王東波 陳修福

摘 要：Listing作為eBay的貨架，起著將產(chǎn)品信息呈現(xiàn)給eBay買家的作用。本文以eBay英國(guó)站點(diǎn)為例，主要從標(biāo)題方面進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過(guò)分析Listing點(diǎn)擊量，買家下單時(shí)間等數(shù)據(jù)后，經(jīng)過(guò)獨(dú)立性t檢驗(yàn)得出以下結(jié)論：標(biāo)題加符號(hào)，帶來(lái)了正面影響，能一定程度上提高點(diǎn)擊量，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

關(guān)鍵詞：eBay Listing;跨境電商;數(shù)據(jù)分析

一、緒論

eBay的發(fā)展勢(shì)頭依舊迅猛。截止2019年年底，eBay全球營(yíng)收達(dá)到了108億美元。2019年eBay全球用戶達(dá)1.8億，賣家數(shù)達(dá)到5500多萬(wàn)。在eBay排名前1000名的賣家中，中國(guó)賣家數(shù)又占到了87%。越來(lái)越多的中國(guó)跨境賣家將依賴于eBay，依賴于國(guó)外市場(chǎng)。

而上架Listing作為賣家展示自己產(chǎn)品給客戶的唯一方式，也是客戶購(gòu)買商家商品的唯一方式，如何將Listing的排名優(yōu)化靠前自然成了eBay店鋪運(yùn)營(yíng)中的首要問(wèn)題。eBay Listing排名最重要的篩選指標(biāo)是Best Match（最佳匹配），Best Match是極其重要的一個(gè)排名參考標(biāo)準(zhǔn)，在Best Match篩選條件下，Listing的排名越靠前則表示Listing的綜合質(zhì)量越好。

二、研究現(xiàn)狀

到目前為止，在中國(guó)知網(wǎng)以“eBay Listing”為關(guān)鍵詞搜索，中文加上外文文獻(xiàn)僅有16條結(jié)果，而針對(duì)eBay Listing優(yōu)化的文獻(xiàn)更是少之又少。目前針對(duì)eBay的研究主要聚集且停留在以下幾個(gè)方面：eBay易趣與淘寶電子商務(wù)模式的比較;基于動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論的eBay中國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析;eBay的電子商務(wù)模式的信任修復(fù)機(jī)制與在線沖突解決的研究。

從近幾年關(guān)于eBay的發(fā)表的文章來(lái)看，發(fā)文基本停留在2005年到2014年之間，發(fā)表的論文比較久遠(yuǎn)陳舊。

三、研究目標(biāo)與內(nèi)容

1.研究目標(biāo)

由于國(guó)內(nèi)外對(duì)eBay Listing研究不足，而賣家對(duì)于Listing的優(yōu)化需求過(guò)大。本文試圖彌補(bǔ)這一空白，旨在研究產(chǎn)品標(biāo)題這一Listing影響因素，通過(guò)分析變量與Listing點(diǎn)擊量之間的關(guān)系，買家下單時(shí)間等數(shù)據(jù)，得出可靠結(jié)論，以期帶給眾多eBay賣家一些參考經(jīng)驗(yàn)，基于此研究發(fā)掘新的優(yōu)化思路。

2.研究?jī)?nèi)容

（1）產(chǎn)品標(biāo)題。比較加了特殊符號(hào)和沒(méi)加特殊符號(hào)兩組Listing點(diǎn)擊量的差異性。

（2）收集3周時(shí)間內(nèi)900個(gè)訂單的買家下單時(shí)間進(jìn)行分析，找出下單時(shí)間的分布情況。

3.研究方法

（1）實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)過(guò)程中數(shù)據(jù)的收集來(lái)源主要為，超級(jí)瀏覽器虛擬機(jī)店鋪后臺(tái)，電商瀏覽器虛擬機(jī)店鋪后臺(tái)，通途ERP管理系統(tǒng)，分析數(shù)據(jù)工具主要為Excel表格，IBM SPSS Statistics 25.0數(shù)據(jù)分析軟件。

（2）文獻(xiàn)研究法：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及圖書館等渠道收集相關(guān)的文獻(xiàn)資料，輔助研究的思路，總結(jié)所研究對(duì)象的規(guī)律。

（3）定量分析法：采集一個(gè)周期內(nèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行定量分析。

（4）比較研究法：將兩個(gè)研究對(duì)象一個(gè)周期內(nèi)的變化進(jìn)行比較，比較其相似性及差異性。

4.創(chuàng)新點(diǎn)

（1）內(nèi)容創(chuàng)新：選取了國(guó)內(nèi)研究甚少的電商平臺(tái)eBay，研究如何優(yōu)化eBay Listing這個(gè)需求大，資料少的內(nèi)容，且研究將解決多個(gè)存在爭(zhēng)議的問(wèn)題。

（2）方法創(chuàng)新：對(duì)所研究對(duì)象采取了定量分析，比較分析等方法，且擁有良好的eBay賬號(hào)資源，創(chuàng)造了優(yōu)良的實(shí)驗(yàn)環(huán)境，可為實(shí)驗(yàn)獲得更可靠的數(shù)據(jù)。不同于其它大部分研究?jī)H僅通過(guò)文獻(xiàn)資料總結(jié)。

四、實(shí)驗(yàn)所用eBay店鋪運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1.店鋪類型

現(xiàn)擁有佛山D跨境電商公司實(shí)驗(yàn)賬號(hào)，有直郵賬號(hào)、專線賬號(hào)、本土賬號(hào)。直郵賬號(hào)發(fā)貨地在中國(guó)，專線賬號(hào)發(fā)貨地在英國(guó)，本土賬號(hào)發(fā)貨地也在英國(guó)，不同于專線賬號(hào)的是本土賬號(hào)注冊(cè)地在英國(guó)。Listing曝光優(yōu)先級(jí)從大到小依次為本土賬號(hào)，專線賬號(hào)，直郵賬號(hào)，此次研究關(guān)于標(biāo)題的爭(zhēng)議與關(guān)于主圖的爭(zhēng)議使用的店鋪分別是FWK（店鋪簡(jiǎn)稱）與FXK（店鋪簡(jiǎn)稱）。兩個(gè)賬號(hào)均為英國(guó)本土賬號(hào)，擁有較好的流量曝光，能在更短的時(shí)間內(nèi)得到想要的數(shù)據(jù)。

2.店鋪運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

通過(guò)超級(jí)瀏覽器進(jìn)入店鋪后臺(tái)，可以看到。店鋪FWK截至2019年12月5日，擁有十萬(wàn)個(gè)刊登數(shù)量額度，一百萬(wàn)港元刊登金額額度。主營(yíng)產(chǎn)品為家居家紡類，過(guò)去一個(gè)月平均日銷售訂單96單，日平均銷售額約為1358美元，客單價(jià)約為14美元。98.7%好評(píng)率，1000+回評(píng)數(shù)。

店鋪FXK截至2019年12月5日同樣擁有十萬(wàn)個(gè)刊登數(shù)量額度，一百萬(wàn)港元刊登金額額度，這可以說(shuō)是英國(guó)本土新賬號(hào)的標(biāo)配額度。FXK主營(yíng)產(chǎn)品為家居布藝類，過(guò)去一個(gè)月平均日銷售訂單89單，日平均銷售額約為1005美元，客單價(jià)約為11.3美元。98.3%好評(píng)率，1000+回評(píng)數(shù)。

總的來(lái)說(shuō)，F(xiàn)WK與FXK兩個(gè)店鋪從體量、類型、目標(biāo)客戶、所售賣產(chǎn)品等各方面來(lái)說(shuō)，都極其相似且接近，也為控制變量打下了良好的基礎(chǔ)，減少了實(shí)驗(yàn)的誤差，增強(qiáng)了數(shù)據(jù)的可靠性。

五、實(shí)證分析過(guò)程

大部分eBay買家是通過(guò)關(guān)鍵詞搜索出自己想要的產(chǎn)品，所以說(shuō)標(biāo)題幾乎是一個(gè)Listing中最重要的一部分。大部分eBay賣家對(duì)于一般的產(chǎn)品標(biāo)題寫作技巧也許已了然于心，如首字母大寫、全部純大寫、單詞順序、關(guān)鍵詞、長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞、搜索框熱詞、社交平臺(tái)熱詞等技巧。

但是eBay規(guī)定的標(biāo)題字符數(shù)有限，如eBay英國(guó)站來(lái)說(shuō)，規(guī)定的標(biāo)題字符數(shù)為80個(gè)，在寫標(biāo)題的時(shí)候往往不能每次都恰到好處地用滿80個(gè)字符，經(jīng)常能遇到還剩一兩個(gè)字符沒(méi)用的情況，有許多賣家就希望將這一兩個(gè)剩余字符利用上。于是經(jīng)常能在產(chǎn)品搜索結(jié)果中看到賣家在產(chǎn)品標(biāo)題上加入一兩個(gè)特殊表情符號(hào)，希望能引起買家的視覺(jué)注意。

然而對(duì)于這種做法，也能經(jīng)常聽(tīng)到不同的聲音，有許多人認(rèn)為此做法不符合eBay對(duì)于標(biāo)題的要求，會(huì)在一定程度上被eBay 限制流量。但是eBay對(duì)于這一問(wèn)題從未給過(guò)回應(yīng)，要eBay公布標(biāo)題的計(jì)算機(jī)算法也是不可能的。

于是本文設(shè)計(jì)了此次實(shí)驗(yàn)，力求檢驗(yàn)其他因素都相同的情況下，僅僅因?yàn)闃?biāo)題多了一兩個(gè)特殊表情符號(hào)，是否能對(duì)Listing造成曝光度方面的影響。此次實(shí)驗(yàn)以Click（點(diǎn)擊量）作為檢驗(yàn)加了符號(hào)和未加符號(hào)兩種Listing流量差異的標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)驗(yàn)開(kāi)始，實(shí)驗(yàn)為店鋪FWK準(zhǔn)備了300個(gè)Listing，Listing涉及寵物用品，首飾，童裝童鞋等類目，上架這些類目的原因是這些類目受兩個(gè)實(shí)驗(yàn)店鋪已有流量類型的影響較小。為店鋪FXK準(zhǔn)備了同樣的300個(gè)Listing，唯一不同的是店鋪FXK每個(gè)Listing的產(chǎn)品標(biāo)題都比FWK多了特殊表情符號(hào)，因Listing草稿數(shù)量過(guò)多，為防止通途系統(tǒng)出錯(cuò)，隨后分為2019年12月9日，10日，11日，12日，13日，14日共六天利用通途ERP系統(tǒng)定時(shí)上架，每天每個(gè)店鋪上架50個(gè)Listing草稿，從每天的英國(guó)時(shí)間的早上8點(diǎn)開(kāi)始，往后每個(gè)Listing相隔10分鐘定時(shí)上架。在2019年12月14日的一周后，將Listing點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)收集入Excel表格，收集時(shí)間為2019年12月21日，為節(jié)省篇幅，省略數(shù)據(jù)展示。

收集完數(shù)據(jù)后將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 25.0，研究將對(duì)兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立性t檢驗(yàn)，檢驗(yàn)兩組數(shù)據(jù)的差異性。進(jìn)行獨(dú)立性t檢驗(yàn)前需檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否滿足兩個(gè)條件：（1）兩組數(shù)據(jù)是否呈正態(tài)分布或近似正態(tài)分布;（2）兩組數(shù)據(jù)方差是否相同或近似相同。

接下來(lái)將檢驗(yàn)“Click”數(shù)據(jù)是否呈正態(tài)分布。在SPSS里點(diǎn)擊“分析—>描述統(tǒng)計(jì)—>頻率”，然后彈出對(duì)話框，變量選擇左邊的“Click”，再點(diǎn)擊框框右邊的“圖表”按鈕，在彈出的頁(yè)面中選擇“直方圖”，并選中“在直方圖中顯示正態(tài)曲線”。再點(diǎn)擊“統(tǒng)計(jì)”，勾選“偏度”和“峰度”后按確定便可得到輸出的結(jié)果。

由圖（因版面略）可以看出未加符號(hào)的Click數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布，再看表（因版面略）偏度系數(shù)為0.086小于1，峰度系數(shù)為-0.402小于1，可認(rèn)為未加符號(hào)的Listing的點(diǎn)擊量Click近似正態(tài)分布。

同理可得，加了符號(hào)的Listing點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)直方圖如圖（因版面略），偏度系數(shù)與峰度系數(shù)如表（因版面略），偏度系數(shù)=0.086<1，峰度系數(shù)=-0.402<1，所以可以認(rèn)為加了符號(hào)的Listing點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)近似正態(tài)分布。

接下來(lái)，對(duì)兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立性t檢驗(yàn)。打開(kāi)SPSS點(diǎn)擊“分析→比較均值→獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)”。在彈出的框中將“Click”選為校驗(yàn)變量，將“是否加符號(hào)”選到分組變量，接著按“定義組”因?yàn)槲醇臃?hào)的一組數(shù)據(jù)被賦值為1，加了符號(hào)的一組數(shù)據(jù)被賦值為2，故定義組1為1，定義組2為2。

接著確定后輸出結(jié)果，得到表（因版面略）與表（因版面略），在表（因版面略）中F檢驗(yàn)sig=0.298>0.05，代表未加符號(hào)和加了符號(hào)的兩組數(shù)據(jù)方差近似相同，故獨(dú)立性t檢驗(yàn)的結(jié)果有意義。顯著性=0.585大于0.05，故t和顯著性Sig.（雙尾）取值應(yīng)看“假定等方差”一行，t=-3.123，Sig.（雙尾）=0.002小于0.05，故在顯著性水平為0.05的情況下，未加符號(hào)的Listing點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)與加了符號(hào)的Listing點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)有顯著性差異，由表（因版面略）中的平均值可知，加了圖案點(diǎn)擊量平均值=45.69大于未加圖案點(diǎn)擊量平均值=40.81，加了符號(hào)的一組Listing點(diǎn)擊量顯著性高于未加符號(hào)的Listing點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)。

六、總結(jié)

跨境電商運(yùn)營(yíng)已進(jìn)入成熟期，為了提高銷售轉(zhuǎn)化率眾多賣家采取了各種各樣的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化措施，本文利用筆者所在公司大量的實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)支持，通過(guò)控制其他變量，研究標(biāo)題表情符號(hào)單一變量的方法，證明加了特殊表情符號(hào)的標(biāo)題與未加特殊表情符號(hào)的標(biāo)題存在顯著性差異，并且加了特殊表情符號(hào)的Listing在點(diǎn)擊量方面有顯著性提升，所以眾多賣家在優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題還剩一兩個(gè)字符的時(shí)候，可以加入一些吸引人的特殊表情符號(hào)以提高點(diǎn)擊率并促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

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作者簡(jiǎn)介：王東波（1973.08- ），男，漢族，湖南人，碩士研究生，廣東東軟學(xué)院教師/跨境電商產(chǎn)業(yè)學(xué)院副院長(zhǎng)，講師/中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：電子商務(wù)、企業(yè)管理