◎王 薇

（湖北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 湖北 武漢 430070）

“中國(guó)有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華?！?服章之美謂之華，衣必精美、物必豐盛。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商場(chǎng)櫥窗作為商品的宣傳載體，已經(jīng)不單單作為廣告而出現(xiàn)，更多的是以藝術(shù)形式向大眾展示。現(xiàn)在，藝術(shù)設(shè)計(jì)越來越多地被運(yùn)用于各種商業(yè)宣傳，商場(chǎng)櫥窗作為建筑的外立面，起到了美化城市、傳播信息的重要作用。

實(shí)際上，櫥窗藝術(shù)已經(jīng)被廣泛運(yùn)用與中國(guó)各大商場(chǎng)，但很少被消費(fèi)者當(dāng)作藝術(shù)作品來審視和欣賞，更多的是一種簡(jiǎn)單的廣告形式出現(xiàn)。盡管近年來，對(duì)于藝術(shù)在櫥窗中的運(yùn)用這一話題已被廣泛的討論，但只有較少的文獻(xiàn)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家櫥窗藝術(shù)做過研究，而從文化層面討論少之又少，結(jié)合藝術(shù)學(xué)院教育對(duì)此類應(yīng)用型藝術(shù)人才的培養(yǎng)更是十分鮮見。本文通過對(duì)英國(guó)著名百貨哈羅德櫥窗的設(shè)計(jì)，淺析目前我國(guó)商業(yè)櫥窗發(fā)展?fàn)顩r與存在的問題。

一、 英國(guó)哈羅德百貨櫥窗設(shè)計(jì)

哈羅德百貨（Harrods）創(chuàng)立于1849年，至今哈羅德的歷史超過150年，是倫敦乃至世界上最知名和最高級(jí)的百貨公司之一。今天，哈羅德已經(jīng)從一個(gè)百貨公司演變成為各國(guó)游客前往倫敦，除大本鐘、倫敦塔橋之外的必逛景點(diǎn)之一。而之所以會(huì)有今天的發(fā)展，拋開獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，其精美的櫥窗藝術(shù)展示功不可沒。從櫥窗設(shè)計(jì)到企業(yè)品牌塑造，哈羅德已經(jīng)不單單把櫥窗當(dāng)作一個(gè)廣告的載體，而是將其打造成了奢華藝術(shù)品來經(jīng)營(yíng)。

圖1 哈羅德百貨

2013年5月，哈羅德的櫥窗為了向《了不起的蓋茨比》致敬。櫥窗中不僅滾動(dòng)播放由Baz Luhrmann 執(zhí)導(dǎo)、根據(jù)F.Scott Fitzgerald同名小說改編的電影的預(yù)告，還陳列著電影藝術(shù)品道具以及演出服裝。哈羅德百貨也將商場(chǎng)的墻面從傳統(tǒng)的旗幟換成了金色與黑色的外立面，呈現(xiàn)《了不起的蓋茨比》標(biāo)志性的色調(diào)。

圖2 了不起的蓋茨比

圖3 哈羅德百貨櫥窗模特

在2015年，哈羅德櫥窗由50人的團(tuán)隊(duì)花費(fèi)近500個(gè)小時(shí)將櫥窗打造了一輛蒸汽火車。在每組不同風(fēng)格的車廂中，都配有電視屏幕，畫面把大家?guī)肓苏羝疖囍?。以英?guó)騎士橋?yàn)槠瘘c(diǎn)，之后經(jīng)過倫敦眼、倫敦塔橋、埃弗爾鐵塔、俄羅斯紅場(chǎng)、紐約曼哈頓、還有中國(guó)的長(zhǎng)城等世界著名風(fēng)光。這一櫥窗不但迎合了圣誕氣氛的同時(shí)，并且也向大家展示了哈羅德全球化經(jīng)營(yíng)的理念。

從哈羅德百貨的櫥窗展示中，獨(dú)立且封閉的櫥窗將賣場(chǎng)與櫥窗完全隔離，每個(gè)櫥窗都具有獨(dú)立的故事性的背景，定制的模特與設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的時(shí)裝，搭配大量的奢華擺件，獨(dú)具特色的燈光設(shè)計(jì)，使得整個(gè)櫥窗更加華麗的同時(shí)富有觀賞性。從色彩的運(yùn)用上看，鮮明的色彩以及獨(dú)到的燈光技術(shù)運(yùn)用給人更強(qiáng)烈的視覺沖擊力，明暗的強(qiáng)烈對(duì)比使得產(chǎn)品的重點(diǎn)更加突出。哈羅德櫥窗詮釋了，櫥窗不單單再是對(duì)商品簡(jiǎn)單的展示，而是演變成了商業(yè)品牌、城市文化的藝術(shù)升華。從宣傳與營(yíng)銷上看，哈羅德的櫥窗在塑造品牌形象的同時(shí)也達(dá)到了宣傳百貨商場(chǎng)和城市文化的作用，這也起到了傳統(tǒng)櫥窗展示無法達(dá)到的積極影響。

二、商業(yè)櫥窗的起源與發(fā)展

陳列裝飾藝術(shù)起源于歐洲，是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。隨著商業(yè)的發(fā)展，櫥窗美學(xué)和陳列裝飾藝術(shù)逐步走向繁榮，如今商品陳列裝飾藝術(shù)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐婚T空間藝術(shù)，在企業(yè)的商業(yè)宣傳中起到了至關(guān)重要的作用。

歐洲的櫥窗設(shè)計(jì)藝術(shù)已滲透到人們的日常文化當(dāng)中，哪怕是一個(gè)私家的小店，在商品陳列裝飾上也有著自己獨(dú)特的風(fēng)格。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，設(shè)計(jì)的理念和風(fēng)格也不斷更新，技術(shù)不斷完善，從而逐漸達(dá)到現(xiàn)在這種高度。在歐洲的商業(yè)區(qū)，櫥窗已經(jīng)不單單是作為廣告出現(xiàn)，而是已經(jīng)升華成為一種藝術(shù)品，使顧客駐足欣賞。

我國(guó)的櫥窗藝術(shù)發(fā)展出現(xiàn)在20世紀(jì)初期，最早出現(xiàn)在我國(guó)最發(fā)達(dá)的上海地區(qū)。在新中國(guó)成立初期，當(dāng)時(shí)正值計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，櫥窗的展示比較單一往往是以生產(chǎn)用的農(nóng)用機(jī)械、布匹、書籍展示等。因?yàn)樵O(shè)計(jì)人員多數(shù)來自各地群眾文化藝術(shù)的工作者，所以設(shè)計(jì)基本都是千篇一律，并配上當(dāng)時(shí)的宣傳標(biāo)語與口號(hào)。現(xiàn)在來看，當(dāng)時(shí)的櫥窗設(shè)計(jì)主要以滿足文化宣傳為目的出現(xiàn)。

改革開放初期，因?yàn)橐庾R(shí)到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要性，原有的文化宣傳類型櫥窗被初步商業(yè)化運(yùn)作，但僅僅也只限于擺放單一的模特，而背景往往是店內(nèi)的場(chǎng)景和當(dāng)?shù)氐闹包c(diǎn)。基本沒有設(shè)計(jì)可言?，F(xiàn)階段，我國(guó)商業(yè)櫥窗被各大品牌獨(dú)立運(yùn)作設(shè)計(jì)，在美化百貨公司外立面的同時(shí)起到宣傳品牌和新產(chǎn)品的功能。

三、目前商業(yè)櫥窗展示中的問題與解決辦法

商業(yè)櫥窗應(yīng)該是城市的形象，它應(yīng)該是一個(gè)我們宣傳城市的橋頭堡；商業(yè)櫥窗也應(yīng)該是商家的名片，在客戶駐足觀賞時(shí)對(duì)商家產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣；它更應(yīng)該是反映我國(guó)文化建設(shè)軟實(shí)力的一道窗口。

目前我國(guó)商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)、櫥窗展示，還較多地停留在模仿歐美櫥窗設(shè)計(jì)的初級(jí)階段，沒有將企業(yè)和產(chǎn)品最好的一面用最藝術(shù)化的手法告訴顧客；同英國(guó)倫敦、意大利羅馬、米蘭、美國(guó)紐約這些時(shí)尚之都相比，從設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)實(shí)力都相對(duì)落后。對(duì)比英國(guó)哈羅德百貨的商業(yè)櫥窗來看，目前我國(guó)櫥窗設(shè)計(jì)發(fā)展存在以下幾點(diǎn)問題：

（一）受困于成本和技術(shù)問題

在我國(guó)商業(yè)百貨中大多數(shù)櫥窗都以海報(bào)形式出現(xiàn)，以武漢的國(guó)際廣場(chǎng)為例。武漢國(guó)際廣場(chǎng)為武漢最高端的商業(yè)百貨，商場(chǎng)中擁有眾多國(guó)際一線品牌，但從商場(chǎng)的外立面的展示來看，80%以上是以海報(bào)形式出現(xiàn)，而海報(bào)的表現(xiàn)手法多以美女帥哥的大頭貼形式表現(xiàn)。而剩下的20%僅僅是將產(chǎn)品展示出來并配上極為簡(jiǎn)單的背景做處理。所以說，國(guó)內(nèi)大多數(shù)商家并未開發(fā)櫥窗其真正的商業(yè)價(jià)值，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)櫥窗時(shí)，其背景環(huán)境及細(xì)節(jié)上往往處理的過于單調(diào)和簡(jiǎn)單，畫面主題也并不鮮明，讓消費(fèi)者依然認(rèn)為這些櫥窗純粹是廣告擺設(shè)，僅有軀體未見靈魂。

（二）城市宣傳工作者對(duì)商業(yè)櫥窗認(rèn)識(shí)不足

我國(guó)城市文化部門在對(duì)城市宣傳上，并未和當(dāng)?shù)刂儇浻羞^多的聯(lián)動(dòng)。從哈羅德百貨可以看出，由于富有藝術(shù)性的櫥窗設(shè)計(jì)在推高了百貨知名度的同時(shí)，也開發(fā)出了當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)人造旅游景點(diǎn)。

（三）櫥窗設(shè)計(jì)類專業(yè)的缺失

從高校對(duì)運(yùn)用型藝術(shù)人才的培養(yǎng)上來看，高校對(duì)平面設(shè)計(jì)和環(huán)藝設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生培養(yǎng)忽略了對(duì)櫥窗的文化塑造和創(chuàng)意塑造。櫥窗作為一個(gè)藝術(shù)的載體，其畫面包含了設(shè)計(jì)的方方面面。用抽象的幾何道具進(jìn)行平面的、立體的、色彩的寓意和聯(lián)想的表現(xiàn)，來實(shí)現(xiàn)生活中兩種完全不同的物質(zhì)，完全不同的形態(tài)和情形的展現(xiàn)。也可以把道具、背景減少到最小程度，通過對(duì)商品的折、拉、疊、掛、堆，充分展現(xiàn)商品自身的形態(tài)、質(zhì)地、色彩、樣式等，讓商品自己說話。如何讓學(xué)生樹立創(chuàng)造性思維觀念？如何吸取傳統(tǒng)文化精髓同時(shí)又賦予藝術(shù)的創(chuàng)造性？這些都是高校老師應(yīng)以重視的問題。另外相對(duì)于其他國(guó)家，我國(guó)高校櫥窗設(shè)計(jì)類的專業(yè)書籍相對(duì)較少，且多為外來書籍，能體現(xiàn)我國(guó)自身櫥窗藝術(shù)的書籍幾乎沒有。更深一層地講，我國(guó)高校對(duì)學(xué)生藝術(shù)文化底蘊(yùn)的培養(yǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這使得多數(shù)設(shè)計(jì)依然是“理論的藝術(shù)”。

四、推動(dòng)我國(guó)櫥窗展示發(fā)展的對(duì)策

針對(duì)以上三點(diǎn)問題，建立了一個(gè)相對(duì)完整的傳導(dǎo)機(jī)制，不斷推動(dòng)我國(guó)櫥窗藝術(shù)的發(fā)展進(jìn)程。

（一）加強(qiáng)對(duì)櫥窗設(shè)計(jì)藝術(shù)的人才培養(yǎng)

從高校而言，對(duì)外，應(yīng)向政府部門提議加強(qiáng)對(duì)城市櫥窗設(shè)計(jì)的重視，使其認(rèn)識(shí)到櫥窗藝術(shù)在提升城市形象中的價(jià)值，向企業(yè)宣傳櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)自身品牌形象價(jià)值的提升；對(duì)內(nèi)，加強(qiáng)此類項(xiàng)目的海內(nèi)外項(xiàng)目交流學(xué)習(xí)，加大對(duì)櫥窗設(shè)計(jì)類人才文化性、藝術(shù)性的培養(yǎng)，經(jīng)常開展櫥窗設(shè)計(jì)類項(xiàng)目的評(píng)比活動(dòng)。

（二）重視櫥窗設(shè)計(jì)

各城市中都越來越意識(shí)到了城市美化的重要性，政府部門應(yīng)在此類項(xiàng)目加大力度。商業(yè)櫥窗作為建筑的外立面，在商業(yè)街景中起到了極為重要的作用。市委宣傳部門應(yīng)協(xié)同規(guī)劃部門，在最初的設(shè)計(jì)上就將此類裝飾性櫥窗列入其中。同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)與高校的合作，人才培育計(jì)劃，引導(dǎo)企業(yè)對(duì)此類櫥窗加大投資力度，給予相應(yīng)扶持。

（三）加強(qiáng)背景主題設(shè)計(jì)

從哈羅德櫥窗的設(shè)計(jì)可以看出，主題設(shè)計(jì)在櫥窗藝術(shù)中是非常重要的一項(xiàng)元素，我國(guó)悠久的歷史文化，可以賦予設(shè)計(jì)師無限的創(chuàng)作空間和靈感，例如：傳統(tǒng)佳節(jié)、傳統(tǒng)民俗、歷史文化。在細(xì)節(jié)處理上，也應(yīng)舍得成本，加大對(duì)細(xì)節(jié)的塑造；在櫥窗更換上，也應(yīng)隨節(jié)日及時(shí)更換，而不是待到有了新產(chǎn)品后才做更換。

五、結(jié)語

通過對(duì)哈羅德百貨櫥窗設(shè)計(jì)的探討，我們可以看到，我國(guó)櫥窗藝術(shù)相對(duì)于其他發(fā)達(dá)國(guó)家還有不小差距。而促進(jìn)我國(guó)商業(yè)櫥窗藝術(shù)的發(fā)展不能僅從高校、企業(yè)或政府部門的某一方出發(fā)，而是需要三方的通力合作。高校在培養(yǎng)應(yīng)用型藝術(shù)人才的教育上加大力度，培養(yǎng)出更多當(dāng)前企業(yè)需要的應(yīng)用型藝術(shù)人才；企業(yè)通過加大對(duì)櫥窗藝術(shù)的投入獲得品牌價(jià)值的提升；政府部門引導(dǎo)高校企業(yè)合作，政策支持；而最終經(jīng)過三方的努力，這一傳導(dǎo)將作用于提高藝術(shù)類高校畢業(yè)生就業(yè)率、增強(qiáng)企業(yè)品牌文化和形象以及提升我國(guó)城市形象的軟實(shí)力上。