曾 榮 許雨春

（湖南科技學院 旅游與文化產(chǎn)業(yè)學院，湖南 永州 425199）

我國旅游發(fā)展已經(jīng)從資源導向、市場導向、產(chǎn)品導向逐步轉變?yōu)樾蜗髮?，旅游形象的好壞已成為旅游者是否前往旅游目的地游玩的一大主因。伴隨著智能手機的普及、4G 網(wǎng)絡時代的到來以及5G網(wǎng)絡的問世，人們在網(wǎng)絡上花費的時間越來越多。抖音小視頻讓網(wǎng)紅打卡城市、景點已成為了當今人們的追捧地，網(wǎng)絡游記與攻略已成為了人們旅行前、中、后整個過程的必看內(nèi)容，微信、QQ、微博說說已經(jīng)成為了人們旅行游記的分享地。可見旅游目的地形象對旅游者的出游行為決策影響重大，而旅游形象對于旅游目的地而言又是極為重要，網(wǎng)絡游記作為游客游玩后的真實反饋對旅游目的地形象定位與宣傳具有重要參考價值。對桂林感知形象與投射形象進行對比研究，根據(jù)兩者之間差異提出相關建議，最終能實現(xiàn)優(yōu)化桂林旅游形象與提升桂林旅游競爭力與影響力的目標 。

1 文獻回顧

美國學者Hunt 于1971 年首先提出了“旅游形象”的概念[1]。1991 年，學者Kotler 首先提出了旅游形象包括“投射形象”與“接受形象”，發(fā)射形象又稱投射形象，接受形象又稱感知形象。在此后的發(fā)展中得到了大多數(shù)學者的認同[2]。2004 年Beerli 和Martin 將旅游目的地形象分成了9 個類別，分別是自然資源、常規(guī)設施、旅游設施、旅游休閑娛樂、文化等[3]。國內(nèi)對于旅游形象的研究比較晚，1999 年李蕾蕾撰寫出版的《旅游地形象策劃：理論與實務》是國內(nèi)第一部系統(tǒng)闡述旅游形象的專著，也是由她提出的現(xiàn)代旅游發(fā)展已經(jīng)進入“形象導向”階段[4]。2008 年陳鋼華與王遠水首次在國內(nèi)用網(wǎng)絡文本分析法對旅游者重游動機進行實證研究[5]。此后網(wǎng)絡文本分析法在國內(nèi)受到了很對學者的關注，到2020 年已經(jīng)有上千篇用此方法對景區(qū)形象、城市形象等進行研究的學術成果。在搜索、統(tǒng)計、分析文獻的過程中發(fā)現(xiàn)基于網(wǎng)絡文本分析法對桂林旅游形象進行了研究的有以下幾位學者：梁溶方[6]；景秀麗、譚芳[7]；馮宇婷[8]；李響林[9]。而利用網(wǎng)絡文本分析法對桂林旅游感知形象與投射形象進行對比研究的成果非常少，因此非常值得進行深入研究。

2 研究設計

2.1 數(shù)據(jù)來源

感知形象數(shù)據(jù)來源以游記和攻略為主的馬蜂窩為主要游記來源平臺。2020 年3 月在馬蜂窩搜索欄中搜索“桂林”一詞一共有65879 條相關信息，平臺顯示游記860 篇，去除廣告和內(nèi)容質(zhì)量不高的游記后共選取了2018 年4 月至2020 年3 月期間的113 篇游記進行詳細分析，以此來獲知游客的感知形象。投射形象研究對象是選擇官方發(fā)表的文章。在瀏覽器中搜索“桂林旅游官網(wǎng)”后顯示了“桂林市旅游發(fā)展委員會”網(wǎng)站，點進后官網(wǎng)推薦關注其官方公眾號和官方微博賬號。公眾號名字和微博ID均為“桂林市旅游發(fā)展委員會”。在比對其微博和公眾號發(fā)表的文章之后，發(fā)現(xiàn)兩個平臺所發(fā)表的文章和信息大致一致，微信公眾號更加詳細，干擾信息更少，因此選擇了微信公眾號的文章作為主要文本數(shù)據(jù)來源。為了投射形象數(shù)據(jù)與感知形象數(shù)據(jù)具有可對比性同樣選取了2018 年4 月至2020 年3 月期間的文章，去掉不相關信息后選取了331 篇文章。

2.2 數(shù)據(jù)處理

2.2.1 感知形象

將游記的所有文本轉換成TXT 格式，導入ROST Content Mining 軟件功能性分析中的分詞并在自定義分詞中輸入“龍脊梯田”“十里畫廊”“遇龍河”等特殊詞語獲得分詞文件，再利用詞頻分析（中文）功能獲得詞頻文件，剔除掉“這里”“我們”等無意義詞語獲得表1 感知形象前50 個高頻詞。

表1 桂林旅游感知形象前50 個高頻詞

表1（續(xù)）

利用ROST Content Mining 軟件功能性分析中的社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析功能，按照相應的程序依次獲得“高頻詞表”“過濾后有效詞表”“行特征詞表”“共現(xiàn)VNA”“共現(xiàn)TXT”“共現(xiàn)矩陣詞表”“共現(xiàn)矩陣文件”最后點擊啟動NetDraw 獲得圖1 桂林旅游感知形象語義網(wǎng)絡分析圖。

圖1 桂林旅游感知形象語義網(wǎng)絡分析圖

2.2.2 投射形象

同樣利用ROST Content Mining 軟件將微信公眾號的文章轉換成TXT 格式，依照感知形象的步驟進行得出表2 桂林旅游投射形象前50 高頻詞和圖2 桂林旅游投射形象語義網(wǎng)絡分析圖。

表2 桂林旅游投射形象前50 高頻詞

表2（續(xù)）

圖2 桂林投射形象語義網(wǎng)絡分析圖

2.2.3 認知形象

學者們普遍認同的維度分類為環(huán)境、旅游資源、文化、服務設施等，筆者在楊永德學者的研究基礎之上將認知形象的維度分為旅游吸引物、旅游活動、節(jié)慶會展和旅游環(huán)境四個大維度，又將四個維度細分為13 個具體指標[10]。具體內(nèi)容見表3。

表3 認知形象類目劃分表

2.2.4 情感形象

情感形象是指旅游者在游玩后對旅游目的地的具體情感狀態(tài)，情感分析的方法有多種，目前有三種情感詞典得到學者們的廣泛認同，分別是臺灣大學NTUSD、知網(wǎng)Hownet、清華大學李軍中文褒貶義詞典，知網(wǎng)Hownet（知網(wǎng)情感詞典）運用最廣也最為基礎。因此，筆者通過對比分析采用了知網(wǎng)情感詞典，將所有的情感分為“積極的”“中性的”和“消極的”三種情感維度，具體內(nèi)容見表4。

表4 情感分類表

3 桂林旅游感知形象與投射形象對比分析

3.1 認知形象與形象構成對比分析

根據(jù)表1 桂林旅游感知形象高頻詞顯示在四個大類中旅游吸引物的名詞出現(xiàn)的頻次最多，其中地名有“桂林”“陽朔”“澳門”“廣州”等，自然及人文吸引物有“景區(qū)”“漓江”“龍脊梯田”等。出現(xiàn)頻次第二多的是旅游活動，例如“酒店”“住宿”“漂流”“啤酒魚”“米粉”“機場”“好吃”等，而節(jié)慶會展和旅游環(huán)境這兩大類在網(wǎng)絡游記的高頻詞中出現(xiàn)較少。

根據(jù)表2 桂林旅游投射形象高頻詞顯示在四大分類中旅游吸引物和旅游活動這兩大類的的名詞出現(xiàn)較多，分別為“桂林”“陽朔”“廣西”“龍脊梯田”“漓江”“恭城”“歷史”“風光”“資源”等。第三類節(jié)慶會展也出現(xiàn)了一些相關詞，如“三月三”“壯族”“瑤族”“民俗”等，旅游環(huán)境的相關詞出現(xiàn)的頻次最少。在投射形象的高頻詞中還出現(xiàn)了一些描述性詞語，如“傳統(tǒng)”“美麗”“特色”等帶有計劃性目的的詞語出現(xiàn)的頻次也較高。

從以上分析中可以看出在旅游者的感知形象中具體的景區(qū)和地名出現(xiàn)最多，可見在旅游者心目中這些是最為重要的或是在旅游過程中接觸最多，而在官方投射形象中雖然出現(xiàn)頻次也較多，但和感知形象相比少了很多。與感知形象相比，投射形象中出現(xiàn)的描述性詞語更多，表明官方有意識將景區(qū)的標簽更加深化。在投射形象高頻詞中還出現(xiàn)了一個頻次很高的詞“游客”，可見官方在宣傳時是以“游客”為中心展開的，將游客作為前提來進行旅游目的地形象的宣傳和傳播。

3.2 情感形象與情感表達對比分析

根據(jù)表4 情感分類表，將感知形象中的情緒語句找出，分成“積極”“中性”和“消極”三個細分表，通過分類統(tǒng)計所得的數(shù)據(jù)顯示，相關積極情緒表達共有42 個詞，語句數(shù)總計973 條，平均數(shù)為23.2。中性情緒表達共有6 個詞，語句數(shù)總計186條，平均數(shù)為31.0。消極情緒表達共有18 個詞，語句數(shù)總計149 條，平均數(shù)為8.3。對比得出：31.0（中性）＞23.2（積極）＞8.3（消極），由此可見中性評價的語句平均數(shù)最多，為31.0。消極語句平均數(shù)最少，為8.3。因此，旅游者對于桂林的總體情感評價為中性。

根據(jù)表4 情感分類表，將投射形象中的情緒語句找出，分成“積極”“中性”和“消極”三個細分表，通過分類統(tǒng)計所得的數(shù)據(jù)顯示，相關積極情緒表達共有42 個詞，語句數(shù)總計1250 條，平均數(shù)為29.8。中性情緒表達共有6 個詞，語句數(shù)總計71條，平均數(shù)為11.8。消極情緒表達共有18 個詞，語句數(shù)總計77 條，平均數(shù)為4.3。對比得出：29.8（積極）＞11.8（中性）＞4.3（消極），由此可見積極語句的平均數(shù)最多，為29.8，消極語句平均數(shù)最少，為4.3。因此，官方在宣傳桂林旅游目的地形象時采用的是非常積極的情感表達，以正面的旅游目的地形象面向廣大旅游者。

4 桂林旅游形象提升對策與建議

通過對桂林旅游感知形象與投射形象進行對比分析可知，兩者之間還是存在一定差異，為努力消除兩者之間的差異，提升與優(yōu)化桂林旅游目的地形象，加強桂林旅游目的地形象的傳播，有針對性地提出了以下四個方面的對策與建議。

4.1 提煉獨特符號，打造旅游品牌形象

通過對比分析發(fā)現(xiàn)在游記中所占比例最大的是餐飲和景區(qū)、景點，而在官方宣傳的文章中只能籠統(tǒng)地得以體現(xiàn)，但籠統(tǒng)的宣傳很難吸引不熟悉桂林的旅游者。在游記的高頻詞中景點名稱有“龍脊梯田”“十里畫廊”“遇龍河”“銀子巖”“象山”“兩江四湖”“千古情景區(qū)”“日月塔”等等，但在官方的文章中僅出現(xiàn)了其中少數(shù)幾個景區(qū)名字，餐飲部分也存在同樣問題。官方在宣傳時需要更加注重各個景區(qū)、景點的宣傳，在滿足“廣”的同時更要注重“精”。當一個景點或美食頻繁地出現(xiàn)在宣傳文章中時，必定會在旅游者的腦海中形成潛意識，當在旅游者心中形成第一關聯(lián)反應就是桂林時，桂林就擁有了自身獨特的符號，符號化宣傳是最深入人心的宣傳。桂林在擁有獨特自然資源的同時也擁有著豐富的人文資源，從官方的文章中可看出桂林各種文化節(jié)是其旅游特色，例如龍脊梯田文化節(jié)、壯族、苗族等民族文化節(jié)、少數(shù)民族唱山歌、搶花炮等風俗，桂林官方可以依托其自然與文化特色建立獨特旅游品牌形象。品牌作為一種無形資產(chǎn)，不僅可以有效提高旅游形象知名度，更能通過品牌運營獲得經(jīng)濟收益。

4.2 運用IP 理念，開發(fā)特色旅游衍生品

旅游特色商品消費屬于非基礎旅游消費，相較于基礎旅游消費，非基礎旅游消費不是旅游必須品，因此彈性較大，但是增長的空間也較大，對于旅游經(jīng)濟的增長具有較大的拉動作用。從官方的投射形象中可以看出官方在非基礎旅游消費方面并沒有投入太多關注，在旅游者的感知形象中也未出現(xiàn)特色旅游商品相關詞，旅游者在這方面的認知度也較低。官方應充分發(fā)揮桂林資源優(yōu)勢，突出“山水”“民族”“文化”等特色，創(chuàng)立特色旅游商品IP 品牌，并開發(fā)一系列特色旅游衍生品，讓游客的旅游體驗可延續(xù)至旅游結束之后，游客每次看到這些產(chǎn)品就會回憶起旅行，讓游客不僅有游玩時的體驗，更有游玩過后的回味，無形中增加了桂林旅游目的地形象的傳播廣度。

4.3 完善旅游環(huán)境，優(yōu)化旅游目的地形象

旅游環(huán)境包含了食住行游購娛六個方面，特別是食住行是旅游活動的基礎旅游消費，食住行基礎設施得以完善后旅游目的地形象自然會得以優(yōu)化與提升[5]。一是美食方面，桂林已經(jīng)擁有一些較獨特的美食，如“啤酒魚”“桂林米粉”出現(xiàn)在游客感知形象的前100 個高頻詞中。不為人知的是桂林還擁有著其他更多的美食，如“荷葉鴨”“荔浦扣肉”“桂林松糕”“尼姑素面”等，官方在宣傳時可加以推薦。二是住宿方面，游記中發(fā)現(xiàn)游客大都選擇住芒果憶墅和芒果美墅這兩家民宿，這兩家民宿是以芒果為特色的主題民宿，整體的裝修以墨綠色為基調(diào)，包含了很多復古元素。從藝龍網(wǎng)調(diào)查得知在非高峰期時房價為400 至600 不等，在節(jié)假日旅游高峰期房價就飆升到了900 至1100 不等。這對于預算有限的旅游者來說不夠合理。桂林官方可嘗試建設自己獨特品牌的住宿設施，整體風格突出桂林山水、民俗特色，統(tǒng)一主題，體現(xiàn)不同檔次設計，滿足不同旅游者的價格需求。三是交通方面，桂林官方可以增加更多旅游專線，將更多旅游景區(qū)、景點包含進專線，特別是相對較遠的景區(qū)、景點。旅游專線可以有效地幫助旅游者減少出行時間，優(yōu)化桂林旅游目的地形象。

4.4 有效利用互聯(lián)網(wǎng)，完善新媒體營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體能快速傳播信息，聚焦關注度，當關注度到達一定程度后，潛在旅游者就會產(chǎn)生集體無意識，追隨大多數(shù)人腳步。桂林作為在國內(nèi)外已經(jīng)具有一定影響力的旅游目的地，如果能利用好互聯(lián)網(wǎng)與新媒體進行有效宣傳，效果必定是事半功倍的，反之則亦然[6]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)桂林旅游官方網(wǎng)站內(nèi)容較少，與其他相關旅游平臺無聯(lián)系，且只提供了兩個衍生的宣傳平臺，一個是微信公眾號，還有一個則是微博賬號，兩個平臺發(fā)布的內(nèi)容大致相同，內(nèi)容不多，原創(chuàng)內(nèi)容更少。因此，官方要完善網(wǎng)站內(nèi)容信息，要與各個搜索引擎和旅游經(jīng)營網(wǎng)站例如“去哪兒”等平臺建立廣泛聯(lián)系。在對外宣傳時要進行創(chuàng)新，多發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容。及時完善公眾號功能，可安排專人負責，內(nèi)容與功能要及時完善，防止成為擺設。官方在宣傳時也應利用當下最熱門的新媒體形式，例如和短視頻平臺抖音、快手、西瓜小視頻等進行合作，借鑒重慶、西安等成熟案例來進行宣傳。圖像比文字更直觀，在快節(jié)奏生活的時代，短視頻有助于旅游者接收到快節(jié)奏的旅游信息，桂林旅游目的地形象新媒體傳播路徑如圖3。

圖3 桂林旅游目的地形象新媒體傳播路徑圖

5 結 論

旅游形象由感知形象和投射形象兩個方面構成，感知形象又由認知形象、情感形象和整體形象構成。根據(jù)對旅游者游記的感知形象分析，旅游者對于桂林總體持肯定意見，對少數(shù)環(huán)節(jié)存在有不認同的地方，桂林官方在進行宣傳時的側重點與旅游者的感知形象存在一定偏差，重視整體宣傳忽視具體景區(qū)、景點宣傳。桂林旅游形象整體呈現(xiàn)良好狀態(tài)，在基礎設施建設、文化品牌形象塑造、特色旅游衍生品開發(fā)等方面仍有很大提升空間。