文｜陳淼

百威啟動(dòng)全球理性飲酒日，呼吁酒后不開(kāi)車(chē)。

政企攜手，共啟拒絕酒駕公益大行動(dòng)。

哈爾濱啤酒首部熱血電競(jìng)風(fēng)公益片發(fā)布。

冰封沖動(dòng)，封印僥幸，撲滅逞能。王子異出現(xiàn)在一個(gè)虛擬的電競(jìng)賽場(chǎng)，對(duì)手是放下啤酒瓶拿起車(chē)鑰匙的自己。

在這場(chǎng)由他主演的電競(jìng)風(fēng)公益宣傳片中，王子異化身電競(jìng)愛(ài)好者，面對(duì)慫恿自己酒駕的“心魔”，用理性和克制“團(tuán)滅”陰暗面。此時(shí)，上海市首位虛擬“道路交通安全宣傳大使”哈醬也打破次元，化身代駕抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，共同傳達(dá)“明智飲酒”公益活動(dòng)第13年的新主題——“零酒駕，未來(lái)一起哈啤”。

2020年9月15日，這部宣傳片在百威集團(tuán)2020“明智飲酒　拒絕酒駕”公益盛典上首發(fā)。此外，年度限定哈啤無(wú)醇啤酒再次上線(xiàn)，為消費(fèi)者在理性時(shí)刻帶來(lái)更多選擇，實(shí)力加成“零酒駕”目標(biāo)。

過(guò)去的12年以來(lái)，市場(chǎng)始終變化，屬于年輕人的語(yǔ)境也一直在改變。起初，百威聯(lián)合多方合作伙伴，聚焦于“不酒駕”理念的灌輸，并不斷創(chuàng)新和消費(fèi)者對(duì)話(huà)的方式?，F(xiàn)在，百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席主席楊克先生深刻意識(shí)到，“需要通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者新的行為規(guī)范，賦予消費(fèi)者新的選擇，從兩個(gè)方面更多地影響他們，拒絕酒駕?！?/p>

在百威亞太首席法律及企業(yè)事務(wù)官王仁榮看來(lái)，“堅(jiān)持做對(duì)的事，將對(duì)的事當(dāng)成頭等大事，這是我們不變的公益初心?！?/p>

但更重要的是，初心面前，百威如何堅(jiān)持做出更好的表達(dá)？如何和消費(fèi)者保持更緊密的互動(dòng)？最終能夠改變什么？

“正確的事不要等”

早在2008年，酒駕在中國(guó)尚未引發(fā)全社會(huì)的普遍關(guān)注和討論，酒后代駕也是一個(gè)陌生的概念。

作為全球領(lǐng)先的啤酒釀造商，也是全球五大消費(fèi)品公司之一，百威集團(tuán)旗下經(jīng)營(yíng)著五百多個(gè)品牌，其中包括百威、時(shí)代、貝克啤酒等全球旗艦品牌，啤酒銷(xiāo)量位居世界前列。這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)責(zé)任感，讓百威在“酒駕”問(wèn)題上更為篤定，率先與中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)布“理性飲酒”宣言。

從質(zhì)和量?jī)纱缶S度，王仁榮舉例分析，“像我們經(jīng)常使用的手機(jī)，使用時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)覺(jué)得頸椎不舒服，而酒精也是一樣。過(guò)量飲酒將會(huì)影響正常的工作、家庭生活以及社區(qū)秩序，酒后駕車(chē)給道路安全帶來(lái)問(wèn)題，孕婦、青少年飲酒會(huì)給健康帶來(lái)?yè)p害。我們不僅向消費(fèi)者提供好的酒類(lèi)產(chǎn)品，更注重健康、未成年人教育等公共領(lǐng)域，希望能更好地履行企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任?！?/p>

自此，理性飲酒的宣傳和推廣成為百威一項(xiàng)重要公益行動(dòng)。這在當(dāng)時(shí)的社會(huì)語(yǔ)境中，顯得超前而新奇。

甚至，有輿論質(zhì)疑，百威作為酒企來(lái)做這樣的公益活動(dòng)，是作秀；有同行責(zé)難，覺(jué)得這樣的公益題目就不該擺到臺(tái)面上。而更深層次的原因是，中國(guó)有著幾千年的飲酒文化，與百威的公益活動(dòng)存在文化、理念上的沖突。

“我們認(rèn)為，正確的事情不要等?！北M管孤軍奮戰(zhàn)，但王仁榮并沒(méi)有被暫時(shí)的困難嚇住，“當(dāng)時(shí)這個(gè)行業(yè)不是那么積極，但我們?cè)敢馄疬@個(gè)頭，把這個(gè)事情做下去?！?/p>

變化很快出現(xiàn)了。伴隨我國(guó)交通運(yùn)輸事業(yè)快速發(fā)展，人車(chē)路持續(xù)高速增長(zhǎng)，酒后駕駛和醉酒駕駛的危害，日益凸顯。

2009年，酒駕釀成的慘禍接連不斷,憤怒的輿論和無(wú)辜消逝的生命沒(méi)有遏制酒駕頻發(fā)的態(tài)勢(shì)。8月中旬,公安部開(kāi)始在全國(guó)開(kāi)展為期兩個(gè)月的酒后駕駛交通違法行為專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)。截至年底,全國(guó)共查處酒后駕駛違法行為30.4萬(wàn)起,其中醉酒駕駛4.1萬(wàn)起,占查處總量的13.6%。因酒后駕駛導(dǎo)致的交通事故起數(shù)、死亡人數(shù)與上年同期相比分別下降37%、39.6%。

更進(jìn)一步的是，2011年5月1日起，《中華人民共和國(guó)刑法修正案(八)》正式實(shí)施，醉酒駕駛作為危險(xiǎn)駕駛罪被追究駕駛?cè)诵淌仑?zé)任。

然而，即便法律法規(guī)不斷健全，酒駕問(wèn)題仍難以得到根本性的解決。最基礎(chǔ)的因素是人性。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇先生認(rèn)為，要從心智層面，提高社會(huì)自律。

百威不再感到孤立。越來(lái)越多的酒企、車(chē)企、出行公司，都加入了倡導(dǎo)酒后代駕的行列。同年，百威發(fā)布理性飲酒全球目標(biāo)，其中包括三個(gè)重點(diǎn)：向超過(guò)100萬(wàn)名酒吧服務(wù)員、餐廳服務(wù)生、雜貨店?duì)I業(yè)員及其他酒精飲料的服務(wù)人員與銷(xiāo)售人員，提供負(fù)責(zé)任地銷(xiāo)售酒精飲料的培訓(xùn)；與至少5億名達(dá)法定飲酒年齡的消費(fèi)者溝通，宣傳代駕或安全搭車(chē)回家的理念；投入至少3億美元于理性飲酒廣告和宣傳活動(dòng)，以提醒和教育消費(fèi)者理性飲酒的重要性。

在超額完成目標(biāo)后，2015年底，百威將“理性飲酒”升級(jí)為“明智飲酒”，并發(fā)布了全球明智飲酒目標(biāo)。對(duì)此，王仁榮解釋為“更注重消費(fèi)者行為干預(yù)”。

“過(guò)去我們更關(guān)注‘理性飲酒‘代駕這些概念的推廣，現(xiàn)在已獲得整個(gè)社會(huì)認(rèn)同，但仍有一些消費(fèi)者基于慣性、僥幸心理等因素，可能會(huì)繼續(xù)錯(cuò)誤行為，所以我們要更多地轉(zhuǎn)向行為改變和干預(yù)?！蓖跞蕵s說(shuō)。

新的全球明智飲酒目標(biāo)將從兩個(gè)角度齊頭并進(jìn)，一方面以社會(huì)規(guī)范促進(jìn)消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)變，減少包括未成年人飲酒、酗酒和酒駕在內(nèi)的有害飲酒行為，另一方面則是賦予消費(fèi)者更多選擇權(quán)，確保消費(fèi)者能夠買(mǎi)到無(wú)酒精和低酒精產(chǎn)品，提供產(chǎn)品的健康信息,幫助消費(fèi)者做出明智的選擇。

2019年，百威推出全新的哈爾濱啤酒無(wú)醇啤酒，順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者愈發(fā)多元化和多場(chǎng)景的消費(fèi)需求。對(duì)于健身愛(ài)好者、辦公室一族、女性消費(fèi)者、關(guān)注身體健康的人群等，在健身房、辦公室、沙拉店等傳統(tǒng)啤酒不太涉足的場(chǎng)景，都是無(wú)醇啤酒大有潛力之處，從而為突破傳統(tǒng)的飲酒場(chǎng)景帶來(lái)更多可能。據(jù)悉，百威集團(tuán)還將擴(kuò)展旗下產(chǎn)品線(xiàn)，未來(lái)的產(chǎn)品將朝著類(lèi)啤酒方向發(fā)展，推出更適合年輕人尤其是電競(jìng)選手的無(wú)醇飲料。到2025年，百威集團(tuán)將確保公司全球至少20%的啤酒銷(xiāo)量來(lái)自于無(wú)酒精或低酒精產(chǎn)品。

而在2020年年初，突發(fā)的疫情引發(fā)很多人對(duì)于生命安全話(huà)題的重視和思考。據(jù)丁香醫(yī)生《后疫情時(shí)代國(guó)民健康趨勢(shì)洞察》報(bào)告，疫情提升了人們整體的健康理念，近一半人的飲食習(xí)慣都在向更健康化轉(zhuǎn)變。“無(wú)醇啤酒作為健康生活方式的選擇之一，我相信也會(huì)迎來(lái)更大機(jī)遇。”王仁榮認(rèn)為。

“零酒駕”意味著絕對(duì)的理性，而非理性的沖動(dòng)、僥幸和逞能，是人性中天然存在的頑疾。“酒駕這個(gè)問(wèn)題持續(xù)存在，我們的公益就會(huì)持續(xù)做下去，第20屆、第30屆……作為一家酒企，我們有不可推卸的責(zé)任。

應(yīng)時(shí)而新

“明智飲酒　拒絕酒駕”為人們提供了一個(gè)自我審視的視角，而反觀(guān)活動(dòng)本身，長(zhǎng)達(dá)13年的生命力來(lái)自源源不斷的創(chuàng)新。

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)倡導(dǎo)理性飲酒的企業(yè)，2010年,百威推出了中國(guó)首個(gè)理性飲酒電視公益廣告，邀請(qǐng)明星陳奕迅擔(dān)任大使并主演公益廣告，活動(dòng)推廣到了上海、廣州、佛山、廈門(mén)、南京、昆明、哈爾濱、杭州等多個(gè)重點(diǎn)城市。

2011年，中國(guó)首支理性飲酒公益歌曲《I Do》正式首發(fā)。這首膾炙人口的歌曲由百威邀請(qǐng)羽泉組合創(chuàng)作，其主打口號(hào)“駕給我好嗎？　I Do”搭配清新自然的曲風(fēng)和朗朗上口的歌詞，令人耳目一新，在全國(guó)各大電臺(tái)熱播并廣受好評(píng)。同年，百威通過(guò)新浪微博發(fā)起的“I DO”承諾也收到近1300萬(wàn)網(wǎng)民的熱烈擁護(hù)。

2012年，百威首次將“家庭對(duì)話(huà)”活動(dòng)引入中國(guó)，幫助父母用全新的方式與子女溝通飲酒問(wèn)題，還相繼邀請(qǐng)情商教育專(zhuān)家張怡筠、舞蹈家金星作為家庭對(duì)話(huà)顧問(wèn)，并推出了《父母指導(dǎo)手冊(cè)》——中國(guó)首本預(yù)防未成年人飲酒的指導(dǎo)手冊(cè)。其精髓是通過(guò)良好的家庭對(duì)話(huà)、親子互動(dòng)，防范未成年人飲酒行為。

緊接著，百威連續(xù)兩年推出系列微電影《愛(ài)的代駕》《愛(ài)的代駕之非誠(chéng)勿駕》，以“理性飲酒”為題材，分別邀請(qǐng)娛樂(lè)明星夫婦沙溢、胡可，體育明星夫婦姚明、葉莉，聯(lián)袂出演。

2018年是一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)，千禧一代正式踏入成人社會(huì)的大門(mén)。百威的基本判斷是，他們對(duì)于自己喜歡的事情有著清晰的目標(biāo)，也有很強(qiáng)的堅(jiān)持和自律，非常有主見(jiàn)。因此，倡導(dǎo)明智飲酒理念，與新生代年輕人的自我追求，不乏共通點(diǎn)。但難題隨之而來(lái)，如何吸引年輕人的目光？

百威啟用了旗下備受年輕人喜愛(ài)的哈爾濱啤酒品牌。相比百威品牌，哈爾濱啤酒更專(zhuān)注于年輕人的興趣點(diǎn)，主動(dòng)置身于國(guó)潮、電競(jìng)、飯圈、街舞等流行語(yǔ)境中，從而能夠在“明智飲酒”的既定話(huà)題上，和年輕人互動(dòng)碰撞，傳達(dá)潮酷態(tài)度。

2019年的公益盛典上，百威推出全新的哈爾濱無(wú)醇啤酒，并邀請(qǐng)哈啤首位虛擬偶像哈醬“主演”了宮廷風(fēng)二次元說(shuō)唱公益片《切莫沖動(dòng)酒駕》，用配合多元跨界和“出圈”玩法，和Z世代對(duì)話(huà)。這并非哈醬首次擔(dān)當(dāng)重任，早在9月初，哈醬便宣誓加入到交通安全宣傳的志愿者隊(duì)伍中，成為了首位上海市虛擬交通安全宣傳志愿者。同年的“交通安全日”上，她被授予了上海市首位虛擬“道路交通安全宣傳大使”的稱(chēng)號(hào)，還“親自”去到北京、廣東、重慶等全國(guó)各地，宣傳交通文明和安全。2020年，她再次在公益片中出演代駕，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣誓組隊(duì)，打開(kāi)了“零酒駕”宣傳的新副本。

王仁榮認(rèn)為，哈醬雖然是虛擬的、二次元的，但能夠和現(xiàn)實(shí)很好地結(jié)合起來(lái)，和年輕人交流，在嚴(yán)肅的執(zhí)法機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)中“破圈”，“她不僅代表著哈啤對(duì)于二次元世界的探索和擁抱，我們也希望她能和她年輕的朋友們一起逐漸成長(zhǎng)，像現(xiàn)在很多正能量的Z世代一樣，承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任?！?/p>

從公益廣告到公益歌曲、從系列微電影到全新宣傳片，百威在表現(xiàn)形式創(chuàng)新之余，還融合了明星、酒駕受害者、交警、代駕司機(jī)等相關(guān)人物的視角，讓“不酒駕”理念激發(fā)更多的共情。

“零酒駕”未來(lái)

在內(nèi)部，百威集團(tuán)上海總部的亞太區(qū)高管全部置身其中，把“明智飲酒”的宣傳和推廣作為自己的一份責(zé)任。從這個(gè)原點(diǎn)輻射開(kāi)來(lái)，百威始終聯(lián)合各級(jí)政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)及社會(huì)各界支持公益的合作伙伴，從而建立起“零酒駕”坐標(biāo)系，共同釀造更美好的世界。

自2016年起，百威參與了由公安部交通管理局指導(dǎo)，中國(guó)少年兒童新聞出版總社有限公司主辦的“交通安全體驗(yàn)課”公益項(xiàng)目，通過(guò)向?qū)W校、家庭、社區(qū)捐贈(zèng)交通安全教育魔法箱、魔法盒等方式向公眾開(kāi)展交通安全宣傳教育，將“明智飲酒　拒絕酒駕”切實(shí)惠及到更多的群體。

在公安部交通管理局宣傳教育處副處長(zhǎng)、二級(jí)調(diào)研員劉春雨看來(lái)，“兒童出行安全是全社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題，關(guān)系到每個(gè)家庭的幸福。通過(guò)交通安全教育魔法盒和體驗(yàn)課項(xiàng)目，我們希望通過(guò)寓教于樂(lè)、與時(shí)俱進(jìn)的形式，種下安全的種子，進(jìn)一步提高兒童的交通安全出行意識(shí)，陪伴他們平安健康成長(zhǎng)。”

四年以來(lái)，該項(xiàng)目已面向全國(guó)的中小學(xué)、幼兒園、社區(qū)共計(jì)捐贈(zèng)3676套交通安全魔法箱、魔法盒，其中包括百威在全國(guó)的27所希望小學(xué)。迄今為止，“交通安全體驗(yàn)課”項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)展全國(guó)級(jí)別的公益示范活動(dòng)10次，全國(guó)千余名志愿者走進(jìn)三千余個(gè)學(xué)校及社區(qū)開(kāi)展交通安全宣傳教育，上百萬(wàn)名少年兒童受益，媒體報(bào)道上百次，直播微課觀(guān)看人數(shù)達(dá)4000萬(wàn)人次。

“魔法盒承載的是一個(gè)公益之心，”劉春雨把零酒駕比作一個(gè)約定，“百威的活動(dòng)更加面向未來(lái)的一點(diǎn)是，把這樣的一個(gè)約定送到了孩子們身邊?！贝送?，公安部交通管理局在網(wǎng)上也同步推出了更多可以免費(fèi)享受到的交通安全教育資源。線(xiàn)下的活動(dòng)和線(xiàn)上的資源共同搭建起一個(gè)立體的網(wǎng)絡(luò)，守護(hù)這份美好的安全之約。

長(zhǎng)久以來(lái)，百威在公益上的投入、創(chuàng)新和探索，是希望“明智飲酒　拒絕酒駕”理念真正抵達(dá)內(nèi)心，抵達(dá)年輕人。而最終解決問(wèn)題，需要社會(huì)合力構(gòu)建理性飲酒和零酒駕的生態(tài)體系。

“我們的堅(jiān)持其實(shí)是想通過(guò)創(chuàng)新，不斷地進(jìn)行螺旋式成長(zhǎng)。我們想讓大家看到它的價(jià)值，最終是創(chuàng)造價(jià)值?！蓖跞蕵s有信心。