印慧敏

摘 要：從趣緣出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下分眾依托社會(huì)化媒體走向重聚的結(jié)果。以小紅書為例，不同于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)傳播在信息的生產(chǎn)、擴(kuò)散和接收都因連接萬(wàn)物的互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出一種強(qiáng)傳播狀態(tài)，社區(qū)平臺(tái)走向口碑的打造、定位的細(xì)化、電商的運(yùn)營(yíng)的新型社區(qū)營(yíng)銷路線。而面對(duì)內(nèi)容深度欠缺、流量變現(xiàn)困難等問題，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)應(yīng)堅(jiān)守用戶本位的理念，深挖用戶的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū);趣緣文化;社區(qū)傳播;社區(qū)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）14-0-02

Web時(shí)代，各類社會(huì)化媒體的發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)用戶從分散走向聚集。以“趣緣”為紐帶的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，保留了傳統(tǒng)社區(qū)的認(rèn)同感和群體感，又被時(shí)代賦予了新的自主性和靈活性，成為信息時(shí)代下的新型社會(huì)共同體形式。不同地域的社區(qū)成員因共同的興趣愛好在社會(huì)化媒體上建立起關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以趣緣為導(dǎo)向，展開群體的互動(dòng)和消費(fèi)，掀起新一輪網(wǎng)絡(luò)流量熱潮，社區(qū)電商平臺(tái)小紅書正是其中的先行者。

一、流量激活：網(wǎng)絡(luò)虛擬趣緣社區(qū)的興起

不同于以“血緣、地緣、業(yè)緣”為聚合點(diǎn)的傳統(tǒng)社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)打破了時(shí)空的限制，實(shí)現(xiàn)了不同地域、血緣的趣緣群體的在新型社會(huì)化媒體的集合。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和興趣的連接下，社群互動(dòng)的場(chǎng)域由現(xiàn)實(shí)世界拓展到了網(wǎng)絡(luò)空間，以趣緣社群為主體的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)隨之興起。

（一）新媒介技術(shù)的作用

哈羅德·英尼斯認(rèn)為媒介具有一定程度上的時(shí)空偏向性。而媒介技術(shù)的革命突破了這種偏向性。[1]在空間上，互聯(lián)網(wǎng)重新定義了世界連接的方式、速度和范圍。網(wǎng)絡(luò)媒介超越了空間的限制，原本受地域限制的趣緣群體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得到了極大程度上的釋放。來自不同地區(qū)的用戶，在互聯(lián)網(wǎng)上建立符合自身形象的社區(qū)身份，通過彼此間的信息生產(chǎn)與交流實(shí)現(xiàn)了關(guān)系的連接。在時(shí)間上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)傳播成為可能。互聯(lián)網(wǎng)憑借其巨大的信息儲(chǔ)存空間和真實(shí)的互動(dòng)感，為社區(qū)成員在價(jià)值觀、興趣、文化的深層交流提供媒介平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了傳播的及時(shí)性和持續(xù)性。

（二）社會(huì)的分化與重聚

伴隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，社會(huì)結(jié)構(gòu)逐漸從聚合走向分散。傳統(tǒng)社區(qū)呈現(xiàn)出一種簡(jiǎn)單的空間聚合。個(gè)體的差異化和自主性加速了社會(huì)的分化，個(gè)體之間大多是以社會(huì)規(guī)則和經(jīng)濟(jì)利益為出發(fā)點(diǎn)的理性連接，缺乏信任感和認(rèn)同感。而物質(zhì)資源的豐富對(duì)應(yīng)著精神追求的提高，現(xiàn)代社會(huì)呼喚一種以價(jià)值觀、文化、精神為紐帶的感性連接。媒介理論家麥克盧漢認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和現(xiàn)代科技將會(huì)帶領(lǐng)人們重回部落化的世界。[2]而正是網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)實(shí)現(xiàn)了。以趣緣為連接點(diǎn)，社區(qū)成員在互動(dòng)化和自由化的社交媒體上找到了群體認(rèn)同感和歸屬感，構(gòu)建起信息時(shí)代的新型共同體。

二、流量獲?。壕W(wǎng)絡(luò)虛擬趣緣社區(qū)的傳播

新媒體時(shí)代，“種草”一詞流行于各大虛擬社區(qū)，是網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生連接的新方式。作為一個(gè)“種草”社區(qū)，小紅書從社區(qū)出發(fā)，以趣緣文化連接了中外消費(fèi)者，逐步發(fā)展成為當(dāng)下用戶信任的典型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，散發(fā)出強(qiáng)大的傳播影響力。

（一）以用戶為主體的內(nèi)容生產(chǎn)

虛擬社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)是典型的UCG形式。小紅書作為新興的海內(nèi)外購(gòu)物分享社區(qū)，旨在為用戶打造一個(gè)雙向交流的生活方式平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的去中心化，用戶在社區(qū)關(guān)系的構(gòu)建中占據(jù)了主體地位。社區(qū)中的內(nèi)容主要是用戶關(guān)于美妝、服裝、運(yùn)動(dòng)、旅游等生活方面的筆記。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2019年7月，超過3億的小紅書用戶每日在社區(qū)內(nèi)發(fā)布筆記3億篇。通過UGC+PGC的模式，小紅書為用戶提供真實(shí)而詳盡的海內(nèi)外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到了信息的連接。社區(qū)作為平臺(tái)連接了以用戶自身為主體的信息生產(chǎn)端和接收端。

社區(qū)采用成員鼓勵(lì)機(jī)制來刺激內(nèi)容生產(chǎn)，將用戶劃分為十個(gè)等級(jí)。在這種用戶分級(jí)制度中，成員通過點(diǎn)贊、評(píng)論、參與話題互動(dòng)、發(fā)布筆記等一系列社區(qū)活動(dòng)進(jìn)行升級(jí)，完成了信息內(nèi)容的自主生產(chǎn)。按照點(diǎn)贊和評(píng)論量，平臺(tái)將社區(qū)內(nèi)UCG內(nèi)容進(jìn)行了熱度排名。排名越靠前的內(nèi)容意味著越被其他成員認(rèn)可，以此來激勵(lì)用戶進(jìn)行不斷地內(nèi)容生產(chǎn)與再生產(chǎn)，增強(qiáng)用戶黏性。

（二）以趣緣為核心的圈層效應(yīng)

共同的興趣構(gòu)成了趣緣社區(qū)的核心與紐帶，也決定了社區(qū)的邊界。[3]網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)內(nèi)的信息傳播過程是一個(gè)完整的閉環(huán)。虛擬社區(qū)內(nèi)的信息以趣緣為圓心，用戶為半徑，進(jìn)行循環(huán)往復(fù)地生產(chǎn)與擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的圈層傳播。聚集了數(shù)億成員的小紅書，本身也是一個(gè)虛擬的生活大圈子。圍繞共同興趣的傳播和互動(dòng)在社區(qū)中一直持續(xù)不斷進(jìn)行。從共同話題出發(fā)，小紅書運(yùn)用內(nèi)容推薦模式，引導(dǎo)用戶對(duì)熱門話題進(jìn)行分享和討論。圈層中，主體是用戶本身，核心是對(duì)生活的追求，輔之以紅人的助力形成了完整的閉環(huán)，共同引爆社區(qū)熱度。

以趣緣為中心的大圈子。也可以根據(jù)不同的需求細(xì)分為不同的小圈層。不同的興趣和取向的用戶，可被分為美妝、旅游、美食等不同的小圈層。立足于趣緣，圈層內(nèi)部的成員及鄰近圈層的成員之間彼此交流與分享。虛擬社區(qū)通過圈層間的相互作用，不斷吸引新的成員加入，擴(kuò)大圈子的規(guī)模和影響力。

（三）以體驗(yàn)為目標(biāo)的信息接收

在信息的接收端，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的傳播也充分考慮了受眾的自主性和體驗(yàn)感。大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)通過數(shù)據(jù)分析和人工智能對(duì)社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)投放，滿足用戶的信息體驗(yàn)，迎合了受眾多樣化的需求。基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，結(jié)合歷史檢索和瀏覽記錄，小紅書根據(jù)用戶不同的興趣和標(biāo)簽，針對(duì)性地對(duì)其進(jìn)行智能化的內(nèi)容投放，以滿足社區(qū)成員不同的需求，提高信息接收的有效性。

此外，為了用戶的體驗(yàn)感，小紅書以自動(dòng)通知的功能向社區(qū)內(nèi)成員提供時(shí)下熱點(diǎn)的信息，不斷進(jìn)行內(nèi)容更新，保證信息接收的及時(shí)性。在信息接收過程中，主體用戶的體驗(yàn)是信息接收的最大考量。一方面，以用戶的自主檢索為主，實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)的主動(dòng)性和自主性。另一方面，以平臺(tái)的智能推薦為輔，實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)的針對(duì)性和實(shí)時(shí)性。

三、流量?jī)冬F(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)虛擬趣緣社區(qū)的營(yíng)銷

不同于傳統(tǒng)社區(qū)，以趣緣為核心的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)擁有成員和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，潛藏著巨大的社會(huì)和商業(yè)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，趣緣文化正在滲入社會(huì)生活的方方面面。小紅書作為分享社區(qū)，亦是電商平臺(tái)，蘊(yùn)含巨大的消費(fèi)引力。

（一）多方的用戶口碑

口碑營(yíng)銷是虛擬社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展不變的主題。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播的興盛為虛擬社區(qū)提供了一個(gè)天然的口碑平臺(tái)。隨著“種草”這一網(wǎng)絡(luò)概念在網(wǎng)絡(luò)的流行，在多方用戶對(duì)不同產(chǎn)品的交流之間，在社區(qū)內(nèi)的信任和共識(shí)的建立中，口碑得以形成。

首先，普通用戶是小紅書利于內(nèi)容打造口碑的主體。以一眾草根大號(hào)的種草為代表，小紅書通過深度用戶分享經(jīng)驗(yàn)，其他用戶評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏的方式，樹立整體上的口碑。其次，以近千萬(wàn)粉絲的李佳琦為代表的網(wǎng)絡(luò)紅人也為社區(qū)內(nèi)口碑的打造助力，吸引更多的社區(qū)用戶。最后，明星的入駐引爆了社區(qū)內(nèi)的流量，明星對(duì)產(chǎn)品的推薦引導(dǎo)了用戶的互動(dòng)與消費(fèi)。林允、歐陽(yáng)娜娜等明星都為社區(qū)注入高度的引力，成為社區(qū)內(nèi)的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。這種“用戶內(nèi)容+KOL推薦”的模式，致力于挖掘多方用戶內(nèi)容的價(jià)值，打造高信任度的口碑。

（二）精準(zhǔn)的垂直定位

小紅書把定位集中在青年女性，尤其是對(duì)生活品質(zhì)有追求的青年女性。小紅書從主攻美妝的海外購(gòu)物交流平臺(tái)出發(fā)，現(xiàn)今已逐漸發(fā)展成為涵蓋多種領(lǐng)域的垂直生活方式分享社區(qū)。不同于涵蓋各種內(nèi)容的綜合性平臺(tái)，主打美妝等生活領(lǐng)域的小紅書一直著力打造專業(yè)化的生活平臺(tái)。立足市場(chǎng)的細(xì)分，小紅書在社區(qū)內(nèi)建立互聯(lián)網(wǎng)+垂直行業(yè)的營(yíng)銷模式。在美妝、個(gè)人護(hù)理的基礎(chǔ)上，社區(qū)不斷加入服裝、配飾、美食等生活領(lǐng)域的內(nèi)容，深層覆蓋成員所追求的生活品質(zhì)，打通精細(xì)化的市場(chǎng)。

從最初的“把旅行裝進(jìn)你的購(gòu)物袋”到如今的“標(biāo)記我的生活”，標(biāo)語(yǔ)的變化同樣也體現(xiàn)不斷精準(zhǔn)化的垂直定位。為了深度開發(fā)平臺(tái)和用戶的價(jià)值，小紅書深耕垂直領(lǐng)域并不斷細(xì)分，將焦點(diǎn)聚焦在生活領(lǐng)域，針對(duì)性地為用戶提供一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)真切而詳盡的信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的垂直定位。

（三）自營(yíng)的社區(qū)電商

以趣緣為核心的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)具有強(qiáng)大的凝聚力和向心力，社區(qū)內(nèi)的群體分享行為影響成員的生活觀念，拉動(dòng)了消費(fèi)的增長(zhǎng)。因而，大型“種草”社區(qū)小紅書在電商方面有著區(qū)別于其他平臺(tái)的內(nèi)容和用戶優(yōu)勢(shì)。帶著獨(dú)特的社區(qū)基因，小紅書在29個(gè)國(guó)家建立海外倉(cāng)庫(kù)，以品牌授權(quán)和品牌直營(yíng)并行直接面向消費(fèi)者。這種自營(yíng)社區(qū)電商的模式保證了信息鏈和貨物鏈的完整。以用戶為中心，一是以分享購(gòu)物筆記的生活方式社區(qū)，二是自建供應(yīng)鏈主的跨境電商平臺(tái)，小紅書主營(yíng)兩大板塊在社區(qū)內(nèi)完成了商業(yè)的閉環(huán)。

然而，作為跨境電商平臺(tái)，小紅書的電商板塊較于社區(qū)板塊一直處于弱勢(shì)的地位，發(fā)展之路遭遇流量變現(xiàn)的困境。信息的獲取和實(shí)物的購(gòu)買之間橫跨著轉(zhuǎn)化率的鴻溝，討論的熱度難以變?yōu)槠脚_(tái)內(nèi)部商品的暢銷。一方面，供應(yīng)鏈的相對(duì)不足不能滿足成員的所有需求，呈現(xiàn)一種供需無(wú)法完全對(duì)接的狀態(tài)。另一方面，社區(qū)電商與專業(yè)電商之間還有一定的距離，難以動(dòng)搖和改變專業(yè)電商用戶的消費(fèi)習(xí)慣。在互聯(lián)網(wǎng)的去邊界化中，引流未能創(chuàng)收。用戶、網(wǎng)紅、明星多方流量共同分享經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的內(nèi)容引力和消費(fèi)拉力，被多方媒體平臺(tái)所拆解了。而小紅書不斷推出的創(chuàng)新模式，也意味著社區(qū)重新認(rèn)識(shí)電商的理念。共同的趣緣和價(jià)值觀是構(gòu)建成員一切聯(lián)系的基石，成員凝聚起的合力才是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的關(guān)鍵所在。

四、結(jié)語(yǔ)

究其本質(zhì)，虛擬趣緣社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下分散的個(gè)體因精神需求而重聚的產(chǎn)物。在共同價(jià)值觀和網(wǎng)絡(luò)媒介的合力驅(qū)動(dòng)下，虛擬社區(qū)的互動(dòng)表現(xiàn)出一種主動(dòng)而多樣的特性，并由點(diǎn)到面，由面成圈地不斷擴(kuò)散。整個(gè)傳播和營(yíng)銷的過程中，用戶是一切關(guān)系的主體和核心，趣緣和價(jià)值觀則是關(guān)系的靈魂所在。但網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的發(fā)展依然受到媒介技術(shù)和文化理念等方面條件的限制。因而網(wǎng)絡(luò)趣緣虛擬社區(qū)的發(fā)展之路仍然需要不斷探索，社區(qū)成員所凝聚的價(jià)值也仍待深入開發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

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