王悅

摘 要：社交媒體的興起與發(fā)展，使內(nèi)容制造與消費(fèi)之間“對(duì)話”變得更易得，以圈層關(guān)系為核心的裂變式傳播模式也給消費(fèi)帶來了更大的發(fā)展空間，社交媒體已成為明星和粉絲、品牌和粉絲、粉絲和粉絲之間溝通的橋梁。虛擬社群內(nèi)部存在特殊的運(yùn)作模式和獨(dú)有的社交原則，粉絲消費(fèi)行為也通常表現(xiàn)出“狂熱”的樣態(tài)。筆者將主要以R1SE男團(tuán)為例，探究虛擬社群中的粉絲分類，并論述粉絲消費(fèi)行為現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：娛樂商業(yè)化;粉絲消費(fèi)行為;流量變現(xiàn)

中圖分類號(hào)：G206;F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）14-0-02

學(xué)者詹金斯認(rèn)為：“迷”是積極熱情參與商業(yè)、娛樂或球類活動(dòng)，崇拜或迷戀運(yùn)動(dòng)明星或影歌星的人，同時(shí)，僅僅“迷戀、仰慕或崇拜”還不足以指明粉絲的特征，粉絲不僅是特定節(jié)目的固定觀眾，還會(huì)將這種收視行為轉(zhuǎn)譯為一些類型的文化活動(dòng)，他們會(huì)和朋友分享關(guān)于節(jié)目?jī)?nèi)容的想法與感受，甚至加入討論共同話題的社區(qū)[1]。現(xiàn)今的媒介環(huán)境賦予粉絲更多的話語(yǔ)權(quán)與主動(dòng)權(quán)，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量和數(shù)據(jù)成為衡量明星商業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一。粉絲“應(yīng)援、打榜、控評(píng)”模式背后不僅是個(gè)體尋求自我認(rèn)同的表現(xiàn)，也是一場(chǎng)資本的博弈戰(zhàn)。

一、虛擬社群中的粉絲分類

粉絲群體按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可分為不同的種類，本文將按照活躍度及粉絲屬性將R1SE粉絲進(jìn)行簡(jiǎn)單劃分。R1SE是從騰訊視頻推出的男團(tuán)青春成長(zhǎng)節(jié)目《創(chuàng)造營(yíng)2019》選拔出的十一人男子團(tuán)體，該團(tuán)于2019年6月8日正式出道，進(jìn)行為期兩年的限定男團(tuán)活動(dòng)。

（一）按照活躍度分類

按活躍度將粉絲進(jìn)行分類，可分為核心粉絲和邊緣粉絲兩大類，邊緣粉絲又可分為散粉和路人粉。核心粉絲在虛擬社群中活躍度較高，他們本著“為愛發(fā)電”的原則，通常會(huì)花費(fèi)大量金錢和時(shí)間在偶像身上，這集中體現(xiàn)在應(yīng)援打榜、代言產(chǎn)品和專輯購(gòu)買方面。其群體普遍存在特定的、默認(rèn)的“社交原則”，如“每天固定時(shí)間反黑打榜”“營(yíng)銷號(hào)前排點(diǎn)贊自家”等。核心粉絲通常會(huì)借助社交平臺(tái)完成粉絲群的搭建，擁有更多關(guān)于偶像和粉絲組織的知識(shí)、具備文本創(chuàng)作能力、能持續(xù)“為愛發(fā)電”的粉絲，則會(huì)成為粉絲組織的領(lǐng)導(dǎo)者。相較于其他粉絲，粉絲領(lǐng)導(dǎo)者為偶像消費(fèi)的能力更強(qiáng)、在粉絲群體內(nèi)部具有持續(xù)的活躍度以及較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力，也相應(yīng)地掌握比其他粉絲更大的“權(quán)利”，比如超前獲得偶像最新動(dòng)態(tài)。

邊緣粉絲在粉絲社群中自由度較高。散粉即“默默關(guān)注”，不混飯圈，不參與反黑打榜的粉絲;路人粉，即透過影視、采訪等方式了解到某明星，并對(duì)其持有一定好感度，但他們沒有“入坑”，偶像的動(dòng)態(tài)未能牽扯這部分群體的情緒。

（二）按照不同屬性分類

按粉絲的屬性，可將其分為團(tuán)粉、唯粉、CP粉等。團(tuán)粉指喜歡整個(gè)團(tuán)的粉絲，這部分粉絲希望團(tuán)體能夠良好發(fā)展;唯粉針對(duì)團(tuán)粉而言，唯粉中的“唯”即唯一支持、唯一喜愛，僅支持團(tuán)體中的某一人;CP粉則是指喜歡偶像團(tuán)體中某兩個(gè)成員互動(dòng)的粉絲群體。無論是團(tuán)粉、唯粉還是CP粉，均有特定的粉絲名或昵稱。如R1SE團(tuán)粉稱自己為“十二”，組合內(nèi)部周震南唯粉稱自己為“南極星”，張顏齊唯粉則稱自己為“猴子姐姐”，周震南張顏齊兩人的CP粉則會(huì)稱兩人的組合為“南以顏喻”。

二、明星效應(yīng)下粉絲消費(fèi)行為特點(diǎn)

作為消費(fèi)者的粉絲形象有兩種：一種與經(jīng)濟(jì)掛鉤，另一種則與創(chuàng)造性掛鉤。前者展示出強(qiáng)大的購(gòu)買力，因而在商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中被視為目標(biāo)市場(chǎng);后者則藉由對(duì)文本資源的創(chuàng)造性使用，通過體驗(yàn)、創(chuàng)造、分享、交流的過程，獲得快感。但無論是哪種消費(fèi)者形象，“狂熱”都是其無法摘下的標(biāo)簽[2]。其消費(fèi)行為具有以下特征：

（一）強(qiáng)大的購(gòu)買力

明星粉絲數(shù)量龐大，粉絲群體擁有強(qiáng)大的購(gòu)買力。他們的消費(fèi)聚焦于應(yīng)援打榜、購(gòu)買明星同款、專輯、演唱會(huì)門票、代言產(chǎn)品等方面。R1SE于2019年8月8日發(fā)表的首張數(shù)字專輯《就要擲地有聲的炸裂》共計(jì)售出上百萬(wàn)張，總銷量高達(dá)數(shù)萬(wàn)元。由此可以看出粉絲對(duì)于自己偶像有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望，反映出明星對(duì)粉絲消費(fèi)行為巨大的帶動(dòng)作用，由此發(fā)展起來的粉絲經(jīng)濟(jì)也具有廣闊的空間。

（二）宗教式熱忱

粉絲的消費(fèi)行為通常展現(xiàn)出宗教式熱忱，包含限量商品的收藏購(gòu)買、儀式感表達(dá)以及創(chuàng)造性奉獻(xiàn)幾方面。首先，粉絲們對(duì)于“限量”的狂熱程度有目共睹，他們積極參與帶有“限購(gòu)”標(biāo)簽商品的搶購(gòu)活動(dòng)并對(duì)商品進(jìn)行收藏;儀式感表達(dá)方面，粉絲們大多呈現(xiàn)宗教式的虔誠(chéng)，如線下活動(dòng)期間統(tǒng)一應(yīng)援口號(hào)，特定日期集體慶祝等;創(chuàng)造性奉獻(xiàn)則是指粉絲們的文本創(chuàng)作或者是組織活動(dòng)吸引其他粉絲參與，如自費(fèi)印刷手幅、透卡進(jìn)行發(fā)放。

（三）消費(fèi)可預(yù)測(cè)

粉絲傾向于購(gòu)買和收藏粉都對(duì)象的所有相關(guān)物品，因此他們的消費(fèi)習(xí)慣能被文化工業(yè)大致預(yù)估，而且保持穩(wěn)定，在某種意義上 是“理想的消費(fèi)者”[3]。文化工業(yè)量化粉絲的欲望，商品化他們對(duì)粉都對(duì)象的忠誠(chéng)，并將之轉(zhuǎn)化為投資回報(bào)[4]。在這樣的媒介娛樂工業(yè)中，粉絲“略帶偏執(zhí)的情感認(rèn)同消費(fèi)觀”便為商家創(chuàng)設(shè)了品牌營(yíng)銷方向。

三、粉絲消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)

（一）情感上的滿足

粉絲購(gòu)買明星同款、明星代言產(chǎn)品，為其打榜應(yīng)援很大一部分原因源于情感投射的心理，滿足內(nèi)心情感的需求。粉絲迷戀偶像，部分是將自身的情感幻想寄托在偶像身上，渴求能夠通過偶像的力量鼓舞到自身。部分粉絲將購(gòu)買偶像代言產(chǎn)品視作對(duì)偶像的一種回饋。

粉絲的消費(fèi)行為中還存在“免費(fèi)勞動(dòng)”禮物經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，如粉絲小說、漫畫、視頻等資源均能在社群內(nèi)部免費(fèi)共享，粉絲借助給予、接受和回報(bào)的交換體系進(jìn)行溝通交流，在文本共享、情感交流中，文本的創(chuàng)作者不僅可以和其他粉絲獲得對(duì)自己偶像上的情感滿足，通過獲得其他粉絲對(duì)文本點(diǎn)贊、分享等，還可以提升自我的認(rèn)同，達(dá)到情感上的滿足。

（二）參與式造星的心理需求

新媒體全面崛起的當(dāng)下，養(yǎng)成系偶像正逐漸成為我國(guó)偶像生產(chǎn)模式的主流，并對(duì)我國(guó)娛樂文化格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)質(zhì)變。R1SE依托《創(chuàng)造營(yíng)2019》出道，每一個(gè)出道位都是粉絲“打投”得到的結(jié)果。粉絲參與造星，可在一定程度上獲得成就感和滿足感?？梢哉f，傳播技術(shù)的變革使當(dāng)下養(yǎng)成系偶像模式中的廣大粉絲所獲得的不僅是感官上的享受，更是一種對(duì)自我成功的想象性實(shí)現(xiàn)，是對(duì)完美自我的象征性培育[5]。

《創(chuàng)造營(yíng)2019》決賽結(jié)束，粉絲紛紛為參賽成員李鑫一、翟瀟聞等人打抱不平，原因是李鑫一vocal實(shí)力強(qiáng)勁卻未能出道，翟瀟聞雖占據(jù)出道位，但最終名次太低。由此可見，造星過程中粉絲心理的成就感和滿足感的獲得也是粉絲消費(fèi)的原因之一。

四、粉絲消費(fèi)行為存在的問題

（一）明星數(shù)據(jù)造假

明星數(shù)據(jù)造假本質(zhì)上破壞了公平，極端的消費(fèi)行為不僅會(huì)造成資源的浪費(fèi)，還會(huì)嚴(yán)重影響市場(chǎng)的規(guī)則和秩序。2019年2月，央視就流量明星數(shù)據(jù)造假進(jìn)行報(bào)道，揭露新浪微博、抖音平臺(tái)“人為操縱流量，轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊均可作假”亂象。從眼球經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，明星需要一定的曝光度提升自己的知名度，粉絲出于對(duì)偶像的喜愛為其做數(shù)據(jù)，平臺(tái)意識(shí)到這背后的利益進(jìn)而推波助瀾，三者合力導(dǎo)致明星數(shù)據(jù)注水，虛高的數(shù)據(jù)會(huì)促使娛樂市場(chǎng)陷入不注重品質(zhì)、流量至上的惡性循環(huán)之中。

（二）催生明星隱私灰色產(chǎn)業(yè)鏈

“飯圈”內(nèi)部，明星的身份證號(hào)、酒店房間、航班等信息被明碼標(biāo)價(jià)進(jìn)行售賣，價(jià)格從幾元到上百不等，代拍、站姐或普通粉絲均能從黃牛那里輕而易舉獲得明星的個(gè)人信息，明星隱私灰色產(chǎn)業(yè)鏈就此而生。代拍通過拍攝明星公開或非公開行程，將所得圖片販賣給粉絲或應(yīng)援站，從中獲利。應(yīng)援站則通過拍攝明星行程，借助產(chǎn)圖“固粉”，后期借助Photobook、周邊禮盒限時(shí)限量購(gòu)買從中謀取利益。

（三）粉絲價(jià)值觀容易產(chǎn)生誤導(dǎo)

勒龐在《烏合之眾》中提及“群體具備極易受暗示的普遍特征，個(gè)人或許會(huì)被帶入一種狀態(tài)之中，在該狀態(tài)中他將完會(huì)完全失去他的有意識(shí)的個(gè)性，完全聽命于剝奪他個(gè)性的操縱者，并且會(huì)做出一些同他的性格和習(xí)慣相矛盾的行為”[6]。粉絲群體也極易被動(dòng)員，對(duì)偶像的狂熱使他們不允許他人“抹黑”自己的偶像，即使是“客觀層面的批評(píng)”也不允許，倘若出現(xiàn)對(duì)立的聲音，粉絲便會(huì)“群起而攻之”。

此外，在當(dāng)前的粉絲群體中，不少粉絲是00后甚至是10后，低齡粉絲尚未形成正確的價(jià)值觀，極易在群體中迷失自我，被他人的言論操控，繼而做出瘋狂的行為，早年便有TFboys粉絲團(tuán)和EXO粉絲團(tuán)“世紀(jì)罵戰(zhàn)”事件流出。此外，“偶像低齡化”現(xiàn)象在娛樂圈中逐漸凸顯，沒有唱功、演技的偶像也能在娛樂圈名利雙收，這容易讓低齡粉絲堅(jiān)信娛樂市場(chǎng)存在無限可能性，進(jìn)而產(chǎn)生系列聯(lián)想而放棄自身學(xué)業(yè)。

五、結(jié)語(yǔ)

粉絲消費(fèi)是粉絲經(jīng)濟(jì)中的重要一環(huán)，社交媒體時(shí)代催生文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如何引導(dǎo)粉絲經(jīng)濟(jì)積極健康發(fā)展是當(dāng)前的關(guān)鍵所在。一方面，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該合理包裝，維護(hù)自身形象，切忌過度夸大粉絲效應(yīng);另一方面，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)完善監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制，追究隱私泄露、網(wǎng)絡(luò)暴力等違法行為，采取網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)名制的方式，進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲責(zé)任意識(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Jenkins，H.‘Star Trekreturn，reread，rewritten：Fan writing as textual poaching[J].Critical Studies in Mass Communication，1988，5（2）.

[2]胡岑岑.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、狂熱消費(fèi)與免費(fèi)勞動(dòng)——近期粉絲文化研究的趨勢(shì)[J].中國(guó)青年研究，2018（6）.

[3][美]麥特·西爾斯.在消費(fèi)與“抵抗”之間的粉絲文化[A].楊玲，譯.陶東風(fēng).粉絲文化讀本[C].北京：北京大學(xué)出版社，2009.

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[5]鄭石，張紹剛.顛覆與創(chuàng)造：新媒體環(huán)境下我國(guó)的偶像生產(chǎn)與粉絲文化[J].新聞界，2019（6）.

[6]古斯塔夫·勒龐，著.馮克利，譯.烏合之眾：大眾心理研究[M].北京：中央編譯出版社，2005.