李明合 張宏宇

“暖暖的，很貼心”這句廣為人知的廣告語，是999感冒靈一直維系的核心情感訴求。曾經(jīng)一年一度的暖心故事，可謂走心又催淚。然而，隨著“999牌”土潮秋褲、薄荷口罩、雞湯拉面、彩妝眼影的出現(xiàn)，999的畫風日漸“魔幻”。

2020年7月27日，999又跨界一款產(chǎn)品——不涼少年風扇，同步與搞笑博主@朱一旦的枯燥生活聯(lián)名，并以99元的價格售賣。這與上次跨界僅時隔兩個月，999的跨界頻率著實不低。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2019年初到今天，999已經(jīng)做了6場跨界。如此頻繁的跨界操作，999能達到預(yù)期的目標嗎？未必！跨界營銷自有其規(guī)律，在平衡好品牌聲量與產(chǎn)品銷量之前，999有必要停下來復盤一下。

跨界營銷能否常態(tài)化

差不多自2017年以來，營銷界掀起跨界熱。為了跨界博關(guān)注，各大品牌可謂絞盡腦汁，怪招頻出?？缃鐮I銷熱的背后，實則是對流量收割與長遠品牌價值建立的高度饑渴，出現(xiàn)跨界營銷常態(tài)化也在情理之中。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在2018—2020年近三年時間里：喜茶成為當之無愧的“跨界王”，開展了近60次跨界；其次是故宮，開展了近50次；旺旺20多次；杜蕾斯15次左右；奧利奧、KFC、王者榮耀、可口可樂差不多也有10次；此外，洽洽、大白兔、樂事、江小白、999等品牌，也是跨界不斷。

就跨界營銷的頻次劃分，若連續(xù)三年、年均2—3次左右的，我們可以稱之為常態(tài)化跨界營銷。依此標準，顯然以上品牌差不多都已經(jīng)跨界營銷常態(tài)化了。

然而，跨界營銷常態(tài)化需要符合一定條件，否則就會出現(xiàn)“甲之蜜糖，乙之砒霜”的后果。評判一個品牌是否適合跨界營銷常態(tài)化，下面三個標準大致可以作為參考。

標準一：是否需要維持過高的品牌聲量

雖然確定合理的品牌聲量有難度，但依然存在標準。品牌聲量主要包含音量和長度兩個維度：音量主要指一定時間內(nèi)品牌信息的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面和主流輿論的關(guān)注度，長度主要指累計曝光時長。事實上，在網(wǎng)絡(luò)世界，并非每個品牌都適合維持較高的品牌聲量。對于那些高關(guān)注、高情感附著、低卷入的日用品、快消品、輕奢品等，或許適合維持較高的品牌聲量。

標準二：是否具備品牌IP化可能

當大白兔決定一年半跨界一個品牌時，它就已經(jīng)把自己定位成了一個“國潮IP”，其行業(yè)品類和老字號國貨屬性，賦予大白兔品牌IP化的可能。喜茶、故宮更是早已將自己打造成了自帶流量的平臺級IP。喜茶作為快消品的代表，自帶社交屬性，具有便利性、視覺性、流動性優(yōu)勢，通過品牌聯(lián)合，可以有效實現(xiàn)用戶體驗上的互補。故宮作為頭部文創(chuàng)IP，具有先天的兼容性和關(guān)注度，實現(xiàn)跨界常態(tài)化也在情理之中。

標準三：品牌聲量能否轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量

站在品牌的角度叫聲量，站在平臺的角度叫流量，而流量本質(zhì)上是一種渠道，品牌可以借此換變現(xiàn)、換點擊、換口碑。顯然，日用品、快消品、輕奢品等品類，具有從流量到銷量的天然轉(zhuǎn)換優(yōu)勢。

999感冒靈的四個跨界誤區(qū)

反觀999的跨界營銷，顯然存在幾個誤區(qū)。

誤區(qū)一：竭力維持高聲量

很顯然，999不是快消品，也不是日用品或輕奢品，它是特定情境下人們才需要的可選品。感冒藥是人們自主購藥時選擇最多的品類，但作為低關(guān)注度品類，消費者很少進行情感附著，更不會沖動消費。

所以，999若非要借助跨界營銷頻繁開展“社交”、維持高聲量，這無異于搞科研的人卻整天熱衷于交際，即使不惹人憎惡，也難以換來尊重。作為醫(yī)藥類品牌，打造專業(yè)形象、提高藥效才是根本。相比于曾經(jīng)紅極一時的“999牌秋褲”，“不涼風扇”本次表現(xiàn)非常一般，微博2天開獎時間，雖有大V加持，卻應(yīng)者寥寥，這已經(jīng)說明問題。

誤區(qū)二：為建立情感鏈接而試圖打造一個IP

對企業(yè)來說，今天廣告已不再是單純的廣告，品牌IP化才是企業(yè)應(yīng)對傳播環(huán)境變化的結(jié)果。IP化是企業(yè)對過往品牌的情感化、人格化部分的一種再塑造和重新表達，借助間接的甚至非商業(yè)化的內(nèi)容（比如漫畫、短視頻、表情包、段子、品牌故事等），更有效地觸達消費者，其真正目的是為品牌注入溫度，與消費者建立真正的情感鏈接。

所以，跨界營銷只是品牌IP化的一種方式，最終目的未必非要造一個IP出來。就999感冒靈而言，常態(tài)化的跨界操作，有試圖把自己變成一個IP的嫌疑，其結(jié)果可能適得其反。

誤區(qū)三：過于迎合年輕人

首先，OTC是品牌效應(yīng)和廣告效應(yīng)相對有限的品類，消費者最關(guān)心的是療效和安全性。其次，醫(yī)藥類市場中，專業(yè)推薦者起決定作用，終端使用者即使有明確的品牌指向，但最終決定其購買的往往是醫(yī)生或藥師。所以，通過高頻跨界來取悅年輕人，意義有限。

誤區(qū)四：跨界營銷常態(tài)化

跨界營銷本質(zhì)上屬于公關(guān)炒作，通過大跨界、高反差實現(xiàn)話題性和關(guān)注度。若離開了“驚喜”，高頻跨界必然出現(xiàn)大眾審美疲勞，同時也會嚴重模糊原有品牌形象。當“不涼風扇”開始以99元的價格售賣，同時不再與其他品牌聯(lián)名出演時，999就已經(jīng)越過了跨界營銷的紅線，正在實力摧毀原有的“暖心”形象。

999需要有自己的優(yōu)質(zhì)聲量產(chǎn)出模式

維持優(yōu)質(zhì)聲量顯然是必要的。優(yōu)質(zhì)的品牌聲量有助于提升與目標受眾的溝通效果，建立牢固的情感鏈接。優(yōu)質(zhì)聲量的輸出，通常需要打造屬于自己的品牌語言，盡量做到內(nèi)核一致、覆蓋面廣、能引起共鳴。

所以，找到一個持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)話題的輸出模式，對品牌尤為重要。杜蕾斯的追熱點模式，可謂借勢起舞；五芳齋的魔幻無厘頭視頻模式，已經(jīng)在異次元的路上玩得頗有心得。其實，找到一個適合自己的話題輸出模式，也是實現(xiàn)品牌差異化的有效手段。

曾經(jīng)，《總有人偷偷愛著你》《謝謝你，陌生人》《云聚會》《媽媽的溫度》等年度短視頻，為999贏得不少好感?；蛟S，999有必要停下來，重新審視一下基于現(xiàn)實題材的“暖心故事”模式，找到與消費者共振的最佳頻率。