紀(jì) 曼，卓翔芝

（淮北師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 淮北235000）

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播自出現(xiàn)以來(lái)就備受商家和各大平臺(tái)的青睞，吸引了大量消費(fèi)者的觀看和購(gòu)買。作為一種新興的營(yíng)銷形式，其對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)的引流能力以及銷售額的提升具有積極的作用，已經(jīng)成為當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)口。

在電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、流量觸頂、紅利逐漸消失的大背景下，直播營(yíng)銷為電商平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)了新的思路，兼具互動(dòng)性、社交性以及娛樂(lè)性的電商直播為電商平臺(tái)的引流和變現(xiàn)注入了新的活力。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，“直播+電商”的垂直化營(yíng)銷模式已經(jīng)成為直播營(yíng)銷發(fā)展的主要模式之一，能使用戶對(duì)商品有更加全面的了解，實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，帶來(lái)極高的流量和轉(zhuǎn)化率，達(dá)到顯著的營(yíng)銷效果。

在激烈的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有效利用電商網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)對(duì)于吸引潛在購(gòu)買者、增加網(wǎng)站流量、提高銷售額都有十分重要的作用。因此，研究電商網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素，對(duì)于提升電商直播的效果、規(guī)范電商直播的方式、增加電商平臺(tái)的盈利能力以及競(jìng)爭(zhēng)力都有重要的意義。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

電商網(wǎng)絡(luò)直播是近幾年興起的模式,現(xiàn)已受到了部分研究者的關(guān)注。目前,相關(guān)研究的方向主要集中于電商網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷模式及營(yíng)銷效果分析、網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)本身的現(xiàn)狀與問(wèn)題分析，對(duì)于電商網(wǎng)絡(luò)直播用戶行為的研究還不是很多,現(xiàn)階段定性研究相對(duì)較多。

在電商網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷策略方面，李藍(lán)藍(lán)選取了大母嬰市場(chǎng)以及跨境電商市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的信息傳播策略和促銷策略進(jìn)行了研究[1]；梁利鵬研究了“企業(yè)+直播+電商”的直播效果并提出了營(yíng)銷策略建議[2]。在網(wǎng)絡(luò)直播存在的問(wèn)題方面，馬川認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播存在主播素質(zhì)良莠不齊、直播內(nèi)容質(zhì)量不高以及監(jiān)管缺失等主要問(wèn)題。他指出需要從國(guó)家層面加強(qiáng)監(jiān)管，明確監(jiān)管主體，加大違規(guī)懲處力度，建立全國(guó)聯(lián)網(wǎng)主播黑名單[3]。曾一昕、何帆認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播存在著內(nèi)容低俗、彈幕語(yǔ)言暴力、內(nèi)容同質(zhì)化等問(wèn)題，需要完善相關(guān)法律法規(guī)、建立觀眾舉報(bào)制度等措施來(lái)予以規(guī)范[4]。對(duì)于電商網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)證研究相對(duì)較少，成也、王銳通過(guò)對(duì)淘寶直播的案例分析,指出了自我參與機(jī)制以及社群建設(shè)機(jī)制可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)直播內(nèi)容的了解和信任，提高消費(fèi)者的購(gòu)買率[5]。謝瑩、李純青、高鵬等基于從眾消費(fèi)理論，利用神經(jīng)科學(xué)的方法探索了消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感、自我構(gòu)建以及消費(fèi)者與主播關(guān)系的強(qiáng)度影響其線上從眾行為的情感機(jī)制，揭示了社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者線上從眾購(gòu)買行為的影響機(jī)理[6]。劉鳳軍、孟陸、陳斯允等基于定性和定量相結(jié)合的方式，構(gòu)建了網(wǎng)紅信息源及網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品一致性對(duì)用戶的感知購(gòu)物價(jià)值和購(gòu)買意愿的影響模型，探究了網(wǎng)紅的專業(yè)性、吸引力以及可信性等因素對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響作用[7]。

總體來(lái)看，電商網(wǎng)絡(luò)直播的定量研究還處于探索階段，成果相對(duì)較少，對(duì)消費(fèi)者在電商網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下購(gòu)買行為的影響因素研究不夠完善，大部分研究是從營(yíng)銷學(xué)或者傳播學(xué)的角度進(jìn)行定性分析。因此，對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)直播的消費(fèi)者購(gòu)買意愿進(jìn)行實(shí)證研究具有理論和實(shí)踐的雙重意義。

二、模型理論基礎(chǔ)

（一）SOR理論概述

SOR（刺激-有機(jī)體-反應(yīng)）理論模型起源于環(huán)境心理學(xué)，最初（1974）是由環(huán)境心理學(xué)家Mehrabian 和Russell 提出，用來(lái)解釋和預(yù)測(cè)不同的環(huán)境刺激對(duì)人的認(rèn)知、情感及行為的影響[8]。Mehrabian等人的SOR 模型是對(duì)Woodworth 提出的S-R 模型的改正優(yōu)化，增加了“O”變量，開(kāi)始關(guān)注人等有機(jī)體的內(nèi)在意識(shí)。其中，S(Stimulus,刺激)指能夠影響個(gè)體的外界因素，模型假定不同的外部刺激對(duì)人的內(nèi)在狀態(tài)有不同的影響進(jìn)而決定人的決策行為。O（Organism，有機(jī)體）指一個(gè)人的內(nèi)在狀態(tài)，包括感覺(jué)、情感以及認(rèn)知行為。R（Response，反應(yīng)）是有機(jī)體綜合外部環(huán)境刺激和內(nèi)在心理態(tài)度的行為決策，包括規(guī)避和趨近的行為。SOR 模型的刺激與反應(yīng)是通過(guò)有機(jī)體一系列的內(nèi)在變量連接的，該模型通過(guò)聚焦人的內(nèi)在情感、認(rèn)知因素而被廣泛地應(yīng)用在對(duì)人的行為意向的系統(tǒng)分析之上。

Donovan 和Rossiter 首次于零售環(huán)境中應(yīng)用SOR 模型，研究零售商店的環(huán)境對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響[9]。在該研究中，零售商店的不同氛圍作為刺激變量，消費(fèi)者的愉悅情緒和喚起情緒作為有機(jī)體情感反應(yīng)的調(diào)節(jié)變量，產(chǎn)生接近或者規(guī)避的行為反應(yīng)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及電子商務(wù)的盛行，SOR 理論模型又被應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用以研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，環(huán)境因素對(duì)于消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)使用意愿及在線購(gòu)買意愿的影響。

（二）SOR理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的應(yīng)用

Eroglu 等學(xué)者將該模型第一次引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域，結(jié)合了消費(fèi)者的個(gè)性特征研究網(wǎng)店氛圍對(duì)消費(fèi)者行為的影響[10]。

Yi-Fen Chen等將網(wǎng)站設(shè)計(jì)（包含網(wǎng)站的背景色、圖片的大小和質(zhì)量，圖片的設(shè)計(jì)等子變量）作為刺激變量，通過(guò)用戶的情感反應(yīng)（包括愉悅和喚醒兩種方式）來(lái)研究對(duì)用戶的購(gòu)買行為的影響[11]。S.Aboubaker Ettis 以SOR 理論模型為框架，將電子商務(wù)網(wǎng)站的冷和暖背景色作為研究的刺激變量，個(gè)體的愉悅感（enjoyment）、專注度(concentration)為顧客的內(nèi)在情感反應(yīng)，研究了對(duì)顧客訪問(wèn)頁(yè)面的數(shù)量、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買意愿以及重復(fù)訪問(wèn)網(wǎng)站行為的影響[12]。Liu Chao 等基于SOR 理論研究了社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站的購(gòu)買行為，將感知說(shuō)服力（Perceived persuasiveness）和感知信息性（Perceived informativeness）作為刺激變量，對(duì)網(wǎng)站上其他會(huì)員的信任以及對(duì)網(wǎng)站本身的信任作為用戶的內(nèi)在狀態(tài)變量，并以社會(huì)臨場(chǎng)感作為調(diào)節(jié)變量，研究用戶的最終行為反應(yīng)即購(gòu)買行為[13]。

張蓓佳基于SOR理論研究了網(wǎng)絡(luò)退貨政策的寬松度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者的感知商品質(zhì)量和購(gòu)買意愿有正向影響[14]。周濤等基于SOR 理論，以社會(huì)支持和社區(qū)質(zhì)量為刺激變量，以虛擬社區(qū)感為中介變量，分析了社會(huì)化商務(wù)用戶的使用行為和分享行為，研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量、信息支持和情感支持顯著影響用戶的虛擬社區(qū)感，進(jìn)而影響用戶的使用行為和分享行為[15]。龔瀟瀟、葉作亮等以“S-O-R”模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型，考察直播場(chǎng)景氛圍線索對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)意愿的影響，以及心流體驗(yàn)、中庸思維在其中的作用機(jī)制[16]。

綜合以往學(xué)者的研究可以看出，不少學(xué)者基于SOR理論以網(wǎng)上購(gòu)物的環(huán)境以及信息系統(tǒng)的特征作為刺激變量，通過(guò)用戶的內(nèi)在認(rèn)知狀態(tài)來(lái)探究用戶的最終行為意愿。因此，SOR 框架模型為本文的研究提供了十分切合的研究視角和堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，由于電子商務(wù)加入了網(wǎng)絡(luò)直播的功能，選取刺激變量時(shí)需要將直播的特征因素考慮在內(nèi)，探究電子商務(wù)在改變了對(duì)產(chǎn)品的展示方式之后，消費(fèi)者在受到這種外界環(huán)境刺激時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的認(rèn)知活動(dòng)，并探究電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播的哪些特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知心理產(chǎn)生影響以及其影響機(jī)制。

三、研究假設(shè)與模型

本研究在查閱大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，利用定性與定量相結(jié)合的方法歸納和提煉影響消費(fèi)者對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買意愿的相關(guān)要素。通過(guò)定性訪談與小規(guī)模發(fā)放問(wèn)卷的形式，了解消費(fèi)者觀看電商網(wǎng)絡(luò)直播的心理和需求特點(diǎn)，對(duì)訪談內(nèi)容和問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行整理和分析，按照S-O-R 范式的脈絡(luò)邏輯提取出要素及關(guān)系。

同時(shí)，借鑒以往學(xué)者的研究成果，把提取出的要素及關(guān)系規(guī)范化，結(jié)合SOR 基本框架模型把刺激變量（S）分成兩種類別，分別是電商網(wǎng)絡(luò)直播中展示的產(chǎn)品特征因素（包括產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品促銷兩個(gè)觀測(cè)變量）和電商網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)的情景特征因素（包括觀看人數(shù)、成交數(shù)量、互動(dòng)性三個(gè)觀測(cè)變量）；將有機(jī)體的內(nèi)在認(rèn)識(shí)（O）分為感知價(jià)值和感知愉悅性兩個(gè)變量，將購(gòu)買意愿作為有機(jī)體的反應(yīng)（R）。

（一）產(chǎn)品特征因素、情景特征因素與感知價(jià)值

1.產(chǎn)品特征因素與感知價(jià)值

感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，Zeithaml 早在1988 年就給出了感知價(jià)值的解釋，認(rèn)為感知價(jià)值是“消費(fèi)者對(duì)獲得與付出權(quán)衡之后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體評(píng)估”[17]。感知價(jià)值是一個(gè)多維變量，既是一種高度個(gè)性化且具有抽象層次的利益權(quán)衡，又是一種顧客在消費(fèi)過(guò)程中的情緒體驗(yàn)，但是學(xué)者們對(duì)于其維度的具體數(shù)目尚未達(dá)成共識(shí)。當(dāng)下大部分學(xué)者比較認(rèn)同Sheth 等人對(duì)感知價(jià)值的“五分法”，即把感知價(jià)值分為“功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情緒性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值和情境性價(jià)值”五個(gè)維度[18]。其中的功能性價(jià)值同時(shí)包含了產(chǎn)品的可靠性、耐用性、價(jià)格等特征屬性，前兩個(gè)屬性一般被視為產(chǎn)品的質(zhì)量表征，而價(jià)格屬性跟直播中產(chǎn)品的促銷有密切關(guān)系。據(jù)此，本研究把產(chǎn)品特征因素細(xì)分為產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品促銷兩個(gè)觀察變量并提出以下假設(shè):

H1：電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，產(chǎn)品特征因素對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有正向影響。

H1a:電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有正向影響。

H1b:電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，產(chǎn)品促銷對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有正向影響。

2.情景特征因素與感知價(jià)值

電商網(wǎng)絡(luò)直播的情景特征是與產(chǎn)品、消費(fèi)者、主播或商家本身無(wú)關(guān)的一種境況反映，包括圍觀直播的人數(shù)、直播過(guò)程中主播和觀看者之間的互動(dòng)，觀看者對(duì)主播的打賞活動(dòng)、直播過(guò)程中的商品成交數(shù)量等。寧連舉、王求真、何云春等通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)情境下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)商品的成交數(shù)量、參團(tuán)人數(shù)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知有顯著正向影響。[19-21]姜佳奇研究了直播情境下消費(fèi)者的購(gòu)買決策，發(fā)現(xiàn)高度互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和情感均產(chǎn)生積極的正向影響[22]。

基于以上分析并結(jié)合電商直播的特征，本文提煉出了觀看人數(shù)、成交數(shù)量、互動(dòng)性等三個(gè)方面作為情景特征的觀測(cè)變量。綜上所述，提出以下假設(shè)：

H2：電商網(wǎng)絡(luò)直播中，情景特征因素對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有正向影響。

H2a:電商網(wǎng)絡(luò)直播中，觀看人數(shù)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有正向影響。

H2b:電商網(wǎng)絡(luò)直播中，成交數(shù)量對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有正向影響。

H2c:電商網(wǎng)絡(luò)直播中，互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有正向影響。

(二)產(chǎn)品特征因素、情景特征因素與感知愉悅性

1.產(chǎn)品特征因素與感知愉悅性

感知愉悅性是指用戶在某種情況下所感受到的高興、愉快或滿意的程度,屬于一種正向的心理狀態(tài)。在電商網(wǎng)絡(luò)直播中，消費(fèi)者通過(guò)主播對(duì)產(chǎn)品直觀、全方位的講解、展示以及和其他消費(fèi)者的彈幕溝通之中，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的品質(zhì)有更加真實(shí)的了解，可以提高對(duì)產(chǎn)品的滿意和接納程度；同時(shí)，直播中發(fā)放的優(yōu)惠券、限時(shí)搶購(gòu)、打折活動(dòng)等促銷方式會(huì)使消費(fèi)者感受到優(yōu)惠，從而產(chǎn)生一種愉悅的感受。因此，提出以下假設(shè)：

H3：電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，產(chǎn)品特征因素對(duì)消費(fèi)者的感知愉悅性有正向影響。

H3a:電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的感知愉悅性有正向影響。

H3b:電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，產(chǎn)品促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的感知愉悅性有正向影響。

2.情景特征因素與感知愉悅性

根據(jù)從眾行為理論,消費(fèi)者的從眾行為會(huì)隨著群體規(guī)模的增大而增大。在電商直播情境下，當(dāng)觀看直播的人數(shù)越多時(shí)，個(gè)體會(huì)越傾向于去圍觀，并且會(huì)產(chǎn)生一種信任和愉悅的感覺(jué)。

Kauffman等人的研究發(fā)現(xiàn),已經(jīng)成交的產(chǎn)品數(shù)量影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策,現(xiàn)有訂單數(shù)量越多,也就是成交量越多，消費(fèi)者感知到的信任越強(qiáng)烈,從而更積極愉快地進(jìn)行購(gòu)物[23]。當(dāng)成功購(gòu)買人數(shù)較大時(shí),他人的購(gòu)買行為會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的情緒,消費(fèi)者會(huì)感到他人在分擔(dān)自己的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn),從而產(chǎn)生愉快和喚起的情緒。

互動(dòng)性是雙向溝通和影響的過(guò)程，電商主播和消費(fèi)者之間、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間都可以進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)性越強(qiáng)越會(huì)使消費(fèi)者感受到樂(lè)趣，更有利于消除消費(fèi)者的購(gòu)買顧慮和增強(qiáng)購(gòu)買信心。因此，提出以下假設(shè)：

H4:電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，情景特征因素對(duì)消費(fèi)者的感知愉悅性有正向影響。

H4a:電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，觀看人數(shù)對(duì)消費(fèi)者的感知愉悅性有正向影響。

H4b:電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，成交數(shù)量對(duì)消費(fèi)者的感知愉悅性有正向影響。

H4c:電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下，互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的感知愉悅性有正向影響。

(三)感知價(jià)值與購(gòu)買意愿

購(gòu)買意愿是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一種主觀意向，一般用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行感知獲得與感知付出的權(quán)衡之后，形成對(duì)于產(chǎn)品的感知價(jià)值。感知價(jià)值越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈，越有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。宋之杰等研究了基于SOR模型的價(jià)格和評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值顯著正向影響其購(gòu)買意愿[24]。因此，提出以下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

（四）感知愉悅性與購(gòu)買意愿

感知愉悅性屬于用戶情感的內(nèi)部動(dòng)機(jī),是用戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或者環(huán)境感受到的一種高興、愉快或滿意的程度，對(duì)消費(fèi)者行為能夠產(chǎn)生重要的影響作用。Crawford、Melewar指出當(dāng)環(huán)境可使消費(fèi)者產(chǎn)生愉快輕松的情感態(tài)度時(shí),這會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買[25]。Hassanein等的研究也表明消費(fèi)者的感知愉悅性會(huì)正向影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的采納意愿[26]?；诖?，提出以下假設(shè)：

H6：消費(fèi)者的感知愉悅性對(duì)其購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

由此，本研究確定的理論模型如圖1所示：

圖1 本研究的理論模型

四、數(shù)據(jù)收集與分析

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

本研究的調(diào)查問(wèn)卷中每個(gè)變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)都參考了以往學(xué)者比較成熟的研究成果，所有的問(wèn)項(xiàng)都采用Likert5級(jí)量表的形式，“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”分別對(duì)應(yīng)Likert5量表中的分值1、2、3、4，5。在經(jīng)過(guò)小規(guī)模訪談和問(wèn)卷預(yù)測(cè)試之后，形成本研究的正式量表（具體見(jiàn)表1）。問(wèn)卷發(fā)放主要通過(guò)“問(wèn)卷星”平臺(tái)，并通過(guò)滾雪球的方式提高問(wèn)卷的回收率，調(diào)查對(duì)象為有過(guò)觀看電商網(wǎng)絡(luò)直播（或購(gòu)買）經(jīng)歷的用戶。本次調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2019年12月8日至2020年2月8日，為期兩個(gè)月，共發(fā)放問(wèn)卷450份，回收問(wèn)卷384份。剔除掉前后答案完全一致、回答時(shí)間過(guò)短以及沒(méi)有觀看過(guò)電商網(wǎng)絡(luò)直播等無(wú)效問(wèn)卷之后，共得到有效問(wèn)卷274份，問(wèn)卷回收率為85.33%，問(wèn)卷有效率為71.35%。有效問(wèn)卷數(shù)量可以滿足研究的需要，后續(xù)的實(shí)證分析都是基于收集到的有效數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析部分用到的軟件主要是SPSS18.0和AMOS23.0。

表1 測(cè)量量表

（二）數(shù)據(jù)分析

基于274 份樣本數(shù)據(jù)，使用SPSS18.0 進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)。結(jié)果顯示所有變量的Cronbach′s a值都達(dá)到了0.8 以上，問(wèn)卷整體信度為0.947。對(duì)量表進(jìn)行KMO 和bartlett 球形檢驗(yàn)得到問(wèn)卷的整體效度為0.930，表明量表具有良好的信度和效度。

基于此，將問(wèn)卷數(shù)據(jù)導(dǎo)入到AMOS23.0中，對(duì)基本模型進(jìn)行參數(shù)擬合，并且根據(jù)修正指數(shù)MI值，對(duì)原始模型進(jìn)行了修正，建立了殘差項(xiàng)e10 和e11 之間的共變關(guān)系，從而減少了卡方值，得到了更優(yōu)的適配度指標(biāo)。擬合的主要適配度檢驗(yàn)指標(biāo)見(jiàn)表2，說(shuō)明基本假設(shè)模型與數(shù)據(jù)的擬合效果良好。

表2 模型擬合指數(shù)

運(yùn)用AMOS23.0軟件，采用極大似然估計(jì)的方法對(duì)本文的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證，數(shù)據(jù)運(yùn)行結(jié)果如表3 所示，可以看出臨界比值CR 值均大于1.96，表示估計(jì)值達(dá)到了顯著性水平，產(chǎn)品特征、情景特征與感知價(jià)值、感知愉悅性顯著相關(guān)，感知價(jià)值、感知愉悅性與購(gòu)買意愿顯著相關(guān)，六條路徑系數(shù)均達(dá)顯著，表明上文提出的六個(gè)假設(shè)在數(shù)據(jù)驗(yàn)證階段都得到了驗(yàn)證。

表3 極大似然估計(jì)路徑系數(shù)

為了直觀地看出各條假設(shè)路徑對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)以及各觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的運(yùn)行結(jié)果繪制了如圖2 所示的理論模型擬合示意圖，可以看出本文提出的假設(shè)路徑都達(dá)到了0.001 的顯著性水平，產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品促銷以及觀看人數(shù)的因子貢獻(xiàn)率基本在0.5以上，而成交數(shù)量、互動(dòng)性的因子載荷均在0.6 以上，可以看出各個(gè)潛在因素的相對(duì)重要性，同時(shí)也表明模型的基本適配度在合理的范圍內(nèi)。

圖2 理論模型擬合結(jié)果

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)感知價(jià)值、感知愉悅性的中介效應(yīng)，本文使用Bootstrap計(jì)算方法檢驗(yàn)中介效應(yīng)的顯著性。如果這些路徑系數(shù)95%的置信區(qū)間沒(méi)有包括0，則證明中介效應(yīng)存在。由表4 可知，假設(shè)路徑的95%置信區(qū)間都沒(méi)有包括0。因此，驗(yàn)證了四條路徑的中介效應(yīng)。同時(shí)，產(chǎn)品特征因素和情景特征因素對(duì)用戶的購(gòu)買行為沒(méi)有顯著的影響，可知中介效應(yīng)為完全中介，產(chǎn)品特征和情景特征會(huì)通過(guò)感知價(jià)值、感知愉悅性兩個(gè)中介變量顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

表4 Bootstrap中介檢驗(yàn)

從以上結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證結(jié)果可以看出：

(1)電商網(wǎng)絡(luò)直播中的產(chǎn)品特征因素和情景特征因素均對(duì)用戶的感知價(jià)值、感知愉悅性產(chǎn)生顯著的正向影響?？芍娚叹W(wǎng)絡(luò)直播不僅僅是賣優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，也要注重直播時(shí)的情景氛圍營(yíng)造，這些對(duì)用戶的心理態(tài)度會(huì)產(chǎn)生積極的正向影響。

(2)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品促銷，觀看人數(shù)、成交數(shù)量、互動(dòng)性分別對(duì)產(chǎn)品特征因素和情景特征因素產(chǎn)生不同重要程度的因子貢獻(xiàn)率?？筛鶕?jù)因子的不同重要程度有側(cè)重點(diǎn)地合理策劃電商直播的營(yíng)銷活動(dòng)，以促成更多的消費(fèi)者購(gòu)買。

(3)電商網(wǎng)絡(luò)直播用戶的感知價(jià)值與感知愉悅性對(duì)用戶的購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。通過(guò)產(chǎn)品特征因素以及情景特征因素對(duì)消費(fèi)者的刺激，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的心理認(rèn)知，從而正向影響其購(gòu)買意愿。

五、研究結(jié)果與討論

（一）研究結(jié)果

從上文數(shù)據(jù)處理結(jié)果來(lái)看，電商網(wǎng)絡(luò)直播中的產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品促銷會(huì)對(duì)用戶的感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響，且產(chǎn)品促銷（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.666）對(duì)感知價(jià)值的影響要大于產(chǎn)品品質(zhì)（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.497）?？梢钥闯鱿M(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品促銷的重視程度比較高，會(huì)比較關(guān)注直播中是否有促銷的優(yōu)惠措施，物美價(jià)廉的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的感知價(jià)值，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品促銷均對(duì)消費(fèi)者的感知愉悅性產(chǎn)生顯著的正向影響，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的良好質(zhì)量和價(jià)格的優(yōu)惠會(huì)產(chǎn)生滿意的愉悅心理，而這種情感上的愉悅性會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

電商網(wǎng)絡(luò)直播中的情景特征對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值和感知愉悅性均產(chǎn)生顯著的正向影響作用，直播時(shí)的觀看人數(shù)越多、成交數(shù)量越高，與主播和其他消費(fèi)者的互動(dòng)越有效和頻繁，消費(fèi)者的感知價(jià)值和感知愉悅性就越高。實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買意愿與已經(jīng)購(gòu)買的人數(shù)以及圍觀直播的人數(shù)有顯著的正相關(guān)關(guān)系，這一點(diǎn)也可以用從眾心理來(lái)解釋，許多時(shí)候消費(fèi)者在參與電商直播購(gòu)物前,并沒(méi)有對(duì)某種商品或服務(wù)有明確的需求,而是在觀看電商網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中因受到直播氛圍以及其他消費(fèi)者的影響而產(chǎn)生需求,這也可以理解為受情景刺激產(chǎn)生的購(gòu)買行為。

(二)結(jié)論與建議

1.結(jié)論

根據(jù)上述研究結(jié)果，得出如下結(jié)論：

(1)感知價(jià)值和感知愉悅性顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，產(chǎn)品特征因素和情景特征因素通過(guò)感知價(jià)值和感知愉悅性間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。從數(shù)據(jù)運(yùn)行的結(jié)果可以看出，產(chǎn)品特征因素和情景特征因素都顯著正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值和感知愉悅性。

(2)情景特征對(duì)消費(fèi)者的感知愉悅性影響作用最為顯著，感知愉悅性正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。情景特征因素（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.617）對(duì)消費(fèi)者感知愉悅性的影響要大于產(chǎn)品特征因素（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.415）。情景特征因素的二階因子當(dāng)中成交數(shù)量的因子載荷最大，其次是互動(dòng)性和觀看人數(shù)。

2.建議

根據(jù)本研究的結(jié)論，提出以下具體的建議：

(1)電商直播平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的把控要嚴(yán)格，要篩選出質(zhì)量可靠、品質(zhì)有保證的商品進(jìn)行直播營(yíng)銷，既要保證傳播內(nèi)容積極、合法,更要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行審核。質(zhì)量為王的時(shí)代,應(yīng)保證所宣傳產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性。同時(shí)在直播的過(guò)程中要注重充分利用時(shí)機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，比如秒殺、搶購(gòu)、轉(zhuǎn)發(fā)即可參與抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。也要注重對(duì)直播氛圍的營(yíng)造，加強(qiáng)直播的互動(dòng)性、吸引更多的觀看人數(shù)，促成盡可能多的購(gòu)買。這些因素都會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值和感知愉悅性，而感知價(jià)值和感知愉悅性又會(huì)引起用戶的購(gòu)買行為。

(2)電商網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中的觀看人數(shù)、購(gòu)買人數(shù)以及互動(dòng)性會(huì)顯著影響消費(fèi)者的感知價(jià)值和感知愉悅性。而要使得成交數(shù)量多必須保證有足夠多的觀看人數(shù)，因此，直播前的宣傳和推廣很重要。要通過(guò)各種渠道盡可能地讓更多的人知道,且在直播開(kāi)始之前要重復(fù)性地提醒,以獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注，吸引更多的人觀看直播。其次,重視直播過(guò)程中的互動(dòng)。主播能及時(shí)回答消費(fèi)者的問(wèn)題、頻繁與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者的要求對(duì)商品進(jìn)行展示或者試用，可以使消費(fèi)者感到需求得到滿足的愉悅感，從而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。

本研究也具有一定的局限性，由于時(shí)間和精力的限制，影響因素考慮尚不完善,如未考慮到主播的特征因素的影響作用，也沒(méi)有對(duì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行研究。因此可在以后的研究中,増加相關(guān)變量,優(yōu)化模型,檢驗(yàn)主播特征因素以及消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的影響。