張學(xué)銘

摘要：在信息傳播過程中，個性化推薦模式具備精準(zhǔn)高效滿足用戶個性需求、加速用戶身份轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢，同時(shí)帶來個人隱私泄露、“信息繭房”、社會個體特性弱化的缺陷。本文以受眾視角對個性化推薦模式進(jìn)行簡要分析，啟發(fā)未來信息傳播模式的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：個性化推薦;信息傳播;用戶

一、個性化推薦的描述

智能時(shí)代致使海量信息爆炸，受眾單向進(jìn)行信息搜索過濾的流程愈加繁瑣，為使用戶更加簡便快捷獲取符合心理需求的精準(zhǔn)信息，基于用戶個人信息數(shù)據(jù)庫進(jìn)行智能算法的個性化信息推薦模式應(yīng)運(yùn)而生?；谟脩粼?jīng)的瀏覽搜索記錄，將數(shù)字化信息組合歸納，智能勾勒出大致的用戶畫像，通過內(nèi)容推薦與協(xié)同過濾等個性化推薦方式，智能過濾掉用戶可能不感興趣的信息，精準(zhǔn)推送給用戶可能感興趣的內(nèi)容。這一個性化推薦模式將用戶不斷進(jìn)行信息“格式塔”的完型填補(bǔ)，基于更加全面的瀏覽、搜索、購買等數(shù)據(jù)記錄，螺旋式上升進(jìn)行新一輪個性化信息推薦。

在這種大數(shù)據(jù)智能推薦的模式下，信息獲取的要求從“全面”過渡到“精準(zhǔn)”，且“智能把關(guān)”的過程貫穿于內(nèi)容生產(chǎn)、審核、發(fā)布、傳播、獲取全過程，信息獲知不僅僅依靠用戶的主動需求與主觀描述限定，算法的互動為用戶提供了更加精準(zhǔn)對口、高效便捷的信息獲取渠道。目前，基于智能算法技術(shù)的廣泛應(yīng)用，個性化推薦模式在新聞、娛樂、電子商務(wù)等日常領(lǐng)域?qū)乙姴货r。

二、個性化推薦的優(yōu)勢

1.精準(zhǔn)滿足用戶個性化需求

個性化推薦通過大量原始數(shù)據(jù)支撐信息判斷，智能推測用戶的興趣取向及潛在興趣點(diǎn)，從而推送符合興趣偏好的信息，精準(zhǔn)滿足用戶的個性化需求，同時(shí)激發(fā)用戶潛在的深層需求，促發(fā)瀏覽信息、接收內(nèi)容等行為。同時(shí)智能算法系統(tǒng)給出的推薦是實(shí)時(shí)更新的，當(dāng)用戶再次進(jìn)行瀏覽搜索時(shí)，新一輪數(shù)據(jù)補(bǔ)充促使信息推薦再次更新，實(shí)時(shí)跟進(jìn)用戶最近的信息記錄，使推薦內(nèi)容更符合用戶的最新需求。

2.提高對口信息的獲取效率

用戶進(jìn)行信息搜尋時(shí)，往往帶有較強(qiáng)的主觀個性色彩，難以用精準(zhǔn)定性的描述限定，因此在海量信息中排除無關(guān)信息干擾，準(zhǔn)確打撈契合個性需求的信息，需花費(fèi)大量的時(shí)間精力，效率極低且體驗(yàn)感極差，且用戶難以通過內(nèi)容類比直接獲知相關(guān)信息。而個性化推薦能突破用戶主觀限定，準(zhǔn)確捕捉用戶需求及潛在需求，自動過濾“無效”信息，主動推送契合用戶需求的精準(zhǔn)對口的信息內(nèi)容，大大節(jié)省信息搜索成本，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。

3.加速用戶的身份轉(zhuǎn)化

當(dāng)推薦系統(tǒng)準(zhǔn)確分析用戶的個人習(xí)慣，并進(jìn)行高質(zhì)量的精準(zhǔn)推薦時(shí)，易使用戶形成依賴慣性與使用黏性，促發(fā)高頻率的應(yīng)用行為，利于用戶實(shí)現(xiàn)從瀏覽者到使用者、再到忠實(shí)客戶的身份轉(zhuǎn)化。尤其在電商領(lǐng)域，系統(tǒng)在掌握用戶瀏覽購買數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，推測用戶實(shí)際需求或潛在需求的商品，通過瀏覽推薦與廣告曝光方式，刺激消費(fèi)者需求欲望，引導(dǎo)購買行為產(chǎn)生。在此過程中，消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)質(zhì)性身份轉(zhuǎn)化，由電子商務(wù)網(wǎng)站的瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I者，獲得了較低的選擇成本。

三、個性化推薦的缺陷

1.個人隱私的泄露

為了解受眾個性達(dá)到定制化服務(wù)的過程中，各軟件不可避免收集用戶個人信息。只有接受用戶條款，同意軟件獲取個人信息甚至隱私，才能享受個性化推薦的便捷。在萬物互聯(lián)互通的時(shí)代，各類APP基于生活不同方面獲取不同層面的個人信息，進(jìn)行技術(shù)歸類、整理分析，精準(zhǔn)定位到個人，不僅能預(yù)測個人未來的心理趨向與行為方式，還能以不為人察覺的方式影響甚至改變個人的價(jià)值取向與行為表現(xiàn)。諸如Facebook在2016年泄露用戶個人信息的丑聞，劍橋數(shù)據(jù)分析公司通過對用戶瀏覽行為進(jìn)行跟蹤分析，針對用戶個體的心理喜好，為用戶推送專屬的宣傳內(nèi)容，很大程度上影響選民的行為選擇，從而操縱了當(dāng)年的美國大選。

2.“信息繭房”的思維困境

在個性化推薦過程中，智能機(jī)制基于個體特征推薦用戶感興趣的內(nèi)容，將用戶注意力封閉在個體興趣圈中，僅瀏覽獲取到某些領(lǐng)域的信息，從而困在信息接收的舒適圈中，難以突破個人視閾。受同質(zhì)化信息的影響，容易產(chǎn)生定勢效應(yīng)，對事物的認(rèn)知局限于既有的信息和思維模式，“信息繭房”思維困境明顯。且在新媒體環(huán)境下，信息更新?lián)Q代速度加快，受眾注意力轉(zhuǎn)移，長期單一化、局限性的內(nèi)容推送，往往招致用戶的厭倦與反感。

3.“社會個體”的特性弱化

“社會個體”往往基于個體中心向外拓展聯(lián)系進(jìn)行社會活動。在信息傳播過程中，用戶基于個體認(rèn)知基礎(chǔ)，瀏覽傳播符合個體認(rèn)知的信息內(nèi)容進(jìn)行社會化發(fā)展。當(dāng)用戶較高頻率接觸個體感興趣的內(nèi)容，容易形成以己度人的認(rèn)知障礙，即投射效應(yīng)的認(rèn)知錯覺。

隨著UGC的巨量猛增，主流與小眾、中心與邊緣的界限進(jìn)一步模糊。用戶在個性標(biāo)簽分類的集合中較易形成強(qiáng)社會聯(lián)系，加速了社會圈層的固化，受社會群體“沉默的螺旋”影響，個體多樣性逐漸喪失。

個性化推薦將信息內(nèi)容與用戶個體的“興趣圖譜”匹配，而個人偏好在“興趣圖譜”中留下的痕跡是信息推送最重要的依據(jù)。用戶看似主動瀏覽搜索，實(shí)則是智能時(shí)代被動接受信息的木偶，主體能動性正在進(jìn)一步弱化。

四、結(jié)論

個性化信息推薦模式對受眾個體的影響是雙面的，只有辯證看待，在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新多樣化信息曝光、主流信息引導(dǎo)、智能過濾不良信息等展示機(jī)制，才能引導(dǎo)受眾形成便捷恰當(dāng)?shù)男畔⒔邮辗绞?，信息傳播模式才會愈加健康發(fā)展。

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