周楊

前不久，素有設(shè)計(jì)界的“奧斯卡”之稱的德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)2020年評(píng)比落下帷幕。今年有來(lái)自60個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)公司參與了評(píng)比，超過(guò)6500件作品入圍，其中，哈爾濱廣維設(shè)計(jì)公司的作品“物歸物”殺出重圍，拿下品牌與傳播設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。有人問(wèn)憑什么？

人性洞察：“面具群體”

有這樣一個(gè)群體，他們能力出眾，事業(yè)小成，或經(jīng)創(chuàng)業(yè)成為小老板，或經(jīng)奮斗成為高管。但他們逢人開(kāi)口笑，見(jiàn)人矮三分，任何時(shí)候都戴著面具，隱藏起自己。盡管他們知道，他們是人群中的精英，他們是更大群體里的中堅(jiān)力量，但是他們羽翼還不豐滿，還可能被攔截、被磨滅，所以他們只能戴著面具，小心行事。

在辦公室，他們戴著面具；在會(huì)議室，他們戴著面具；在酒桌上，他們戴著面具。這面具讓他們疲憊得常常感覺(jué)到窒息，但他們要堅(jiān)強(qiáng)地挺住，因?yàn)樗麄兊膲?mèng)想正在變得清晰，因?yàn)樗麄兊母改负秃⒆诱谙硎苤惨莸纳?，因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)、他的弟兄們正在以他為依靠。他們只能戴好面具，努力奮斗。

這樣的人很多，這個(gè)群體很大，從前可能是“70后”，現(xiàn)在可能是“80后”“90后”。作為面具群體的成員，物歸物原創(chuàng)者的初心是要為這個(gè)群體發(fā)聲，而設(shè)計(jì)者只有洞悉人性才能感染世人、感染自己。

于是，這個(gè)面具遮掩下的猩猩臉誕生了，這款一個(gè)人獨(dú)飲的蒸餾酒品牌誕生了。

和自己對(duì)話，與自己對(duì)飲

“此時(shí)，摘下面具，回歸本我?！?/p>

這是物歸物的廣告語(yǔ)。只有回到安全的居所，一個(gè)人喝酒的時(shí)候，他們才可以摘下面具，面對(duì)真實(shí)的自己。無(wú)論樣貌是不是很丑，無(wú)論眼中是不是還有軟弱，無(wú)論心理是不是還有猶疑，都可以毫無(wú)保留地暴露給自己。喝酒吧，痛痛快快地喝。坐下來(lái)，傾聽(tīng)面具慢慢地訴苦，感謝面具為本我承受的委屈，鼓勵(lì)面具繼續(xù)演好角色。暢想有朝一日，在任何情況下都可以摘下面具，物歸物，我歸我。

和自己對(duì)話，與自己對(duì)飲，這是一個(gè)超級(jí)巨大的市場(chǎng)需求，而物歸物品牌正在與這個(gè)巨大的需求群體達(dá)成情感的共鳴。

從物歸物的設(shè)計(jì)理念，到物歸物的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，都指向一個(gè)審美取向：美學(xué)的頂端，是人學(xué)，是人們內(nèi)心的糾結(jié)與撕扯的再現(xiàn)，是人們七情六欲的再現(xiàn)。好的美學(xué)設(shè)計(jì)，從來(lái)都不會(huì)停留在視覺(jué)沖擊之處，而是延伸于視覺(jué)之外，比拼的是誰(shuí)的作品能夠?qū)?nèi)心產(chǎn)生更大的沖擊。好的設(shè)計(jì)，從來(lái)都不會(huì)停留在創(chuàng)意之處，而是起始于創(chuàng)意之前，比拼的是創(chuàng)意之前有了多少情緒的沖動(dòng)，有了多少情感的燃燒。

營(yíng)銷(xiāo)策略在前，視覺(jué)創(chuàng)意在后

商業(yè)設(shè)計(jì)的最大規(guī)則，就是審美服從于策略，創(chuàng)意服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)。解析獲獎(jiǎng)作品物歸物，我們可以得到三個(gè)啟示：

一是創(chuàng)意之前，先做策略。物歸物的策略，從目標(biāo)人群的深度解剖開(kāi)始，直到完成目標(biāo)人群的精準(zhǔn)畫(huà)像、深層定位，進(jìn)而得以創(chuàng)意出悲情而堅(jiān)強(qiáng)的面具猩猩。

二是視覺(jué)之外，營(yíng)銷(xiāo)之中。視覺(jué)之外，所有的延伸，都是營(yíng)銷(xiāo)思維幻化的符號(hào)，而不是美學(xué)思維幻化的符號(hào)。外包裝“久晃不倒”的創(chuàng)意，像極了喝多的酒客，也像極了在各種壓力之下的面具人。無(wú)論壓力多大，面具人依然不會(huì)倒下。通過(guò)這些符號(hào)，無(wú)聲地與目標(biāo)人群達(dá)成心靈溝通，達(dá)成溝通之后，營(yíng)銷(xiāo)才能夠順勢(shì)而為。

三是讓營(yíng)銷(xiāo)思維貫穿始終。物歸物的包裝設(shè)計(jì)，每個(gè)視覺(jué)元素都是營(yíng)銷(xiāo)策略的組成部分。開(kāi)盒之前，包裝盒上是手繪的面具猩猩，而開(kāi)盒之后，瓶貼上的猩猩則移開(kāi)了面具，這里詮釋的不僅是“此刻，摘下面具，回歸本我”的創(chuàng)意理念，更是用面具群體的心聲打動(dòng)成萬(wàn)上億的面具人，讓品牌俘虜面具群體，從而完成市場(chǎng)銷(xiāo)售的推進(jìn)。

物歸物的獲獎(jiǎng)告訴我們一個(gè)基本原理，那就是好的設(shè)計(jì)，一定是融入了視覺(jué)之外的很多洞察和感悟。既要有滲透骨髓的理性思考，又要有浸入肺腑的情感沸騰。

作者：哈爾濱廣維營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司創(chuàng)始人、總經(jīng)理