【摘要】? 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為商家與消費者搭建了直接溝通交流的平臺，商品營銷由“企業(yè)—零售商—消費者”的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)為“企業(yè)—消費者”的B2C電子商務(wù)營銷模式，圖書銷售也不例外。大數(shù)據(jù)時代，圖書銷售只有充分利用電子商務(wù)營銷渠道建立營銷體系才能找到新出路，提高圖書銷售業(yè)績。文章以典型的B2C圖書營銷平臺——京東圖書為例，在概述京東圖書發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，簡要分析京東圖書電子商務(wù)營銷模式的特點，并提出對圖書電子商務(wù)營銷的建議及展望，以期為圖書銷售充分合理利用電子商務(wù)營銷渠道提供理論借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】大數(shù)據(jù)時代;圖書電子商務(wù)營銷;京東圖書

【作者單位】孫華，山東藝術(shù)學(xué)院圖書館。

【中圖分類號】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.16.015

互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展改變了消費者的購物方式和購物習(xí)慣，消費者的購物模式由傳統(tǒng)的線下比價轉(zhuǎn)變?yōu)閮r格透明化且更加便利的線上購物，在受眾需求的刺激下以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，“企業(yè)—消費者”的B2C（Business To Customer）電子商務(wù)銷售平臺由此誕生。B2C商品銷售模式下，企業(yè)可將產(chǎn)品繞過批發(fā)商直接售予消費者，產(chǎn)品價格因此更加優(yōu)惠透明。

“大數(shù)據(jù)”概念于2011年在EMC公司的“云計算相遇大數(shù)據(jù)”年會上首次被提出;2012—2013年，相繼有相關(guān)的大數(shù)據(jù)研究報告與著作面世，至此，大數(shù)據(jù)受到各界的廣泛關(guān)注。據(jù)2020年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》可知，大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐漸向各領(lǐng)域滲透，與零售、工業(yè)、金融、安防、營銷、健康等領(lǐng)域的融合不斷加深，在整合生產(chǎn)要素、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、催生發(fā)展新業(yè)態(tài)、支撐決策研究等方面的作用愈發(fā)明顯[1]。目前，大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)以及人們生活的方方面面，并對電子商務(wù)營銷行業(yè)的影響頗深。圖書銷售如何利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢更好地收集、分析消費者信息，為消費者服務(wù)，如何利用電子商務(wù)營銷渠道開展高效的營銷活動，是當(dāng)前大數(shù)據(jù)時代圖書電子商務(wù)營銷須著重考慮的問題。

一、京東圖書發(fā)展概述

京東圖書于2010年11月1日上線，主營實體圖書銷售。2011年，京東實體圖書銷售品類中增加英文原版圖書，并新增音樂、影視、教育三大音像品類。2012年，京東圖書的銷售業(yè)務(wù)由國內(nèi)拓展至海外。2013年，京東圖書采用“自營+京東POP”的經(jīng)營模式，引入第三方商家，增加品牌商，豐富圖書、音像等商品品類，同時跨界影視動漫、藝人店鋪等領(lǐng)域，引入迪士尼、哆啦A夢、小黃人、張小盒等旗艦店入駐。2014年，京東圖書增加文藝類和音像類商品的供貨商，產(chǎn)品品類日益豐富;同年，京東圖書根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析受眾需求后推出“京東自出版”業(yè)務(wù)，利用粉絲效應(yīng)塑造出版品牌。2015年，京東圖書推出全新的悅讀 3.0 戰(zhàn)略，包括京東微信薦書聯(lián)盟、京東成長計劃和京東悅讀匯，從消費者需求出發(fā)，升級用戶讀書體驗服務(wù)[2]。2016年，京東圖書與沃爾瑪強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，京東圖書音像旗艦店正式入駐電商平臺1號店;同年，京東圖書實施“千城千店圖書角”計劃和“京東之家”項目，推動全民閱讀活動的開展，并在多所大學(xué)設(shè)立“京東派”服務(wù)點，為大學(xué)生提供多項服務(wù)，推動大學(xué)生閱讀、幫扶創(chuàng)業(yè)等[3]。2017年，京東圖書推出JDread電子書閱讀器，并推出“京東圖書音像”微信公眾號和小程序，其公眾號于2018年1月更名為“京東圖書”。

京東圖書利用微信平臺推廣的同時還開發(fā)了移動客戶端APP。2014年，京東收購拇指閱讀，并在電子書閱讀平臺推出京東閱讀APP以及與之配套的LeBook電子書閱讀器。2018—2020年，京東圖書致力于落實物流服務(wù)“京倉京配”，即利用京東物流到合作伙伴的倉庫和印廠取貨及配送。目前，京東圖書已經(jīng)發(fā)展成為集紙質(zhì)書、電子書、音樂、影視、游戲、動漫、教育、有聲書等諸多品類為一體，且擁有獨家物流配送系統(tǒng)的綜合性銷售平臺。

二、京東圖書電子商務(wù)營銷模式的特點

1.“京東自營+POP”的雙重模式

京東的運營模式包括“京東自營”和“POP”兩種模式，目前，已經(jīng)有幾百家優(yōu)質(zhì)供貨商入駐京東。京東自營模式即供貨商為京東供貨并發(fā)到京東七大倉庫，商品的定價權(quán)、運營權(quán)以及活動促銷權(quán)都?xì)w京東所有;POP模式即引入第三方商家模式的總稱，針對合作商家和合作模式的不同可具體分為SOP、SOPL、LBP、FBP四種模式。SOP模式是指商家借助京東平臺銷售商品，每日訂單由商家自主打包、給消費者開具發(fā)票，商家可自由選擇合作快遞完成配送，京東快遞只是賣家可選擇的眾多快遞之一，這一模式適合所售商品客單價低的中小商家;SOPL模式是指賣家將每日訂單打包送至京東分揀中心，由京東完成商品配送和收款，再由賣家向消費者開具發(fā)票;LBP模式是指賣家將每日訂單打包送至京東分揀中心，由京東完成商品配送、收款，并向消費者開具發(fā)票，這一模式適合所售商品客單價高、資本雄厚的大商家;FBP模式是指京東為賣家提供倉儲、管理所售商品，并且負(fù)責(zé)訂單配送、收款、開具發(fā)票等業(yè)務(wù)[5]。

京東自2013年引入第三方商家模式后，便發(fā)展成為一個商品品類豐富、運營模式完善的電子商務(wù)銷售平臺，京東圖書的年度銷售額不斷地以倍速增長。對于京東圖書而言，“京東自營+POP”的雙重模式不僅可以補充圖書品類、增加供貨商，向讀者提供更多市面上難以找到的斷版書、外版書、中文書，還增設(shè)了雜志訂閱、二手圖書、拍賣等運營模式。多樣化運營彌補了自營的局限性，第三方商家模式將是電子商務(wù)營銷平臺的未來趨勢。

2.注重消費者購物體驗

京東圖書無論是在售前還是售后都尤其注重消費者體驗。首先，消費者在下單之前可以在京東圖書的銷售網(wǎng)頁上瀏覽到詳細(xì)的圖書目錄、內(nèi)容介紹、讀者評價、精彩書評、精彩書摘等內(nèi)容。部分圖書還新增了試讀章節(jié)，對于不了解的書籍消費者可先試讀部分章節(jié)再選擇是否購買。另外，京東圖書采用“一品多商”的銷售模式，消費者搜索書名即可看到銷售這本書的多個商家，有京東自營商店也有第三方商家，多個商家將一本圖書的不同版本、精裝、簡裝囊括其中，消費者通過京東圖書平臺可以找到豐富的圖書資源。

其次，京東圖書平臺設(shè)置了多種付款方式，消費者在交易時可以選擇網(wǎng)上付款和貨到付款兩種方式。網(wǎng)上付款包括白條支付、銀行卡支付等，當(dāng)微信成為用戶常用APP后京東圖書又新增了微信支付，充分為消費者提供便利。

再次，京東圖書有專門的京東物流系統(tǒng)和訂單跟蹤系統(tǒng)。京東在全國有七大倉庫，包括沈陽、北京、西安、上海、武漢、成都、廣州等地，2018—2020年，京東圖書引入并完善“京倉京配”的物流模式，即京東先到合作伙伴的倉庫、印廠取貨，再利用京東物流轉(zhuǎn)運中心的到倉服務(wù)運送圖書。京東圖書的訂單跟蹤系統(tǒng)包括網(wǎng)頁訂單跟蹤功能和微信隨時查詢訂單功能，消費者可以在電腦端或手機(jī)端隨時查詢物流動態(tài)，了解訂單配送情況。

最后，京東圖書還為消費者提供完備的售后服務(wù)，包括七天內(nèi)無理由退換貨、在線客服24小時服務(wù)等。京東的客服系統(tǒng)包括“自助、互助、人工”三個分系統(tǒng)，在自助系統(tǒng)消費者可以修改、取消訂單、跟蹤物流，在互助系統(tǒng)可以通過和有經(jīng)驗的消費者溝通互助、答疑解惑，當(dāng)以上兩個系統(tǒng)都不能解決時就可以查詢聯(lián)系電話，進(jìn)入人工服務(wù)系統(tǒng)，在京東人工客服的幫助下解決問題。

3.打造數(shù)字化的電子書城

京東圖書的圖書營銷業(yè)務(wù)不僅包括紙質(zhì)圖書還包括電子圖書，為發(fā)展電子書營銷業(yè)務(wù)，京東圖書在微信平臺開設(shè)公眾號，且先后推出“京東閱讀”和“京東讀書”手機(jī)端APP以及配套的電子書閱讀器。2018年，京東閱讀APP停止運營，同年，京東圖書推出京東讀書APP，不斷完善APP上的書城資源、閱讀功能和社交功能，打造擁有海量電子書資源和社交類功能的新型電子書城。

首先，從書城資源的角度來看，京東讀書APP圖書資源豐富、上新速度快、圖書品類詳盡，包括休閑娛樂小說、學(xué)習(xí)資源和漫畫等。京東讀書APP有“書架、書城、有聲、我的”四個主菜單，“書架”板塊是用戶正在閱讀的書籍;“書城”板塊包括所有品類電子書資源;“有聲”板塊是各類有聲書資源。在此基礎(chǔ)上，京東讀書APP不斷升級優(yōu)化用戶體驗，如在書城菜單頂部添加個人感興趣的版塊，方便用戶查找書目、增設(shè)“今日特價”“贈一得一”等新菜單，幫助用戶快速找到打折書籍。

其次，從京東讀書的閱讀功能來看，京東讀書APP具有翻頁、指定頁面跳轉(zhuǎn)、添加取消書簽、本地書籍導(dǎo)入等基礎(chǔ)功能。后又增設(shè)了書籍朗讀功能，一方面解放了讀者的雙眼，另一方面也降低了對讀者文化水平的要求。

最后，從社交功能的角度來看，讀者可在其所讀的圖書下點贊、評論，分享至微博、微信好友、朋友圈等，與其他讀者交流讀書心得?！皶恰卑鍓K還新增了“組隊讀書”一欄，即讀者可發(fā)起組隊，滿5人后可免費獲取書籍并和同組成員相互督促、交流讀書心得，讀書任務(wù)完成后還可以獲得相關(guān)證書，這不僅提高了讀者的學(xué)習(xí)積極性，還可使讀者獲得成就感[6]。

4.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷，即企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深挖用戶的消費行為，通過總結(jié)各類消費者的偏好及其行為特征，繼而采用個性化的營銷策略和廣告策略為消費者推薦其感興趣的商品，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。將大數(shù)據(jù)技術(shù)用于電子商務(wù)營銷可充分發(fā)揮其商業(yè)價值。京東平臺有一套完善的精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)。首先，收集用戶在網(wǎng)上留下的瀏覽記錄、交易、非交易等數(shù)據(jù);其次，進(jìn)行用戶行為建模，如用戶興趣建模、用戶信用模型等，對用戶行為進(jìn)行畫像，完善用戶營銷價值等級評估并將數(shù)據(jù)提供給營銷系統(tǒng);最后，針對用戶個性化特征進(jìn)行商品推廣，實現(xiàn)商品精準(zhǔn)營銷[7]。京東圖書不僅將這套系統(tǒng)運用于京東商城的紙質(zhì)圖書營銷，還將其用于微信公眾號和京東讀書APP的圖書個性化推薦，實現(xiàn)紙質(zhì)圖書、電子圖書、教育資源的精準(zhǔn)營銷。

三、大數(shù)據(jù)時代圖書電子商務(wù)營銷的建議及展望

1.實施社群營銷，塑造品牌社群

新媒體時代，企業(yè)要善用長尾理論，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)的長尾效應(yīng)。粉絲型消費者始終是產(chǎn)品銷量的保障和企業(yè)安身立命的資本，因此，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)應(yīng)合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取用戶數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品設(shè)計、廣告營銷等作指導(dǎo)決策，圍繞核心目標(biāo)受眾塑造品牌社群，實現(xiàn)社群營銷。如京東于2014年推出的自出版業(yè)務(wù)，就是粉絲營銷的成功案例。京東在對千萬級用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，選擇粉絲基礎(chǔ)大的項目作為選題，繼而與出版社合作，完成圖書的撰寫、出版與發(fā)行，在編輯、印制、推廣等各環(huán)節(jié)以市場需求和顧客需求為參考標(biāo)準(zhǔn)，并在微博、微信、自營社區(qū)等平臺培育品牌粉絲社群。在傳統(tǒng)企業(yè)如何借助大數(shù)據(jù)優(yōu)勢實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型這一難題上，粉絲營銷案例的經(jīng)驗值得借鑒[8]。

2.合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，注重保護(hù)用戶隱私

大數(shù)據(jù)技術(shù)雖能實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、提升商品銷量、有較高的商業(yè)價值，但在不同平臺和客戶端收集用戶個人數(shù)據(jù)的過程中，不免會涉及用戶個人隱私。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，用戶隱私的侵犯問題應(yīng)得到重視。目前，因缺乏相關(guān)規(guī)定和立法保護(hù)， 用戶隱私信息被隨意使用、出售已成為普遍現(xiàn)象。用戶隱私保護(hù)是一項龐大的工作，需要行業(yè)、企業(yè)、政府及用戶個人等多方的共同努力。對于電商平臺而言，行業(yè)和企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律，在挖掘用戶數(shù)據(jù)過程中自覺保護(hù)用戶隱私，如從技術(shù)角度入手，加強(qiáng)對用戶隱私數(shù)據(jù)保護(hù)，以此找到數(shù)據(jù)營銷和隱私保護(hù)的平衡點，打造良性網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)環(huán)境。

3.加強(qiáng)個性化服務(wù)意識

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對各大傳統(tǒng)行業(yè)造成了一定影響和沖擊，對于銷售行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺不僅沖擊了線下銷售行業(yè)，而且線上銷售平臺之間的競爭也愈發(fā)激烈，賣家市場變?yōu)橘I家市場，消費者身份從被動轉(zhuǎn)為主動，從以前的“有什么買什么”到如今的“想買什么有什么”，當(dāng)買方占據(jù)市場主體時，企業(yè)在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時還要加強(qiáng)用戶服務(wù)意識，為用戶提供個性化服務(wù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下，電商企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)意識，以“用戶體驗至上”為服務(wù)宗旨，適當(dāng)引進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集并分析消費者信息，為用戶畫像，針對用戶的興趣愛好為其提供個性化服務(wù)，在加強(qiáng)消費者黏性的同時使企業(yè)的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益實現(xiàn)最大化。

4.打造具有系統(tǒng)特色的電商平臺

互聯(lián)網(wǎng)時代，各大電子商務(wù)營銷平臺林立，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)社會潮流，電商平臺只有找準(zhǔn)市場定位、突出系統(tǒng)特色才能在消費者心中占據(jù)主要位置。因此，電商平臺應(yīng)在理智分析市場、分析消費者的基礎(chǔ)上打造獨具特色的平臺系統(tǒng)[9]。凡是在激烈的市場競爭中存活并不斷擴(kuò)張的電商平臺都有其獨特的定位，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主營圖書銷售業(yè)務(wù)、亞馬遜平臺連接海內(nèi)外商品、孔夫子舊書網(wǎng)服務(wù)于網(wǎng)淘舊書的小眾群體、京東“自營+POP”的雙重模式等。由此可見，平臺發(fā)展一要找準(zhǔn)市場的空白點，二要直擊消費者的痛點需求，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

|參考文獻(xiàn)|

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