摘 要 海南親水運動季作為海南水上運動王牌項目之一，顯然已成為海南轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式和促進服務(wù)業(yè)改造升級的有效舉措。通過對海南親水運動季實地調(diào)研，闡述其發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題，基于體旅融合背景提出五個長效機制優(yōu)化路徑，并總結(jié)其意義，以期為學(xué)界提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞 ?“體育+旅游”融合發(fā)展;海南親水運動季;長效機制;整合營銷;優(yōu)化路徑

引用本文格式 翟新亮.體旅融合視閾下海南親水運動季長效機制優(yōu)化路徑探討[J].創(chuàng)意設(shè)計源，2020（4）：11-14.

Discussion on Optimal Path of Long-acting Mechanism of Hainan Ocean Sports Season From the Perspective of Integration of Sports and Travel

ZHAI XINliang

Abstract ?Hainan ocean sports season， as one of the Hainan water sports ace projects， have obviously become an effective measure for Hainan to transform its economic development mode and promote the transformation and upgrading of the service industry. Through field investigation of Hainan ocean sports season， the development status and existing problems are elaborated， In the context of the integration of sports and travel， five long-term mechanism optimization paths are proposed， and their significance is summarized， with a view to providing reference and reference for academia.

Key Words "Sports + Tourism" integrated development;Hainan ocean sports season; long-term mechanism; integrated marketing;optimize the path

引言

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。隨著人們對體育賽事熱情高漲及公眾強健體魄意識的增強，運動休閑成為“體育+旅游”的消費吸引及收益增長點。2019年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》表明，體育產(chǎn)業(yè)是極具增長潛力的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)鼓勵體旅融合發(fā)展，打造一批有影響力的體育旅游精品線路、精品賽事和示范基地[1]。這從國家層面為“體育+旅游”融合發(fā)展指明了方向，不僅能使我國體育產(chǎn)業(yè)增值和飛速發(fā)展，而且希望可產(chǎn)生1+1>2的效果。海南省憑借富氧綠地的天然優(yōu)勢，積極響應(yīng)體旅融合發(fā)展意見，海南省人民政府于2020年4月6日發(fā)布《海南省國家體育旅游示范區(qū)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025）》，鼓勵發(fā)展特色運動項目，積極發(fā)展水上運動，通過打造精品體育旅游品牌賽事和國際旅游消費中心，深入挖掘美麗瓊島“體育+旅游”的市場潛力和社會效益，努力營造世界一流、全國領(lǐng)先的體育旅游營商環(huán)境，爭創(chuàng)國際旅游島[2]。但如何進一步提升海南特色體育旅游產(chǎn)品體系和市場體系的國際化水平、賽事規(guī)模與影響力，優(yōu)化海南特色休閑體育IP項目長效機制，使“體育+旅游”成為海南國際旅游消費中心的重要內(nèi)容，儼然已成為業(yè)界與學(xué)界共同面臨之課題，亟待進行深入探討。

一、海南親水運動季概況

海南親水運動季是海南省重點打造的全民健身品牌，是獨具海南地域特色的全民健身活動。自2017年開始，為充分發(fā)揮海南省河流、湖泊與島嶼眾多，四周環(huán)海的自然生態(tài)和天然氧吧優(yōu)勢，由國家體育總局和海南省人民政府共同主辦的以促進“體育+旅游+教育”深度融合的海南親水運動季，以打造全民健身和水上運動天堂為示范區(qū)，引導(dǎo)體育旅游消費，逐步擴大親水運動在海南的普及推廣，全面提升海南親水運動品牌效應(yīng)，逐步為建設(shè)美好新海南、海南自由貿(mào)易試驗區(qū)、全球最大自由貿(mào)易港的國際旅游消費中心注入新動力。海南親水運動季時間為每年的7-12月，以積極創(chuàng)新、跨界融合、塑造品牌、服務(wù)游客、扶持引導(dǎo)和公益惠民等為活動主要原則，其活動項目類型多樣，承辦單位數(shù)量較多。海南省各市縣根據(jù)各地資源特色和優(yōu)勢定位，分別圍繞“推動親水運動深入開展，掀起體育旅游和全民健身的新高潮”“促進體育旅游深度融合，打造海南水上運動天堂”“體旅融合、親水海南”等為歷年活動主題策劃組織系列賽事、培訓(xùn)、互動體驗等活動[3]。

二、海南親水運動季調(diào)研現(xiàn)狀發(fā)展及存在問題

（一）覆蓋范圍與規(guī)模逐漸擴大，交通不便成痛點

作為近三年海南親水運動季（2017-2019）的親歷者，筆者見證了該活動的覆蓋范圍不斷擴大，從最初6個市縣擴展到全省18個市縣（除三沙市以外）。同時，海南親水運動季現(xiàn)已實現(xiàn)目標人群廣泛參與，重點覆蓋青少年群體。但由于海峽阻隔，沒有海底隧道或跨海大橋，海南省對外交通運輸只能依靠海運和空運，而省內(nèi)各市縣高鐵、高速路況較為一般，在實際調(diào)研過程中，交通問題成為海南省發(fā)展和部分開展親水運動季舉辦場地的最大痛點。根據(jù)供應(yīng)商提供的活動執(zhí)行方案，現(xiàn)場核對參與人員規(guī)模，存在部分活動規(guī)模不達標的情況。如海南省樂東黎族自治縣尖峰嶺國家森林公園舉辦的尖峰嶺熱帶雨林登山大會，交通不便是必須要考慮的因素，有組織、有規(guī)模、有償?shù)匕才糯蟀蛙嚱铀头?wù)有利于更多非本地市民游客的參與。

（二）跨界合作積極創(chuàng)新，各部門協(xié)調(diào)能力有待加強

海南親水運動季夯實海南省體育旅游的發(fā)展基礎(chǔ)，不斷跨界合作積極創(chuàng)新，全力打造海南旅游消費新業(yè)態(tài)，促進傳統(tǒng)旅游和文化消費模式升級，提升國際影響力和民眾口碑度[4]。筆者作為親歷者在現(xiàn)場核對不同崗位的安保、醫(yī)療人員數(shù)量時發(fā)現(xiàn)，其現(xiàn)場的應(yīng)急通訊、任務(wù)分配、識別標識、消防安全、安全檢查、車輛的停放與疏導(dǎo)、現(xiàn)場秩序、人員疏導(dǎo)等與活動執(zhí)行方案中的配備數(shù)量有一些差異，部分活動存在漏洞或安全隱患，且存在溝通不暢，無法提供具體的安保方案等問題，各部門協(xié)調(diào)能力有待加強。如水上趣味嘉年華在開賽前一兩天才通知第三方評估員安保人數(shù)，但仍無法提供各項重點活動區(qū)域具體的安保方案和職責(zé)分工，存在明顯溝通不暢的情況等。

（三）融媒體推廣升級，臨時調(diào)整舉辦時間影響大

海南親水運動季不斷升級與強化整合營銷傳播服務(wù)模式，緊密圍繞海南親水運動季整體品牌IP形象及平臺效應(yīng)，精心打磨品牌項目與主視覺推廣實施方案，突出時尚、健康元素，并從省內(nèi)、省外與海外三種不同級別的傳播方式，由點帶線全面立體整合直播平臺、視頻平臺和海外推介會等優(yōu)質(zhì)媒介宣傳資源，有針對性地進行整體宣傳和集中推廣、塑造系列親水運動季品牌，提高轉(zhuǎn)化率和海南城市旅游形象，進而擴大國際影響力。根據(jù)海南省旅文廳每年發(fā)布的海南親水運動季相關(guān)賽事活動運營單位一覽表，以2019年為例，除了因臺風(fēng)等天氣原因臨時調(diào)整外，近兩成活動舉辦時間的調(diào)整，不僅影響單個活動的宣傳、市民游客參與，而且影響親水運動季整體形象和口碑，給島外（非本地）游客造成較大的影響和不少的經(jīng)濟損失。同時，根據(jù)供應(yīng)商提供的活動執(zhí)行方案，現(xiàn)場核對日程安排、活動流程、項目執(zhí)行等是否與方案中所計劃的一致時，發(fā)現(xiàn)約80%完全一致，而約20%略有差異。因此，未來海南親水運動季在除不可抗力因素導(dǎo)致的活動某環(huán)節(jié)流程的取消與調(diào)整外，應(yīng)盡量減少不必要的臨時調(diào)整，并及時向相關(guān)負責(zé)人報備，制定應(yīng)急預(yù)案。

（四）活動方案不規(guī)范、不標準，品牌關(guān)注度有待提高

由于親水運動季每項活動前一周都需要供應(yīng)商提供現(xiàn)場執(zhí)行方案，據(jù)統(tǒng)計，大約40%供應(yīng)商不能按時提供規(guī)范齊全的活動文件（包含現(xiàn)場執(zhí)行方案、安保方案、醫(yī)療方案等一系列和活動相關(guān)的文件材料），存在開賽前部分內(nèi)容缺失和前后矛盾、安?；蜥t(yī)療方案依然無法確定等情況。如沖浪體驗營活動的執(zhí)行方案與活動流程文件在一些活動舉辦時間上不一致。此外，根據(jù)親水運動季官方公開數(shù)據(jù)顯示：2019年海南親水運動季吸引超過5萬人次參與者現(xiàn)場參與活動，參與者創(chuàng)造的經(jīng)濟流入超過1.35億元。2019年海南親水運動季創(chuàng)造的總產(chǎn)出效益超過3.7億元，所得效益超過1.35億元，稅收效益超過0.29億元，對旅游相關(guān)行業(yè)消費拉動較為顯著。海南親水運動季歷經(jīng)三年持續(xù)舉辦，已覆蓋島內(nèi)全省各市縣，其中，2019年海南親水運動季媒體覆蓋人群超過3 467.10萬人次，海南親水運動季品牌曝光價值超過4 211.11萬元，現(xiàn)場參與者總體滿意度為89.4%;各供應(yīng)商如何規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、標準化和可持續(xù)化辦活動，努力提升親水運動季整體關(guān)注度是未來發(fā)展必須要面對的問題。

三、體旅融合視閾下海南親水運動季長效機制優(yōu)化路徑

（一）繼續(xù)探索創(chuàng)新辦賽模式，帶動“體育+旅游”全面發(fā)展

海南親水運動季以打造“體育+旅游+文化+教育”等一系列“體育+”活動的深度融合為主旨，挖掘海南體育旅游的市場潛力、社會效益和產(chǎn)業(yè)增長點，引導(dǎo)體育旅游消費，使其成為國內(nèi)外水上運動具有影響力的品牌活動。水上運動是海南的優(yōu)勢體育項目，也是海南體育發(fā)展模式創(chuàng)新的“試驗田”，全面提升水上運動發(fā)展環(huán)境，需進一步在“水上運動+旅游”平臺與海南自貿(mào)區(qū)（港）建設(shè)背景下探討與推進協(xié)同發(fā)展的體育辦賽模式創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。2019年海南親水運動季首次注入海南少數(shù)民族元素，深入熱帶雨林地區(qū)，打造自主賽事IP，力求把內(nèi)容做得更足，范圍拓展更廣，并推出“水上運動+民俗文化”嬉水民俗系列體育活動，不斷深度挖掘海南省旅游文化體育產(chǎn)業(yè)，釋放更多發(fā)展新動能，整合海南特色IP文化資源，激活少數(shù)民族地區(qū)旅游市場，以此形式將海南省少數(shù)民族文化呈現(xiàn)在國內(nèi)外旅客面前，讓游客體驗特色少數(shù)民族風(fēng)情，感受別樣旅行，為海南體育旅游增添了一抹亮色并帶來新鮮活力。

（二）繼續(xù)打磨精品賽事，人才保障加快推進跨界產(chǎn)學(xué)研融合發(fā)展

歷經(jīng)三年發(fā)展，海南親水運動季已成為海南省重要的體育旅游品牌活動之一，作為海南省全面深化體制改革開放與建設(shè)國際旅游消費中心的重要抓手[5]，海南親水運動季不僅豐富了海南省體育旅游產(chǎn)品供給，還有效地拉動海南體育旅游消費水平，加速體育產(chǎn)業(yè)間的跨界融合[6]。日前，在海南省委、省政府舉行的海南自由貿(mào)易港建設(shè)項目儀式上，海南省旅游和文化廣電體育廳與上海體育學(xué)院就構(gòu)建戰(zhàn)略決策咨詢平臺、共建體育人才培養(yǎng)機制、探索打造高水平競技隊伍、共同打造體育創(chuàng)新科技園區(qū)和體醫(yī)融合協(xié)同創(chuàng)新示范區(qū)等五個方面內(nèi)容[7]，簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，緊緊圍繞體育旅游產(chǎn)業(yè)、體育與大健康產(chǎn)業(yè)、智慧體育產(chǎn)業(yè)、多元主體合作辦學(xué)以及國家南方體育訓(xùn)練基地的建設(shè)等為主線，實現(xiàn)跨界產(chǎn)學(xué)研融合發(fā)展、優(yōu)勢互補，繼續(xù)打磨精品賽事與高水平體教融合模式探索，建立全面、長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，攜手助力海南體育事業(yè)，產(chǎn)業(yè)高水平、高質(zhì)量發(fā)展，助力海南自由貿(mào)易港建設(shè)[8]。

（三）繼續(xù)加大宣傳力度，打造海南城市名片

海南省需進一步依據(jù)體育旅游發(fā)展現(xiàn)狀和資源優(yōu)勢，細分國內(nèi)外體育旅游市場與目標人群，實現(xiàn)運動人群全年齡段覆蓋，提升游客粘性和滿意度，著力打造親水運動季等全民性的品牌水上活動。同時，加大體育旅游品牌和產(chǎn)品的整體宣傳營銷力度，建立完善品牌營銷傳播體系，有效利用海南國際旅游島歡樂節(jié)等品牌節(jié)慶活動，微博、微信、手機APP、微視頻和旅游網(wǎng)站等新媒體，借助國際電視頻道、國際電臺、國際航班刊物等媒介開展國際化營銷活動與區(qū)域體育旅游協(xié)同發(fā)展，積極探索與國際體育組織、協(xié)會建立長期合作機制，繼續(xù)對接粵港澳大灣區(qū)、泛南海旅游經(jīng)濟合作圈，深化瓊州海峽合作，突出海南水上運動特色，推動親水運動季特色化、國際化、綠色化和科技化，增強海南水上運動品牌的國際影響力，全面打造新的旅游消費熱點、業(yè)態(tài)和海南城市名片[9]。

（四）繼續(xù)加強基礎(chǔ)設(shè)施投建，全面提升水上運動發(fā)展環(huán)境

隨著水上運動產(chǎn)業(yè)利好政策的頻繁推出，繼續(xù)完善與夯實水上運動基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)是成功舉辦親水運動季的基本保障。除運動員公寓、陸上訓(xùn)練館、器材室、會議室、餐廳、水上運動文化展示館等硬件設(shè)施外，還需充分考慮并改善活動場地的交通運輸情況，以及安保與醫(yī)療等人性化設(shè)計設(shè)施，建議供應(yīng)商應(yīng)加強對安保醫(yī)療等工作的把控力，主動與各地政府部門加強溝通與合作，針對各項親水活動制定詳細的安保醫(yī)療方案，確保決策完全落到實處。同時，還應(yīng)積極優(yōu)化空間結(jié)構(gòu)，豐富水上運動創(chuàng)新體育旅游產(chǎn)品，以高質(zhì)量的服務(wù)促進消費，加強水上運動相關(guān)復(fù)合型人才建設(shè)，如社會體育指導(dǎo)員培養(yǎng)，打造水上團隊，要強化組織管理，制定并完善水上運動賽事標準和群眾性水上活動管理標準，打造水上運動發(fā)展平臺，充分調(diào)動社會體育指導(dǎo)員積極性，從而保障市民在參賽過程中的積極性、安全性和科學(xué)性，形成水上運動產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升水上運動發(fā)展環(huán)境。

（五）繼續(xù)加強協(xié)調(diào)保障，規(guī)范辦賽流程與扶持引導(dǎo)

海南親水運動季各有關(guān)單位仍需加強協(xié)調(diào)保障，充分發(fā)揮協(xié)同內(nèi)外聯(lián)動作用，通過規(guī)范辦賽流程、優(yōu)化路徑、政策支持、激勵機制、資源調(diào)配等方式扶持引導(dǎo)海南親水運動項目向規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、標準化和可持續(xù)化方向發(fā)展，除因不可抗因素外，不得隨意更改、取消活動以確保各項活動按預(yù)計時間安排有序開展。各成員單位、各市縣人民政府及專項小組需負責(zé)落實各項活動，定期開展考核，統(tǒng)一制定規(guī)范性文件并于開賽前一周下發(fā)到各處，切實把海南親水運動季組織工作能按計劃順利開展。同時，堅持讓利于民，讓惠于民政策指導(dǎo)，通過免費、折扣等多樣化措施，以島內(nèi)與島外游客及青少年群體為基礎(chǔ)和重點，輻射國際客源，充分調(diào)動大眾參與積極性，引導(dǎo)親水互動體驗、教育培訓(xùn)及體育旅游消費的產(chǎn)品化、常態(tài)化，切實提高海南親水運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，并為積極參與活動的企業(yè)創(chuàng)造良好的政策環(huán)境，豐富親水旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，打造海南體育旅游品牌。

四、體旅融合視閾下海南親水運動季意義

（一）推動“體育+旅游”產(chǎn)業(yè)深度融合

海南親水運動季依托海南體育旅游資源，并結(jié)合全域旅游建設(shè)，不斷豐富活動類型，積極推動體育旅游全民參與的健身活動，這不僅有利于增強全民個人身體素質(zhì)和身心健康，對社會和諧做出了極大貢獻，對實現(xiàn)體育強國將發(fā)揮至關(guān)重要的作用，還能盤活全省體育旅游資源，加快體育旅游產(chǎn)業(yè)集聚，科學(xué)合理規(guī)劃多層級、多主題的體育旅游風(fēng)情帶，形成“點線面”聯(lián)動的“體育+旅游”產(chǎn)業(yè)深度融合的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。同時，加強營造良好的體育旅游氛圍，傳承并弘揚海南民俗傳統(tǒng)體育文化，打造品牌賽事，以提升海南體育旅游的品牌影響力和整體形象。

（二）推動“體育+旅游”產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)

海南親水運動季強化體育場館場地設(shè)備設(shè)施保障，不斷推動高規(guī)格、綜合性、人性化的國家級體育賽事進程，并構(gòu)建統(tǒng)一管理平臺，加強在體育旅游方面的國際交流合作，提升體育活動組織管理水平，以矩陣式整合營銷傳播體育賽事品牌IP，拓展體育競賽活動的傳播渠道，增強體育旅游的影響力，這有助于構(gòu)建以體育競賽活動為中心，水上運動及周邊軟硬件配套設(shè)施完善、各部門組織管理協(xié)調(diào)、融媒體整合營銷傳播廣泛的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

（三）推動“體育+旅游”產(chǎn)業(yè)升級

海南親水運動季在體旅融合與“21世紀海上絲綢之路”重要節(jié)點作用的基礎(chǔ)上，抓住機遇、廣泛合作，對共同建立體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制并推動“體育+旅游”產(chǎn)業(yè)國際化具有重要意義。同時，積極鼓勵體育類企業(yè)提高體育用品自主研發(fā)能力和核心技術(shù)能力，全力打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌，努力推動“體育+旅游”與人工智能等高新技術(shù)的深度融合，能夠全面提升與促進“體育+旅游”產(chǎn)業(yè)升級。

結(jié)語

海南島具有非常優(yōu)良的熱帶濱海島嶼自然生態(tài)資源，開展水上運動具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢以及品牌疊加優(yōu)勢?，F(xiàn)如今，在體旅融合與建設(shè)海南自由貿(mào)易試驗區(qū)、中國特色自由貿(mào)易區(qū)（港）等國家頂層設(shè)計背景下，整合海南體育旅游資源并依據(jù)相關(guān)扶持政策，以“創(chuàng)建國家體育旅游示范區(qū)”為任務(wù)目標和定位，精心打磨更多以海南親水運動季等為代表，獨具海南特色的休閑體育IP項目，不斷升級已有賽事，加大島內(nèi)外及國際化宣傳力度，對于以品牌賽事引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷探討與推進“體育+”跨界產(chǎn)業(yè)深度融合的新業(yè)態(tài)、新機遇，對全方位、深層次提升海南體育旅游的國際影響力和社會效益具有重要意義。

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翟新亮

上海體育學(xué)院