何己派

陷入財(cái)務(wù)疑云的跟誰(shuí)學(xué)，有了新消息。

9月初，跟誰(shuí)學(xué)（NYSE：GSX）公布2020年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，二季度收入16.5億元，同比增加367%;正價(jià)課付費(fèi)人次數(shù)達(dá)156.7萬(wàn)，同比增332%，凈利潤(rùn)（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）達(dá)7271萬(wàn)元，同比增133%。官方稱，其是目前“唯一連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利”的在線教育企業(yè)。

跟誰(shuí)學(xué)已連續(xù)7個(gè)季度，實(shí)現(xiàn)超過(guò)360%的同比高增長(zhǎng)，在資本市場(chǎng)，已然是一家謎一樣的公司。2月到7月間，渾水、香櫞等多家機(jī)構(gòu)連番上陣，稱其業(yè)績(jī)“好得令人難以置信”，搜羅證據(jù)指其財(cái)務(wù)造假，連續(xù)做空10余次，輿論莫衷一是，多空雙方投注大量的資金籌碼。國(guó)內(nèi)教育從業(yè)者也有不少直言，“看不懂”這家公司。

跟誰(shuí)學(xué)給予官方回應(yīng)，始終未能廓清外部的質(zhì)疑，其最新披露，美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）執(zhí)法部，請(qǐng)公司協(xié)助提供從2017年1月1日起的部分財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，公司正在積極配合該問(wèn)詢。

“SEC的調(diào)查和AC的獨(dú)立調(diào)查，其實(shí)是證明一家好公司的最好辦法，也是個(gè)唯一方法，我們歡迎這樣的調(diào)查?！备l(shuí)學(xué)董事長(zhǎng)、CEO陳向東回應(yīng)說(shuō)，公司內(nèi)部有一個(gè)“24小時(shí)法則”，任何調(diào)查組提出的資料需求，盡量在24小時(shí)內(nèi)反饋。

隨著做空事件的發(fā)酵，陳本人露面次數(shù)開始變多，6月，他做過(guò)“跟誰(shuí)學(xué)是誰(shuí)”“我是誰(shuí)”的自問(wèn)自答，期待外界“能以一個(gè)對(duì)待6歲孩子的態(tài)度來(lái)審視、關(guān)切、關(guān)心跟誰(shuí)學(xué)”。然而，就跟誰(shuí)學(xué)神奇的崛起，以及超越同行的驚艷業(yè)績(jī)，陳向東及團(tuán)隊(duì)上下給出的謎底，永遠(yuǎn)很統(tǒng)一而模糊：組織能力。

這個(gè)答案，能解釋一切嗎？

大班課模型

“跟誰(shuí)學(xué)，不過(guò)是運(yùn)氣好爆了而已?！标愊驏|曾自謙地說(shuō)，最大的好運(yùn)是找準(zhǔn)了直播大班課的方向。

陳向東在新東方擔(dān)任過(guò)執(zhí)行總裁，負(fù)責(zé)“三化”（信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化）建設(shè)，他起初著迷于創(chuàng)辦一家“科技公司”，跟誰(shuí)學(xué)早期8位聯(lián)合創(chuàng)始人，只有他和負(fù)責(zé)教學(xué)的呂偉勝（已離職）來(lái)自教育界，6位來(lái)自大廠的技術(shù)骨干，創(chuàng)業(yè)前素未謀面，是他親自挖來(lái)的。

公司創(chuàng)立于2014年，起初采用O2O的平臺(tái)模型，期望打造教育界的“淘寶”，多業(yè)務(wù)線并行，齊全了2B、2C、C2B2C的業(yè)態(tài)，當(dāng)時(shí)O2O 賽道競(jìng)爭(zhēng)殘酷，辛苦做了2年多，業(yè)績(jī)停滯不前，未有起色，管理層出現(xiàn)路線分歧，究竟要做一家互聯(lián)網(wǎng)公司，還是教育公司？

“互聯(lián)網(wǎng)概念是先燒錢，再去賺到錢，如果做教育的邏輯，你服務(wù)好每一個(gè)客戶，客戶向你收費(fèi)?！标愊驏|后來(lái)告訴《21CBR》記者，堅(jiān)持做家教育公司，能盡快驗(yàn)證客戶價(jià)值以及公司的賺錢能力。

2016年3月，陳向東個(gè)人投資，在跟誰(shuí)學(xué)體系外孵化獨(dú)立品牌“高途課堂”，面向中小學(xué)生推出直播大班課產(chǎn)品，起初，內(nèi)部人大多不清楚這個(gè)項(xiàng)目，獨(dú)自運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間。

高途課堂產(chǎn)品的關(guān)鍵詞是直播、雙師、大班課。

聯(lián)合創(chuàng)始人羅斌經(jīng)歷了從0到1的迭代過(guò)程，他告訴記者，起初在線教育早期形態(tài)都是錄播課程，精心設(shè)計(jì)和打磨，復(fù)用效率高，高途產(chǎn)品研發(fā)的起點(diǎn)也是如此，瓶頸在全過(guò)程無(wú)互動(dòng)、無(wú)監(jiān)督，完成率低，“走直播路線，就要讓學(xué)員更好投入、參與進(jìn)來(lái)”。

剛好，跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)立第二個(gè)月，就組建了一支視頻直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)，2015年3月，就已推過(guò)萬(wàn)人直播課程，技術(shù)上水到渠成。

往后產(chǎn)品演進(jìn)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)光靠主講老師，不能解決學(xué)習(xí)問(wèn)題，要有個(gè)“家教”這樣的角色實(shí)現(xiàn)監(jiān)督答疑、陪伴鼓勵(lì)、情感關(guān)懷，就引入輔導(dǎo)老師的角色，以“雙師”的形態(tài)平衡教與學(xué)的需求。

陳向東定調(diào)在“大班課”，源于他在新東方的經(jīng)歷。

2002年，他只身帶了30萬(wàn)元啟動(dòng)資金，去武漢當(dāng)校長(zhǎng)開拓業(yè)務(wù)，一年之后，武漢分校凈利潤(rùn)1500多萬(wàn)元，貢獻(xiàn)了當(dāng)年新東方1/4利潤(rùn)，凈利潤(rùn)率是47%，這段經(jīng)歷陳本人一直引以為傲?！盀槭裁磧衾麧?rùn)率能有47%？原因就是大班課。”他在上市慶典上親口解釋道。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大班課最大可能地分?jǐn)偭祟^部師資的成本，規(guī)模效應(yīng)是最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，陳向東本人是人民大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，對(duì)此非常了然。

2017年8月，陳主持了一次事實(shí)上的分家，剝離所有2 B業(yè)務(wù)，將高途課堂整合進(jìn)來(lái)，停掉第三方課程，跟誰(shuí)學(xué)“All In” 直播大班課，下定決心做一家“科技驅(qū)動(dòng)的B2C在線教育機(jī)構(gòu)”，當(dāng)年9月，公司實(shí)現(xiàn)單月盈利。

他對(duì)跟誰(shuí)學(xué)2017年的表現(xiàn)非常滿意，定義為“生長(zhǎng)元年”，給自己打了80分。

大班課業(yè)務(wù)用戶能快速增長(zhǎng)，確有私域流量的助力，做O2O平臺(tái)時(shí)，跟誰(shuí)學(xué)就開始探索微信流量變現(xiàn)，以社群營(yíng)銷、微信公眾號(hào)等方式，滾起龐大的流量池。教育新增長(zhǎng)研究會(huì)2019年有過(guò)統(tǒng)計(jì)，跟誰(shuí)學(xué)旗下8個(gè)主體公司擁有97個(gè)認(rèn)證公眾號(hào)，預(yù)估活躍粉絲超過(guò)850萬(wàn)。相比行業(yè)千元以上的獲客成本，公司2019年全年加權(quán)獲客成本僅為470元左右。

早期的摸索，也強(qiáng)化陳向東極度聚焦的打法，“就像一個(gè)男孩追求女孩，同時(shí)以追10個(gè)女孩為目標(biāo)，最后一個(gè)都不追到;當(dāng)確定哪個(gè)女孩是真正喜歡的，努力去追，才有可能追到”。跟誰(shuí)學(xué)專注在線直播大班課，摒棄了“一對(duì)一”等形式，他相信，K12會(huì)是一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，在線會(huì)占到50%，大班課能占在線市場(chǎng)的六成，就是一個(gè)3000億的市場(chǎng)。

名師策略

陳向東17歲就在河南農(nóng)村教書，1999年加入新東方，教過(guò)500-600元的GRE大課，他明白，好老師有多大價(jià)值、有多稀缺。新東方一度也以名師輩出享譽(yù)行業(yè)，比如羅永浩。

“從聚焦在線直播大班課第一天起，我們的模型和行業(yè)內(nèi)每家都不一樣?！标愊驏|口中關(guān)鍵的“不一樣”，在于名師。

O2O運(yùn)營(yíng)階段，10余萬(wàn)教師入駐平臺(tái)，跟誰(shuí)學(xué)有機(jī)會(huì)大量接觸優(yōu)秀教師資源，起初在線教育的教師池子非常有限，發(fā)力高途后，陸續(xù)挖來(lái)一批明星老師，或來(lái)自公立校，或來(lái)自其他教培機(jī)構(gòu)，比如，數(shù)學(xué)組有一位骨干教師馬力仲，就來(lái)自廣州的一所中學(xué)，教齡35年，老頭特別潮，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)授課，平臺(tái)上有1萬(wàn)多學(xué)生。

如同包裝明星一樣，跟誰(shuí)學(xué)打造個(gè)性化的老師，擴(kuò)大聲浪，他們運(yùn)營(yíng)著微信公號(hào)、微博抖音，參加綜藝節(jié)目，儼然在做網(wǎng)紅老師的粉絲經(jīng)濟(jì)。為了讓老師隔著屏幕也能有強(qiáng)感染力，跟誰(shuí)學(xué)會(huì)招進(jìn)表演系科班出身的專業(yè)人員，開設(shè)表現(xiàn)力相關(guān)培訓(xùn)課程，培訓(xùn)主講老師。

教學(xué)質(zhì)量部負(fù)責(zé)人趙藝，負(fù)責(zé)集團(tuán)所有產(chǎn)品線的師資招聘、培訓(xùn)與教學(xué)質(zhì)檢，他告訴《21CBR》記者，用戶在線上切換平臺(tái)的成本太低，學(xué)生與家長(zhǎng)聽線上體驗(yàn)課，只會(huì)給5分鐘左右的機(jī)會(huì)窗口，“老師不能打動(dòng)他，大拇指一劃就走了”，老師不只授課功底要扎實(shí)，得有表現(xiàn)力，用戶才會(huì)留下來(lái)。

“學(xué)生在跟誰(shuí)學(xué)上課，感覺(jué)和其他機(jī)構(gòu)老師講課沒(méi)區(qū)別，我們就失敗了?！壁w藝說(shuō)，他嚴(yán)格控制著主講者的準(zhǔn)入門檻，簡(jiǎn)歷篩選通過(guò)率只有2%。

每一個(gè)名師，都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，跟誰(shuí)學(xué)為每個(gè)人配備一支“銷售+輔導(dǎo)+教研”的專門隊(duì)伍，他們?yōu)槊麕煼?wù)，也負(fù)責(zé)“質(zhì)檢”，以一分鐘一分鐘為單位，細(xì)摳授課的每一個(gè)細(xì)節(jié)，名師創(chuàng)造的收入，與團(tuán)隊(duì)中的所有成員直接掛鉤，小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)目標(biāo)非常一致。

趙藝說(shuō)，在整個(gè)流程中，名師固然是最為奪目的一環(huán)，缺了銷售轉(zhuǎn)化、輔導(dǎo)答疑等其他任何一環(huán)，名師效應(yīng)無(wú)法成立。

在線下教培行業(yè)，這是違背“常識(shí)”的。頭部的新東方、好未來(lái)，以及其他教培機(jī)構(gòu)，都踩過(guò)“名師出走”的大坑。好未來(lái)創(chuàng)始人張邦鑫早年吃過(guò)兩次大虧，不得不以標(biāo)準(zhǔn)化降低名師依賴。在新東方干了多年，陳向東不會(huì)不懂這個(gè)道理。

線上邏輯卻變了，理論上，一門課程不需要太多老師，甚至一個(gè)主講老師也可以。有跟誰(shuí)學(xué)管理層解釋說(shuō)：“標(biāo)準(zhǔn)化的前提是復(fù)制，一個(gè)老師的產(chǎn)能可以無(wú)限放大時(shí)，更重要的是做好資源匹配，讓學(xué)員找到適合的老師?！焙Ａ繉W(xué)生的招募，依托于銷售、技術(shù)、輔導(dǎo)等各體系的力量，線上“名師單干”的門檻無(wú)限提高，出走選擇僅限于少數(shù)幾家平臺(tái)。

用最好的老師教最大的班，跟誰(shuí)學(xué)不斷放大頭部名師產(chǎn)能的規(guī)模化，攤薄單個(gè)用戶的師資成本，2019年Q1到2020年Q1，班級(jí)平均人數(shù)從980人擴(kuò)大到2000人。

香櫞（Citron Research）質(zhì)疑，平均每位老師貢獻(xiàn)年?duì)I收達(dá)到983萬(wàn)元，較行業(yè)頭部教育機(jī)構(gòu)高出10倍以上，一大原因在于名師模型。

跟誰(shuí)學(xué)主講老師創(chuàng)收能力相當(dāng)驚人，Top10的講師，2018年貢獻(xiàn)了總收入的近一半，即便在2020年第二季度，收入貢獻(xiàn)占比依然為34.9%，平均每個(gè)人單季度創(chuàng)造5785萬(wàn)元的收入。公司K12正價(jià)課付費(fèi)人次的平均售價(jià)約為1500元（2020年Q2為1468元），能帶數(shù)萬(wàn)學(xué)生的網(wǎng)紅老師，年入可達(dá)一兩千萬(wàn)元。

由于薪酬高出同行，跟誰(shuí)學(xué)老師流失率非常低，“我來(lái)公司小一年半，走的老師一只手就能數(shù)清楚?！壁w藝說(shuō)。

今年春末，高途課堂兩位老師離職，一位不適應(yīng)工作模式，另一位受之前領(lǐng)導(dǎo)邀請(qǐng)而跳槽，沒(méi)想到，驚動(dòng)了陳向東，他招來(lái)高途課堂和跟誰(shuí)學(xué)好課兩條業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人，以及各個(gè)學(xué)部總監(jiān)級(jí)負(fù)責(zé)人，專門約了個(gè)午餐會(huì)，進(jìn)行復(fù)盤，溝通如何改進(jìn)主講老師發(fā)展待遇和工作體驗(yàn)。

“Larry（陳向東）平時(shí)過(guò)問(wèn)很少，教研工作很放心，唯獨(dú)主講老師的招聘，找我討論尤其多?！睂?duì)趙藝說(shuō)。

跟誰(shuí)學(xué)確實(shí)在有意識(shí)減輕對(duì)頭部名師的依賴，平衡師資結(jié)構(gòu)。2019年起，內(nèi)部啟動(dòng)“A+”的講師儲(chǔ)備計(jì)劃，專門招募清華、北大以及常青藤名校畢業(yè)生，以選拔高潛力應(yīng)屆畢業(yè)生，一年左右時(shí)間培養(yǎng)新進(jìn)教師。2019年下半年，啟用新排課后，Top10老師收入貢獻(xiàn)的占比下降了12%。

名師也不是包打天下。

低齡孩子，更需要沉浸式課堂和大量互動(dòng)設(shè)計(jì)，教學(xué)和課件標(biāo)準(zhǔn)化程度高，直到初高中后，學(xué)員對(duì)課程好壞有明確判斷，教研團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)老師基于大綱再多更多個(gè)人發(fā)揮。“標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化并非硬幣的兩面，不同場(chǎng)景下，要適配不同的個(gè)性化比例?！壁w藝介紹。

3%哲學(xué)

陳向東是河南農(nóng)村的苦孩子出身，年少時(shí)吃一個(gè)雞蛋都是奢侈，非常在意花錢的效率。

2015年3月，跟誰(shuí)學(xué)完成A輪5000萬(wàn)美元融資，上下意氣飛揚(yáng)，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，4月，陳向東將總部和各地負(fù)責(zé)人召集到燕山石化的酒店，反復(fù)提醒團(tuán)隊(duì)花錢效率要高，“不能教會(huì)別人‘螃蟹是什么味道，最后‘螃蟹被別人吃掉了，花的每分錢都盡量是該花的錢”。

他要求，不做補(bǔ)貼、不做無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)效數(shù)據(jù)，為節(jié)省宣傳費(fèi)用，他個(gè)人到處演講，不領(lǐng)一分錢薪酬，所有聯(lián)合創(chuàng)始人月薪限定在1萬(wàn)元。早期為打造平臺(tái)模型，公司也跟進(jìn)投放，他清楚記得，八九百人的團(tuán)隊(duì)（含實(shí)習(xí)生），最高一個(gè)月燒了2380萬(wàn)元，就馬上出來(lái)制止。

陳對(duì)賠本掙吆喝有著本能的抵觸，有一個(gè)執(zhí)念——“公司小規(guī)模運(yùn)營(yíng)時(shí)不賺錢，大規(guī)模運(yùn)營(yíng)時(shí)也很難賺到錢，以資本杠桿來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，99.99%都會(huì)是災(zāi)難?！焙髞?lái)，公司有人用郭德綱的一句話，給老板的想法做了注解，“只有賣票的演出，才叫真正的藝術(shù)”。

關(guān)于盈利能力，陳向東崇尚一種“3%”的精益化哲學(xué)，意指在線教育的鏈條繁瑣漫長(zhǎng)，如果每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都比別人高3%，不管別人賠本與否，自己也能掙錢。拼效率的理念，用在每一道流程、每一個(gè)關(guān)鍵角色，內(nèi)部總結(jié)：“重復(fù)的事情自動(dòng)做，差異的事情高效做。”

在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，KPI會(huì)加到每一個(gè)人頭上。比如，前期招生，主講老師深度參與試聽課、低價(jià)班，銷售轉(zhuǎn)化計(jì)入考核;服務(wù)過(guò)程，輔導(dǎo)老師全程服務(wù)，為跟蹤其家長(zhǎng)滿意度、學(xué)生完課率以及續(xù)班率等健康度指標(biāo)，并規(guī)劃要擔(dān)當(dāng)“第二主講”。

在跟誰(shuí)學(xué)，落地3%哲學(xué)，不只是一種空泛的理念，而是內(nèi)部專設(shè)了一個(gè)四五百人的用戶增長(zhǎng)部門，服務(wù)于全業(yè)務(wù)鏈的效能，由羅斌親自帶隊(duì)。

羅斌早年在百度，做過(guò)7年的工程師，專攻轉(zhuǎn)化率、留存率等數(shù)據(jù)的改進(jìn)，高途課堂創(chuàng)立伊始，即負(fù)責(zé)市場(chǎng)和銷售轉(zhuǎn)化方向，利用微信的社群生態(tài)，吃到了一波私域流量的紅利。現(xiàn)在，陳向東用他來(lái)督導(dǎo)組織更高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。

這是一支特殊的“半乙方”隊(duì)伍，成員滲透到公司每條業(yè)務(wù)線，不背硬性KPI，又與各個(gè)部門的業(yè)績(jī)共擔(dān)。

用戶增長(zhǎng)部門會(huì)定義每個(gè)團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵性的結(jié)果指標(biāo)，構(gòu)建數(shù)據(jù)體系，進(jìn)行全程的跟蹤和監(jiān)控，有些前臺(tái)業(yè)務(wù)部門會(huì)跟蹤即時(shí)變化，有的指標(biāo)更新頻率是5分鐘，保證管理層對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)作每個(gè)局部的掌控。

該部門也要適度解構(gòu)過(guò)程指標(biāo)，了解業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的具體問(wèn)題、痛點(diǎn)和需求，給到優(yōu)化方案，以及提供數(shù)據(jù)能力與技術(shù)賦能;各部門則對(duì)應(yīng)設(shè)立“接口人”制度，以保證與羅斌部門的溝通效率。

跟誰(shuí)學(xué)自豪的“組織能力”，相當(dāng)部分是由用戶增長(zhǎng)部門撬動(dòng)的，他們將幾十上百個(gè)環(huán)節(jié)的邏輯，逐一拆分，基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，給出指引?！拔覀兇嬖诘膬r(jià)值，就是解決問(wèn)題的。”羅斌說(shuō)。

以獲客轉(zhuǎn)化舉例，各類平臺(tái)的廣告投放，其實(shí)有多種素材物料的選擇，比如，可以是出鏡的老師、教學(xué)的場(chǎng)景或是學(xué)員的學(xué)習(xí)效果，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會(huì)做大量實(shí)驗(yàn)，以數(shù)據(jù)輔導(dǎo)決策。比如，三個(gè)版本的文案，放到實(shí)際場(chǎng)景測(cè)驗(yàn)，選擇點(diǎn)擊率最好的版本固化，定期迭代。

2019年暑假，跟誰(shuí)學(xué)同時(shí)采用49元班、9元班和免費(fèi)課三種低價(jià)班的獲客策略。當(dāng)時(shí)，49元的課程更為流行，他們一度是唯一一家提供9元促銷課程的機(jī)構(gòu)，基于高轉(zhuǎn)化率，探索下來(lái)，發(fā)現(xiàn)9元模型獲客成本最低，只有49元班的模型的一半甚至不足一半，于是，2020年取消了49元班，更加聚焦在9元班和免費(fèi)課的推廣策略上。

“我們?cè)诿總€(gè)環(huán)節(jié)，都用類似方式提高效率，多環(huán)節(jié)的疊加最終得到一個(gè)很好的綜合效果，這就是系統(tǒng)能力?！绷_斌說(shuō)，跟誰(shuí)學(xué)沒(méi)有別人不知道或?qū)W不會(huì)的特殊之處，動(dòng)作的核心無(wú)外乎教育行業(yè)獲客的“三板斧”——續(xù)費(fèi)、擴(kuò)科、轉(zhuǎn)介紹，續(xù)費(fèi)率考核是重中之重，這是學(xué)生、家長(zhǎng)滿意度的最直觀指標(biāo)。

眼下，跟誰(shuí)學(xué)的流量來(lái)源和所有友商已趨同，也在跟進(jìn)在線教育的營(yíng)銷大戰(zhàn)。今年，高途課堂首次出手，投入《中國(guó)好聲音》《極限挑戰(zhàn)》等綜藝節(jié)目，跟誰(shuí)學(xué)的宣傳廣告也明顯變多。

公司二季度用于效果類投放約 9.2億元，品牌及活動(dòng)的費(fèi)用也有約 3500萬(wàn)元，其一季度的人均獲客已上升約970元人民幣（營(yíng)銷費(fèi)用除以付費(fèi)人次），二季度有所下降，依然阻礙不了利潤(rùn)率大幅走低。不過(guò)，官方稱，扣掉現(xiàn)金收入中續(xù)班的貢獻(xiàn)，招收新生獲客成本的ROI（投資回報(bào)率）依然保持在200%左右的水平。

在羅斌看來(lái)，家長(zhǎng)作為購(gòu)買決策者是理性的，僅靠廣告觸達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，潛在學(xué)員的課程體驗(yàn)和購(gòu)買，最終取決于公司的后端能力，用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)更大的精益化運(yùn)營(yíng)壓力。

“我們團(tuán)隊(duì)認(rèn)知和業(yè)務(wù)體系目標(biāo)必須對(duì)齊，如果出現(xiàn)偏差，一些發(fā)力點(diǎn)就不是業(yè)務(wù)體系真正要的能力，那我們就跑偏了。”羅斌說(shuō)。

鐵軍文化

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正說(shuō)，管理者“時(shí)而做魔鬼，時(shí)而做菩薩”，陳向東可能就是這樣的混合體。

他在員工待遇上并不吝嗇，跟誰(shuí)學(xué)最關(guān)鍵的三類崗位，主講老師、銷售和輔導(dǎo)老師，據(jù)說(shuō)開出的薪酬均高出業(yè)界30%-50%。今年初的公司年會(huì)，他又提出，要給輔導(dǎo)老師漲薪。

這完全符合其“3%”的哲學(xué)，因?yàn)槁涞?%的前提，要在每一個(gè)鏈條關(guān)鍵點(diǎn)上，“都能找到行業(yè)里最優(yōu)秀的人”。這在邏輯上是自洽的，也加重了做空機(jī)構(gòu)的懷疑。

然而，陳向東并不心慈手軟。有報(bào)道說(shuō)，跟誰(shuí)學(xué)中途困窘時(shí)，他讓高管現(xiàn)場(chǎng)打分，評(píng)價(jià)低的人直接出局，有被裁的人試圖第二天再走，要求補(bǔ)償10萬(wàn)元，陳當(dāng)場(chǎng)給他轉(zhuǎn)賬，不留一分鐘的拖延。

這種冷酷，或許是困局下極強(qiáng)的成功欲所激發(fā)的。

跟誰(shuí)學(xué)早期，五六百人的規(guī)模，維持3年左右，一直沒(méi)有破局，陳向東內(nèi)心非常焦慮，他自述，曾有無(wú)數(shù)個(gè)夜晚，多次半夜醒來(lái)，一個(gè)人獨(dú)坐在床邊，思考應(yīng)該怎么辦。

由于這段痛苦的歷程，他深信，一家公司在小規(guī)模情況下保持時(shí)間越長(zhǎng)，可能越牛，因?yàn)椤澳媚竺恳粋€(gè)部件、每一個(gè)人，都要拿捏到極致狀態(tài)”，他極度討厭“熵增”，說(shuō)要敢于對(duì)自己和組織進(jìn)行無(wú)情的批判與自我批判，更強(qiáng)化了“選對(duì)人”的認(rèn)知，其用人方法論總結(jié)為“緩招人，快開人”。

無(wú)奈，現(xiàn)實(shí)是刻不容緩。

2019年至今，跟誰(shuí)學(xué)急速擴(kuò)張，規(guī)模由1000人左右暴漲至近2萬(wàn)人，輔導(dǎo)老師和銷售崗位最多，“招聘為先培訓(xùn)為先”被內(nèi)部列為重點(diǎn)戰(zhàn)略。陳向東要求管理干部，將70%的精力放在人才招聘和培訓(xùn)上，不準(zhǔn)外出接受采訪，不準(zhǔn)參加任何活動(dòng)做分享。

“跟誰(shuí)學(xué)好課”負(fù)責(zé)人杜佑，是阿里銷售中供鐵軍背景出身，對(duì)好課團(tuán)隊(duì)有一條招人的硬性準(zhǔn)則，只招有工作經(jīng)驗(yàn)的銷售，以省去基礎(chǔ)培養(yǎng)一環(huán)，培訓(xùn)更多在思想和理念層面。在跟誰(shuí)學(xué)，包括銷售崗位在內(nèi)，新員工為期數(shù)天的入職培訓(xùn)，以了解公司價(jià)值觀為主，工作技能則由帶教師傅和主管負(fù)責(zé)，他們是備受重視的“腿部管理者”，“師徒制”這種傳統(tǒng)的幫帶文化充當(dāng)了重要管理抓手。

“我們就做兩件事，培養(yǎng)員工愿意去拿結(jié)果的動(dòng)力，教會(huì)他們能拿到結(jié)果的能力。”杜佑說(shuō)。

公開報(bào)道中，跟誰(shuí)學(xué)銷售風(fēng)格激進(jìn)，周六晚上10點(diǎn)以后，能看見(jiàn)工位亮著燈;半夜家長(zhǎng)微信群里，仍有銷售在推銷課程。7月，辦公桌旁撐著午休帳篷的數(shù)張照片，更讓跟誰(shuí)學(xué)上了熱搜，公司白板上寫著，“不畏加班、不念加班”。這家公司聚會(huì)的時(shí)候，確實(shí)特別喜歡喊口號(hào)，而且不只是一句，據(jù)說(shuō)最響亮的一句是——“將心注入，全力以赴”。

杜佑否認(rèn)了銷售氛圍過(guò)重，解釋這只是常規(guī)動(dòng)作，“試聽課多數(shù)在晚上，年輕的家長(zhǎng)也睡得很晚，推課是個(gè)雙向動(dòng)作，得有家長(zhǎng)回應(yīng)的”。

有意思的是，他個(gè)人總結(jié)，跟誰(shuí)學(xué)理念的“底色”是進(jìn)取、務(wù)實(shí)、誠(chéng)信和客戶第一，銷售虛假掛單以及追求高業(yè)績(jī)湊單，屬于最不能容忍的兩條高壓線，本人絕對(duì)辭退處理，不成文的規(guī)定是，還會(huì)向上罰兩級(jí)，“徒弟”出事，“師傅”以及“師傅的師傅”跟著連坐。

這與做空機(jī)構(gòu)的指摘，恰形成鮮明對(duì)照。

能肯定的是，陳向東的風(fēng)格，深刻影響了管理團(tuán)隊(duì)及公司文化。

瘦削的陳向東工作極為勤奮，他常年在普通角落工位辦公，坐得近的員工形容他是“加班釘子戶”，早上7點(diǎn)多來(lái)公司，晚上10點(diǎn)后走，周末也來(lái)，精力也充沛。

杜佑記得，有一次核心團(tuán)隊(duì)組織外出，徒步穿越壩上草原，三十幾公里路走下來(lái)，70多人的隊(duì)伍越拉越長(zhǎng)，其他人想維持正常速度都很難，陳向東想找誰(shuí)聊天了，總能最快走到對(duì)方位置，“用我們老大的話講，Larry兵不血刃就追上我們了”。

陳向東也酷愛(ài)看書，管理層和各層級(jí)員工，每月定期舉行讀書會(huì)，他本人親自簽名送的書，杜佑收了不下10本。

這位賬面身價(jià)百億美元的新富，日常標(biāo)配是印著公司Logo的文化衫和牛仔褲，晚飯常常一頓面條就解決。有員工注意到，4年前，他穿的一雙熒光運(yùn)動(dòng)鞋，最近活動(dòng)還在穿。

不過(guò)，陳向東對(duì)人豪爽，正式請(qǐng)團(tuán)隊(duì)吃飯，會(huì)點(diǎn)最貴的菜，也習(xí)慣上茅臺(tái)，跟誰(shuí)學(xué)上市慶典上，上的就是茅臺(tái)。他也好交友，一度瘋狂迷戀西少爺肉夾饃，核心團(tuán)隊(duì)一開會(huì)就吃肉夾饃，就因?yàn)檎J(rèn)識(shí)西少爺?shù)睦习濉?/p>

顯然，創(chuàng)始人簡(jiǎn)單的人設(shè)，并沒(méi)有廓清外部機(jī)構(gòu)長(zhǎng)篇累牘的質(zhì)疑，隨著SEC調(diào)查的推進(jìn)以及跟誰(shuí)學(xué)釋放的收入預(yù)期不斷放大，真相會(huì)越來(lái)越近。接受采訪的員工，大多表達(dá)同一個(gè)觀點(diǎn)，跟誰(shuí)學(xué)的成功沒(méi)有秘密，他們選擇相信陳向東。

未來(lái)，跟誰(shuí)學(xué)能成為一家容易“看得懂”的公司嗎？“我覺(jué)得很難，看不懂的，有些是裝不懂，有些是真不懂。”杜佑回答得毫不猶豫。

（應(yīng)受訪人要求，趙藝、杜佑為化名）