鄭凈一

摘 要： 選取激烈競(jìng)爭(zhēng)下跨境電商榜排行前列的App——小紅書(shū)為研究對(duì)象，對(duì)跨境電商如何選取競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行案例研究。研究發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)結(jié)合自身特色定制差異化戰(zhàn)略，既保持了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)又提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，還滿足新興海淘群體的獨(dú)特需求。本案例不僅用于分析小紅書(shū)的發(fā)展，還為跨境電商的行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞： 波特五力模型 跨境電商 差異化戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、引言

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷升級(jí)，更多的開(kāi)始探索海外市場(chǎng)，跨境電商也逐漸進(jìn)入高速發(fā)展的狀態(tài)。2019是跨境電商行業(yè)取得豐碩成果的一年，進(jìn)入2020年之后，疫情下的跨境電商行業(yè)變得更加成熟，市場(chǎng)總量不斷增加，需求量也穩(wěn)步上升。然而國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)格局基本形成，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，第一梯隊(duì)實(shí)力強(qiáng)悍，響應(yīng)政策涌入的潛在進(jìn)入者只增不減，如何吸引消費(fèi)者并滿足其需求、提供超出預(yù)期的服務(wù)將是當(dāng)下各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注重點(diǎn)。本文以小紅書(shū)為例，從整體戰(zhàn)略角度切入，根據(jù)波特五力分析模型研究其如何找到自身合適的定位并且快速制定戰(zhàn)略。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）波特五力分析模型

美國(guó)管理學(xué)大師邁克爾·波特（Michael Eugene Porter）于20世紀(jì)80年代根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)的行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)提出五種對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響的因素，這五種力量綜合起來(lái)決定行業(yè)的吸引力和現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。該模型分為五個(gè)板塊：供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，借助該模型可以站在宏觀角度分析企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的局面以及行業(yè)本身的特性，最終能夠?yàn)槠髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定奠定基礎(chǔ)。

（二）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略這一概念是邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出，是三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。當(dāng)顧客需求多樣化、行業(yè)差異化不高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，企業(yè)根據(jù)自身的資源和能力選擇采取差異化戰(zhàn)略，通過(guò)另辟蹊徑，打造創(chuàng)造性的產(chǎn)品，為自己謀得一席之地。差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造公認(rèn)的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)該戰(zhàn)略可以培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，最終使企業(yè)獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施具體可以分為產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略、人事差異化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略等。

三、案例選取與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）案例選取

小紅書(shū)企業(yè)創(chuàng)建于2013年，從一開(kāi)始的以社區(qū)分享海外購(gòu)物內(nèi)容到后期涉及生活的方方面面，并引導(dǎo)用戶在平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，用戶通過(guò)文字、圖片以及視頻筆記分享正能量和美好生活，小紅書(shū)通過(guò)模型系統(tǒng)學(xué)習(xí)對(duì)海量信息和用戶進(jìn)行精準(zhǔn)高效的匹配。目前小紅書(shū)注冊(cè)用戶近3億，月活躍用戶達(dá)8500萬(wàn)，2017年被《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)為“中國(guó)品牌”，2020年在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》跨境電商（進(jìn)口）排行榜中位居第五，小紅書(shū)在跨境電商中發(fā)展較快、前景良好，符合案例研究中選取典型案例的理論抽樣要求。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究數(shù)據(jù)一方面來(lái)自于對(duì)小紅書(shū)企業(yè)內(nèi)部高層管理者的調(diào)研訪談獲取一手資料;另一方面來(lái)自于網(wǎng)上相關(guān)信息得到的二手資料，包括小紅書(shū)本身提供的資料以及各大知名期刊或權(quán)威機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，結(jié)合理論與數(shù)據(jù)分析，來(lái)研究小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施。

四、案例分析

（一）基于波特五力模型的小紅書(shū)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

1供應(yīng)商的議價(jià)能力。早在2017年中國(guó)就成為全球第二大進(jìn)口國(guó)，跨境電商零售進(jìn)口滲透率（指通過(guò)跨境電商購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品的人數(shù)占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者人數(shù)比例）達(dá)到90%以上，海淘市場(chǎng)廣闊且潛力極大。小紅書(shū)、天貓國(guó)際、蘇寧全球購(gòu)、京東全球購(gòu)、唯品國(guó)際等國(guó)內(nèi)跨境電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅希望獲得國(guó)外優(yōu)秀品牌的授權(quán)，更希望獲得獨(dú)家合作。供應(yīng)商在確保需求的前提下可以根據(jù)各家電商的特色及提供的條件和要求選擇平臺(tái)，因此供應(yīng)商議價(jià)能力較強(qiáng)，除非平臺(tái)擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引品牌方合作。

2購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。同樣因?yàn)橹袊?guó)海淘群體數(shù)量龐大而跨境電商行業(yè)又競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者可以輕易的貨比三家，因此對(duì)價(jià)格也較為敏感，雖不能直接的影響產(chǎn)品價(jià)格，但大批量的潛在客戶轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圈內(nèi)，最終也會(huì)間接地影響本平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格。小紅書(shū)如果沒(méi)有足夠的優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，想要長(zhǎng)期留住消費(fèi)者也是較為困難的。

3新進(jìn)入者的威脅。由于國(guó)家對(duì)跨境電商的大力支持，政策上的刺激加上市場(chǎng)不斷開(kāi)拓帶來(lái)巨大的誘惑，潛在競(jìng)爭(zhēng)者不在少數(shù)，同時(shí)因?yàn)樾袠I(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，新進(jìn)入者的范圍也會(huì)擴(kuò)大。此外相近行業(yè)的企業(yè)有可能加入競(jìng)爭(zhēng)，資金允許的大中型公司集團(tuán)也可能分一羹紅利，這些具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的品牌和企業(yè)的進(jìn)入是小紅書(shū)需要重視的潛在威脅，它們不僅具有強(qiáng)大的影響力，還有雄厚的資金，一旦正面競(jìng)爭(zhēng)很容易受到嚴(yán)重打擊。

4替代品的威脅。正如上文提到的，跨境電商的產(chǎn)品信息相對(duì)比較透明，消費(fèi)者很方便比較相同產(chǎn)品的多家平臺(tái)價(jià)格。消費(fèi)者在相同質(zhì)量的前提下基本都會(huì)選擇較低價(jià)格的商品，跨境電商行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)就比較激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，中小企業(yè)難免為了快速獲得知名度采取價(jià)格戰(zhàn)等形式，因此價(jià)格是一個(gè)較為敏感的因素，替代品威脅較大。

5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。小紅書(shū)目前最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是以天貓領(lǐng)頭的幾大電商巨頭，例如天貓國(guó)際、蘇寧全球購(gòu)、京東全球購(gòu)、唯品國(guó)際、網(wǎng)易考拉、亞馬遜等成立時(shí)間較早、資金實(shí)力雄厚、知名度較高的企業(yè)，想要突破它們已有的地位并不簡(jiǎn)單，此外還有新興創(chuàng)業(yè)公司。研究后將目標(biāo)定為某個(gè)精細(xì)化市場(chǎng)，例如蜜芽、聚美極速免稅店等，經(jīng)過(guò)幾年精耕后這些公司都穩(wěn)定占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，擁有較高的客戶忠誠(chéng)度。

（二）小紅書(shū)的差異化戰(zhàn)略實(shí)施

借助艾瑞數(shù)據(jù)、極光數(shù)據(jù)等提供的小紅書(shū)用戶畫(huà)像分析指數(shù)可知：女性用戶為主，年齡在20-35歲的大學(xué)生及白領(lǐng)級(jí)別人士占九成以上;一二線城市居住者較多，用戶學(xué)歷、收入及消費(fèi)水平均偏高，購(gòu)物特征為低頻高價(jià)。該群體更多的以享受生活為主要消費(fèi)，以分享生活為興趣，因此針對(duì)這類客戶，根據(jù)波特五力分析模型分析，小紅書(shū)最優(yōu)的選擇即是制定差異化戰(zhàn)略，為該群體提供可分享內(nèi)容的社區(qū)平臺(tái)，同時(shí)幫助沒(méi)有明確購(gòu)物目標(biāo)的用戶做購(gòu)物決策，養(yǎng)成消費(fèi)需求。平臺(tái)以內(nèi)容連接消費(fèi)者和商品的電商模式，解決用戶需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)，在保證優(yōu)勢(shì)的同時(shí)提高盈利，還能維護(hù)客戶忠誠(chéng)度，為預(yù)防潛在風(fēng)險(xiǎn)打基礎(chǔ)。目前小紅書(shū)不僅完成了多輪融資，還實(shí)現(xiàn)了階段性盈利，某種程度上說(shuō)明差異化戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)下的小紅書(shū)的價(jià)值在品牌及投資方眼中比外界的感知更高。小紅書(shū)的差異化戰(zhàn)略主要從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)：