鄭文娟，鄭 蔚，鄭文婷

(1. 福建師范大學(xué)旅游學(xué)院；2. 福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院；3. 福州大學(xué)環(huán)境與資源學(xué)院)

2017年中共中央與國務(wù)院聯(lián)合出臺的《建立國家公園體制總體方案》明確指出，國家公園的首要功能是重要自然生態(tài)系統(tǒng)的原真性、完整性保護(hù)，同時兼具科研、教育、游憩等綜合功能。這意味著國家公園可在保護(hù)生態(tài)的前提下開展自然觀光與生態(tài)旅游。游憩是對休閑時間的令人愉快和建設(shè)性的利用，國家公園中所有讓人恢復(fù)精神的活動都是國家公園游憩[1]。但是，國家公園游憩并不等同于傳統(tǒng)的景區(qū)旅游[2]，必須平衡保護(hù)與開發(fā)之間的關(guān)系。我國的武夷山國家公園，不僅是全球保護(hù)生物多樣性的關(guān)鍵地區(qū)，而且也是傳統(tǒng)旅游勝地。在武夷山國家公園開展體制試點(diǎn)能夠很好地體現(xiàn)出國家公園同時注重保育功能與游憩開發(fā)的特征。

國外關(guān)于國家公園游憩已形成一系列重要研究成果[3]。從研究內(nèi)容上看，國家公園游憩價值、生態(tài)游憩與生物多樣性之間的關(guān)系、游客的態(tài)度與行為等是研究重點(diǎn)[4]，服務(wù)質(zhì)量研究在其中占據(jù)一席之地[5]。從本質(zhì)上而言，服務(wù)質(zhì)量其實(shí)是一種相對比較的概念，即顧客對服務(wù)的期望與實(shí)際感知之間的差距程度[6]，可通過SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型進(jìn)行測量研究[7]。自從服務(wù)質(zhì)量差距被重視以來，被廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域的研究，在我國已普遍應(yīng)用于醫(yī)療體系[8-9]、圖書館[10-11]、旅行社[12-13]、會展[14]等領(lǐng)域的研究。國家公園游憩服務(wù)質(zhì)量研究也已逐漸進(jìn)入國內(nèi)學(xué)者的研究視野[4,15-16]，但較少有采用重要-表現(xiàn)分析法進(jìn)行分析。對比國內(nèi)外研究，國外學(xué)者側(cè)重于從消費(fèi)者角度評價游憩服務(wù)，且通常以小見大，通過對游客期望和感知的測量來評價游憩服務(wù)質(zhì)量，其研究成果可直接用于實(shí)踐指導(dǎo)；而國內(nèi)學(xué)者則往往關(guān)注某個行業(yè)性問題，從管理者角度探討游憩服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，其研究成果難以直接用于指導(dǎo)游憩服務(wù)質(zhì)量的提升。因此，有必要借鑒國外成熟的SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型，以具體的國家公園為研究對象，開展更為深入的案例研究。

基于以上分析，本研究引入SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型，并結(jié)合重要-表現(xiàn)分析法，采用現(xiàn)場問卷調(diào)查方法，以武夷山國家公園的游客為調(diào)研對象，分析游客對武夷山國家公園的行前期望與實(shí)際感知之間的差距，以此為管理單位改善服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。

一、研究區(qū)域、研究方法及數(shù)據(jù)來源

（一）研究區(qū)域

武夷山國家公園位于福建省北部，試點(diǎn)范圍包括武夷山國家級自然保護(hù)區(qū)、武夷山國家級風(fēng)景名勝區(qū)和九曲溪上游保護(hù)地帶等，總面積為982.59 km2。武夷山屬于典型的丹霞地貌，素有“碧水丹山”“奇秀甲東南”之美譽(yù)，于1999年榮膺“世界自然與文化雙重遺產(chǎn)”，因其優(yōu)美的自然環(huán)境與濃郁的人文氣息，吸引國內(nèi)外眾多游客前來游憩度假。據(jù)武夷山市旅游發(fā)展委員會數(shù)據(jù)顯示，2019年武夷山市旅游接待總?cè)藬?shù)達(dá)到1 669.94萬人次，同比增長10.25%。隨著游客的大量涌入，武夷山國家公園的服務(wù)能力也亟需相應(yīng)提升。武夷山具有國家公園體制試點(diǎn)的重要價值，且因其可以與福建省建設(shè)國家生態(tài)文明實(shí)驗(yàn)區(qū)相結(jié)合[17]而更顯典型性，因而以武夷山國家公園體制試點(diǎn)作為案例地，對研究我國國家公園游憩服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀與提升具有重要代表性。

（二）研究方法

本研究采用問卷調(diào)查法。調(diào)查問卷由兩部分組成：第一部分是被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本信息，第二部分調(diào)查游客對武夷山國家公園的“行前期望”與“實(shí)際感知”。參考劉惠國[18]所采用的研究量表，并結(jié)合武夷山國家公園體制試點(diǎn)的特點(diǎn)[19]，共梳理了28項(xiàng)評價指標(biāo)。“行前期望”各個問題采用李克特五級量表，分為“非常不重視”“不重視”“一般”“重視”“非常重視”，在編碼時分別予以1到5分賦值。在“實(shí)際感知”方面同樣采用李克特五級量表，分為“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“非常滿意”，在編碼時分別予以1到5分賦值。

在正式開展本問卷調(diào)查前，筆者于2019年4月3-6日提前發(fā)放50份預(yù)調(diào)查問卷，最終獲得43份有效問卷。本研究采用Cronbach’sα系數(shù)作為判斷依據(jù)，來檢測問卷題項(xiàng)的一致性與穩(wěn)定性。在一般研究中，評判量表的信度α系數(shù)至少要大于0.7以上才是可以接受的[20]。經(jīng)檢測，“行前期望”與“實(shí)際感知”的α系數(shù)，分別為0.873與0.867，說明所設(shè)計(jì)的問卷內(nèi)容可以被接受，可進(jìn)一步開展正式調(diào)查。

（三）數(shù)據(jù)來源

本次問卷調(diào)查采取現(xiàn)場調(diào)查方式，以武夷山國家公園體制試點(diǎn)為地理范圍，調(diào)查工作于2019年7月15-20日實(shí)施，以武夷山國家級風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)的武夷宮、一線天、大紅袍、水簾洞、虎嘯巖、玉女峰，武夷山國家級自然保護(hù)區(qū)內(nèi)的博物館、桐木關(guān)，以及武夷山國家級旅游度假區(qū)內(nèi)的茶博園等為主要的調(diào)查地點(diǎn)，采取對來訪游客進(jìn)行隨機(jī)攔截的方式進(jìn)行問卷發(fā)放。原則上問卷由游客自行作答，必要時由調(diào)查人員予以協(xié)助。本次調(diào)查問卷實(shí)際發(fā)出420份，經(jīng)回收篩選后得到有效問卷392份，有效率為93.33%，符合分析所需數(shù)量要求。

二、結(jié)果與分析

（一）游客社會經(jīng)濟(jì)背景分析

問卷中關(guān)于被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本信息部分，包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、職業(yè)、同行人數(shù)、月收入、現(xiàn)居地、交通工具、同游者、到訪次數(shù)、逗留時間等12個問項(xiàng)。調(diào)查結(jié)果如表1所示，游客當(dāng)中女性（53.32%）較多；年齡層以21 ～30歲（41.58%）的青年人群為主；婚姻狀況未婚（64.03%）較多；受教育程度以本科/大專（67.86%）學(xué)歷最多；職業(yè)以學(xué)生與文教科技人員為多，各占21.17% 和 17.09%；同行人數(shù) 多為 3～5 人（54.08%）；月收入以 3 001～6 000 元（35.46%）為多；居住地以福建省內(nèi)（34.18%）以及華東地區(qū)（23.72%）為最多；所使用的交通工具以火車/動車/高鐵（54.85%）、自駕車（24.74%）為主；同游者以家人親戚與朋友同學(xué)為多，各占47.96%與30.61%；到訪次數(shù)以首次為最多，占71.17%。

（二）游憩服務(wù)質(zhì)量的描述性分析

在行前期望（E）、實(shí)際感知（F）與服務(wù)質(zhì)量分析（本研究用實(shí)際感知F與行前期望E的差值來代表服務(wù)質(zhì)量）方面，分析結(jié)果如表2所示。在行前期望方面，28 個問題平均值介于 3.699～4.332 之間，以“Q18 設(shè)施的安全性”（4.332）、“Q2 放松心情與舒緩壓力”（4.329）與“Q4 欣賞優(yōu)美景致”（4.281）為分值最高前 3 項(xiàng)；而“Q11 啟發(fā)靈感”（3.699）、“Q7 肯定自我及尋找自我價值”（3.750）與“Q25 服務(wù)站設(shè)置的位置”（3.872）為分值最低的3項(xiàng)。在實(shí)際感知方面，28 個問題平均值介于 3.651～4.173 之間，其中“Q4 欣賞優(yōu)美景致”（4.173）、“Q2 放松心情與舒緩壓力”（4.138）、“Q6 接近與體驗(yàn)大自然”（4.115）為分值最高前3項(xiàng)，而“Q13 停車的空間與便利性”（3.651）、“Q11 啟發(fā)靈感”（3.671）與“Q15 洗手間的整潔程度”（3.714）為最后3項(xiàng)。服務(wù)質(zhì)量分析方面，在28個問項(xiàng)中，全部問項(xiàng)差距值均為負(fù)值，其中以“Q15 洗手間的整潔程度”（- 0.447）的差距值最大，其次是“Q14 洗手間數(shù)量”（- 0.336）。另外，使用成對T檢驗(yàn)分析游客對28個問項(xiàng)的行前期望與實(shí)際感知之間是否有差異性，結(jié)果顯示，其中有24個問項(xiàng)有顯著差異，4個問項(xiàng)則沒有顯著差異。

表1 游客基本資料與旅游特征

表2 行前期望與實(shí)際感知之間的服務(wù)質(zhì)量分析

（三）游憩服務(wù)質(zhì)量的因子分析

SERQUAL的因子構(gòu)面并非一成不變，而應(yīng)該依據(jù)研究對象及條件的特性而調(diào)整其問項(xiàng)或構(gòu)面[21]。因此，本研究選擇行前期望與實(shí)際感知之間具有顯著差異的24個問項(xiàng)進(jìn)行因子分析。首先計(jì)算出392個樣本所對應(yīng)的行前期望與實(shí)際感知差異值（F-E），并進(jìn)行因素分析結(jié)果（見表3）。Bartlett的球形檢驗(yàn)卡方值為 4 898.269，df=276，P值 0.000，達(dá)到顯著水平，取樣適切性量數(shù)KMO值為0.928，顯示24個問項(xiàng)具有良好的適當(dāng)性。采用主成分分析法萃取出3個因子，累計(jì)總解釋變異量為54.679%。因子 1包括 Q19、Q20、Q21、Q22、Q23、Q24、Q25、Q26、Q27、Q28共 10個問項(xiàng)，命名為“休憩與服務(wù)”，可解釋23.572%的方差。因子2包括Q12、Q13、Q14、Q15、Q16、Q17、Q18共 7個問項(xiàng)，命名為“游歷與設(shè)施”，可解釋15.587%的方差。因子3包括Q1、Q2、Q3、Q4、Q8、Q9、Q10共 7個問項(xiàng)，命名為“動機(jī)與體驗(yàn)”因子，可解釋15.520%的方差。從3個因子的方差解釋率可以看出，游客對武夷山國家公園的行前期望與實(shí)際感知二者的差距原因來自多方面，其中以“休憩與服務(wù)”因子的影響最大，而“游歷與設(shè)施”與“動機(jī)與體驗(yàn)”則影響相當(dāng)。隨后進(jìn)行各因子構(gòu)面的Cronbash’sα信度分析，3個因子構(gòu)面的Cronbash’sα值均大于0.8，表示游客回答的一致性相當(dāng)高。

在所萃取的3個因子構(gòu)面中，將每個因子構(gòu)面的問項(xiàng)加以平均，則為代表該因子的平均數(shù)，如表4所示。從表4可以看出，游客對武夷山國家公園“休憩與服務(wù)”“游歷與設(shè)施”的行前期望和實(shí)際感知都較低，而對武夷山國家公園“動機(jī)與體驗(yàn)”的行前期望與實(shí)際感知都較高。

表3 行前期望與實(shí)際感知間具有顯著差異的24個問項(xiàng)因子分析

表4 因子構(gòu)面的行前期望與實(shí)際感知的服務(wù)質(zhì)量差距分析

（四）游憩服務(wù)質(zhì)量的重要-表現(xiàn)分析

本部分是應(yīng)用重要-表現(xiàn)分析法（importanceperformance analysis，簡稱 IPA）[22]來探討游客對武夷山國家公園體制試點(diǎn)的行前期望與實(shí)際感知之間的關(guān)系。IPA是以重要程度與表現(xiàn)程度的總平均值為基準(zhǔn)，劃分成4個象限，各象限意義為：Ⅰ象限屬于高重要度與高表現(xiàn)度的問項(xiàng)，為繼續(xù)保持區(qū)；Ⅱ象限屬于表現(xiàn)程度高而重要程度低，為加強(qiáng)改善區(qū)；Ⅲ象限屬于重要程度與表現(xiàn)程度皆低，為低順位區(qū)；Ⅳ象限屬于表現(xiàn)程度低但重要程度卻為高，為供給過渡區(qū)。經(jīng)分析后，其結(jié)果如圖1所示。

落在Ⅰ象限（繼續(xù)保持區(qū)）的有 Q1、Q2、Q3、Q4、Q6、Q8、Q10、Q18、Q19、Q23共 10個問項(xiàng)。說明增進(jìn)親友關(guān)系、放松心情與舒緩壓力、體驗(yàn)新奇事物與充實(shí)知識、欣賞優(yōu)美景致、接近與體驗(yàn)大自然、增進(jìn)家庭感情及生活樂趣、滿足個人休閑需求、設(shè)施的安全性、設(shè)置適當(dāng)?shù)木緲?biāo)語、整體環(huán)境干凈度等指標(biāo)，在游客心目中不僅非常重要，而且也有較為突出的實(shí)際表現(xiàn)。這10個問項(xiàng)中，有6個屬于“動機(jī)與體驗(yàn)”因子。

落在Ⅱ象限（加強(qiáng)改善區(qū)）的有 Q12、Q14、Q15、Q26共4個問項(xiàng)。顯示交通指標(biāo)系統(tǒng)的完善性、洗手間數(shù)量、洗手間的整潔程度、交通接駁服務(wù)的完善性等指標(biāo)，在游客心目中是比較重要的，但實(shí)際感知卻并不盡如人意。這4個問項(xiàng)有3個屬于“游歷與設(shè)施”因子。

落在Ⅲ象限（低順位區(qū)）的有 Q7、Q9、Q11、Q13、 Q16、 Q17、 Q20、 Q21、 Q22、 Q24、 Q25、 Q27、Q28共13個問項(xiàng)。說明肯定自我及尋找自我價值、增進(jìn)社交及人際關(guān)系、啟發(fā)靈感、停車的空間與便利性、觀景臺的設(shè)置與數(shù)量、完善的游步道設(shè)施、休息場所的數(shù)量及其設(shè)置位置、導(dǎo)覽說明、服務(wù)站數(shù)量及其位置、身心障礙服務(wù)、救護(hù)服務(wù)等指標(biāo)，游客的實(shí)際感知較低，而游客對其行前期望也不高。這13個問項(xiàng)中3個屬于上文的“游歷與設(shè)施”因子，有7個屬于“休憩與服務(wù)”因子。

落在Ⅳ象限（供給過渡區(qū)）的只有Q5問項(xiàng)。這表明游客對享受森林浴的行前期望并不高，但實(shí)際感知卻非常不錯。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié) 論

本文基于SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型，通過對武夷山國家公園的游客進(jìn)行現(xiàn)場問卷調(diào)查，分析游客行前期望與實(shí)際感知之間的差距，并結(jié)合應(yīng)用重要-表現(xiàn)分析法進(jìn)行檢驗(yàn)，得出如下結(jié)論：

1）武夷山國家公園游客實(shí)際感知的游憩服務(wù)質(zhì)量普遍低于行前期望。在行前期望與實(shí)際感知的服務(wù)質(zhì)量方面，28個問項(xiàng)皆為負(fù)值，經(jīng)檢驗(yàn)后有24個問項(xiàng)有顯著性差異。雖然24個問項(xiàng)的實(shí)際感知平均值都高于3以上，偏向滿意，但均未達(dá)到游客的行前期望程度，其中以“洗手間的整潔程度”“洗手間數(shù)量”“提供完善的交通接駁服務(wù)”“設(shè)施的安全性”“完善的交通指標(biāo)系統(tǒng)”5個問項(xiàng)的服務(wù)質(zhì)量差距值較高。

2）武夷山國家公園游憩服務(wù)質(zhì)量可萃取為3個因子。利用行前期望與實(shí)際感知之間具有顯著差異的24個問項(xiàng)萃取出3個因子，分別是“休憩與服務(wù)”“游歷與設(shè)施”“動機(jī)與體驗(yàn)”，其累計(jì)方差解釋率為54.679%。其中，“休憩與服務(wù)”包含10個影響因素，偏重于靜態(tài)游憩；“游歷與設(shè)施”包含7個影響因素，側(cè)重于動態(tài)游憩；“動機(jī)與體驗(yàn)”也包含7個影響因素，側(cè)重于游客的內(nèi)心享受。

3）分別從3個因子構(gòu)面的服務(wù)質(zhì)量差異來看，游客對“動機(jī)與體驗(yàn)”類因素最為肯定，對“休憩與服務(wù)”類因素相對肯定，對“游歷與設(shè)施”類因素則沒有肯定，這與差距值的排列順序是相對一致的。其中，“游歷與設(shè)施”中 Q14、Q15、Q18、Q12 差距值分別為 0.336、0.447、0.327、0.322，包攬所有因素前五中的四席，其他問項(xiàng)差距值也在0.100以上，說明游客對游歷與設(shè)施類影響因素的實(shí)際感知要遠(yuǎn)低于行前期望，今后應(yīng)予以重點(diǎn)提升。

4）經(jīng)由IPA檢驗(yàn)，行前期望與實(shí)際感知的評價相對一致。經(jīng)對行前期望與實(shí)際感知評價發(fā)現(xiàn)，兩者都高（Ⅰ象限）的有10個問項(xiàng)，應(yīng)繼續(xù)保持；高行前期望與低實(shí)際感知（Ⅱ象限）共有4個，突出表現(xiàn)為交通指示與接駁、衛(wèi)生間數(shù)量與位置是國家公園運(yùn)營中的軟肋；屬于行前期望與實(shí)際感知皆低（Ⅲ象限）的有13個，此部分為發(fā)展的弱點(diǎn)，雖然目前游客對這些要素暫時沒有很高的期望，但并不表明完全不用考慮；屬于低行前期望與高實(shí)際感知（Ⅳ象限）的有1個，是未來的發(fā)展優(yōu)勢。按照因子劃分來看，處于Ⅰ象限的“休憩與服務(wù)”類因素有2個，“游歷與設(shè)施”類因素有1個，“動機(jī)與體驗(yàn)”類因素有6個；處于Ⅱ象限的“休憩與服務(wù)”類因素有1個，“游歷與設(shè)施”類因素有3個，“動機(jī)與體驗(yàn)”類因素則沒有；處于Ⅲ象限的“休憩與服務(wù)”類因素有7個，“游歷與設(shè)施”類因素有3個，“動機(jī)與體驗(yàn)”類因素有1個；處于Ⅳ象限的問項(xiàng)Q5沒有通過顯著性檢驗(yàn)，因而并未被納入影響因素之中。這也進(jìn)一步驗(yàn)證了前文“游客對武夷山國家公園的動機(jī)與體驗(yàn)最為肯定，對休憩與服務(wù)相對肯定，對游歷與設(shè)施則較無法給予肯定”的觀點(diǎn)。

（二）建 議

1）針對“休憩與服務(wù)”類設(shè)施的供給，筆者建議繼續(xù)保持武夷山國家公園在整體環(huán)境整潔度、警示標(biāo)語設(shè)置等方面的優(yōu)勢；在未來規(guī)劃與經(jīng)營上持續(xù)關(guān)注對導(dǎo)覽解說牌、服務(wù)站、休息場所、救護(hù)服務(wù)點(diǎn)、身心障礙服務(wù)點(diǎn)等方面的設(shè)置；近期重點(diǎn)加強(qiáng)園區(qū)內(nèi)外的交通接駁服務(wù)的提供，如提供景區(qū)直達(dá)大巴接送服務(wù)，以方便游客到訪國家公園。

2）針對“游歷與設(shè)施”類設(shè)施的供給，筆者建議繼續(xù)保持武夷山國家公園在設(shè)施安全方面的優(yōu)勢；在未來規(guī)劃與經(jīng)營上持續(xù)關(guān)注對停車空間、觀景臺、游步道設(shè)施的設(shè)計(jì)與管理；近期重點(diǎn)加強(qiáng)對星級旅游廁所、交通指示系統(tǒng)的設(shè)置與提供。武夷山國家公園可借鑒國外優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，在旅游廁所的設(shè)計(jì)上多考慮環(huán)保性及與環(huán)境的融合度，如可設(shè)計(jì)成小木屋、樹樁、巖石等形狀，與周邊環(huán)境融為一體。

3）針對“動機(jī)與體驗(yàn)”類設(shè)施的供給，筆者建議武夷山國家公園繼續(xù)營造親和力氛圍，使游客在游園期間能夠收獲放松心情、釋放壓力、欣賞美景、增進(jìn)友情、體驗(yàn)新奇等感受；在未來規(guī)劃上需考慮增加促進(jìn)人際交往的設(shè)施與服務(wù)。例如，實(shí)現(xiàn)Wifi網(wǎng)絡(luò)全園覆蓋，讓游客在旅游的同時能夠輕松地發(fā)布自己的感受；多提供一些像森林探奇等團(tuán)隊(duì)合作參與項(xiàng)目，增強(qiáng)游客的社會交往體驗(yàn)。另外，在今后的發(fā)展中應(yīng)該大力重視并推廣游客自然教育工作，讓游客深入了解自然，敞開心扉擁抱自然。