摘要：目前關(guān)于旅游目的地形象感知評(píng)價(jià)的研究主要集中在現(xiàn)代都會(huì)型城市旅游地、民族風(fēng)情型旅游地以及自然風(fēng)光型旅游地，以歷史文化名城為代表的形象感知評(píng)價(jià)不多，本文以濟(jì)南市為案例，采用文獻(xiàn)搜索、深度訪談、文本歸納的研究方法，感知測(cè)評(píng)濟(jì)南市旅游地形象，以期為完善歷史文化名城旅游地形象評(píng)價(jià)體系提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：旅游目的地;歷史文化名城;濟(jì)南

一、數(shù)據(jù)來(lái)源

歷史文化名城旅游形象涉及數(shù)據(jù)及內(nèi)容廣泛，為精準(zhǔn)測(cè)量評(píng)價(jià)，本文以深度訪談、網(wǎng)絡(luò)游記文本歸納和文獻(xiàn)搜索為方法進(jìn)行數(shù)據(jù)歸納和分析。

本文深度訪談對(duì)象共計(jì)20人，包括來(lái)自全國(guó)各地及港澳臺(tái)游客。訪談時(shí)間2018年6月至9月，每人20分鐘左右，訪談過(guò)程采用提問(wèn)與回答，討論與互動(dòng)方式進(jìn)行。

網(wǎng)絡(luò)游記資料具體選取攜程、去哪兒和馬蜂窩三家在線旅游網(wǎng)站，即勁旅網(wǎng)發(fā)布的排名前三名網(wǎng)站，其中馬蜂窩選取50篇游記，攜程選取100篇游記，去哪兒150篇游記，總計(jì)300篇，游記選取時(shí)間為2018年6月至2019年3月。具體步驟如下：首先，在網(wǎng)站上輸入“濟(jì)南”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索;其次，按照兩個(gè)原則進(jìn)行篩選游記，一是網(wǎng)絡(luò)游記必須保證字?jǐn)?shù)為500字以上，二是網(wǎng)絡(luò)游記必須對(duì)濟(jì)南市具有強(qiáng)烈感知。

我們通過(guò)實(shí)地調(diào)研以及對(duì)相關(guān)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)和游記，從中提取去大眾對(duì)濟(jì)南旅游狀況的評(píng)價(jià)語(yǔ)句，總共提取出287條可用語(yǔ)句，其中積極的正面評(píng)價(jià)占比73.97%，共212條;而負(fù)面評(píng)價(jià)較少，只有74條，占總體評(píng)價(jià)語(yǔ)句比例26.03%?？偟膩?lái)說(shuō)，通過(guò)收集全國(guó)各地旅游者的體驗(yàn)情況，在大眾的視角下，濟(jì)南這座歷史文化名城在旅游業(yè)中的評(píng)價(jià)以正面為主，但是消極評(píng)價(jià)也是不能忽視的，我們應(yīng)接受這新的挑戰(zhàn)，積極改變濟(jì)南旅游業(yè)中存在的問(wèn)題。

二、感知評(píng)價(jià)

（一）感知評(píng)價(jià)因子的積極形象分析

通過(guò)評(píng)價(jià)語(yǔ)句提煉和整理分析，將其分為五大主類目：核心旅游吸引力、附屬旅游吸引力、配套設(shè)施與服務(wù)、旅游環(huán)境與氛圍和旅游管理。

核心旅游吸引力形象最為積極，占比40.68%，其中歷史文化底蘊(yùn)是最受外地游客關(guān)注的部分，積極評(píng)價(jià)占比11.21%，景區(qū)管理和名勝古跡的正面評(píng)價(jià)占比也很高，其次就是游客對(duì)附屬旅游吸引力和配套設(shè)施服務(wù)比較關(guān)注。綜上所述，外地游客對(duì)濟(jì)南旅游業(yè)最關(guān)注和最積極的評(píng)價(jià)是厚重的歷史文化底蘊(yùn)、獨(dú)具特色的名勝古跡和人性化的景區(qū)管理。

（二）感知評(píng)價(jià)因子的消極形象分析

根據(jù)木桶效應(yīng)可知，任何一塊短板都將可能是阻礙濟(jì)南旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，因此，我們應(yīng)該找出存在的問(wèn)題，接受這一新的挑戰(zhàn)，與現(xiàn)代旅游發(fā)展形勢(shì)相結(jié)合，為濟(jì)南旅游業(yè)的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性考慮，提出可行性的修改建議。

在濟(jì)南旅游業(yè)感知評(píng)價(jià)的消極形象分析中，我們可以歸納出外地游客對(duì)濟(jì)南旅游業(yè)的消極評(píng)價(jià)主要來(lái)自附屬旅游吸引力、核心旅游吸引力和配套設(shè)施與服務(wù)。

三、提升策略

（一）增強(qiáng)歷史文化名城旅游產(chǎn)品吸引力

一要延展景區(qū)景點(diǎn)本身內(nèi)涵，從“文化探源、內(nèi)涵表現(xiàn)、要素延展”下功夫，二是要在強(qiáng)化游客的角色身份，增強(qiáng)景觀的互動(dòng)性，三要增強(qiáng)游客的參與性和體驗(yàn)感，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方式方法的運(yùn)用，四要拓展人文旅游景觀的功能，除觀賞功能外，增加休閑、康養(yǎng)、教育、科普等功能。

旅游目的地核心吸引力除高質(zhì)量的旅游資源外，近些年來(lái)美食也已經(jīng)成為吸引游客外出旅游的主要因素之一。旅游目的地美食品牌形象主要可以從四方面塑造：一是為保證食品質(zhì)量、手藝傳承性，相關(guān)部門要制定菜品、小吃等的餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);二是為繼續(xù)發(fā)揮美食在濟(jì)南旅游目的地形象中的重要作用，要繼續(xù)維護(hù)濟(jì)南把子肉、泉城大包等“中華名小吃”的產(chǎn)品形象;三是為了更加積極地塑造目的地形象，要弘揚(yáng)魯菜文化，支持魯菜連鎖化經(jīng)營(yíng)發(fā)展，壯大自身實(shí)力，促進(jìn)魯菜產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展;四是在原有菜品的基礎(chǔ)上，要充分發(fā)揮美食優(yōu)勢(shì)，以美食為主題打造特色旅游產(chǎn)品。

（二）構(gòu)建歷史文化名城旅游服務(wù)體系

首先完善內(nèi)外交通體系，增強(qiáng)旅游目的地的可進(jìn)入性，增開旅游巴士，加快內(nèi)部設(shè)施建設(shè)，加快旅游間接旅游設(shè)施的改造。其次加強(qiáng)旅游設(shè)施建設(shè)，從旅游服務(wù)要素質(zhì)量提升、旅游服務(wù)質(zhì)量的精細(xì)化、旅游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同三方面進(jìn)行突破和提高。促進(jìn)濟(jì)南旅游產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，充分發(fā)揮“旅游+”的作用和功能，真正起到旅游產(chǎn)業(yè)作為綜合性服務(wù)產(chǎn)業(yè)的基本作用。

（三）加強(qiáng)歷史文化名城旅游形象營(yíng)銷傳播

通過(guò)選擇合適的營(yíng)銷渠道，合理進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分定位，提高旅游產(chǎn)品服務(wù)水平，舉辦特色節(jié)慶活動(dòng)，提高旅游管理質(zhì)量等措施以提高濟(jì)南市歷史文化名城形象的知名度和美譽(yù)度。

策劃并實(shí)施具有全國(guó)乃至全球影響力的事件營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)提升城市知名度具有相當(dāng)積極的意義，為制造熱點(diǎn)和話題，一方面可以邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行宣傳推廣，另一方面在客源地人流集中的地區(qū)進(jìn)行旅游推廣活動(dòng)，例如投放廣告，例如舉辦特色活動(dòng)等，把濟(jì)南獨(dú)特的文化與魅力直接傳遞給全球游客，將濟(jì)南打造為游客心中不可或缺的旅游目的地;通過(guò)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外旅游批發(fā)商和代理商走進(jìn)濟(jì)南進(jìn)行深度體驗(yàn)游，策劃、宣傳和銷售濟(jì)南獨(dú)具特色的旅游線路，助推濟(jì)南國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游快速發(fā)展;也起到了加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外友好城市的交流、合作與互動(dòng)的效果，促進(jìn)民間文化、教育、旅游、體育等方面的交流與發(fā)展。

（四）掌握客源國(guó)（地區(qū)）旅游偏好，實(shí)行精準(zhǔn)化聯(lián)合營(yíng)銷

客源國(guó)（地區(qū)）在文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字等方面與旅游目的地存在著差異，導(dǎo)致旅游新引力的定向性，即不同地域不同文化背景的游客，針對(duì)同一旅游目的地的認(rèn)知與評(píng)價(jià)不同。這對(duì)我們旅游目的地的營(yíng)銷手段就提出了更高的要求，要為消費(fèi)者量身定做旅游產(chǎn)品，有針對(duì)性地進(jìn)行旅游推薦、廣告投放，準(zhǔn)確把握各客源國(guó)（地區(qū)）的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣及旅游消費(fèi)偏好。如美國(guó)人—崇尚冒險(xiǎn)與獨(dú)特，我們應(yīng)打造獨(dú)特的濟(jì)南城市性格;如法國(guó)人—情懷浪漫，則要放大濟(jì)南歷史文化記憶中的浪漫格調(diào);針對(duì)港澳臺(tái)同胞，我們有著同胞愛(ài)手足情，為引起他們的心靈共鳴，炎黃子孫中華文化的追溯效果會(huì)更好。

從旅游消費(fèi)者角度看，省外游客及入境游客的旅游特點(diǎn)是，空間尺度大，旅游時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)成本高。旅游需求特點(diǎn)是旅游線路為多地串聯(lián)，旅游時(shí)間為5天以上。在這個(gè)前提下區(qū)域間旅游的協(xié)同發(fā)展顯得尤為必要。從旅游目的地角度看，濟(jì)南作為“山水圣人”旅游線路中的城市之一，同時(shí)也是進(jìn)出“黃金海岸線”旅游線路的陸上的重要城市，作為省會(huì)城市在區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展中有重要的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

濟(jì)南市旅游聯(lián)合營(yíng)銷方式有以下幾個(gè)建議：一是為增強(qiáng)宣傳效果，可聯(lián)合投放廣告，擴(kuò)大宣傳面;二是各地旅游線路串聯(lián)，互送客源，合作共贏;三是各地間交通方式改善，加開班次、減少等待時(shí)間或無(wú)障礙式中轉(zhuǎn)等方式以提高聯(lián)合營(yíng)銷的效果。

基金項(xiàng)目：濟(jì)南市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《濟(jì)南市歷史文化名城旅游形象測(cè)評(píng)及提升路徑研究》（編號(hào)：JNSK18C41）;山東管理學(xué)院科研項(xiàng)目《傳承紅色文化，提升沂蒙文化軟實(shí)力研究》（編號(hào)：XJ20180318）。

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作者簡(jiǎn)介：楊磊（1981-），男（漢族），山東威海榮成人，研究生碩士，講師，研究方向：旅游管理。