田宇

〔內(nèi)容提要〕 航空運(yùn)輸服務(wù)同質(zhì)化問題導(dǎo)致旅客忠誠(chéng)度差、航空公司陷入價(jià)格戰(zhàn)，不利于我國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展。對(duì)此，本文從產(chǎn)生的成因入手，結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)實(shí)例，提出克服航空運(yùn)輸服務(wù)同質(zhì)化的對(duì)策。

〔關(guān)鍵詞〕 航空運(yùn)輸服務(wù) 同質(zhì)化 創(chuàng)新

據(jù)民航局《2019年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截至2019年底，我國(guó)共有航空公司62家，比十年前增加了近20家，這是我國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)蓬勃發(fā)展的必然結(jié)果，也預(yù)示著國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、增加旅客黏性、塑造旅客忠誠(chéng)度，是航空公司迫切需要解決的難題。然而，由于種種原因，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸服務(wù)存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，制約行業(yè)發(fā)展。

一、航空運(yùn)輸服務(wù)同質(zhì)化問題及影響

（一）航空運(yùn)輸服務(wù)同質(zhì)化問題

同質(zhì)化是指某一行業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象。航空運(yùn)輸服務(wù)同質(zhì)化主要表現(xiàn)如下。

1.航空服務(wù)產(chǎn)品及附加產(chǎn)品基本相同。航空公司的核心服務(wù)產(chǎn)品都是提供安全位移，即用一個(gè)飛機(jī)座位將旅客從A地安全運(yùn)到B地，服務(wù)流程大體一致，就連提供的附加產(chǎn)品也大抵相同，一般包括由合作方保障的保險(xiǎn)、住宿、租車等服務(wù)，以及由航空公司自行保障的選座、餐食、行李等服務(wù)。

2.航空公司之間相互模仿嚴(yán)重。航空公司在客艙硬件、餐飲種類、機(jī)上特色服務(wù)方面的差別越來越小，即便在行業(yè)中有某一個(gè)或某幾個(gè)航空公司率先在這些方面進(jìn)行創(chuàng)新，在短期內(nèi)凸顯差異化特色，但同類服務(wù)創(chuàng)意或產(chǎn)品總是能很快被其他航空公司復(fù)制和模仿。

3.銷售渠道和手段趨同。航空公司普遍采用直銷和分銷兩種模式，通過售票柜臺(tái)、官網(wǎng)、手機(jī)APP或電話等直銷，也通過機(jī)票代理商和旅行社分銷，而且在營(yíng)銷手段上往往都采用一致的低價(jià)路線。

（二）航空運(yùn)輸服務(wù)同質(zhì)化的影響

航空運(yùn)輸服務(wù)同質(zhì)化的最大問題是較難形成差異化的客戶體驗(yàn)，導(dǎo)致旅客忠誠(chéng)度差，旅客會(huì)認(rèn)為各航空公司提供的服務(wù)產(chǎn)品沒有實(shí)質(zhì)性的差別，很容易被其他航空公司的服務(wù)產(chǎn)品替代，旅客的主要購(gòu)買依據(jù)是價(jià)格，在選擇時(shí)會(huì)更加傾向于價(jià)格低的航空公司，航空公司不得不把價(jià)格作為主要的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段，價(jià)格戰(zhàn)日益激烈，從而影響企業(yè)的利潤(rùn)收入，造成企業(yè)盈利能力的下降。民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示（見圖1），近五年我國(guó)航空公司整體營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率卻在近兩年下滑明顯。利潤(rùn)率越高企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)，反之盈利能力越弱。影響航空公司利潤(rùn)率的因素很多，如企業(yè)管理能力、航空運(yùn)營(yíng)成本、機(jī)票定價(jià)、運(yùn)輸周轉(zhuǎn)量等，但近年日益加重的航空運(yùn)輸服務(wù)同質(zhì)化引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)是不能忽略的重要因素。另外，利潤(rùn)下滑導(dǎo)致航空公司沒有充足的資金用于服務(wù)創(chuàng)新研發(fā)，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只能維持在一個(gè)相對(duì)不高的水平上。從長(zhǎng)期看，不利于行業(yè)整體服務(wù)水平的提高。

二、導(dǎo)致航空運(yùn)輸服務(wù)同質(zhì)化的原因

（一）行業(yè)特點(diǎn)在一定程度上扼殺了航空公司的個(gè)性

航空運(yùn)輸業(yè)是資金、技術(shù)、風(fēng)險(xiǎn)密集性產(chǎn)業(yè)，高風(fēng)險(xiǎn)性決定了航空公司任何時(shí)候都必須把安全擺在首位，國(guó)家出臺(tái)了專門的航空運(yùn)輸安全法律法規(guī)，制定了航空運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T16177-2007）和評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18360-2007），航空公司在制定服務(wù)流程和評(píng)定服務(wù)質(zhì)量時(shí)必須嚴(yán)格執(zhí)行，這在保障航空服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，也扼殺著航空公司的個(gè)性。

（二）航空運(yùn)輸?shù)挠行位?wù)具有易模仿性

相對(duì)于一般產(chǎn)品，航空服務(wù)是無(wú)形的、抽象的，但是航空服務(wù)可以通過服務(wù)設(shè)備、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)者等實(shí)現(xiàn)有形化，增強(qiáng)旅客對(duì)服務(wù)的感知，這些有形化的航空服務(wù)極易被模仿，如某些航空公司會(huì)通過完善座椅功能、加大間距來提升客艙舒適度，通過推出個(gè)性餐食滿足旅客味蕾，力求利用有形差異提升市場(chǎng)份額，但其他航空公司會(huì)馬上紛紛效仿，導(dǎo)致航空服務(wù)呈現(xiàn)同質(zhì)化。從長(zhǎng)期發(fā)展看，市場(chǎng)份額其實(shí)并未發(fā)生根本性改變，卻在一定程度上打擊和削弱航空公司的創(chuàng)新積極性。

（三）全服務(wù)航空和低成本航空趨同是以旅客需求為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果

2017年12月17日，民航局、國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)民航國(guó)內(nèi)航空旅客運(yùn)輸價(jià)格改革有關(guān)問題的通知》，放寬對(duì)國(guó)內(nèi)旅客運(yùn)價(jià)的管制。2018年1月5日，民航局發(fā)布《民航航班時(shí)刻管理辦法》，推進(jìn)航班時(shí)刻資源有序流動(dòng)，標(biāo)志著伴隨我國(guó)航空運(yùn)輸保障能力的提高國(guó)家將逐步放寬相關(guān)民航管制，稀缺資源將不再是航空公司爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，取而代之的是客源。為吸引旅客，航空公司深入分析旅客消費(fèi)行為，全服務(wù)航空與低成本航空在圍繞旅客需求拆分與組合產(chǎn)品方面趨同：低成本航空不再單純依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，除基礎(chǔ)服務(wù)外，也開始關(guān)注旅客的多樣需求、提供可選優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如春秋航空在經(jīng)濟(jì)座的基礎(chǔ)上推出商務(wù)經(jīng)濟(jì)座，旅客可有償享受前艙座位、寬敞座位、更多免費(fèi)行李額、更靈活退改政策等服務(wù);全服務(wù)航空公司則借鑒低成本模式，將服務(wù)產(chǎn)品拆分，為不同需求的旅客提供更多票價(jià)選擇，如天津航空于2018年10月率先在我國(guó)開啟品牌運(yùn)價(jià)，推出特惠、超值、智選、尊享經(jīng)濟(jì)艙和惠選、優(yōu)選商務(wù)艙產(chǎn)品，隨后東方航空、海南航空等紛紛“試水”按需付費(fèi)的運(yùn)價(jià)模式。

（四）我國(guó)航空運(yùn)輸企業(yè)創(chuàng)新能力發(fā)展參差不齊

中國(guó)民航在改革開放后進(jìn)入市場(chǎng)獨(dú)立發(fā)展，各航空公司為贏得市場(chǎng)份額在服務(wù)創(chuàng)新方面進(jìn)行了積極探索，創(chuàng)新能力得到提升，在近幾年的CAPSE（我國(guó)的第三方民航服務(wù)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)）航空服務(wù)獎(jiǎng)評(píng)選中涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的創(chuàng)新服務(wù)案例，如廈門航空的“愛你一鷺”和“天際侍酒師”、山東航空的“空中孔子學(xué)堂”和“慈翔”等，但由于各個(gè)航空公司起步時(shí)間不同、規(guī)模差距較大，管理水平和創(chuàng)新能力也存在較大的不平衡，仍然有相當(dāng)一部分航空公司創(chuàng)新能力較弱，服務(wù)缺乏新意，為避免被淘汰，只能靠模仿其他航空公司爭(zhēng)取有限的市場(chǎng)份額。

三、航空運(yùn)輸服務(wù)同質(zhì)化的應(yīng)對(duì)策略

若要克服航空運(yùn)輸服務(wù)同質(zhì)化帶來的不利影響，必須依靠持續(xù)、有效的服務(wù)創(chuàng)新，因此應(yīng)盡快提升航空運(yùn)輸企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新能力。

（一）完善企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制，保證持續(xù)創(chuàng)新

企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制是指一個(gè)企業(yè)不斷追求創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)能和運(yùn)轉(zhuǎn)方式。企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)循環(huán)往復(fù)，從創(chuàng)意形成到新產(chǎn)品研發(fā)，從新產(chǎn)品問世到投放推廣，再到市場(chǎng)效益生成，然后伴隨客戶需求的變化形成新創(chuàng)意再進(jìn)入下一輪創(chuàng)新。創(chuàng)新活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)遵循一定順序且相互交叉與作用，只有在健全的企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制的支持和推動(dòng)下才能持續(xù)發(fā)展。

新加坡航空公司多次在Skytrax全球最佳航空公司評(píng)比中名列前茅，一直是業(yè)界最具魄力的創(chuàng)新者，擁有很多個(gè)全球“第一”，這得益于新航完善的創(chuàng)新機(jī)制。新航設(shè)立專門的產(chǎn)品創(chuàng)新部門負(fù)責(zé)服務(wù)創(chuàng)新研發(fā);創(chuàng)新服務(wù)在正式推出前會(huì)進(jìn)行試驗(yàn)，試驗(yàn)失敗或者在實(shí)施幾個(gè)月后因效果不佳而被取消，在新航司空見慣，已成為獨(dú)特的企業(yè)文化;以人為本，傾聽一線員工對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的意見，賦予一線員工指揮權(quán)，讓他們有權(quán)靈活處理個(gè)別旅客問題;搜集所有旅客的反饋意見再返到相關(guān)部門改進(jìn)并從中挖掘新創(chuàng)意;保證創(chuàng)新投入，資源分配采用40-30-30法則，即40%用于員工培訓(xùn)和激勵(lì)，30%用于過程和程序評(píng)審，30%用于創(chuàng)新研發(fā)。新航的創(chuàng)新機(jī)制建設(shè)是自上而下的，包括動(dòng)力機(jī)制（企業(yè)文化和激勵(lì)政策）、運(yùn)行機(jī)制（組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)行程序和管理制度）和發(fā)展機(jī)制（人員、技術(shù)和資金），它們相互聯(lián)系且貫穿創(chuàng)新活動(dòng)的全過程。

借鑒新航的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)航空公司的創(chuàng)新機(jī)制應(yīng)包括：一是動(dòng)力機(jī)制建設(shè)。領(lǐng)導(dǎo)者要具有敏銳的發(fā)現(xiàn)，接受新事物的企業(yè)家精神，以及善于規(guī)劃的戰(zhàn)略管理眼光，要營(yíng)建求新創(chuàng)優(yōu)的企業(yè)文化氛圍，建立激發(fā)和鼓勵(lì)創(chuàng)新的制度。二是運(yùn)行機(jī)制建設(shè)。航空公司應(yīng)該建立一套人盡其才、通力合作的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置專門的部門負(fù)責(zé)創(chuàng)新活動(dòng)的決策、指揮、執(zhí)行和反饋，各部門之間分工明晰，且要保證信息、資源共享，避免各自為政。三是發(fā)展機(jī)制建設(shè)。人才、技術(shù)和資金是企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的基礎(chǔ)和必要條件。航空公司應(yīng)建立健全人才激勵(lì)機(jī)制，賦予員工話語(yǔ)權(quán)和指揮權(quán)、鼓勵(lì)員工創(chuàng)新、激發(fā)積極性;通過與技術(shù)企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)合作提高自身技術(shù)水平;要不斷加大創(chuàng)新投入，提供必要的資金支持。

（二）以旅客需求為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新

當(dāng)企業(yè)的創(chuàng)新突破原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域、找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、搶占了市場(chǎng)份額，才會(huì)形成有效創(chuàng)新。通常情況下，以旅客的現(xiàn)實(shí)需求尤其是潛在需求為基礎(chǔ)的創(chuàng)新更易引起旅客關(guān)注。2013年10月，山東航空率先把目標(biāo)投向中老年群體，深入分析中老年人在旅行中各方面的特殊需求，推出了行業(yè)首個(gè)面向中老年人的航空旅游產(chǎn)品——慈翔，打破了市場(chǎng)沒有中老年人專屬的航空旅游產(chǎn)品的局面。截至2019年4月，“慈翔”累計(jì)銷售額達(dá)1.98億元，其中機(jī)票銷售額8365萬(wàn)元，不僅帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還因?yàn)樾麄餍⒌牢幕玫缴鐣?huì)認(rèn)可，獲2018年CAPSE創(chuàng)新服務(wù)獎(jiǎng)。實(shí)踐證明，航空公司要想在爭(zhēng)奪旅客的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，就要高瞻遠(yuǎn)矚，以超前的眼光開發(fā)超前的服務(wù)產(chǎn)品，把旅客的需求引到一個(gè)新的方向。

（三）服務(wù)創(chuàng)新要與地域特色相結(jié)合，踐行文化自信

國(guó)內(nèi)各航空公司廣泛分布于全國(guó)各地。中國(guó)幅員遼闊，民族眾多，各地在尊崇共同的傳統(tǒng)文化的同時(shí)，保留著地方及民族特色，這為航空公司的服務(wù)創(chuàng)新提供了天然素材，地方航空可以利用地域及民族優(yōu)勢(shì)，將地域特色、地方民俗、風(fēng)味美食等融入航空服務(wù)創(chuàng)意，如獲2019年CAPSE創(chuàng)新服務(wù)獎(jiǎng)的成都航空“麻辣航班”，通過與當(dāng)?shù)夭惋嬈放坪献?，將空中資源與成都飲食文化串聯(lián)，為旅客帶來“最成都”的客艙體驗(yàn)，并且將服務(wù)從空中延伸到地面，打造麻辣航班元素的線下快閃店，這個(gè)“航空+火鍋”的合作模式開辟了跨業(yè)合作的先例，也給其他航空公司提供了創(chuàng)新靈感。對(duì)于服務(wù)創(chuàng)新能力較弱的航空公司來說，學(xué)習(xí)和借鑒其他優(yōu)秀創(chuàng)新服務(wù)案例是短期內(nèi)提升自身創(chuàng)新能力的有效途徑，但學(xué)習(xí)和借鑒不是一味地復(fù)制和抄襲，而是應(yīng)結(jié)合實(shí)際摸索出自己的創(chuàng)新方向和方法，在創(chuàng)新中凸顯優(yōu)勢(shì)和自信，“文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”，航空服務(wù)作為對(duì)外交流的窗口，作為中國(guó)服務(wù)的標(biāo)桿，擁有龐大的客流量，且服務(wù)全流程處于相對(duì)封閉的環(huán)境，旅客更易受到服務(wù)氛圍的感染，是踐行文化自信的良好載體，將航空服務(wù)與地域特色、地方文化相融合，傳播中華文化，也是時(shí)代賦予的重任與使命。

（四）強(qiáng)化品牌意識(shí)，做好創(chuàng)新保護(hù)

航空運(yùn)輸服務(wù)受諸多行業(yè)規(guī)范和準(zhǔn)則的制約，創(chuàng)新難度極大，創(chuàng)新保護(hù)問題顯得尤為重要。從國(guó)家層面上應(yīng)給予重視，營(yíng)造保護(hù)服務(wù)創(chuàng)新的法律政策環(huán)境;對(duì)航空公司而言，保護(hù)服務(wù)創(chuàng)新的有效方式就是確立自己的服務(wù)品牌，通過法律、行政、社會(huì)輿論等多手段進(jìn)行品牌保護(hù)，杜絕或減少抄襲行為。如山東航空為“慈翔”產(chǎn)品注冊(cè)了“慈翔Kindly Flying”商標(biāo)。自上線以來，多次通過媒體開展“父母假期·孝心敬制”的主題公益宣傳，擴(kuò)大社會(huì)知名度，借助法律和輿論力量保護(hù)創(chuàng)新成果;廈門航空于2019年12月20日在北京大興正式發(fā)布了廈航“天際”服務(wù)品牌，借助媒體力量推廣和宣傳“天際酒廊”“天際悅讀”“天際茶道”等“天際”系列創(chuàng)新服務(wù)，從品牌VI（品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)）、文化內(nèi)涵、服務(wù)定位等方面進(jìn)行詮釋和說明，開啟以品牌管理的模式創(chuàng)新發(fā)展機(jī)上服務(wù)的篇章，在一定程度上保護(hù)了創(chuàng)新成果和創(chuàng)新利益，值得借鑒。

（作者單位：沈陽(yáng)航空航天大學(xué)民用航空學(xué)院）

責(zé)任編輯：宋 爽