jù)需求決定圖書內容，解決了傳統(tǒng)圖書出版過程中因為銷量難以預估所導致的資源浪費問題，大大降低了產品運輸成本和倉儲成本，實現(xiàn)了按需印刷。Wonderbly這種業(yè)務經營模式極具靈活性，減少了傳統(tǒng)出版流程中版權人、出版商、分銷商等各方對圖書利益的切割，成為Wonderbly的核心競爭要素。

在銷售額不斷增加、規(guī)模效應逐漸形成的同時，Wonderbly還積極探索線上線下融合的新零售模式。2019年，Wonderbly在倫敦牛津街的約翰路易斯百貨商店設立柜臺，不僅展示商品、宣傳企業(yè)，還接受顧客訂單。

數(shù)字出版的崛起給出版產業(yè)的融合發(fā)展帶來機遇，也給出版的業(yè)態(tài)嬗變帶來挑戰(zhàn)。Wonderbly搭乘數(shù)字化出版變革的東風，將大數(shù)據(jù)思維和全媒體思維納入個性化定制童書出版中，以信息技術為支撐，以個性化內容開發(fā)為根本，實現(xiàn)童書內容、推廣、出版方式的變革，有效拓展了童書出版的邊界，探索出一條行之有效的全棧式童書出版之路。

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