營銷大師西奧多·萊維特曾說：“人們買的不是商品，而是他們的期望?！?/p>

期望是一種價值感知，是企業(yè)創(chuàng)造出來的“價值信號”。顧客之所以愿意為價值感買單，本質是希望在交易過程中實現一定的顧客價值。

價值感是一種感覺，具有強烈的主觀性。先有“感覺”，后有“知覺”，感覺和知覺合稱為“感知”。感知是人們通過感官“看、聽、聞、嘗、摸”等接受信息，再通過知覺對事物屬性進行認知的綜合性反應。顧客的感知有時會和現實不一致，但是這個感知卻對顧客的行為有重要意義。比如中國古代“買櫝還珠”的故事中，買家對于精心設計的盒子的感知價值顯然高于盒內未經設計但價值連城的珍珠。

價值感，即好處看得見，摸得著，感受得到。有價值感的產品，能夠“自賣自身”。

因此，如何將資源最大限度地、有效地轉化為顧客感知價值，這將是企業(yè)構筑核心競爭力的基點。

在餐飲界，海底撈和巴奴是兩座大山，但從價值感知設計來看，海底撈的顧客感知價值集中在服務上，將服務包裝成一個額外具有價值感的商品出售；巴奴則從多方面多層次設計顧客感知接觸點，以產品為媒介傳遞“價值信號”，從顧客的第一印象“感覺”開始，進一步加強整體感知，讓顧客心甘情愿為價值感買單。

產品命名：名字即認知

名字是人們感官“聽”的第一印象，名字即認知。

對于產品來說，好名字應能做到簡化顧客感知。這就意味著要做到兩點：1.建立在顧客已有認知之上；2.為已有認知賦予價值感。

人們對巴奴的每一道菜品都有其固有認知，越是常接觸的食材，越是無感。那么巴奴產品主義要做的就是在已有認知上賦予價值感。

我們來看巴奴的暢銷產品菜單，厚切牛肉在前面加了“厚切”二字、笨菠菜的“笨”字、井水黃豆芽的“井水”、錫盟羔羊的“錫盟”、黑豆腐的“黑”、茴香小油條的“茴香”等，這些產品從原料、產地、培育、工藝多個方面為原本疏松平常的原材料賦予了聽覺感官上的差異。

深入分析，厚切牛肉的“厚”字相較于“薄”本身有更高的價值感，感官自然能聯想到大口吃肉的快感；笨菠菜的“笨”反映的是生長慢，種植周期長，種植需要付出更多的成本；井水黃豆芽的“井水”傳達的是一種干凈衛(wèi)生的感知；新西蘭牛肚和錫盟羔羊兩個產品是用原產地賦予產品真材實料的認知，同時也為后續(xù)講供應鏈的故事做好了鋪墊。

巴奴通過名字為切入口，用不經意的“暗示”讓顧客在點菜的過程中形成自己對價值的印象。

產品呈現形態(tài)：出場即驚艷

出場即驚艷。視覺是“看”的第一印象，同樣的食材，在巴奴的呈現方式總會讓人感覺品質更憂，更綠色健康。

以招牌毛肚為例，切工整齊，切片大，盤內墊上冰塊增高，將邊角料放在了夾縫里。與市場同品類的呈現形態(tài)形成的差異決定了顧客價值感知。

繡球菌由于跟銀耳神似，盡管價值高卻難以體現出“價值感”。巴奴為了將繡球菌與銀耳形成認知區(qū)隔，使用了“玻璃瓶+軟木塞”的呈現形態(tài)，還在瓶身上打上“繡球菌”三個字加深顧客記憶，將原本并不起眼且形狀松散的繡球菌體現出了“價值感”。

井水黃豆芽要用竹筐盛放，蝦滑用到了竹筒，黑豆腐的切割是用勺子手工挖出來的形態(tài)，并非機器切割，這一切的呈現都突出了綠色、生態(tài)等觀感。

人們不想要更多的信息，他們通過眼睛選擇他們想看到的信息。產品呈現形態(tài)是無聲的語言，傳達給消費者最直接的內容。

改變供應鏈：供應鏈即壁壘

供應鏈是巴奴的護城河?！爱a品命名”和“產品呈現形態(tài)”從顧客第一感官來打造產品的價值感，容易被抄襲，真正成為巴奴護城河的是供應鏈。

采購環(huán)節(jié)選擇好食材并非難事，難的是保證持續(xù)穩(wěn)定的供應鏈。

在巴奴之前，毛肚產業(yè)的安全問題觸目驚心。在工業(yè)燒堿、雙氧水甚至福爾馬林的發(fā)制下，毛肚迅速膨脹壯大，變白、變水靈。形成的產業(yè)鏈是——要么形態(tài)好看但不安全，要么不好看且口感也不好，而大部分顧客會選擇前者。

為了做出安全、高品質的毛肚，巴奴與西南大學深度合作，成功研發(fā)出針對冰鮮毛肚的“木瓜蛋白酶技術”，并在“綠色王國”新西蘭簽下了一條冰鮮毛肚生產線，從源頭保證產品的品質、安全。

原先整個鮮鴨血的市場環(huán)境是——這一品類沒有國家生產標準，生產品質難以得到保證。市場上的鴨血以鴨血粉為主，因為鴨血粉可以常溫運輸和保存。巴奴的做法是幫供應商建立衛(wèi)生標準，推動工廠申請當地的食品安全標準，拿到了生產許可證，并通過冷鏈和中央廚房來實現中心倉儲，最終做出了符合國家質量檢驗標準的鮮鴨血。

巴奴上市過一款季節(jié)限量笨菠菜，非大棚種植的笨菠菜被巴奴挖掘出了“小時候的味道”“口感香甜”“鐵元素豐富”等價值點，但是難點是種植節(jié)奏要和銷售節(jié)奏一致。

為了保證笨菠菜的品質，巴奴從源頭上進行把控，與菜農合作定向種植，為了讓顧客吃上最新鮮的笨菠菜，種植基地將菜地進行了分區(qū)、分批次種植，這樣不同時期采摘的笨菠菜成熟度恰到好處，保證巴奴全國所有門店都能供應。

簡化點單流程

減少顧客在時間、精力方面的支出，也能增加感知價值。

點菜是一門技術活，而如今菜單上的選項卻種類繁多，讓人眼花繚亂。巴奴的做法則是簡化決策流程，輔助用戶做出恰當的選擇。

在其他火鍋品牌店在做100多個SKU的時候，巴奴則把銷售增長率與市場占有率雙低型的產品全部砍掉，精簡為30多個SKU，并將產品以組合的方式打包給用戶，重點突出了優(yōu)質單品毛肚和“12大護法”產品。

事實證明巴奴的簡化決策流程策略起到了效果，毛肚和“12大護法”產品的點單率幾乎為100%，而這些品類恰恰是最具高附加值的產品。

再以配料為例，常見的DIY調料方式增加了體驗感，但是也出現了一些問題，如自主調配味道欠佳、浪費嚴重。巴奴在這一環(huán)節(jié)同樣運用簡化決策流程方式設計出了DIY配方料，優(yōu)化了用戶體驗。

選項太多，反倒帶來了副作用。好的做法，是給出恰當數量的選項，并為用戶提供必要的參考信息，幫助他們決策。這一觀點尼爾·卡尼曼在《思考·快與慢》里提出過，當你可以幫助人們避免調用大量的腦力來完成一件事時，就能讓用戶沉浸在使用體驗里，進而感受到愉悅。

故事思維：故事即傳播

不是所有的價值感都體現在感覺上，故事思維則將價值感提升到了知覺。上面提到的四點：產品命名、產品呈現形態(tài)、簡化決策流程、改變供應鏈，都被巴奴轉化成了一個個為產品用心的故事。

一個有意義的故事能激發(fā)人們對你的信任。說一個好故事，就像將你所看到的事物制作成迷你紀錄片，展示給聽眾，這樣他們也能感同身受。

巴奴的故事不只是開產品發(fā)布會，或通過大眾媒體被講出去，還變成了巴奴餐廳的體驗內容。

既然說自己的菌湯好，那就將菌湯的產地、原料、熬煮等各個環(huán)節(jié)展示出來；既然說自己的牛油好，那也把出品的各個環(huán)節(jié)向顧客展示。這就是最好的內容體驗，讓顧客在進入店面的時候就沉浸在了巴奴所講的故事中、場景里。

總結：一切圍繞價值感

在評定產品價值時，顧客對組成產品各種要素的認知能力是有限的，大多數顧客并不認真考慮價格與收益，而是依賴于社會或企業(yè)通過營銷制造的氛圍進行暗示，其“不經意”地形成了自己對價值的印象。

解析巴奴“產品主義”的五個關鍵點圍繞“價值感”展開，產品命名是聽出來的價值感；產品呈現形態(tài)是看得到的價值感；優(yōu)化供應鏈是嘗出來的價值感；簡化決策流程是意識化的價值感；故事思維是體驗出的價值感。

從顧客走進店面的那一刻起，聽到、看到、嘗到、嗅到、感受到的一切皆能感知到價值感。這才是巴奴的產品主義能夠成功的原因，因為“價值感”一定是從顧客的感知價值思考問題，而不是從老板、采購、供應鏈等其他角度。只有從顧客感知價值出發(fā)，產品主義才走在了正確的路上。（劉馨憶，伯明翰大學博士，新營銷團隊成員）