李丹超

很多人知道馬鐵民，卻很少人知道“綠行者”。

“亞洲生菜大王”馬鐵民，做農(nóng)業(yè)19年，種的生菜常年占據(jù)韓國(guó)50%、新加坡90%以上的進(jìn)口市場(chǎng)。大部分時(shí)候，你在國(guó)內(nèi)肯德基、必勝客里吃到的生菜，都是馬鐵民“種”出來(lái)的。

就靠著種菜，早在2012年，馬鐵民36歲時(shí)，公司年銷售額已經(jīng)超過(guò)4.8億元。如今，年銷售近10億元。

馬鐵民還是湖畔大學(xué)第三屆的學(xué)員，當(dāng)年在入學(xué)面試的時(shí)候，面對(duì)提問(wèn)“你想要什么？”，他回答：“想了解互聯(lián)網(wǎng)。”于是，2018年，馬鐵民讓他創(chuàng)立12年的蔬果品牌綠行者上了天貓，開(kāi)始正兒八經(jīng)做電商。校長(zhǎng)馬云還向馬鐵民推薦了盒馬。

今年的天貓618，綠行者大約每天賣掉1萬(wàn)顆生菜，來(lái)買的人幾乎都是25歲到35歲之間的年輕男女。

1萬(wàn)顆生菜，對(duì)于如今年銷售額近10億的馬鐵民來(lái)說(shuō)，可能并不是一個(gè)值得驚喜的數(shù)字。但一顆生菜背后商業(yè)邏輯的改變，讓馬鐵民終于成了他期待的那個(gè)“新型職業(yè)農(nóng)民”：從只顧低頭種菜到讓農(nóng)產(chǎn)品品牌化、網(wǎng)紅化、持續(xù)化。

20年創(chuàng)業(yè)路險(xiǎn)象環(huán)生

和“亞洲生菜大王”的名頭相比，馬鐵民近20年的創(chuàng)業(yè)路實(shí)在算不得順利，甚至可以說(shuō)險(xiǎn)象環(huán)生。

馬鐵民是山東萊西人，1999年剛大學(xué)畢業(yè)的他來(lái)到青島，在一家外資蔬菜企業(yè)做技術(shù)員。2001年，馬鐵民25歲，就職的外資蔬菜企業(yè)倒閉，他東拼西湊40萬(wàn)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

可一開(kāi)始，就被收購(gòu)商放了鴿子。

他在山東萊西租地種生菜。結(jié)果，生菜如期在5月滿足采收條件，原本口頭答應(yīng)的收購(gòu)商卻沒(méi)有如約到來(lái)。后來(lái)他聯(lián)系到一名百勝餐飲采購(gòu)的前同事，才不至于讓260畝生菜爛在地里。

2004年，他因?yàn)椴涣私夥N植環(huán)境損失慘重。

那一年，馬鐵民決定去省外建基地，他選了內(nèi)蒙古興和縣。結(jié)果，這個(gè)地方嚴(yán)重缺水，連打9口井滴水未出，這對(duì)生菜生長(zhǎng)是致命打擊，馬鐵民因此背上100多萬(wàn)元債務(wù)。

2006年，他又被外國(guó)客商放了鴿子。

那一年，馬鐵民創(chuàng)立了青島浩豐食品集團(tuán)有限公司。到了年底，有日本客商來(lái)電要與馬鐵民簽下1300萬(wàn)的訂單。馬鐵民為此花了幾百萬(wàn)建起第二條生菜全年供應(yīng)鏈。結(jié)果，第二年生菜是長(zhǎng)好了，可日本方面決定不再?gòu)闹袊?guó)進(jìn)口原料，終止履行合同。

回頭來(lái)看這三段經(jīng)歷，任何一個(gè)都有可能將彼時(shí)的馬鐵民打得一敗涂地。但所幸，他都挺了過(guò)來(lái)，并且，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化種植保證了生菜品質(zhì)，多個(gè)不同海拔基地生產(chǎn)保證了生菜能全年不斷供，這些都為馬鐵民的成功埋下伏筆：肯德基向他伸來(lái)橄欖枝，韓國(guó)50%、新加坡90%以上的生菜進(jìn)口市場(chǎng)需要依靠他。

2012年，馬鐵民36歲時(shí)，公司年銷售額超過(guò)4.8億元。

種菜的為什么來(lái)了湖畔大學(xué)？

馬鐵民還有第四段經(jīng)歷，依然坎坷，但給他的農(nóng)業(yè)試驗(yàn)打開(kāi)了新的大門。

2015年，馬鐵民去北美參加了一場(chǎng)高層次人才競(jìng)賽。這和他此前無(wú)數(shù)次前往歐美參觀農(nóng)場(chǎng)不同，賽場(chǎng)上他看到了信息化技術(shù)和產(chǎn)業(yè)結(jié)合后的奇妙變化。

回國(guó)以后，馬鐵民決定把公司搬上線。首先，把在2008年創(chuàng)立的蔬果品牌綠行者搬上了淘寶，開(kāi)通了多個(gè)線上銷路，但很快吃了敗仗：冷鏈物流不完善、運(yùn)輸價(jià)格昂貴、數(shù)據(jù)反饋遲鈍……最終，馬鐵民退回到自己的基地，專心做產(chǎn)品。

想做卻不可做，馬鐵民內(nèi)心不甘。2017年，他成為湖畔大學(xué)第三屆的學(xué)員，是當(dāng)時(shí)唯一的農(nóng)民企業(yè)家。在入學(xué)面試的時(shí)候，面對(duì)提問(wèn)“你想要什么？”，馬鐵民的回答是：想了解互聯(lián)網(wǎng)。

湖畔大學(xué)的經(jīng)歷，對(duì)馬鐵民影響很大。他說(shuō)，通過(guò)湖畔學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)以前對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)比較淺顯，湖畔讓他了解了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的邏輯、以后發(fā)展的動(dòng)力和趨勢(shì)，讓他能更好去做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這件事。

馬鐵民記得，有次同屆學(xué)員一起去泰國(guó)，吃飯時(shí)，校長(zhǎng)馬云讓每個(gè)人用5分鐘說(shuō)說(shuō)自己在做什么，他說(shuō)“未來(lái)想做工業(yè)化的農(nóng)業(yè)，用現(xiàn)代化、工業(yè)化替代傳統(tǒng)拍腦門生產(chǎn)的中國(guó)農(nóng)業(yè)”。馬云回復(fù)“你這是農(nóng)業(yè)中的新制造”，并當(dāng)場(chǎng)向馬鐵民推薦了盒馬。

2018年，浩豐成立新零售部門，開(kāi)始在傳統(tǒng)的商超渠道之外，對(duì)接盒馬、Costco等新零售渠道；10月，綠行者食品旗艦店在天貓開(kāi)店。

一天賣1萬(wàn)顆生菜

綠行者的躥紅，仿佛是一夜之間。

5月10日，演員關(guān)曉彤在社交平臺(tái)分享了一個(gè)“自制蔬菜三明治”的視頻。這個(gè)視頻不僅上了熱搜，也在無(wú)意中，讓綠行者天貓旗艦店的后臺(tái)咨詢火爆。

網(wǎng)紅三明治和綠行者之間的關(guān)系，正是包裹在外的那層生菜。這種結(jié)球生菜因?yàn)椤按嗄鄱嘀⑷~肉肥厚”，向來(lái)是生菜界的翹楚，肯德基漢堡里用的是它，馬鐵民賣得最好的，也是它。

綠行者電商負(fù)責(zé)人許寧說(shuō)，從今年3月開(kāi)始，天貓店鋪的每月銷售額都在100萬(wàn)元以上，其中一半是賣生菜賣出來(lái)的。以平均每個(gè)生菜售價(jià)5元來(lái)計(jì)算，綠行者在天貓一個(gè)月大約要賣掉10萬(wàn)顆生菜，而去年一年的銷量也只有20萬(wàn)顆左右。

關(guān)于綠行者為什么會(huì)爆紅，馬鐵民認(rèn)為，疫情一方面加速了生鮮電商的發(fā)展步伐，另一方面提高了人們對(duì)健康產(chǎn)品的重視。許寧回憶，大約是從年后開(kāi)始，線上蔬菜持續(xù)熱銷，加上綠行者參與“聚劃算百億補(bǔ)貼”等活動(dòng)增加了曝光量，店鋪的流量比以往高出4到5倍。

天貓生鮮團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)“品牌新秀”后，找到綠行者希望促成品牌和雪梨直播間的合作，在前期溝通時(shí)，習(xí)慣了走商超渠道的綠行者質(zhì)疑過(guò)這種形式是否真的有效。最終，綠行者4月第一次走進(jìn)雪梨直播間，將店鋪的貝貝南瓜打成了爆款。5月份雙方的又一次合作中，貝貝南瓜上架僅3分鐘，售罄了1萬(wàn)單庫(kù)存。

馬鐵民說(shuō)，直播是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一種銷售模式，推介了品牌、拉動(dòng)了銷售，也是大家都喜歡的方式，他會(huì)持續(xù)關(guān)注。

今年天貓618，馬鐵民毫無(wú)保留地強(qiáng)化了直播帶貨。按照綠行者的產(chǎn)品調(diào)性走進(jìn)一批主播的直播間，店鋪?zhàn)约旱闹辈ブ性黾痈鞣N生菜減肥食譜。整個(gè)天貓618期間，綠行者天貓店鋪大約每天賣掉1萬(wàn)顆生菜。

2019年底的時(shí)候，綠行者天貓店的粉絲數(shù)不到2萬(wàn)人，而今年僅前5個(gè)月，它的粉絲數(shù)增長(zhǎng)了20萬(wàn)人，平均每天新增1200多位粉絲。

完成增長(zhǎng)24倍的KPI

或許網(wǎng)店目前的收入，對(duì)于馬鐵民的“農(nóng)業(yè)王國(guó)”來(lái)說(shuō)，還不算什么。但在許寧帶領(lǐng)的電商部門，時(shí)常能看到馬鐵民的“身影”。

白天的時(shí)候，馬鐵民有空就去轉(zhuǎn)一圈，會(huì)一再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)“都要發(fā)最好的”；晚上的時(shí)候，他會(huì)去監(jiān)督下客服的回復(fù)效率；而沒(méi)過(guò)去的時(shí)候，他可能已經(jīng)在自己網(wǎng)店下了一單，決定親自驗(yàn)貨、體驗(yàn)客服的服務(wù)質(zhì)量。

馬鐵民對(duì)農(nóng)業(yè)的興趣最初受到父親的影響，雖然父親做的是純粹的科學(xué)研究，與他的產(chǎn)業(yè)試驗(yàn)并不一樣，但父子倆每次碰面都會(huì)交流一番。他說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品的核心問(wèn)題，是上游生產(chǎn)組織偏小、以經(jīng)驗(yàn)為主，采購(gòu)處理、分揀加工等很多還需要依靠人工，以后這些全部會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化。

前不久，阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部、菜鳥物流、阿里云等部門拜訪了馬鐵民，參觀了馬鐵民正在建設(shè)的智慧溫室。背靠阿里大數(shù)據(jù)能力、馬鐵民標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)技術(shù)，傳統(tǒng)的溫室大棚正在變成可持續(xù)生產(chǎn)的、符合國(guó)際高標(biāo)準(zhǔn)的可以均衡穩(wěn)定供應(yīng)的超級(jí)蔬菜工廠。

這是馬鐵民對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的理解。綠行者上天貓，則是其中“農(nóng)產(chǎn)品上行”的重要一環(huán)。

馬鐵民說(shuō)，自己每天睜眼第一件事，肯定是看店鋪的用戶評(píng)價(jià)，這是檢驗(yàn)成果的地方。綠行者天貓店今年的KPI，定在5000萬(wàn)元，這相當(dāng)于2019年的25倍。而明年，馬鐵民把目標(biāo)定在了2個(gè)億，到時(shí)候，電商將成為他“農(nóng)業(yè)王國(guó)”舉足輕重的部分。