陳楊濱　王新英

摘 要 在文旅融合背景下，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品受到前所未有的關(guān)注和重視，成為衡量區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展水平的重要內(nèi)容。長(zhǎng)春作為東北亞區(qū)域中心城市，是一座具有著豐富特色旅游資源的“北國(guó)春城”。以旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為著眼點(diǎn)，結(jié)合長(zhǎng)春特色旅游資源和旅游業(yè)發(fā)展情況，在調(diào)研與分析長(zhǎng)春市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出符合實(shí)際的長(zhǎng)春市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)策建議，以期對(duì)長(zhǎng)春市旅游業(yè)的發(fā)展及樹(shù)立長(zhǎng)春城市形象、增加長(zhǎng)春文化旅游吸引力起到推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞 長(zhǎng)春市;旅游文創(chuàng)產(chǎn)品;市場(chǎng)調(diào)研;設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)

引用本文格式 陳楊濱，王新英.長(zhǎng)春市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀調(diào)研與開(kāi)發(fā)建議研究[J].創(chuàng)意設(shè)計(jì)源，2020（4）：15-18.

Research on the Present Situation Investigation and Development Suggestions of Tourism Cultural and Creative Products in Changchun

CHEN YANGbin，WANG XINying

Abstract ?In the context of cultural and tourism integration， tourism cultural and creative products have received unprecedented attention and attention， and have become an important content to measure the development level of regional tourism. As the central city of Northeast Asia， Changchun is a "Northern China Spring City" with rich characteristic tourism resources. The article focuses on tourism cultural and creative products， combines Changchun's characteristic tourism resources and the development of tourism， and proposes countermeasures for the development of Changchun's tourism cultural and creative products based on the investigation and analysis of the current situation of tourism cultural and creative products in Changchun. It is hoped that it will promote the development of tourism in Changchun City， establish the image of Changchun City， and increase the attractiveness of Changchun cultural tourism.

Key Words ?Changchun;tourism cultural and creative products;market research;design and development

[基金項(xiàng)目] 本文系2019年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“解譯塵封—中東鐵路文化遺產(chǎn)文創(chuàng)工作坊”（項(xiàng)目編號(hào)：201910191136）階段性成果。

在文旅融合的背景下，文化旅游已經(jīng)成為當(dāng)下的主流趨勢(shì)，有效地推動(dòng)著文化和旅游的融合發(fā)展。以文促旅、以旅彰文，在文化旅游的流行趨勢(shì)下，旅游行業(yè)面臨著如何提升游客體驗(yàn)，拓展贏利新增長(zhǎng)點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)壓力。故宮博物院原院長(zhǎng)單霽翔曾說(shuō)：“文創(chuàng)產(chǎn)品要能與歷史呼應(yīng)，打開(kāi)一扇窗，進(jìn)入千萬(wàn)家。”看似簡(jiǎn)單的話語(yǔ)，卻道出文創(chuàng)產(chǎn)品在文化旅游發(fā)展中的重要價(jià)值。近年來(lái)，“故宮文創(chuàng)IP”等成功的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品案例說(shuō)明，具有鮮明區(qū)域自然與歷史人文元素的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為兼具實(shí)用功能與精神價(jià)值的旅游記憶實(shí)物載體，不僅可以把某一區(qū)域特色旅游資源鮮活地展現(xiàn)在游客面前，更是增加區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益的有效手段，因此也正受到前所未有的關(guān)注和重視。

一、長(zhǎng)春市特色旅游資源與旅游業(yè)基本概況

（一）長(zhǎng)春市特色旅游資源概況

長(zhǎng)春市位于松遼平原腹地伊通河畔，是吉林省政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。長(zhǎng)春自清朝嘉慶五年（公元1800年）設(shè)置，至今雖僅有220年建城史，但是伊通河畔早在4萬(wàn)年前的舊石器晚期就已經(jīng)有古人類繁衍生息，公元11到13世紀(jì)這里又成為遼金兩代在東北地區(qū)的重要統(tǒng)治中心之一，中國(guó)近現(xiàn)代百年歷史則更是每每都會(huì)在長(zhǎng)春這座城市留下深刻的印跡。長(zhǎng)春這座有著“北國(guó)春城”美譽(yù)的城市，除了擁有著“22℃的夏天”這樣獨(dú)特的自然旅游資源之外，更擁有著數(shù)量豐富、種類多樣的歷史人文旅游資源。除了廣大游客耳熟能詳?shù)摹捌嚦恰薄半娪俺恰薄暗袼艹恰钡让雷u(yù)之外，長(zhǎng)春還曾是東北地區(qū)最早開(kāi)埠通商的16座城市之一、東北地區(qū)鐵路交通重要樞紐之一、曾聞名世界的“大豆之城”“梅花鹿之鄉(xiāng)”等，城市內(nèi)更是分布著眾多近現(xiàn)代重要?dú)v史事件的發(fā)生地和見(jiàn)證地。正因?yàn)殚L(zhǎng)春市具有這樣深厚的歷史文化積淀，才使其逐漸形成了許多其他東北城市無(wú)法復(fù)制的、獨(dú)具特色的旅游資源，如汽車文化、電影文化、鐵路文化、大豆文化、梅花鹿文化、雕塑文化、遼金文化、工業(yè)遺產(chǎn)、偽滿遺跡等特色旅游資源，其中很多旅游資源更是有待于深入開(kāi)發(fā)。

（二）長(zhǎng)春市旅游業(yè)基本概況

目前，長(zhǎng)春市現(xiàn)有4A級(jí)以上景區(qū)16處，其中5A級(jí)景區(qū)4處（見(jiàn)表1），主要依托區(qū)域內(nèi)獨(dú)特自然風(fēng)光、歷史人文遺跡兩大主題建設(shè)。凈月潭國(guó)家森林公園、蓮花山滑雪場(chǎng)、廟香山休閑旅游度假區(qū)等地依托凈月潭、蓮花山、廟香山的獨(dú)特自然風(fēng)光資源優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)已經(jīng)成功打造出以消夏、冰雪為主題的滑雪節(jié)、冰雪節(jié)、消夏藝術(shù)節(jié)、消夏燈會(huì)和城市定向運(yùn)動(dòng)等具有長(zhǎng)春城市特色的文化旅游品牌;偽滿皇宮博物館、長(zhǎng)影舊址博物館、長(zhǎng)春孔子文化園等景區(qū)則依托獨(dú)特的歷史人文遺跡開(kāi)展愛(ài)國(guó)主義教育、工業(yè)遺產(chǎn)、傳統(tǒng)文化等主題的旅游項(xiàng)目。除此之外，長(zhǎng)影世紀(jì)城、長(zhǎng)春世界雕塑園等景區(qū)則依托自然與人文雙重旅游資源打造主題公園式景區(qū)，全面展示著長(zhǎng)春市作為“電影城”“雕塑城”的獨(dú)特魅力。

近年來(lái)，隨著廣大人民群眾生活水平的提升和交通出行條件的便利，長(zhǎng)春市作為有著“北國(guó)春城”美譽(yù)的知名旅游城市，以其自身獨(dú)特的自然風(fēng)光和歷史人文遺跡旅游資源優(yōu)勢(shì)吸引著大批國(guó)內(nèi)外游客，旅游業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2016年至2019年，長(zhǎng)春市接待旅客人數(shù)、旅游總收入均呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢(shì)，增幅均在13%以上，最高增幅達(dá)到25%。（見(jiàn)圖1）其中，2019年全年來(lái)長(zhǎng)春旅游人數(shù)達(dá)到10 156.5萬(wàn)人次，全年旅游總收入2 191.4億元，均為歷年最高[1]。

二、長(zhǎng)春市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀調(diào)研與分析

旅游業(yè)是國(guó)家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品則是旅游景區(qū)創(chuàng)收、增收的重要來(lái)源。通過(guò)實(shí)地調(diào)研，目前長(zhǎng)春市各級(jí)景區(qū)一般都會(huì)在景區(qū)內(nèi)交通節(jié)點(diǎn)處或游客服務(wù)中心進(jìn)行相關(guān)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品或旅游商品的銷售。筆者在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)春市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品主要存在以下幾點(diǎn)不盡如人意之處。

（一）定位不清，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

實(shí)地調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，目前長(zhǎng)春市多數(shù)景區(qū)售賣的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在數(shù)量上雖然種類多樣、琳瑯滿目，但是多數(shù)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)思路上仍局限于將景區(qū)圖案、藏品圖案或Logo經(jīng)藝術(shù)加工后印制于T恤衫、充電寶、水杯、茶具、筆筒、指甲刀等物品表面，有些景區(qū)售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品甚至與長(zhǎng)春本地文化沒(méi)有直接的內(nèi)在聯(lián)系。這些都在一定程度上導(dǎo)致游客在長(zhǎng)春所能購(gòu)買的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與其他城市的沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。事實(shí)上，Logo或景區(qū)圖案并不能完全等同于文創(chuàng)IP，因?yàn)槎鄶?shù)產(chǎn)品未能有效提煉長(zhǎng)春市特色旅游資源的文化元素符號(hào)，使得這些旅游文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出定位不清、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問(wèn)題。顯然，這些旅游文創(chuàng)產(chǎn)品很難吸引游客的購(gòu)買欲望，也不利于推動(dòng)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)。

（二）價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯

長(zhǎng)春作為新中國(guó)汽車工業(yè)的搖籃，有著深厚的汽車文化底蘊(yùn)，有著“汽車城”“東方底特律”的美譽(yù)，汽車是長(zhǎng)春的名片之一，因此各類型車模便成為一些景區(qū)主推的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。但是由于車模屬于檔次較高類型的產(chǎn)品，價(jià)格普遍較為昂貴，導(dǎo)致消費(fèi)受眾群體范圍相對(duì)狹窄。此外，筆者在實(shí)地調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)以“東北三寶”為代表的東北地方土特產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品仍占據(jù)長(zhǎng)春市旅游商品市場(chǎng)中相當(dāng)比例的份額。但是，除了長(zhǎng)春市雙陽(yáng)區(qū)作為知名的“鹿鄉(xiāng)”具有梅花鹿養(yǎng)殖的地區(qū)優(yōu)勢(shì)之外，人參等東北地方土特產(chǎn)品則主要是從吉林省內(nèi)其他地區(qū)輸入，這就使此類商品在長(zhǎng)春旅游市場(chǎng)的銷售上不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（三）購(gòu)物環(huán)境與營(yíng)銷模式有待改善提升

筆者在實(shí)地調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，目前長(zhǎng)春市多數(shù)景區(qū)都會(huì)在交通節(jié)點(diǎn)處設(shè)置旅游文創(chuàng)產(chǎn)品或旅游商品的售賣點(diǎn)，雖然方便游客隨時(shí)購(gòu)買，但同時(shí)也不可避免地打亂游客既定的參觀路線，一定程度上降低游客參觀時(shí)的體驗(yàn)感。此外，筆者通過(guò)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段尚有相當(dāng)比例的景區(qū)未建設(shè)或未完善線上旅游文創(chuàng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，同時(shí)景區(qū)內(nèi)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品或旅游商品實(shí)體售賣點(diǎn)的營(yíng)銷推廣方式仍較為單一、傳統(tǒng)，相關(guān)工作人員服務(wù)態(tài)度及配套設(shè)施也存在一定提升空間。

三、長(zhǎng)春市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)策

通常情況下，游客購(gòu)買作為旅游記憶實(shí)物載體的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的初衷是出于保存美好的旅游記憶或是將文創(chuàng)產(chǎn)品贈(zèng)送親友以傳達(dá)旅游記憶，因此那些能夠代表某一旅游目的地獨(dú)特自然或歷史人文內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品往往會(huì)成為熱銷品或“爆款”。如金甌永固雙層玻璃杯、悅目日光鏡化妝鏡等“故宮文創(chuàng)IP”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅極具文化內(nèi)涵，而且富有很強(qiáng)的實(shí)用性。同時(shí)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為結(jié)合了旅游目的地文化特征和消費(fèi)價(jià)值的特殊旅游商品，對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)是承載其旅游記憶的實(shí)物載體，對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)則是文化旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中不可或缺的重要內(nèi)容，也是衡量文化旅游整體經(jīng)濟(jì)水平的重要指標(biāo)?；诖?，以下將結(jié)合長(zhǎng)春市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研現(xiàn)狀分析結(jié)果，提出幾點(diǎn)有助于推動(dòng)長(zhǎng)春市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的建議對(duì)策。

（一）轉(zhuǎn)變文創(chuàng)開(kāi)發(fā)思路，提煉特色旅游元素

文旅融合背景的文化旅游對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)提出了較以往更高的要求，游客在物質(zhì)需求達(dá)到滿足的情況下，更需要精神層面的滿足與追求。根據(jù)長(zhǎng)春市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析，筆者認(rèn)為應(yīng)該盡快轉(zhuǎn)變開(kāi)發(fā)思路，加大力度提煉長(zhǎng)春本地自然與歷史人文旅游資源內(nèi)涵元素，盡快設(shè)計(jì)出能夠體現(xiàn)長(zhǎng)春特色旅游元素的原創(chuàng)IP，建議著重從汽車文化、電影文化、鐵路文化、大豆文化、工業(yè)遺產(chǎn)等以往未能給予充分重視的特色旅游資源開(kāi)展元素的提煉，并將其融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，這樣設(shè)計(jì)出的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)更具吸引力。同時(shí)，設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)藝術(shù)性和實(shí)用性的比重，在結(jié)合當(dāng)下流行文化元素、與時(shí)代接軌的前提下，使具有本地特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在具有藝術(shù)觀賞價(jià)值的同時(shí)能夠更好融入到游客今后日常生活當(dāng)中，從而克服定位不清、同質(zhì)化問(wèn)題。

（二）加強(qiáng)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)

俗話說(shuō)“一方水土養(yǎng)一方人”，每一地區(qū)都有自己獨(dú)特的自然與歷史人文特色旅游資源，而這些與眾不同的旅游特色資源恰恰是游客在旅游觀光時(shí)所關(guān)注的焦點(diǎn)。筆者認(rèn)為能夠真正了解某一地區(qū)特色旅游資源的文化內(nèi)涵的往往是那些“生于斯長(zhǎng)于斯”的設(shè)計(jì)人員。長(zhǎng)春市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)定位不清、同質(zhì)化現(xiàn)象，在某種程度上也源于本地旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才的相對(duì)欠缺。除了相關(guān)高等院校應(yīng)該加強(qiáng)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)的力度，還應(yīng)該積極引導(dǎo)社會(huì)公眾廣泛參與，最直接的方法是定期籌劃舉辦政府或行業(yè)主導(dǎo)、景區(qū)與制造廠商參與的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)比賽，發(fā)掘各相關(guān)領(lǐng)域人才，推進(jìn)設(shè)計(jì)人才后續(xù)培養(yǎng)，提升本地設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展水平?！笆濉逼陂g《吉林省文化廳“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃》等文件相繼出臺(tái)，其中“文化創(chuàng)意產(chǎn)品扶持工程”中就明確指出“舉辦創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽類相關(guān)活動(dòng)，為文化創(chuàng)意搭建展示宣傳、交流推廣的平臺(tái)”[2]?？梢哉f(shuō)，通過(guò)這種設(shè)計(jì)比賽活動(dòng)，不僅可以促進(jìn)相關(guān)高等院校設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)，也可以引導(dǎo)廣大社會(huì)公眾參與到家鄉(xiāng)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)活動(dòng)之中，激發(fā)公眾對(duì)家鄉(xiāng)特色旅游資源及文化內(nèi)涵的重視和認(rèn)同，開(kāi)發(fā)出能體現(xiàn)長(zhǎng)春地域特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，提升城市文化旅游魅力與吸引力。

（三）完善產(chǎn)品營(yíng)銷策略，營(yíng)造良好購(gòu)物環(huán)境

在文旅融合的背景下，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品帶動(dòng)旅游消費(fèi)已經(jīng)成為熱門趨勢(shì)，“故宮文創(chuàng)IP”創(chuàng)造出年超10億營(yíng)業(yè)額的典型案例已經(jīng)充分說(shuō)明旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷售賣逐漸成為文化旅游經(jīng)濟(jì)收益的重要組成部分，產(chǎn)品營(yíng)銷策略與購(gòu)物環(huán)境的重要性也愈加凸顯。筆者認(rèn)為完善產(chǎn)品營(yíng)銷策略、營(yíng)造良好購(gòu)物環(huán)境，不應(yīng)局限于景區(qū)內(nèi)固定游客服務(wù)中心或產(chǎn)品商店，還應(yīng)該在加強(qiáng)實(shí)體店購(gòu)物環(huán)境的同時(shí)，積極利用網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)平臺(tái)。基于文旅融合、數(shù)字吉林的時(shí)代背景，應(yīng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式開(kāi)展長(zhǎng)春市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品銷售，可將文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容制作成視頻或音頻格式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)鏈接推送，可以使游客更加直觀地了解產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵和故事，提高對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，增加購(gòu)買吸引力。此外，相較于實(shí)體店售賣方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷售賣還可以免去游客一邊游覽一邊購(gòu)物，大包小包隨行的苦惱，可以在不擾動(dòng)游客既定參觀線路和游覽節(jié)奏的情況下，達(dá)到提升文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買力和完整旅游體驗(yàn)的雙重效果，提升游客的旅游品質(zhì)與長(zhǎng)春的城市旅游形象。此外，還可以在景區(qū)官網(wǎng)之外建設(shè)長(zhǎng)春市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)分銷平臺(tái)，從而帶動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)，不僅符合新時(shí)代“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”理念，還可以有效實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的效果。

結(jié)語(yǔ)

筆者認(rèn)為，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格不必昂貴、設(shè)計(jì)也不必繁雜，但必須能夠體現(xiàn)出旅游目的地特色旅游資源內(nèi)涵。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品僅要使游客產(chǎn)生一種曾經(jīng)“到此一游”的感覺(jué)，又能夠通過(guò)產(chǎn)品折射出旅游目的地獨(dú)有的自然與歷史人文內(nèi)涵，成為保存美好旅游記憶的實(shí)物載體。同時(shí)，游客在旅游過(guò)程中購(gòu)買具有鮮明地域特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，既有利于增加景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益，又可以提升當(dāng)?shù)氐奈幕糜挝?，豐富游客的文化旅游體驗(yàn)感?？梢哉f(shuō)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，尤其是符合地域特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)是發(fā)展地方旅游業(yè)、促進(jìn)地方文化傳播的重要研究?jī)?nèi)容，也應(yīng)是文化和旅游部門今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的重點(diǎn)工作內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)

[1]長(zhǎng)春市統(tǒng)計(jì)局.2016-2019年長(zhǎng)春市

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[2]吉林省文化與旅游廳.吉林省文化廳“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃[EB/OL].http：//whhlyt.jl.gov.cn.

陳楊濱 王新英

吉林建筑大學(xué)