劉坤

一 、傳統(tǒng)媒體的主要優(yōu)勢(shì)與制約因素

傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)在于其發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，內(nèi)容資源豐富，特別在專業(yè)新聞?lì)悆?nèi)容、媒體存量、人員媒介素養(yǎng)、宣傳動(dòng)員方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

具有信息媒介優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體不僅具有專業(yè)成熟的媒體組織架構(gòu)，還具有專業(yè)的內(nèi)容采集網(wǎng)絡(luò)，其內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布、傳播的整體效率不是一般新媒體、白媒體所能及的。具體體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體在系列報(bào)道、跟蹤報(bào)道、專題報(bào)道和深度分析報(bào)道等專業(yè)領(lǐng)域仍具有難以超越的優(yōu)勢(shì)。

具有品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)時(shí)間的歷史發(fā)展中，已經(jīng)建立起一整套成熟可信的媒體職業(yè)道德和行為規(guī)范，具有廣泛的受眾基礎(chǔ)，雖然傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)效率卜不及新媒體，但在內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量、真實(shí)性、可信度、權(quán)威性等方面已形成了可靠的品牌形象與口碑。社會(huì)媒體責(zé)任早已成為傳統(tǒng)媒體的生命線，而反觀新媒體，追求傳播效率、搏眼球、全匿名或半匿名的發(fā)布狀態(tài)、缺少審核把關(guān)的專業(yè)媒介素養(yǎng)等導(dǎo)致大部分網(wǎng)絡(luò)謠言等假新聞從新媒體上散播，受眾對(duì)新媒體的內(nèi)容真實(shí)性存在一定程度的質(zhì)疑。

具有宣傳動(dòng)員優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在貫徹落實(shí)中央精神、宣傳國家與地方政策、權(quán)威信息的獲取、年度重大報(bào)道議程設(shè)置等方面反而比新媒體更快、更深、更全面?？傮w來說，就是在日常重大社會(huì)事件及重大突發(fā)事件報(bào)道中，比新媒體更具宣傳動(dòng)員優(yōu)勢(shì)，更具傳播力、宣傳力-j影響力。

不過，在新媒體的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體的不足也逐漸暴露出來。

對(duì)新技術(shù)應(yīng)用程度不高，系統(tǒng)更新緩慢，迭代滯后。傳統(tǒng)媒體行業(yè)發(fā)展多年，形成了一套較為固定的媒體運(yùn)行管理模式，許多媒體工作管理機(jī)制都還是沿用原來的工作方法.方面體制機(jī)制跟不上技術(shù)發(fā)展速度，另一方面，新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)對(duì)原工作流程進(jìn)行再造，需要打破原媒體架構(gòu)，推動(dòng)阻力不小。

內(nèi)容傳播方式單一，信息容量有限，難以真正滿足受眾的實(shí)際需求。在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體中，報(bào)紙以印刷文字為主，圖案使用較少，且文字受報(bào)紙版面大小限制，受所在地域限制，影響力有限，信息實(shí)效性相對(duì)較差。廣播以聲音傳播方式為主，不能真正做到聲音視覺上的直觀、生動(dòng)，影響聽眾收聽的聽覺效果。廣播、電視還受制于節(jié)日播放時(shí)間的嚴(yán)格程序限制，只能在節(jié)日規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)播放節(jié)日相應(yīng)的內(nèi)容，對(duì)事件、熱點(diǎn)的展示時(shí)間短，難以真正做到內(nèi)容的全面性。

傳統(tǒng)媒體采用的都是一種線性的單向傳播方式，具有不可逆性，互動(dòng)性差。傳統(tǒng)媒體的受眾只能被動(dòng)接收信息，參與度低，不易增加粘性。對(duì)于傳播效果來說，傳統(tǒng)媒體的評(píng)價(jià)效果體系精確度也不高，受眾與媒體之間反饋通道不暢。

二、新媒體的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)與不足

信息容量大、開放性強(qiáng)。新媒體為廣大用戶提供了大量的網(wǎng)絡(luò)信息共享資源，用戶利用新媒體幾乎可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上隨時(shí)獲取各種所需的資料、娛樂、新聞等信息產(chǎn)品。同時(shí)，大眾也可以隨時(shí)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布傳播信息，不斷壯大擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)信息量，能夠極大程度增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的覆蓋廣度和傳播深度。

互動(dòng)性強(qiáng)、形式多樣。新媒體已經(jīng)改變了傳統(tǒng)媒體單向的信息傳播方式，不僅可以讓用戶更加便捷地在線獲得大量信息，而且可以主動(dòng)發(fā)表言論和個(gè)人觀點(diǎn)，及時(shí)有效地進(jìn)行信息互動(dòng)。同時(shí)，新媒體上的各類信息產(chǎn)品形式上可以綜合文字、圖表、圖片、聲音、錄像、動(dòng)畫等二十多種形式，表現(xiàn)力強(qiáng)。

打破傳播地域空間時(shí)間限制、傳播覆蓋面廣，用戶獲取信息便利。新媒體沒有具體的地域限制，沒有傳統(tǒng)媒體的節(jié)日時(shí)間限制?？梢?4小時(shí)不間斷進(jìn)行媒體內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布，用戶只要學(xué)會(huì)運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一些基礎(chǔ)軟件和工具就可以隨時(shí)隨地獲取全世界范圍內(nèi)的最新資訊，獲取自己感興趣的信息資訊。

時(shí)效性強(qiáng)、反應(yīng)快速。新媒體對(duì)信息的傳播加工過程更加簡(jiǎn)單便捷，只需按照新媒體規(guī)定的格式進(jìn)行上傳發(fā)布，不必進(jìn)行專業(yè)編輯出版，審核流程簡(jiǎn)單便捷，對(duì)各類重人事件、社會(huì)活動(dòng)熱點(diǎn)信息反應(yīng)極快。

當(dāng)然，雖然新媒體發(fā)展速度夠快，但在新媒體產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)發(fā)展方面，還存在不足。

新媒體內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)仍存在短板。具體而言，缺乏自主創(chuàng)新，缺少有中國特色的新媒體產(chǎn)品，特別是缺少具備新媒體特色又能很好的反映主流價(jià)值觀的新媒體節(jié)目，新媒體樣態(tài)還不夠豐富，雖然內(nèi)容數(shù)量多，但存在精品少，模仿多，原創(chuàng)少等短板。

技術(shù)的迅猛發(fā)展，缺少與之相匹配的內(nèi)容產(chǎn)品與節(jié)目形態(tài)，整個(gè)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈還不成熟。如AI、VR等技術(shù)的發(fā)展，相關(guān)的新媒體配套產(chǎn)品還很落后，用戶體驗(yàn)度也不盡人意，并缺少針對(duì)用戶的差異化運(yùn)營解決方案。

新媒體的信息量巨大，受眾選擇更加多樣化，打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的難度也在增加。在新媒體平臺(tái)，一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品很難保證新媒體持續(xù)產(chǎn)生品牌效應(yīng)，在打通話語權(quán)和節(jié)目主導(dǎo)權(quán)方面相對(duì)于傳統(tǒng)媒體還有很長(zhǎng)的路要走。

三、傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展思路

傳統(tǒng)媒體和新媒體都有各自的整體優(yōu)勢(shì)，一方面新媒體不可能完全取代傳統(tǒng)媒體，另一方面統(tǒng)媒體又必須與新媒體深度融合，才能取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮其整合優(yōu)勢(shì)。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來了前所未有的機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體的每一輪改革背后，都是以新媒體技術(shù)的發(fā)展為依托，一步步走向深入。比如，打造“專業(yè)垂直類內(nèi)容”、打造依托傳統(tǒng)媒體的“新媒體品牌”、積極嘗試“中央廚房”型的全媒融合等，傳統(tǒng)媒體要抓住產(chǎn)品數(shù)字化創(chuàng)新、媒體業(yè)務(wù)融合、商業(yè)模式創(chuàng)新等機(jī)遇，來積極探索與新媒體的融合發(fā)展之道。

傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合中必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新，牢牢把握核心優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體本身具有強(qiáng)大的公信力、權(quán)威性與影響力。在人才、新聞采編、內(nèi)容生產(chǎn)、專業(yè)技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)很大，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，及時(shí)澄清虛假信息與謠言。同時(shí)發(fā)揮新聞宣傳與輿論引導(dǎo)作用，引導(dǎo)受眾的關(guān)注焦點(diǎn)，通過講好中國故事，將主流價(jià)值觀等思想觀點(diǎn)融入到日常報(bào)道中，持續(xù)擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的宣傳引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。

把握機(jī)遇，提高人員、內(nèi)容、技術(shù)等內(nèi)部資源的整合能力，重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)體系。一方面要善于探索借鑒國內(nèi)外新媒體行業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)和前沿技術(shù)，加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)建設(shè)，建立適配自己的新媒體平臺(tái)。另一方面要加快節(jié)目共享、版權(quán)運(yùn)營、激勵(lì)措施等內(nèi)部資源的整合，從制度、流程上進(jìn)行優(yōu)化配套保障。

加強(qiáng)外部合作能力，在技術(shù)與運(yùn)營方面與先進(jìn)技術(shù)提供商、運(yùn)營商進(jìn)行廣泛合作。應(yīng)當(dāng)順應(yīng)全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的全媒體發(fā)展趨勢(shì)，逐步構(gòu)建獨(dú)有的線上加線下的全媒體生態(tài)，增加“新媒體品牌”影響力。如，加大對(duì)外合作，努力建立移動(dòng)端、互聯(lián)網(wǎng)電視OTT、城市地標(biāo)數(shù)字大屏、海陸空窗口、百姓生活支付場(chǎng)景等全媒體傳播渠道，全面拓展媒體終端與渠道邊界。此外，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)發(fā)揮體制優(yōu)勢(shì)、行業(yè)優(yōu)勢(shì)、地域優(yōu)勢(shì)，積極申請(qǐng)國家、行業(yè)、地方的相關(guān)扶持項(xiàng)目與資金，為媒體融合尋求政策與資金支持。

提高新聞以外的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)能力。在當(dāng)前知識(shí)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，要通過創(chuàng)新來打造除新聞以外的原創(chuàng)內(nèi)容，通過泛文化、泛資訊、泛知識(shí)等豐富多彩的優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)品來吸引受眾;通過打造主持人lP、網(wǎng)紅工作室等方式釋放傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源與生產(chǎn)力。

在媒體融合中積極探索商業(yè)模式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體要積極利用新媒體的傳播形式，在追求社會(huì)效益為先的同時(shí)，探索商業(yè)模式的突破，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。比如，時(shí)下流行的直播帶貨模式，傳統(tǒng)媒體就走出了一條不同于新媒體的道路，一方面起到了公益性質(zhì)的宣傳動(dòng)員作用，是對(duì)中央政策的積極響應(yīng)和創(chuàng)新實(shí)踐。另一方面也打造了傳統(tǒng)媒體的“新媒體品牌”，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)硬廣告以外的新的商業(yè)合作模式。此外，還要針對(duì)新的節(jié)目樣態(tài)，積極研究新媒體軟廣告等處理方式，在宣傳效果不打折扣的前提下，提升經(jīng)濟(jì)效益。

提高新媒體相關(guān)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，打造復(fù)合型傳媒人才，通過教育培訓(xùn)，機(jī)制體制改革等激發(fā)傳統(tǒng)媒體人的創(chuàng)新意識(shí)。傳統(tǒng)媒體中的新媒體從業(yè)人員要適應(yīng)全媒體報(bào)道形式，學(xué)會(huì)從單一報(bào)道型記者向文字、錄音、靜態(tài)圖片、H5、短視頻制作等全能型媒體制作人轉(zhuǎn)變。還要與時(shí)俱進(jìn)、及時(shí)學(xué)習(xí)人工智能、大數(shù)據(jù)等最新技術(shù)，充分利用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，提高傳統(tǒng)新聞報(bào)道的效率，增強(qiáng)報(bào)道的廣度和深度，提高新聞的準(zhǔn)確性和個(gè)性化，更好地滿足廣大媒體大眾的不同需求。

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體要在認(rèn)識(shí)自身存在優(yōu)勢(shì)與不足的基礎(chǔ)上，進(jìn)—步深刻把握新媒體的發(fā)展規(guī)律與趨勢(shì)，時(shí)刻關(guān)注前沿技術(shù)與業(yè)內(nèi)外新媒體動(dòng)態(tài)，守正創(chuàng)新，在技術(shù)平臺(tái)、節(jié)目?jī)?nèi)容、業(yè)務(wù)形態(tài)、經(jīng)營模式、人員素養(yǎng)等方面全方位擁抱新媒體，探尋適合自己的切實(shí)可行的媒體變革與融合之路，加快推進(jìn)與新媒體的融合發(fā)展步伐，爭(zhēng)取在推動(dòng)媒體融合發(fā)展中加快實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型，不斷增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)，向一流的新型傳統(tǒng)主流媒體邁進(jìn)。

（作者單位：中央廣播電視總臺(tái)）