鄧良柳

摘 要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷普及廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)將會(huì)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)趨勢(shì)：品牌價(jià)值共創(chuàng)中打破價(jià)值邊界的創(chuàng)造性活動(dòng)將會(huì)不斷增多、用戶在品牌價(jià)值共創(chuàng)中將會(huì)獲得越來越多的報(bào)酬、品牌價(jià)值共創(chuàng)路徑將會(huì)成為品牌價(jià)值共生共贏的實(shí)現(xiàn)方式、商家將會(huì)積極圈占用戶以形成共創(chuàng)多種品牌價(jià)值類型的局面。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)用戶;品牌價(jià)值共創(chuàng);趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：F274;F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）14-0-03

品牌價(jià)值共創(chuàng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種特有的現(xiàn)象，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦權(quán)下，將會(huì)有越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶參與到品牌價(jià)值的共創(chuàng)之中。

一、網(wǎng)絡(luò)用戶已成為一種重要的品牌價(jià)值共創(chuàng)群體

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已經(jīng)到來，網(wǎng)絡(luò)用戶已成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化大生產(chǎn)場(chǎng)所中進(jìn)行品牌價(jià)值共創(chuàng)的重要群體，成了推動(dòng)品牌經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要力量。曼紐爾·卡斯特爾提出，網(wǎng)絡(luò)這一形式已成為貫穿一切事物的形式，恰如工業(yè)社會(huì)中貫穿其一切形式的工業(yè)組織形式一樣，從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)形式是一種典型的社會(huì)形式而非技術(shù)形式，若無網(wǎng)絡(luò)科技，網(wǎng)絡(luò)形式也將無法存在，這即為我們所言的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)[1]。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的賦權(quán)，社會(huì)大眾可以在網(wǎng)絡(luò)空間中自由地開展信息的生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)空間中存在大量的專門進(jìn)行信息生產(chǎn)與傳播的組織，并轟轟烈烈地開展著大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。信息生產(chǎn)已出現(xiàn)專門化的分工，各種不同種類的信息生產(chǎn)協(xié)作也越發(fā)緊密起來。這種情況足以說明，網(wǎng)絡(luò)已成為信息社會(huì)化大生產(chǎn)的主要場(chǎng)所，作為現(xiàn)實(shí)的或者潛在的品牌消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)用戶，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)這個(gè)信息生產(chǎn)場(chǎng)所中，以與品牌有關(guān)的信息為原材料生產(chǎn)出了各種各樣的信息產(chǎn)品，并將之用于交換，由此使這些品牌信息產(chǎn)品成為商品，成為龐大信息產(chǎn)業(yè)部門中的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)用戶通過對(duì)與品牌價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)的信息的采集、生產(chǎn)、檢測(cè)、轉(zhuǎn)換、存儲(chǔ)、傳遞、處理、分配以及應(yīng)用等活動(dòng)，促成品牌信息產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)生，推動(dòng)品牌信息在網(wǎng)絡(luò)空間中快速傳播，促進(jìn)品牌價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)空間中的創(chuàng)造與延伸。

二、網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的趨勢(shì)

（一）品牌價(jià)值共創(chuàng)中打破價(jià)值邊界的創(chuàng)造性活動(dòng)將會(huì)不斷增多

網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)，攪動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的靜水，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用日益廣泛的今天，網(wǎng)絡(luò)用戶的積極參與更是讓消費(fèi)者與企業(yè)的地位發(fā)生了轉(zhuǎn)移——從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)者為中心。同時(shí)，企業(yè)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式也發(fā)生了較大的變化——由企業(yè)創(chuàng)造轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者、企業(yè)及各類商家共創(chuàng)。在今天，企業(yè)與作為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)用戶等主體共創(chuàng)品牌價(jià)值，已經(jīng)成為企業(yè)塑造品牌、提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略取向。蘋果、小米、騰訊以及淘寶等企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)所取得的巨大成就，彰顯了網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的價(jià)值。

在網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的過程之中，存在一系列的打破價(jià)值邊界的創(chuàng)造性活動(dòng)，包含著企業(yè)不斷整合各種生產(chǎn)和消費(fèi)資源、消費(fèi)者不斷利用生產(chǎn)和傳播資源共同創(chuàng)造產(chǎn)品及服務(wù)的活動(dòng)。在品牌價(jià)值共創(chuàng)的過程之中，企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶這個(gè)龐大的消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求搭建起充滿誘惑性的體驗(yàn)場(chǎng)景，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)品牌有質(zhì)疑時(shí)，他們會(huì)與供應(yīng)商等商家以及企業(yè)一起提供解決問題的方案。由此可知，產(chǎn)品、體驗(yàn)場(chǎng)景、服務(wù)互動(dòng)是品牌價(jià)值共創(chuàng)的三大載體，其中產(chǎn)品和體驗(yàn)場(chǎng)景屬于內(nèi)容方面的因素，而服務(wù)互動(dòng)則屬于行為方面的東西。在品牌價(jià)值共創(chuàng)的過程之中，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)用戶、企業(yè)與企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)用戶與網(wǎng)絡(luò)用戶都存在著這樣那樣的共創(chuàng)勾連，這些共創(chuàng)勾連是通過產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。伴隨著網(wǎng)絡(luò)用戶、企業(yè)和商家之間的產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)勾連的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，品牌價(jià)值共創(chuàng)中打破價(jià)值邊界的創(chuàng)造性活動(dòng)將會(huì)不斷增多。

（二）網(wǎng)絡(luò)用戶在品牌價(jià)值共創(chuàng)中將會(huì)獲得越來越多的報(bào)酬

由于社交媒體的互動(dòng)性功能較為強(qiáng)大，使得參與其中的人們能夠進(jìn)行充分的交流和溝通，在共創(chuàng)共享各種品牌的同時(shí)搭建起了極為復(fù)雜卻錯(cuò)落有致的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)往往被稱為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，在Andersen P H看來，在一個(gè)社會(huì)中，人與人之間的相互聯(lián)系，會(huì)構(gòu)成一個(gè)個(gè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)就是我們常說的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它是人們?cè)谏鐣?huì)性的推動(dòng)下，在拓展和利用現(xiàn)實(shí)之人際關(guān)系而形成的[2]。按照格蘭諾維特有關(guān)弱關(guān)系的觀點(diǎn)，人們?cè)谏鐣?huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中的聯(lián)系與互動(dòng)，能夠認(rèn)識(shí)更多的人，并由此結(jié)交更多的朋友，以此擁有獲取更多的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資本的機(jī)會(huì)。

在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)下，人們?cè)诰€上開展工作、學(xué)習(xí)和生活的活動(dòng)越來越頻繁，一大批線上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如Facebook、Youtube、Tencent、Myspace、Twitter、微信、人人網(wǎng)等如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)，借助于六度分隔的理論，哪怕是陌生人，大家在各種社交媒體中的人機(jī)互動(dòng)和交往都變得及為容易，各種關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)空間中不斷交織和放大，使社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系更為復(fù)雜。需要指出的是，在網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的過程之中，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商不僅可以將網(wǎng)絡(luò)用戶在現(xiàn)實(shí)空間中構(gòu)建的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，還能夠拋出品牌產(chǎn)品及相關(guān)的讓網(wǎng)絡(luò)用戶感興趣的話題，以此形成更為巨大的、虛擬化的品牌價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)，不斷推動(dòng)著品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)向縱深化邁進(jìn)。隨著Web3.0這個(gè)能夠做關(guān)系的技術(shù)的興起，越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶聚集于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的平臺(tái)之上，開展著積極主動(dòng)的信息交流和知識(shí)共創(chuàng)活動(dòng)。就品牌價(jià)值共創(chuàng)來說，網(wǎng)絡(luò)用戶在其所處的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中互通有無，對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，并提出自己的改進(jìn)意見，然后與其他的網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行分享。從這個(gè)意義上來說，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，更是一個(gè)基于交互性的品牌價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，共創(chuàng)的主體不僅有企業(yè)、機(jī)器，更有網(wǎng)絡(luò)用戶這一在品牌價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)中處于核心地位的網(wǎng)絡(luò)用戶，品牌的核心價(jià)值更多地體現(xiàn)在用戶參與品牌共創(chuàng)方面。

要更好地吸引網(wǎng)絡(luò)用戶參與到品牌價(jià)值共創(chuàng)之中，企業(yè)必須給予網(wǎng)絡(luò)用戶特定的報(bào)酬——包括經(jīng)濟(jì)報(bào)酬和非經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。在經(jīng)濟(jì)報(bào)酬方面，可以給予那些創(chuàng)造力較強(qiáng)，為企業(yè)品牌價(jià)值的增值做出重要貢獻(xiàn)的用戶一定的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，如一些廣告公司可以把某個(gè)需要宣傳的產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，讓用戶進(jìn)行設(shè)計(jì)，選擇極具創(chuàng)意的廣告文本來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，并給被選中的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作者相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。除經(jīng)濟(jì)報(bào)酬外，網(wǎng)絡(luò)用戶更關(guān)心的是其創(chuàng)意、其觀點(diǎn)有沒有被企業(yè)所吸收，企業(yè)能不能生產(chǎn)出更適合用戶需求的產(chǎn)品，一旦企業(yè)能夠采納他們的意見，他們就獲得了成就感和體驗(yàn)感，就會(huì)在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中顯示自己獨(dú)特的社會(huì)地位。也許有人會(huì)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之中開展活動(dòng)，主要目的是尋求娛樂和社交。然而不可否認(rèn)的是，在娛樂和社交之中，網(wǎng)絡(luò)用戶開展著知識(shí)共創(chuàng)共享活動(dòng)，就品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來說，用戶進(jìn)入相關(guān)的平臺(tái)，除了獲取娛樂、開展社交以外，更重要的是要對(duì)品牌進(jìn)行了解，對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)。在這個(gè)過程之中，用戶會(huì)在平臺(tái)中對(duì)品牌進(jìn)行交流和探討，參與到平臺(tái)的品牌價(jià)值共創(chuàng)之中。在肖懷云看來，移動(dòng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中用戶、企業(yè)、各種應(yīng)用工具交互的重要載體和應(yīng)用服務(wù)，與其他網(wǎng)絡(luò)終端相比，移動(dòng)終端具有較強(qiáng)的私有性，這就使得未來的娛樂休閑、溝通交流和工作需求能夠在一個(gè)更具開放性與社會(huì)性的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)里面來進(jìn)行，從而使移動(dòng)終端的用戶所擁有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)更為接近，而基于這種開放性也會(huì)給服務(wù)創(chuàng)新帶來更大空間[3]。

（三）品牌價(jià)值共創(chuàng)路徑將會(huì)成為品牌價(jià)值共生共贏的實(shí)現(xiàn)方式

網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)，能夠推動(dòng)品牌經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的效應(yīng)，就要找到科學(xué)的共創(chuàng)路徑，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值由共識(shí)到共生。

要達(dá)到這樣的目的，企業(yè)需要充分考慮網(wǎng)絡(luò)用戶的價(jià)值主張，營(yíng)造融洽的溝通交流環(huán)境，并側(cè)重于傳達(dá)自己的品牌建設(shè)理念，讓網(wǎng)絡(luò)用戶在充分的互動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)用戶與企業(yè)的互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)用戶之間的互動(dòng)）中表達(dá)自己的訴求，在推動(dòng)品牌發(fā)展的同時(shí)能夠滿足自己精神層面的追求，提升自己的體驗(yàn)感和成就感，以在企業(yè)和用戶之間形成共同的品牌觀，并將共同的品牌觀作為基礎(chǔ)，推動(dòng)品牌向價(jià)值共生的方向發(fā)展。價(jià)值共生是網(wǎng)絡(luò)用戶參與企業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)和顧客在品牌價(jià)值的定位和建設(shè)思路等方面都達(dá)成了共識(shí)，雙方就能夠基于共同的目標(biāo)去推動(dòng)品牌的發(fā)展，將企業(yè)的品牌理念和作為消費(fèi)者群體的網(wǎng)絡(luò)用戶的情感、精神融入品牌價(jià)值之中，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的契合性生產(chǎn)和傳播，從而打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。需要指出的是，在達(dá)到共生的目的以后，網(wǎng)絡(luò)用戶的積極性就會(huì)被充分激發(fā)出來，因?yàn)樗麄兣c企業(yè)一起，已經(jīng)找到努力的方向，并在品牌價(jià)值的創(chuàng)造中持續(xù)地提升網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)品牌價(jià)值的期望，進(jìn)而提升網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，讓他們不遺余力地參與品牌價(jià)值共創(chuàng)，達(dá)到品牌價(jià)值共贏的效果。

由此可知，品牌價(jià)值共創(chuàng)路徑是品牌價(jià)值共生共贏的實(shí)現(xiàn)方式，企業(yè)要找到合適的品牌價(jià)值共創(chuàng)路徑，以不斷拓展品牌價(jià)值的增值空間。

（四）圈占用戶以形成共創(chuàng)多種品牌價(jià)值類型的局面

網(wǎng)絡(luò)空間中的品牌價(jià)值共創(chuàng)，需要廣大用戶的參與，提供開放性的平臺(tái)，這是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制有效運(yùn)營(yíng)的前提條件。一般來說，企業(yè)平臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的交互性優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑與廣大網(wǎng)絡(luò)用戶之間的互動(dòng)關(guān)系，以圈占自己品牌的相關(guān)用戶，并共同創(chuàng)造企業(yè)品牌的價(jià)值，并在用戶的反饋和評(píng)價(jià)之中吸收有利于改進(jìn)自身品牌價(jià)值的意見、建議，形成品牌價(jià)值創(chuàng)造的循環(huán)往復(fù)的模式，讓各相關(guān)主體共同分享品牌帶來的效益。在這個(gè)循環(huán)往復(fù)的模式之中，品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、象征價(jià)值以及功能價(jià)值都得以創(chuàng)造出來。所謂經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指企業(yè)能夠給網(wǎng)絡(luò)用戶提供品牌的使用價(jià)值，進(jìn)而獲得包括用戶在內(nèi)的消費(fèi)者的購(gòu)買費(fèi)用，同時(shí)也能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)用戶的流量和創(chuàng)造的內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn);所謂象征價(jià)值，是指企業(yè)、商家和網(wǎng)絡(luò)用戶共同設(shè)計(jì)、開發(fā)品牌，為品牌賦予特定的象征意義，讓品牌所表達(dá)的價(jià)值觀具有象征性;所謂功能價(jià)值，是指生產(chǎn)出具有特定用途的產(chǎn)品，并將之推給消費(fèi)者。當(dāng)然，在品牌價(jià)值共創(chuàng)的過程中，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)用戶等品牌價(jià)值共創(chuàng)主體的交流和互動(dòng)，還會(huì)在企業(yè)平臺(tái)上積淀成特定的文化形態(tài)，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的共創(chuàng)?？梢哉f，在品牌價(jià)值共創(chuàng)之中，各相關(guān)主體都能夠?qū)⑵放频亩嘣膬r(jià)值內(nèi)化于心，在共創(chuàng)價(jià)值鏈上展開各種共創(chuàng)活動(dòng)，賦予品牌豐富的內(nèi)涵。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)平臺(tái)的品牌價(jià)值共創(chuàng)是建立在各方互利共贏的基礎(chǔ)之上的，在品牌價(jià)值共創(chuàng)中不僅要考慮企業(yè)品牌價(jià)值的創(chuàng)造，還要考慮網(wǎng)絡(luò)用戶的情感價(jià)值的創(chuàng)造以及商家經(jīng)濟(jì)價(jià)值的創(chuàng)造，以提升各方對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，沒有認(rèn)同的品牌價(jià)值是無法持久的，因?yàn)樵诮裉?，各種信息科學(xué)技術(shù)不斷影響、改造著人類的生產(chǎn)和生活，不斷給品牌價(jià)值創(chuàng)造以沖擊，再好的技術(shù)產(chǎn)品，如果不能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，都無法銷售出去，而消費(fèi)者的認(rèn)可是建立在充分的交流和體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上的。因此可以說，企業(yè)應(yīng)該在提升自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的需求狀況，提供有較強(qiáng)體驗(yàn)性的產(chǎn)品，以引起包括網(wǎng)絡(luò)用戶在內(nèi)的消費(fèi)者的共鳴，以不斷拓展品牌發(fā)展的空間，提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、結(jié)語(yǔ)

鑒于網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的巨大效應(yīng)，無論是傳統(tǒng)的企業(yè)還是新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想方設(shè)法地吸引網(wǎng)絡(luò)用戶參與到自身的價(jià)值共創(chuàng)體系之中，小米就是其中的典型代表。在吸引網(wǎng)絡(luò)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)方面，諸如小米等品牌，堅(jiān)持“為用戶而生”的理念，構(gòu)架了一個(gè)個(gè)的品牌社群，為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)提供開放性的空間，在價(jià)值共創(chuàng)中堅(jiān)持以用戶定位產(chǎn)品、充分發(fā)揮“領(lǐng)先用戶”的創(chuàng)造潛能，以眾包生產(chǎn)推動(dòng)品牌的開放式創(chuàng)新、實(shí)行定制化生產(chǎn)并高度重視品牌社群的互動(dòng)和產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，積極兌現(xiàn)對(duì)用戶的承諾，由此構(gòu)建了良好的品牌社群生態(tài)系統(tǒng)，使自身品牌的價(jià)值鏈得以不斷的延伸。

參考文獻(xiàn)：

[1]曼紐爾·卡斯特爾.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起[M].夏鑄九，等譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015.

[2]Andersen P H. Listening to the global grapevine： SME export managers' personal contacts as a vehicle for export information generation[J]. Journal of World Business，2006（1）.

[3]肖懷云.移動(dòng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)造價(jià)值行為及其影響研究——基于感知體驗(yàn)價(jià)值[D].南京：東南大學(xué)博士論文，2018.