婁向鵬

近年來(lái)，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過(guò)程中，出現(xiàn)了大量“隱姓埋名”的品牌，這類品牌不說(shuō)產(chǎn)地，不說(shuō)產(chǎn)品，而是起一個(gè)很文藝的名字亮相。在產(chǎn)地上不實(shí)名，是關(guān)系到本質(zhì)和基本規(guī)律的大問(wèn)題，直接影響農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的成效。

無(wú)產(chǎn)地名稱、無(wú)品類屬性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，要花費(fèi)很大力氣去告訴消費(fèi)者我從哪里來(lái)，我是賣什么的。在媒體成本極高、信息碎片化的傳播環(huán)境下，品牌創(chuàng)建成本至少增加十倍以上。

不實(shí)名，帶來(lái)品牌價(jià)值的虛無(wú)。產(chǎn)地和品類是價(jià)值源泉、資本引力，更是資產(chǎn)沉淀。陽(yáng)澄湖大閘蟹因陽(yáng)澄湖而值錢，枸杞是寧夏的入藥更道地。無(wú)產(chǎn)地、無(wú)品類的區(qū)域公用品牌，成了空中樓閣。

不實(shí)名，還會(huì)導(dǎo)致政府工作、企業(yè)經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)選擇都失去抓手。

農(nóng)產(chǎn)品講究產(chǎn)地、基因和血統(tǒng)，獨(dú)特的產(chǎn)地生態(tài)、自然稟賦和歷史文化，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“根與魂”。作為文明古國(guó)和農(nóng)業(yè)資源大國(guó)，中國(guó)的每一個(gè)地域名（產(chǎn)地）都蘊(yùn)含了巨大的自然生態(tài)、歷史文化信息和能量，這是品牌建設(shè)最重要的價(jià)值源泉。從國(guó)際上看，無(wú)論波爾多葡萄酒、新潟越光大米，還是加州巴旦木，都是實(shí)名制。

規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌命名應(yīng)由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”組成，產(chǎn)自哪里、賣的是什么，清清楚楚，明明白白。品牌名稱與產(chǎn)品終身相伴，是最重要的區(qū)域公用品牌要素之一。這是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的基本邏輯。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)必須“實(shí)名制”，要用“真名、實(shí)名、地名”，杜絕“藝名、假名、虛名”。