王思熠

摘 要：品牌主導下的文創(chuàng)產(chǎn)品設計可以更加快速地進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，有助于將更多的文化資源融入文創(chuàng)產(chǎn)品當中。本文對文創(chuàng)產(chǎn)品設計的現(xiàn)狀進行分析，對文創(chuàng)產(chǎn)品的價值與意義進行探討，論證品牌主導下文創(chuàng)產(chǎn)品設計的方法與流程，系統(tǒng)的構建品牌主導下文創(chuàng)產(chǎn)品設計的方法、步驟和過程。本文認為文創(chuàng)產(chǎn)品設計是一個復雜的演進過程，品牌指導下的文創(chuàng)產(chǎn)品設計符合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢，強調(diào)大力開發(fā)建設文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，提高文創(chuàng)產(chǎn)品社會影響力。

關鍵詞：品牌;文創(chuàng)產(chǎn)品設計;方法論;價值傳遞

中圖分類號：TB472文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）10-00-02

當前我國社會經(jīng)濟正處在由產(chǎn)品運營向品牌運營轉型的過程當中，人們的文化消費理念與需求正在發(fā)生著深刻的變革，推動了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成長模式、傳播途徑與消費方式的變。單一功能的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的消費需要，樹立文創(chuàng)產(chǎn)品品牌才能更好地滿足用戶的消費需求和提升文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力。消費者對于個性化、互動性的文創(chuàng)產(chǎn)品有著越來越高的消費需求。擴大文創(chuàng)品牌知名度，優(yōu)化消費才的使用體驗，才能擁有較高的用戶忠誠度，推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況

我國十分重視發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的投入不斷增加，通過文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶動了我國文化軟實力與文化輸出能力的提升。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)先后得到了政府多種優(yōu)惠政策的支持，國家為激勵文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展投入了大力的資金，民間文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與規(guī)模不斷提高，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更好地滿足人們對物質財富的需求，同時彌補了文化消費中的缺失。 我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展借鑒了美國、日本、法國、加拿大等國的經(jīng)驗。例如，吸收了英語政府以對游戲動畫行業(yè)的減稅政策?；诿?、日、韓等國的版權法完善了我國相關法律體系。依照法國、加拿大等國家提高了文化市場的開放性。目前，活躍在我國文創(chuàng)市場的主體主要由各級的文化旅游局、文化主體、創(chuàng)新協(xié)同、創(chuàng)新支持與市場構成。創(chuàng)新主體主要由各類高校的科研院所、文創(chuàng)公司和創(chuàng)業(yè)構成。創(chuàng)新協(xié)同主要由專利服務、金融投資、傳媒企業(yè)等構成。文旅局主要負責進行產(chǎn)業(yè)政策的制定，優(yōu)化文旅企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，加強對文化產(chǎn)業(yè)市場的反饋和引導，我國當代文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)主要集中在一線城市，隨著文化消費的不斷升級，市場對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求也不斷增加，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的相關服務企業(yè)、公共設施、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、科研機構與從業(yè)人員也處在迅速的增長期。[1]

二、品牌對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)設計的價值

品牌代表了產(chǎn)品的核心價值理念，消費者對某個品牌的認同從根本上是出于消費者對產(chǎn)品設計、品牌價值觀的認可。只有品牌與消費者產(chǎn)生強烈的情感共鳴，消費者才能成為該品牌的踏實用戶。缺乏品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品往往失去了靈動，很難對消費者形成凝聚力。文創(chuàng)產(chǎn)品更多的依賴品牌的核心價值理念生存，消費者在使用文創(chuàng)產(chǎn)品時需要慢慢地感受和領悟品牌的核心價值。文創(chuàng)產(chǎn)品設計與品牌應當形成一種互補關系，企業(yè)應當通過設計創(chuàng)新來創(chuàng)建和提升文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的價值。形成強有力的品牌戰(zhàn)略又可以指導文創(chuàng)產(chǎn)品的設計向著一定的路線發(fā)展，從而規(guī)范文創(chuàng)產(chǎn)品的服務方式、規(guī)模與屬性，最終達到文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展。品牌可以為文創(chuàng)產(chǎn)品的設計師提供指導，設計人員可以在品牌的引領下高效、快速、深刻的進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設計。品牌可以幫助文創(chuàng)產(chǎn)品的設計人員對既有產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與價值進行深刻的挖掘，從而做到提煉品牌的核心價值，并且將其貫徹到新的文創(chuàng)產(chǎn)品設計當中。目前國內(nèi)有關文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的研究多集中在品牌的定位、形象識別、品牌的傳播策略等，文創(chuàng)產(chǎn)品的設計多集中在產(chǎn)品的設計流程、分類、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品趨勢方面，還要基于品牌研究文創(chuàng)產(chǎn)品的設計思路。[2]

三、品牌主導的文創(chuàng)產(chǎn)品設計工作

（一）品牌主導的文創(chuàng)產(chǎn)品設計流程

文創(chuàng)產(chǎn)品的設計流程主要包括了創(chuàng)意、生產(chǎn)、流通、消費等不同的階段，品牌在文創(chuàng)產(chǎn)品的設計開發(fā)中日益扮演了重要的角色。首先，品牌賦予文創(chuàng)產(chǎn)品新的設計主題，基于不同文化主題進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設計，有助于更好的挖掘豐富的文化資源，基于時間沉淀，使得文創(chuàng)產(chǎn)品更好的符合了的認知共鳴， 也就是說文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)之初就因為遵循了品牌的價值觀獲得了大量粉絲的支持。品牌為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)奠定了良好的基礎，它有利于文創(chuàng)產(chǎn)品價值的開發(fā)，在品牌主導下界定了文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，品牌詮釋了文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，文創(chuàng)產(chǎn)品設計過程中實際上是價值觀視覺化的過程，消費者購買、使用、接納文創(chuàng)產(chǎn)品更多借助了品牌的影響力。品牌還有助于對用戶的需求進行分析，從而開發(fā)新的文化資源，這樣形成了循環(huán)往復品牌運作模式。[3]

（二）品牌主導的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)流程

品牌主導的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)具有以下幾個構成部分。產(chǎn)品定位，強調(diào)品牌與文創(chuàng)產(chǎn)品在價值理念上是一致的，這樣才能給予消費者良好的品牌認知，促進消費者理清晰的認知文創(chuàng)產(chǎn)品的價值，從而在差異化的文創(chuàng)產(chǎn)品競爭中更好地滿足消費者的精神訴求。主題開發(fā)，文化資源的主題開發(fā)需要按照品種進行整合，強調(diào)在品牌主導下規(guī)劃開發(fā)任務。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的關鍵在于科學地進行內(nèi)容的提取，強調(diào)顯性或隱性的進行文化資源的展示，強調(diào)在文創(chuàng)產(chǎn)品上實現(xiàn)文化價值系統(tǒng)的內(nèi)隱層面與外顯層面的統(tǒng)一。產(chǎn)品線，品牌主導的文創(chuàng)產(chǎn)品應當具有系列性的特征，不能僅?？繂我坏奈膭?chuàng)產(chǎn)品打開市場，必須從多維度的進行產(chǎn)品開發(fā)，只有保證設計的多樣性，滿足消費者的各方面需要，并且保證對受眾的敏感度，才能做到動態(tài)化的進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。還要根據(jù)消費者的需要進行文創(chuàng)資源的開發(fā)，強調(diào)更好地提高受眾的接受度與傳播力。品牌主導的文創(chuàng)產(chǎn)品的設計應當營造一個穩(wěn)定開發(fā)環(huán)境，通過核心價值觀對受眾進行引領，只有構建文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的循環(huán)閉環(huán)，才能推動品牌影響下文創(chuàng)產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)。[4]

（三）品牌、產(chǎn)品與消費者的關系

文創(chuàng)產(chǎn)品的設計開發(fā)應當強化品牌的支撐，強調(diào)基于品牌保持文創(chuàng)產(chǎn)品的形象，體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的獨特性，從而給受眾留下更深刻的印象。文化主題資源應當與產(chǎn)品保持強有力的關聯(lián)性，過生重視單個產(chǎn)品的設計，不注重產(chǎn)品之間的關聯(lián)性，導致其他產(chǎn)品無法借助品牌優(yōu)勢獲得消費者的認同，也難以給受眾傳遞明確、一致的價值觀。品牌主導的文創(chuàng)產(chǎn)品的設計開發(fā)過程中，品牌的核心價值觀應當貫穿于產(chǎn)品的設計開發(fā)全過程，強調(diào)加強產(chǎn)品線之間的相互聯(lián)系，在彼此區(qū)別中形成彼此協(xié)調(diào)的有關系，做到產(chǎn)品資源的共享。文創(chuàng)產(chǎn)品應當具有良好的使用價值，同時還要具備足夠的文化傳遞價值，強調(diào)文創(chuàng)產(chǎn)品在價值層面符合消費者的購買意愿。品牌主導的文創(chuàng)產(chǎn)品設計的核心要素是文化特性與文化價值，強調(diào)建立一種可持續(xù)的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式，將開發(fā)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與外在形象聯(lián)系在一起，共同完成文化的傳播，從而更好地獲得消費者的青睞?；谄放频奈幕a(chǎn)品開發(fā)應當保證效率與品質的同步提升。

四、品牌主導的文創(chuàng)產(chǎn)品設計方法論

品牌主導的文創(chuàng)產(chǎn)品設計應當采用文化主題+定位+主題元素+價值傳遞的設計方法，強調(diào)在價值元素中提限共性元素，這樣才能不斷優(yōu)化個性化產(chǎn)品開發(fā)的過程，進一步在市場中通過品牌得到消費者驗證，并且不斷完善產(chǎn)品本身。構成文化主題產(chǎn)品的品牌設計元素是多樣的，包括抽象的語言，直觀的造型、特別的顏色等，應當保證品牌主導的文創(chuàng)產(chǎn)品設計有獨特的風格，基于價值傳遞的方法進行產(chǎn)品開發(fā)設計，科學的把握產(chǎn)品設計的方向，優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品價值定位。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵解讀方法

文創(chuàng)產(chǎn)品設計的內(nèi)涵主要指向文化背景中的人文風情、社會制度、消費者價值觀方面的分析。強調(diào)從根源上促設計人嚶了解文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計的緣由和內(nèi)涵?；谄放频奈膭?chuàng)產(chǎn)品設計應當了解消費者的價值觀，提取可以用于文創(chuàng)產(chǎn)品設計的關鍵字，在顯性與急性的分析中歸納出文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品設計定位方法

品牌主導文創(chuàng)產(chǎn)品設計定位不應當以單一的主題存在，也不是多種主題的匯集，它應當更具有時代特色，強調(diào)從品牌向文創(chuàng)定位，從文化主題資源中形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結合，強調(diào)基于消費者的精神需要與生理需求對文創(chuàng)產(chǎn)品進行開發(fā)，通過產(chǎn)品開發(fā)向消費者傳遞以品牌為主導的文化主題，從而最終獲得文創(chuàng)產(chǎn)品的良好經(jīng)濟效益。品牌主導下的文創(chuàng)產(chǎn)品的設計應當尋找正確的市場和人群定位，強調(diào)形成品牌主導而非用戶主導的市場定位?；谖幕黝}增進行產(chǎn)品的設計開發(fā)，強調(diào)在產(chǎn)品中滿足消費者的長期使用和體驗需要，不斷傳遞品牌文化主題內(nèi)涵，增強品牌的黏性，達到傳遞品牌核心價值理念，提升品牌的社會影響力的建設目標。

五、結束語

隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模化、標準化、廣泛化的發(fā)展，國家應當高度的重視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，強調(diào)優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設，注重消除文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的問題，基于品牌建設解決文創(chuàng)產(chǎn)品同質化的文化，從而更好地引領文創(chuàng)產(chǎn)品的未來發(fā)展，品牌必然主導文創(chuàng)產(chǎn)品的未來，基于品牌研究文創(chuàng)產(chǎn)品的設計方法，才能更好地提高文創(chuàng)產(chǎn)品設計的科學性和有效性。

參考文獻：

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[4]謝霓.粉絲經(jīng)濟視閾下的品牌互動傳播途徑分析[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018（12）：66.