韋銀艷 鄧愛民 喻春艷

(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073)

引言

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)的歐洲。由于現(xiàn)代人口回歸自然環(huán)境的需要，世界旅游業(yè)呈現(xiàn)出向農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的趨勢，鄉(xiāng)村旅游成為重要的細(xì)分市場，成為轉(zhuǎn)型期農(nóng)村發(fā)展的戰(zhàn)略和最有效的途徑之一[1]；歐美國家鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)發(fā)展成為成熟的產(chǎn)業(yè)，成為農(nóng)村地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效途徑[2]；鄉(xiāng)村旅游被認(rèn)為是創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會、增加外匯收入、改善當(dāng)?shù)厝嗣裆钏?、支持其他產(chǎn)業(yè)增長的產(chǎn)業(yè)[3]。近年來，國內(nèi)外學(xué)者開始關(guān)注鄉(xiāng)村旅游，認(rèn)為鄉(xiāng)村地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展決定了當(dāng)?shù)芈糜蔚目沙掷m(xù)發(fā)展，也決定了當(dāng)?shù)鼐用裆畹目沙掷m(xù)性[4]。然而，區(qū)域內(nèi)利益相關(guān)者權(quán)力分配不均等現(xiàn)象，導(dǎo)致部分鄉(xiāng)村旅游發(fā)展貧富差距增大。因此，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展成為了學(xué)界關(guān)注的“顯學(xué)”問題，尤其是“鄉(xiāng)村振興”上升為國家戰(zhàn)略之后，涌現(xiàn)出一批高質(zhì)量的研究成果。本文嘗試以利益相關(guān)者理論為基礎(chǔ)，通過構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動力模型，揭示鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展動力關(guān)系，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供借鑒。

一、鄉(xiāng)村旅游與可持續(xù)發(fā)展

(一)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

國際公認(rèn)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起源地是法國，最初的發(fā)展形式是“工人菜園”，主要為市民提供親近生態(tài)自然、回歸田園生活的生活方式。19世紀(jì)中葉，工業(yè)化的推進(jìn)使人們生活壓力增加，內(nèi)心渴望輕松愉悅的旅游方式，這為鄉(xiāng)村或社區(qū)成為旅游地提供了成長空間和土壤。此后，鄉(xiāng)村旅游的形式和內(nèi)涵不斷豐富和延伸，許多國家的鄉(xiāng)村旅游形成了集觀光休閑、旅居度假、學(xué)習(xí)考察、教育體驗(yàn)等多功能、多層次于一體的旅游業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)旅游規(guī)模和各方面效益的增長。國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相比國外較晚，我國真正意義上的鄉(xiāng)村旅游始于20世紀(jì)80年代，近年來成為火熱的旅游類型之一。鄉(xiāng)村旅游以新的形式不斷發(fā)展，從傳統(tǒng)單層次的觀光游覽向觀光休閑、康養(yǎng)度假、文化研學(xué)等現(xiàn)代多維層次轉(zhuǎn)變，并逐步向融合發(fā)展演進(jìn)。加之國家層面美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，許多地方政府開始著力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，以此帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長。許多地方鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展起來，呈現(xiàn)出遍地開花的態(tài)勢。

(二)可持續(xù)發(fā)展理念

1987 年，世界環(huán)境與發(fā)展委員會發(fā)表《我們共同的未來》，將“可持續(xù)發(fā)展”定義為“既滿足當(dāng)代人的需求，又不損害子孫后代滿足其需求的能力的發(fā)展”[5]。世界旅游組織強(qiáng)調(diào)在維持文化完整性、保持生態(tài)健康的同時(shí)，又能給后代留下同樣的機(jī)會來維持生計(jì)[6]?！犊沙掷m(xù)旅游發(fā)展憲章》指出，旅游可持續(xù)的實(shí)質(zhì)是要求旅游在發(fā)展過程中要與自然環(huán)境、文化環(huán)境以及人類生存的環(huán)境構(gòu)成一個(gè)整體，良性協(xié)調(diào)發(fā)展[7]。Butler認(rèn)為可持續(xù)旅游應(yīng)致力于減少旅游者、生態(tài)環(huán)境、社區(qū)居民以及旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的矛盾和沖突[8]。隨著可持續(xù)發(fā)展理論在實(shí)際中的應(yīng)用，國外不同領(lǐng)域的學(xué)者從不同的角度對可持續(xù)發(fā)展又進(jìn)行了豐富，至今已有超過100多種定義[9-10]。無論是可持續(xù)發(fā)展還是旅游可持續(xù)發(fā)展，都強(qiáng)調(diào)以公平性、持續(xù)性、共同性為基礎(chǔ)，合理利用自然資源，平衡保護(hù)和利用的關(guān)系，體現(xiàn)了人類對環(huán)境的尊重及發(fā)展的理念。

近年來，國家高度重視可持續(xù)發(fā)展理念的貫徹和實(shí)施。2015年，習(xí)近平主席出席了“聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展峰會”，并與其他國家領(lǐng)導(dǎo)人一起通過了《 2030年可持續(xù)發(fā)展議程》，該議程呼吁各國為今后15年實(shí)現(xiàn)17項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)而努力[11]。2016年，國家旅游局引入了“國家綠色旅游數(shù)據(jù)庫”，以此推進(jìn)綠色旅游。2017年，習(xí)近平同志在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)“要實(shí)行最嚴(yán)格的生態(tài)環(huán)境保護(hù)制度”，這就要求在對生態(tài)環(huán)境中的資源進(jìn)行開發(fā)時(shí)要合理開發(fā)、合理保護(hù)，在關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)更要注重生態(tài)保護(hù)[12]。

(三)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的必要性

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護(hù)的辯證關(guān)系進(jìn)行了闡述，為推動生態(tài)文明建設(shè)提供了理論指導(dǎo)和行動依據(jù)。建設(shè)生態(tài)文明是中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計(jì)，踐行習(xí)近平總書記提出的“兩山理論”和綠色發(fā)展理念，就必須要堅(jiān)持節(jié)約資源與保護(hù)環(huán)境，同時(shí)要盡可能減少資源消耗，不能以環(huán)境為代價(jià)來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長。鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)土特色文化是鄉(xiāng)村地區(qū)通過旅游實(shí)現(xiàn)脫貧致富、鄉(xiāng)村振興的重要資源，無論是生態(tài)文明建設(shè)理念的實(shí)施，還是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，都要求鄉(xiāng)村地區(qū)要重視生態(tài)保護(hù)和資源的可持續(xù)性利用。

二、研究綜述

(一)利益相關(guān)者的界定

“利益相關(guān)者理論”(Stakeholder theory)起源于20世紀(jì)60年代的西方管理學(xué)界，其理論中的“利益相關(guān)者”指的是任何能影響一個(gè)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)過程的所有個(gè)體和群體[13]。它強(qiáng)烈地質(zhì)疑傳統(tǒng)“股東至上主義”思想的正確性，提倡重視參與和投入的所有利益相關(guān)者的整體利益[14]。隨后“利益相關(guān)者理論”得到社會公眾與學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，基于社會學(xué)、倫理學(xué)、法學(xué)、旅游等學(xué)科的相關(guān)研究紛紛涌現(xiàn)。直至20世紀(jì)90年代，利益相關(guān)者的范疇已從最初的企業(yè)主體開始延伸到政府、城市、社會團(tuán)體、社區(qū)及其相關(guān)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境領(lǐng)域[15]。

隨著“利益相關(guān)者理論”的不斷發(fā)展演變，20世紀(jì)90年代旅游領(lǐng)域開始引入這一理論并應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游場景。Simpson提出，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中構(gòu)建CBTI(Community Benefit Tourism Initiative)模式，涉及到政府、旅游企業(yè)、非政府組織、社區(qū)4個(gè)利益主體[16]。Kayat對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中旅游者、旅游從業(yè)者、企業(yè)經(jīng)營主體、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒄鞴軝C(jī)構(gòu)5大利益主體的利益分配與關(guān)注程度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)利益相關(guān)者的自主權(quán)利、日常生活對鄉(xiāng)村旅游的依附程度和在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的各種投入，影響其對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的感知[17]。Bramwell認(rèn)為，利益相關(guān)者的平等合作是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，鼓勵利益相關(guān)者進(jìn)行多方合作，搭建合作互助的平臺網(wǎng)絡(luò)，各自定位共同管理，共享鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)紅利[18]。

國內(nèi)的相關(guān)研究主要聚焦于鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者的界定、利益訴求的分析與其行為機(jī)制的構(gòu)建方面。首先，在利益相關(guān)者范疇的界定上，國內(nèi)眾多學(xué)者都采取了選取鄉(xiāng)村案例地進(jìn)行問卷調(diào)查與專家評價(jià)的界定方法，界定范疇呈現(xiàn)高度相似的特征，如表1所示。其次也有一些研究者對鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者進(jìn)行分類描述，楊晗將鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者分為直接相關(guān)者與間接相關(guān)者，并且將生態(tài)環(huán)境視作“虛擬的利益相關(guān)者”[19]?？偟膩碚f，大部分研究中的利益相關(guān)者界定都包含政府、旅游企業(yè)、游客與社區(qū)居民、行業(yè)協(xié)會5類，此外資源環(huán)境也被部分學(xué)者視為利益相關(guān)者。資源環(huán)境要素在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中至關(guān)重要，因此本文也將其納入利益相關(guān)者范疇。

表1 鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者界定范疇[20-30]

(二)利益相關(guān)者的訴求

在鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者的利益訴求分析方面，現(xiàn)有研究多是圍繞政府、旅游企業(yè)、游客與社區(qū)居民、行業(yè)協(xié)會5類主體進(jìn)行分析。總的來說，政府的利益訴求主要表現(xiàn)為對社會公共利益的追求，具體表現(xiàn)為：首先是通過發(fā)展旅游業(yè)帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長，增加財(cái)政收入，這是最迫切的訴求；其次是改善就業(yè)環(huán)境，增加就業(yè)機(jī)會，提升當(dāng)?shù)氐穆糜沃?，保護(hù)生態(tài)環(huán)境及安全保障等[24-26]。旅游企業(yè)的利益訴求是在最大限度內(nèi)獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤，具體表現(xiàn)為渴望有益于自身旅游經(jīng)營的環(huán)境與條件，如獲得政府政策支持、樹立良好的企業(yè)形象[30]。外來游客的主要利益訴求是追求高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，具體表現(xiàn)為保障人身與財(cái)產(chǎn)安全，享受便利的交通、自然風(fēng)景、歷史文化教育等[31]。當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的主要利益訴求是改善生活質(zhì)量，具體表現(xiàn)為增加收入、完善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施、渴望交流互動等。

現(xiàn)有的基于利益相關(guān)者視角的鄉(xiāng)村旅游機(jī)制構(gòu)建的研究，呈現(xiàn)出以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式與利益協(xié)調(diào)機(jī)制為主、其他細(xì)分視角為輔的特征。早期的相關(guān)研究多是集多維利益相關(guān)者于一體的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式與價(jià)值分配的協(xié)調(diào)，研究結(jié)論大同小異。近年來的相關(guān)研究角度愈發(fā)多元化，主要有利益相關(guān)者共生關(guān)系、社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、博弈分析、支持度、角色定位等。但是綜合來看，基于利益相關(guān)者的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展方面的研究較為匱乏，相關(guān)理論支撐不足。其實(shí)，利益相關(guān)者理論最初引入旅游領(lǐng)域與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系密不可分，旅游的可持續(xù)發(fā)展是艱難的過程，在此過程中群體利益的分配難以做到完全均衡，從利益相關(guān)者的視角看待旅游可持續(xù)發(fā)展的問題是非常必要的[14]。因此，引入利益相關(guān)者的研究角度有助于提升鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展研究的科學(xué)性與可行性，為我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐提供理論補(bǔ)充。

三、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展動力模型構(gòu)建

(一)動力模型構(gòu)建方法

文章從利益相關(guān)者的視角出發(fā)，以動力系統(tǒng)理論為支撐，梳理了國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的六類核心利益相關(guān)者：資源環(huán)境、村民、旅游企業(yè)、旅游者、政府部門以及行業(yè)協(xié)會。其中，資源環(huán)境、村民、旅游企業(yè)和旅游者是直接利益相關(guān)者，政府部門及行業(yè)協(xié)會是間接利益相關(guān)者。從各利益相關(guān)者訴求的角度構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展動力模型，如圖1所示。

(二)動力模型中利益相關(guān)者要素分析

1.資源環(huán)境——吸引力

資源環(huán)境作為鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展的必要條件，其表現(xiàn)與村民、企業(yè)及旅游者的利益訴求關(guān)系密切。良好的自然和人文環(huán)境可以為當(dāng)?shù)靥峁┝己玫陌l(fā)展機(jī)遇、開發(fā)優(yōu)質(zhì)的旅游項(xiàng)目，還可以利用鄉(xiāng)土人情、歷史遺存發(fā)展獨(dú)特的文化體驗(yàn)項(xiàng)目，以達(dá)到吸引市場的效果。因此，資源環(huán)境在系統(tǒng)中提供吸引力，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中要注重保持和提升這種吸引力。而資源環(huán)境要素所扮演的是一種被動角色，會對外部利益相關(guān)者的作為呈現(xiàn)出“反饋”效果，即注重資源環(huán)境保護(hù)，將會呈現(xiàn)出正面效應(yīng)；不注重資源環(huán)境保護(hù)，將會在旅游發(fā)展過程中逐漸喪失發(fā)展基礎(chǔ)，難以維持可持續(xù)性。資源環(huán)境作為一種非實(shí)體利益相關(guān)者，其“話語權(quán)”很難直接實(shí)現(xiàn)，因此需要其他利益相關(guān)者的主動關(guān)注和作為。

圖1 利益相關(guān)者訴求下的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展動力模型

2.村民——推動力

村民是鄉(xiāng)村資源環(huán)境的維持者和鄉(xiāng)土文化的創(chuàng)造者，部分村民也是鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營和收益的主體，同時(shí)，全體村民承擔(dān)著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的一些負(fù)面影響，如人流擁擠、環(huán)境污染等。參與鄉(xiāng)村旅游和不參與鄉(xiāng)村旅游兩類主體的訴求存在區(qū)別，前者是為旅游者提供服務(wù)，他們需要獲得政府和企業(yè)的扶持和優(yōu)惠政策，以及相應(yīng)的話語權(quán)；后者不參與旅游活動，但是會要求自身生活環(huán)境不被破壞，如果其正常生產(chǎn)生活受到影響，將會衍生對發(fā)展旅游的抵觸情緒。

3.旅游企業(yè)——創(chuàng)新力

旅游企業(yè)作為外來介入的利益相關(guān)者，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建設(shè)者和宣傳者，同時(shí)承擔(dān)著對當(dāng)?shù)刭Y源環(huán)境和村民收益的補(bǔ)償，其主要目的是通過鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)現(xiàn)企業(yè)的收益，基于此動機(jī)，旅游企業(yè)希望得到其他利益相關(guān)者的支持，同時(shí)可以為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機(jī)會，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長，旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游開發(fā)過程中，需要具有社會責(zé)任和環(huán)境保護(hù)意識，以保證鄉(xiāng)村旅游的原生態(tài)。

4.鄉(xiāng)村旅游者——拉動力

旅游者作為需求方，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的使用者，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)拉動力。旅游者體驗(yàn)的好壞決定了鄉(xiāng)村旅游的生命力和產(chǎn)品供給形式，這是旅游企業(yè)比較關(guān)注的方面，意味著市場認(rèn)可和利益獲得。旅游者在市場需求層面決定旅游業(yè)發(fā)展的具體指向，同時(shí)為當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟(jì)收入，拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長。旅游者要求旅游企業(yè)、社區(qū)集體組織及居民提供價(jià)格合理與符合期待的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品；安全有序的旅游環(huán)境和透明順暢的投訴建議渠道。旅游者需要從旅游地提供的產(chǎn)品與服務(wù)中獲得某種感官上的享受和精神上的愉悅，而非獲取某種經(jīng)濟(jì)利益。

5.政府部門——引導(dǎo)力

政府及公共部門所關(guān)注的是公共利益和整體協(xié)同發(fā)展，也是鄉(xiāng)村旅游公共資源的最大整合者和調(diào)配者。政府部門通過出臺相應(yīng)的政策法規(guī)和管理措施對當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展進(jìn)行宏觀指導(dǎo)、調(diào)控和扶持，并在資本引入和運(yùn)營管理主體方面進(jìn)行把關(guān)和引導(dǎo)，因此，政府部門是作為引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的主體存在。政府部門所追求的是通過推動鄉(xiāng)村旅游來帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、緩解就業(yè)，從而加快鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

6.行業(yè)協(xié)會——協(xié)調(diào)力

隨著社會組織形式的不斷發(fā)展，第三方組織——行業(yè)協(xié)會發(fā)揮著越來越重要的作用，其在利益分配和決策中往往保持中立態(tài)度，不同于旅游企業(yè)，行業(yè)協(xié)會不以營利為目的，主要關(guān)注行業(yè)良性發(fā)展，關(guān)注行業(yè)中不被關(guān)注或者無人關(guān)注的層面。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，多方利益相關(guān)者的權(quán)責(zé)、利益分配可能會因存在張力而呈現(xiàn)出不同程度的參與權(quán)。這時(shí)行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)平臺就會發(fā)揮作用，可以通過專家意見和社會輿論形成對相關(guān)決策的影響力。比如，鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展過程中的環(huán)境保護(hù)問題，行業(yè)協(xié)會可以通過觀念宣傳和社會輿論來引起企業(yè)和政府部門的關(guān)注，從而避免在開發(fā)時(shí)造成環(huán)境破壞問題。相關(guān)行業(yè)協(xié)會的發(fā)展和管理同樣也需要得到政府和行業(yè)的認(rèn)可，并借此在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中發(fā)揮作用。

四、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展路徑選擇

(一)構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游利益溝通表達(dá)機(jī)制

鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者的利益訴求得到有效表達(dá)，需要各利益主體間對利益訴求進(jìn)行充分的討論溝通，這是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者利益最大化的前提。在鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的動力系統(tǒng)中，政府部門與行業(yè)協(xié)會對其他主體的行為起到引導(dǎo)、組織與管理作用，如何有效地使利益主體就各自的利益訴求進(jìn)行充分的溝通，是政府部門與行業(yè)協(xié)會亟待解決的問題。構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游利益溝通表達(dá)機(jī)制可從以下兩個(gè)方面展開。

一是建立多方參與合作制度。鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的決策始終秉持科學(xué)與民主的原則，重視每一方利益主體，確保其參與到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)劃建設(shè)中來，將利益相關(guān)者的聲音納入到?jīng)Q策體系中，尤其是與主體利益關(guān)系密切的相關(guān)決策。例如政府部門在編制鄉(xiāng)村社區(qū)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注村民的訴求，聽取村民的意見。在制定游客行為規(guī)范條例時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注游客的聲音，在堅(jiān)持對鄉(xiāng)村生態(tài)資源保護(hù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理開發(fā)利用，滿足游客利益訴求，致力于達(dá)到游客鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)與保持鄉(xiāng)村環(huán)境原真性的平衡。

二是拓展多方利益溝通表達(dá)渠道。正式溝通由政府部門主導(dǎo)，政府在明確主體利益訴求的基礎(chǔ)上，從不同角度拓展利益溝通表達(dá)的渠道。建立信息公開透明化制度，將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關(guān)政策法規(guī)、規(guī)劃制度、工作計(jì)劃的完成情況及時(shí)告知利益相關(guān)者，廣泛運(yùn)用自媒體等多種手段加強(qiáng)宣傳力度，真正使官方聲音觸達(dá)民間。非正式溝通由行業(yè)協(xié)會牽頭組織，引入多元化的信息溝通方式，除傳統(tǒng)形式的意見箱、電子郵件外，合理運(yùn)用自媒體平臺，如，開設(shè)抖音官方賬戶，建立微信官方公眾號平臺，廣泛收集鄉(xiāng)村旅游者的反饋意見，同時(shí)安排專門人員對平臺賬戶進(jìn)行管理，構(gòu)建與游客雙向互動的信息交流溝通平臺，有效提升信息溝通表達(dá)的效率。

(二)建立鄉(xiāng)村旅游利益合理分配機(jī)制

利益主體間的利益分配過程是實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者利益訴求的過程，也是鄉(xiāng)村旅游能否持續(xù)健康發(fā)展的決定性環(huán)節(jié)。政府在此過程中應(yīng)積極推動構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游利益分配機(jī)制，不要僅僅局限于經(jīng)濟(jì)收益的均衡分配，還應(yīng)覆蓋包括就業(yè)機(jī)會、教育資源、創(chuàng)業(yè)政策等方面在內(nèi)的非經(jīng)濟(jì)利益。只有在合理的利益分配機(jī)制調(diào)度下，利益相關(guān)者才能被激發(fā)出共同建設(shè)鄉(xiāng)村旅游的積極性與主動性，形成建設(shè)鄉(xiāng)村旅游的利益共同體。

要建立科學(xué)的利益分配機(jī)制，需從鄉(xiāng)村現(xiàn)存的實(shí)際矛盾入手，重新調(diào)整利益分配方法。我國鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中遇到的一個(gè)常見問題即當(dāng)?shù)鼐用竦匚贿吘壔?dāng)?shù)鼐用衽c其他利益主體相比處于被動弱勢地位，話語權(quán)與參與感較為缺乏，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)規(guī)劃基本由政府與開發(fā)商一錘定音。鄉(xiāng)村旅游在建設(shè)中無可避免地需要占用當(dāng)?shù)鼐用竦纳婵臻g與生活資源，而當(dāng)?shù)鼐用竦睦嬖V求卻得不到有效表達(dá)與合理分配，如此一來，當(dāng)?shù)鼐用竦耐度肱c回報(bào)不成比例，形成對鄉(xiāng)村旅游建設(shè)發(fā)展的抵觸情緒。要解決這一現(xiàn)實(shí)問題，政府部門需要牽頭協(xié)調(diào)各個(gè)利益主體，確保各利益主體之間的充分協(xié)商。同時(shí)，可以鼓勵旅游企業(yè)將一定比例的旅游經(jīng)營利潤用于鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這種方式雖不是直接的經(jīng)濟(jì)利益補(bǔ)償，但有利于改善當(dāng)?shù)鼐用竦纳瞽h(huán)境，也能更好地服務(wù)于外來游客，間接增加社區(qū)居民的旅游收入，更為重要的是，旅游企業(yè)的讓渡措施會大大緩解當(dāng)?shù)鼐用竦呐懦馇榫w。另外，在就業(yè)機(jī)會、創(chuàng)業(yè)政策等方面，也應(yīng)對當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游行業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行一定的傾斜。近年來，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的逐步加快，不少地區(qū)的鄉(xiāng)村出現(xiàn)“空心化”問題，而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為鄉(xiāng)村復(fù)興提供了重要契機(jī)。旅游企業(yè)要履行社會責(zé)任，為當(dāng)?shù)鼐用裨黾泳蜆I(yè)機(jī)會，招聘員工時(shí)同等條件下優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)鼐用癫⑻峁I(yè)培訓(xùn)。政府出臺旅游創(chuàng)業(yè)的政策，對本地旅游經(jīng)營者減免稅收，鼓勵離鄉(xiāng)人員返鄉(xiāng)參與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)活動，向當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)送就業(yè)創(chuàng)業(yè)的利好信號。這些都有利于鼓勵當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)中來，緩解鄉(xiāng)村建設(shè)人才隊(duì)伍匱乏的尷尬境況。

鄉(xiāng)村旅游利益的分配機(jī)制應(yīng)隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段與利益主體的利益分配情況進(jìn)行調(diào)整，設(shè)置調(diào)整周期，如3年或5年為限；根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況并對物價(jià)、收入等多個(gè)方面進(jìn)行綜合考量，制定調(diào)整方案，最大程度使利益分配均衡化、公平化、合理化。

(三)建立鄉(xiāng)村旅游利益監(jiān)督保障機(jī)制

建立鄉(xiāng)村旅游利益監(jiān)督保障機(jī)制是落實(shí)利益分配和滿足主體利益訴求的有效保障。由于存在“自利性”傾向，各個(gè)利益主體在表達(dá)利益訴求、進(jìn)行利益分配時(shí)難免會存在沖突與矛盾，從而導(dǎo)致利益分配不均衡，因此制定鄉(xiāng)村旅游利益監(jiān)督保障機(jī)制應(yīng)從制度與組織的層面出發(fā)，規(guī)范利益主體的行為，確保主體利益訴求得到最大化滿足。建立鄉(xiāng)村旅游利益監(jiān)督保障機(jī)制可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行。

一是建立完善的監(jiān)督與反饋組織。按照比例從旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用?、游客、公眾群體中選舉代表組成常務(wù)委員會，同時(shí)邀請科研機(jī)構(gòu)專家、非政府機(jī)構(gòu)的第三方組織作為中立方，對相關(guān)決策給出客觀公正的評價(jià)與建議，協(xié)調(diào)利益相關(guān)者的利益沖突。同時(shí)，利益協(xié)調(diào)監(jiān)督組織應(yīng)對利益相關(guān)者的行為及職責(zé)以書面形式進(jìn)行確定并告知公眾。對于侵害其他相關(guān)者利益的行為，協(xié)調(diào)與監(jiān)督組織有權(quán)根據(jù)既定的程序展開調(diào)查，并向行政部門反映報(bào)告，要求采取行政處罰手段，追究其利益違規(guī)行為。另外，任何利益主體都可以就利益損害行為向協(xié)調(diào)與監(jiān)督組織進(jìn)行舉報(bào)，反饋利益分配環(huán)節(jié)中存在的問題。這種形式可以直接高效地收集利益相關(guān)者的利益訴求，采取針對性的方式協(xié)調(diào)利益分配不均衡的矛盾，減少鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展過程實(shí)現(xiàn)和諧共生關(guān)系的阻礙。

二是健全相關(guān)法律法規(guī)制度。健全的利益分配法律法規(guī)是發(fā)生利益糾結(jié)與沖突時(shí)調(diào)解判別的重要依據(jù)。政府部門應(yīng)起到主導(dǎo)作用，廣泛收集游客、鄉(xiāng)村居民、旅游經(jīng)營企業(yè)等多方意見，結(jié)合行業(yè)專家的意見制定《鄉(xiāng)村旅游發(fā)展條例》《鄉(xiāng)村自然資源保護(hù)辦法》《鄉(xiāng)村旅游發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)》《鄉(xiāng)村旅游游客行為管理辦法》《支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展用地政策意見》等管理制度。對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展涉及到的工作內(nèi)容進(jìn)行說明與規(guī)定，在共同參與的前提下，明確利益主體的權(quán)利與義務(wù)以減少摩擦成本與缺位現(xiàn)象，為利益相關(guān)者的行為提供準(zhǔn)則與方向，真正使利益主體做到有法可依、有規(guī)可循。