唐煜 冼沛寧 聶元昆

[摘?要]近年來，隨著社交媒體的快速發(fā)展，人們越來越容易通過各種渠道獲取到自己所關(guān)注的信息，信息的傳播也因此變得更加快速和廣泛。為了減少負(fù)面信息對品牌所產(chǎn)生的危害，學(xué)者們紛紛從擴(kuò)散方式、擴(kuò)散過程、影響擴(kuò)散的因素、擴(kuò)散特征以及擴(kuò)散的管控措施出發(fā)對品牌負(fù)面信息進(jìn)行系統(tǒng)性的研究，以求減少其對企業(yè)所產(chǎn)生的危害。文章通過對前人的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，希望能夠?yàn)樨?fù)面信息的擴(kuò)散研究提供一些便利。

[關(guān)鍵詞]負(fù)面信息;品牌;擴(kuò)散;傳播

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.139

1?前言

近年來，隨著社交媒體的快速發(fā)展，人們越來越容易通過各種渠道獲取到自己所關(guān)注的信息，信息的傳播也因此變得更加快速和廣泛。以D&G辱華事件為例，D&G辱華事件的爆發(fā)從只是受邀明星和模特拒絕到場的小范圍抵制到由明星微博抵制所引起的全民抵制，短短不到一天的時(shí)間。因此，社交媒體的廣泛使用會(huì)使得企業(yè)負(fù)面信息所產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于社交媒體普及以前，甚至往往會(huì)因此對企業(yè)品牌帶來不可挽回的沉重打擊。為了減少負(fù)面信息對品牌所產(chǎn)生的危害，學(xué)者們紛紛從擴(kuò)散方式、擴(kuò)散過程、影響擴(kuò)散的因素、擴(kuò)散特征以及擴(kuò)散的管控措施出發(fā)對品牌負(fù)面信息進(jìn)行系統(tǒng)性的研究，以求減少其對企業(yè)所產(chǎn)生的危害。文章通過對前人的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，希望能夠?yàn)樨?fù)面信息的擴(kuò)散研究提供一些便利。

2?擴(kuò)散方式

美國學(xué)者拉斯韋爾指出，最常見的信息擴(kuò)散模式無論信息的類別為何，其擴(kuò)散方式均為最常見的“5W”模式，即誰（Who）、說了什么（What）、通過什么渠道（Which channel）、向誰（to Whom）、產(chǎn)生了何種影響（What Effect）。吳國斌、王超（2005）依據(jù)擴(kuò)散次生事件的數(shù)量和擴(kuò)散路徑特征，其擴(kuò)散方式可以分為：輻射式擴(kuò)散、鏈?zhǔn)綌U(kuò)散、循環(huán)式擴(kuò)散、遷移式擴(kuò)散四種[1]。舒詠平、鐵翠香（2009）發(fā)現(xiàn)在品牌危機(jī)的傳播過程中，傳統(tǒng)媒體是信息源頭，社區(qū)媒體是傳播渠道[2]。薛可等（2009）認(rèn)為危機(jī)傳播與社會(huì)中的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)直接相關(guān)，各個(gè)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)之間存在結(jié)構(gòu)洞，意見領(lǐng)袖填補(bǔ)了結(jié)構(gòu)洞，是傳播過程中的主要傳播源頭與中介[3]。楊軍（2012）將受眾選擇理論與“魔彈效應(yīng)”相結(jié)合，結(jié)合受眾信息選擇理論，說明公眾更易選擇與自己解讀和猜測相近的負(fù)面事件進(jìn)行傳播。除此之外，隨著社交媒體的廣泛使用，有關(guān)社交媒體渠道如微信、微博等的危機(jī)擴(kuò)散渠道的研究也屢見不鮮[4]。

3?擴(kuò)散過程

吳國斌、王超（2005）從重大突發(fā)事件擴(kuò)散路徑的角度，將重大突發(fā)事件劃分為孕育期、爆發(fā)期、完成期三個(gè)階段[1]。舒詠平、鐵翠香（2009）將百度中的品牌危機(jī)傳播劃分為四個(gè)階段：形成期、發(fā)展期、轉(zhuǎn)折期、消弭期[2]。王新宇、余明陽（2011）隨著企業(yè)危機(jī)處理的啟動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)從信任轉(zhuǎn)變?yōu)椴恍湃?，或從不信任轉(zhuǎn)變?yōu)樾湃蔚幕シ磾U(kuò)散演化[5]?；êＱ?、于瑋（2009）結(jié)合重大突發(fā)事件的擴(kuò)散階段認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)的擴(kuò)散可以分為孕育期、爆發(fā)期、完成期三個(gè)階段[6]。靳曉婷（2014）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿情的擴(kuò)散階段提出負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的擴(kuò)散階段可以被分為：萌芽期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期、轉(zhuǎn)折期、消失期。張星等（2014）基于拉斯韋爾的5W信息傳播模式與馬來茨克的信息傳播模式，指出微博的信息傳播模式與危機(jī)事件的演變過程會(huì)按照潛在期、突發(fā)期、蔓延期和解決期四個(gè)階段來不斷在微博中擴(kuò)散乃至消弭[7]。

4?影響擴(kuò)散的因素

Dahlen等（2006）、Roehm（2006），王海忠（2009）發(fā)現(xiàn)，隨著危機(jī)的爆發(fā)，品牌會(huì)受到相似品牌丑聞的外部溢出影響?；êＱ?、于瑋（2009）通過案例研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、危機(jī)產(chǎn)生原因是產(chǎn)品傷害危機(jī)媒體擴(kuò)散趨勢的主要影響因素[6]。吳國斌、王超（2005）發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息在孕育期階段，會(huì)基于社會(huì)系統(tǒng)對事件的認(rèn)識(shí)不確定、沒有有效監(jiān)測體系、社會(huì)大眾災(zāi)害和危機(jī)意識(shí)較弱的因素來傳播;負(fù)面信息在爆發(fā)期階段，會(huì)因?yàn)閷κ录臄U(kuò)散判斷有誤、對事件的控制處理決策有誤、缺乏統(tǒng)一的指揮和協(xié)調(diào)、社會(huì)公眾的承擔(dān)災(zāi)害能力差和政府管理失效來傳播;負(fù)面信息在爆發(fā)期階段，會(huì)由于缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機(jī)制、信息傳遞和傳播失真、個(gè)人和集體的非理性心理和行為、對社會(huì)系統(tǒng)異常的監(jiān)測體系和政府管理失效老傳播[1]。Verderber指出信息提供者與信息接收者的人口統(tǒng)計(jì)特征，如文化背景、性別、職業(yè)、年齡、態(tài)度等都會(huì)對信息的傳播產(chǎn)生不同程度的影響。

5?擴(kuò)散特征

Richard Choularton（2001）認(rèn)為，重大突發(fā)事件因其具有的突然性、災(zāi)難性、綜合性，使得現(xiàn)有的公共管理體系在預(yù)測、控制和處置上具有較大的難度。余偉萍，楊于峰（2013）認(rèn)為微博的傳播方式有別于傳統(tǒng)媒體的線性傳播方式，微博傳播方式是一種裂變式傳播方式，其傳播的主要特征是平民化、碎片化和交互化[8]。吳國斌、王超（2005）依據(jù)擴(kuò)散階段的不同，分別說明各個(gè)階段的擴(kuò)散特點(diǎn)：負(fù)面信息在孕育期的擴(kuò)散具有隱蔽性、周期不確定性、有征兆、隨機(jī)性、可監(jiān)測的特點(diǎn);負(fù)面信息在爆發(fā)期的擴(kuò)散具有擴(kuò)散速度快、以輻射式擴(kuò)散為主、突然性、影響廣泛性、顯性化、產(chǎn)生瞬發(fā)反應(yīng)的特點(diǎn);負(fù)面信息在完成期的擴(kuò)散具有擴(kuò)散速度慢、社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)部產(chǎn)生動(dòng)力完成擴(kuò)散、循環(huán)式擴(kuò)散為主、各種擴(kuò)散方式均起作用、易形成遷移式擴(kuò)散、主要產(chǎn)生后效應(yīng)和緩發(fā)效應(yīng)、擴(kuò)散的影響深入社會(huì)各個(gè)方面[1]。姜金貴等（2014）認(rèn)為隨著社交媒體時(shí)代的到來，危機(jī)事件更易引起更大的負(fù)面影響，因此在新背景下的危機(jī)事件存在易受關(guān)注、易異變、傳播效果更高效的特征并且存在四種明顯的非對稱現(xiàn)象：事件類型關(guān)注非對稱性、發(fā)布渠道產(chǎn)生影響的非對稱性、參與主體影響力的非對稱性、網(wǎng)民抗?fàn)幋胧┬Ч姆菍ΨQ性[9]。張星等（2014）針對我國網(wǎng)民活躍度極大的微博平臺(tái)進(jìn)行研究，并在其研究中指出微博中的負(fù)面信息傳播具有四種特征：半封閉性、以用戶為中心、不易追蹤、信息主觀性強(qiáng)[7]。

6?擴(kuò)散的管控措施

姚啟鵬（2015）通過采用阻斷連邊、有向圖表以及貪婪算法的方式找到負(fù)面信息的主要傳播渠道與如何采用最小成本使負(fù)面信息的影響最小化的最優(yōu)解決辦法[10]。張星等（2014）基于危機(jī)信息傳播的不同階段應(yīng)該有不同的措施進(jìn)行管理和控制，意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)應(yīng)當(dāng)在微博場景中引起危機(jī)處理者的高度忠實(shí)，除此之外，面對社會(huì)影響較為惡劣的事件，政府應(yīng)當(dāng)做好把關(guān)人并做好多渠道監(jiān)管[7]。范銀平（2013）以“小世界”理論為基礎(chǔ)進(jìn)行實(shí)證研究并發(fā)現(xiàn)對于謠言類負(fù)面信息的澄清效果最好的是當(dāng)事人利用本人賬號進(jìn)行微博的公開澄清而不是由大V出面幫助澄清[11]。陳美（2013）發(fā)現(xiàn)公共危機(jī)信息的政府治理與市場治理的效果有限，需構(gòu)建跨區(qū)域的預(yù)警機(jī)制從而遏制輿論危機(jī)，其中治理主體需由政府部門、非營利組織、媒體和企業(yè)共同組成，按照高速、傳播渠道繼承、跨區(qū)域、跨組織、跨部門的原則進(jìn)行協(xié)同治理，從而防止公共危機(jī)信息的傳播[12]。祁志偉（2013）發(fā)現(xiàn)公共危機(jī)管理的補(bǔ)償機(jī)制存在社會(huì)參與度低、政府與媒體溝通不力、信息不對稱等問題，因此需要擴(kuò)大社會(huì)參與程度，加強(qiáng)政府與媒體的溝通，建立公共危機(jī)管理信息系統(tǒng)平臺(tái)[13]。李華君（2013）發(fā)現(xiàn)可以從政府、公眾和媒體三個(gè)維度搭建政府形象在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)中的修復(fù)路徑，具體路徑為：價(jià)值重塑、事實(shí)修復(fù)和對話溝通[14]。趙麗巖和丁社教（2014）通過對溫州動(dòng)車事故的謠言案例進(jìn)行研究，認(rèn)為當(dāng)政府發(fā)生公共危機(jī)時(shí)需要實(shí)施綜合性的應(yīng)對措施：首先，需要通過權(quán)威機(jī)構(gòu)及時(shí)公布真相，從而達(dá)到控制和引導(dǎo)信息的目的;其次，需要加大人民的素質(zhì)教育，提高民眾的識(shí)別能力;再次，需要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)，信息傳播的規(guī)范和管理;最后，需要減少傳播層級，注重部門聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)社會(huì)參與[15]。但是，公共危機(jī)加強(qiáng)政府等公共部門的危機(jī)處理能力的建議并不適合在企業(yè)中應(yīng)對危機(jī)事件，針對企業(yè)情境，吳婭雄和賈志勇（2014）發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)在產(chǎn)品傷害危機(jī)的潛伏期、爆發(fā)期、持續(xù)期和痊愈期均會(huì)產(chǎn)生一定的保護(hù)作用與破壞作用，針對危機(jī)的不同階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有針對性地采取應(yīng)對策略，充分發(fā)揮企業(yè)聲譽(yù)的作用[16]。

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[基金項(xiàng)目]國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“負(fù)面信息對品牌資產(chǎn)的影響：品牌的國家身份調(diào)節(jié)效用機(jī)制”（項(xiàng)目編號：80039010071）。

[作者簡介]唐煜（1996—），女，漢族，四川成都人，碩士研究生，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院市場營銷專業(yè)，研究方向：品牌營銷。