袁海霞，陸亦蘅，方青青

安徽大學(xué)商學(xué)院，安徽 合肥 230601

引言

中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016 年中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到20.2 萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)購物占比23.3%，在整個(gè)電子商務(wù)交易市場(chǎng)中躍居第二，中國網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)健增長。隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，各種新的在線媒體傳播手段不斷涌現(xiàn)，尤其是付費(fèi)媒體投放形式與地位正在發(fā)生改變。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2016 年度網(wǎng)絡(luò)廣告收入占五大媒體廣告收入近七成，且在細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了較大的結(jié)構(gòu)性變化，一直保持領(lǐng)先地位的搜索廣告份額出現(xiàn)較大程度的下滑，首次跌破30%；電商廣告整體份額首次超越搜索廣告成為廣告份額最大的媒體形式。在其他媒體形式中，社交廣告占比8.3%，且增長速度較快。Danneman 和Heimann 認(rèn)為，未來搜索引擎的主要競(jìng)爭(zhēng)將不是來自于行業(yè)內(nèi)部，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，社交媒體將會(huì)不斷蠶食其市場(chǎng)[1]。而在中國，電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展導(dǎo)致兩大領(lǐng)先在線媒體搜索引擎和社交媒體的地位正在發(fā)生著戲劇性的變化[2]。對(duì)管理者來說，在不同類型的產(chǎn)品經(jīng)營中的不同階段，如何有效整合傳統(tǒng)營銷傳播手段與在線媒體溝通、實(shí)現(xiàn)營銷資源的優(yōu)化配置，這一問題迫在眉睫。

現(xiàn)有文獻(xiàn)多從獨(dú)立視角亦或是在僅關(guān)注在線媒體溝通有限手段的情境下，對(duì)傳統(tǒng)營銷傳播與在線媒體溝通的有效性進(jìn)行研究，因此，很難為解決上述難題提供明確建議。一方面，多數(shù)研究從獨(dú)立性角度出發(fā)，分別對(duì)傳統(tǒng)營銷傳播手段與在線媒體溝通的營銷效果進(jìn)行研究。對(duì)于傳統(tǒng)營銷傳播手段，現(xiàn)有研究認(rèn)為：渠道、價(jià)格、電視廣告等是影響產(chǎn)品銷售的主要因素[3]，且在快消品行業(yè)價(jià)格帶來的銷售彈性是電視廣告的百倍多[2]。也有部分學(xué)者以涉入程度較高或可以在線消費(fèi)的產(chǎn)品為研究對(duì)象，對(duì)在線媒體溝通與消費(fèi)者行為的關(guān)系進(jìn)行分析，忽略傳統(tǒng)媒體的干擾。另一方面，部分學(xué)者以快消品為研究對(duì)象，基于協(xié)同視角對(duì)在線媒體溝通和傳統(tǒng)營銷傳播手段進(jìn)行整合研究，但一部分學(xué)者僅關(guān)注在線媒體溝通中付費(fèi)媒體與社交媒體公眾號(hào)的基本情況[2]；另一部分學(xué)者僅關(guān)注了社交媒體印象、電視廣告、店內(nèi)促銷及產(chǎn)品試樣的作用，忽略了在線媒體溝通中其他方式的影響。而在中國，當(dāng)前社交媒體的地位已經(jīng)受到電商平臺(tái)廣告的沖擊，探討在線媒體溝通中的電商廣告和社交媒體廣告對(duì)企業(yè)在線媒體管理有重要意義。

由詳盡可能性模型（ELM）可知，產(chǎn)品類型不同，個(gè)人做出購買決策所依賴的信息和路徑也不同。為此，本研究在控制產(chǎn)品類型的基礎(chǔ)上，將基于效用理論，對(duì)傳統(tǒng)媒體和在線媒體在產(chǎn)品生命不同階段的營銷效果進(jìn)行整合對(duì)比研究，以期為解決上述問題提供可行性建議。

1 營銷手段的類型

在營銷領(lǐng)域，新產(chǎn)品擴(kuò)散理論最早強(qiáng)調(diào)了營銷溝通手段對(duì)產(chǎn)品銷量的影響，且新產(chǎn)品擴(kuò)散在很大程度上取決于大眾傳媒和人際媒介的信息傳遞效果[4]。大眾傳媒主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)5 類；人際媒介主要有口碑、社交媒體等。以新技術(shù)的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為基礎(chǔ)，由大眾傳媒和人際媒介構(gòu)成的營銷溝通方式，又可以看作是由傳統(tǒng)營銷傳播手段和在線媒體溝通方式構(gòu)成的完整體系。

1.1 傳統(tǒng)的營銷傳播手段

傳統(tǒng)營銷傳播手段包括價(jià)格、渠道和離線廣告[2]。部分學(xué)者以美國大型消費(fèi)者包裝公司為研究對(duì)象分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷手段中渠道（80%）與價(jià)格（20%）是產(chǎn)品銷量的主要驅(qū)動(dòng)因素，離線廣告的影響力弱于在線媒體溝通效果。部分學(xué)者認(rèn)為，電視廣告與報(bào)紙是最具推銷力的傳統(tǒng)媒體[5]。也有學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷傳播手段主要是進(jìn)行促銷的離線廣告[6]。而對(duì)于消費(fèi)品包裝公司來說，主要借助于電視廣告、產(chǎn)品試樣與店內(nèi)促銷來提升消費(fèi)者產(chǎn)品意識(shí)并刺激個(gè)體試用。Kumar 等認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷傳播手段主要包括電視廣告、產(chǎn)品試樣和店內(nèi)促銷[6]，其對(duì)產(chǎn)品銷量的影響隨時(shí)間而變化。Foehr 認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體組合包括電視和音樂、閱讀和音樂等[7]，是離線媒體任務(wù)組合的主要手段[8]。CTR（媒介智訊）通過對(duì)2016—2017 年中國廣告市場(chǎng)狀況分析發(fā)現(xiàn)，以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和生活圈媒體為核心的新規(guī)模媒介圈正在形成，在電視、廣播、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)組成的五大媒體廣告中，電視廣告市場(chǎng)占比僅次于網(wǎng)絡(luò)廣告，占據(jù)約四分之一的市場(chǎng)份額。有鑒于此，筆者主要對(duì)傳統(tǒng)營銷手段中電視廣告在產(chǎn)品動(dòng)態(tài)經(jīng)營中的影響效果開展深入研究。

1.2 在線媒體的溝通方式

對(duì)于在線媒體的認(rèn)定，理論界主要有兩種基本觀點(diǎn)。一方面，部分學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)認(rèn)為，在線媒體屬于廣告支持媒體的一部分，是一種典型的“雙邊市場(chǎng)”；也有學(xué)者認(rèn)為在線媒體的主要形式有搜索引擎、在線即時(shí)通，而“雙邊市場(chǎng)”適用于僅能通過雙邊方式運(yùn)作的產(chǎn)品或企業(yè)，因此在線媒體并非是一種雙邊市場(chǎng)[9]。另一方面，多數(shù)學(xué)者從溝通學(xué)角度出發(fā)認(rèn)為，在線媒體溝通的主要形式有：在線品牌社區(qū)討論[10-11]、在線社交媒體溝通[6，12-13]、網(wǎng)絡(luò)口碑[14]等。

部分學(xué)者在對(duì)在線媒介溝通形式分析的基礎(chǔ)上，對(duì)在線媒體內(nèi)容進(jìn)行了更為細(xì)致的劃分，認(rèn)為在線媒體主要包括：自有媒體、口碑媒體、付費(fèi)媒體[2]。其中，自有媒體包括企業(yè)官方網(wǎng)站[2]、企業(yè)官方微博與官方微信。口碑媒體主要有：發(fā)布于零售網(wǎng)站的產(chǎn)品評(píng)論[15]、微博口碑[16]、在線論壇[17]等。付費(fèi)媒體包括網(wǎng)絡(luò)廣告、付費(fèi)搜索等[2]，是企業(yè)在線媒體溝通的主要手段，且網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額已超過付費(fèi)搜索在我國廣告市場(chǎng)中占據(jù)首位。龔詩陽等認(rèn)為，以網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)口碑為代表的營銷溝通形式是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息的兩種媒介途徑[18]。與網(wǎng)絡(luò)口碑相比，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的控制力更強(qiáng)，且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告成為企業(yè)營銷溝通的主力。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，2016 年7 月8日，中國工商總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。該辦法認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)廣告是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告”，包括以推銷商品或者服務(wù)為目的的、含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告、電子郵件廣告、付費(fèi)搜索廣告、商業(yè)性展示中的廣告以及其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介的商業(yè)廣告等。2017 年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示電商廣告首超搜索廣告位列首位，且隨著對(duì)信息流廣告的單獨(dú)核算后發(fā)現(xiàn)，以社交等為主要載體的信息流廣告在2016 年市場(chǎng)份額達(dá)到11.2%，增速明顯。筆者在借鑒Srinivasan 等研究的基礎(chǔ)上，將結(jié)合中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展的狀況[2]，對(duì)在線媒體溝通形式中付費(fèi)媒體的主要表現(xiàn)形式社交媒體、電商廣告進(jìn)行深入研究。

2 研究問題的提出

詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）是由心理學(xué)家Petty 和Cacioppo 提出來的[19]。該模型認(rèn)為，人們對(duì)勸服性信息的處理存在兩條路徑：中心路徑與邊緣路徑。其中，中心路徑是指人們要通過精細(xì)的信息處理來決策；而邊緣路徑則認(rèn)為，對(duì)感知到的信息進(jìn)行處理時(shí)，較少通過自我的認(rèn)知思考，而主要是通過一些簡(jiǎn)單的線索提示進(jìn)行決策。根據(jù)ELM 模型，由于產(chǎn)品類型不同，個(gè)體在做出購買決策時(shí)所依賴的信息路徑存在差異。對(duì)產(chǎn)品類型的劃分存在諸多標(biāo)準(zhǔn)，其中實(shí)用型產(chǎn)品與享樂型產(chǎn)品是營銷科學(xué)研究中常用的分類[20]。消費(fèi)者購買實(shí)用型產(chǎn)品是為了滿足對(duì)產(chǎn)品的功能性需求；而對(duì)享樂型產(chǎn)品的追逐更多的是為了獲得情感滿足。因此，對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)投入大量的時(shí)間與精力進(jìn)行評(píng)價(jià)，此時(shí)更傾向于選擇中心路徑，不易產(chǎn)生沖動(dòng)性行為；而對(duì)于享樂型產(chǎn)品，其帶來的情感享樂需求是促使個(gè)體產(chǎn)生購買行為的動(dòng)機(jī)，此時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)隨性做出主觀判斷，傾向于選擇邊緣路徑。由于產(chǎn)品類型不同，個(gè)人行為決策的路徑存在差異，且對(duì)于不同媒介方式來說，媒介本質(zhì)不同，其傳達(dá)信息的方式與內(nèi)容存在顯著差異，個(gè)人在行為決策的過程中對(duì)媒介的依賴程度不同。

基于上述研究結(jié)果，筆者將依據(jù)現(xiàn)有研究的局限與中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展的基本情況，提出本研究的問題。

2.1 傳統(tǒng)營銷傳播手段的動(dòng)態(tài)營銷效果

價(jià)格、促銷和電視廣告被認(rèn)為是傳統(tǒng)營銷傳播的三種關(guān)鍵手段。對(duì)于價(jià)格因素的營銷效果，早期部分學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)情境下，價(jià)格信息搜索的成本相對(duì)較低，消費(fèi)者比較行為更容易發(fā)生，因此，價(jià)格需求彈性相對(duì)較大[21]。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，部分學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)情境下消費(fèi)者可以獲得多種信息，因而消費(fèi)者的價(jià)格敏感性會(huì)降低，價(jià)格彈性會(huì)隨著銷量的增加逐漸減小[22]。促銷尤其是店內(nèi)促銷被認(rèn)為是刺激消費(fèi)者購買、提升產(chǎn)品銷量的重要手段之一，對(duì)非計(jì)劃購買行為的影響較大[23]，但其帶來的消費(fèi)者滿意度并未達(dá)到理想效果。同時(shí)鑒于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)的開展[6]、廣告投入情況的變化[24]及企業(yè)品牌知名度和品牌形象的變化，店內(nèi)促銷活動(dòng)的營銷效果受到了抑制。鑒于此，電視廣告于傳統(tǒng)營銷傳播手段中被認(rèn)為是與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通、提升品牌忠誠和知名度的重要手段。

對(duì)消費(fèi)者來說，電視是獲得可靠性與可信性信息的重要來源之一[24]，因此，營銷人員可能花費(fèi)大量的資源進(jìn)行電視廣告的投資。但電視廣告的支出、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的投放情況及廣告本身的營銷效果模型，可能導(dǎo)致電視廣告的營銷效果不斷變化[6]。較低的廣告支出或相對(duì)較低的廣告份額很難實(shí)現(xiàn)有效的達(dá)到率和暴露頻次，而過度的廣告或相對(duì)較高的份額可能會(huì)引起個(gè)體的回避與渠道轉(zhuǎn)換行為，同時(shí)增加企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。Cannon 和Riordan 認(rèn)為，廣告第一輪暴露最有效，隨后的回報(bào)會(huì)逐漸減少，同時(shí)，在不同類型的產(chǎn)品生命周期階段，消費(fèi)者依賴的信息內(nèi)容與路徑不同，電視廣告的營銷效果可能存在顯著差異[25]。

綜上可知，以電視廣告為代表的傳統(tǒng)營銷傳播手段所帶來的營銷效果可能處于不斷的變化之中。因此，提出本研究的第一個(gè)問題：

RQ1：以電視廣告為代表傳統(tǒng)營銷傳播手段的營銷效果如何在不同類型的產(chǎn)品經(jīng)營過程中不斷變化？

2.2 在線媒體溝通方式的動(dòng)態(tài)營銷效果

Srinivasan 等認(rèn)為，電視廣告和付費(fèi)搜索會(huì)帶來企業(yè)主頁瀏覽量的增加，這是早期階段消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的主要途徑之一[2]。然而，隨著產(chǎn)品的普及，個(gè)體獲得信息的途徑會(huì)不斷增加，且消費(fèi)者會(huì)逐漸減少對(duì)這種帶有強(qiáng)烈企業(yè)色彩信息的依賴，因此，通過電視廣告和付費(fèi)搜索推動(dòng)的自媒體帶來的銷量可能也會(huì)逐漸減小。同時(shí)，Kumar 等研究發(fā)現(xiàn)，以企業(yè)官方社交網(wǎng)頁發(fā)起的營銷傳播活動(dòng)為主要形式的企業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容（FGC）對(duì)消費(fèi)支出與個(gè)人交叉購買行為有重要影響[26]。受限于個(gè)人參與程度與品牌社交媒體曝光程度的干擾，該影響的效果或積極或消極。由于消費(fèi)者對(duì)社交媒體的互動(dòng)是一個(gè)不斷發(fā)展的過程，且其在社交媒體上的行為難以預(yù)測(cè)和控制，因此，基于社交媒體而產(chǎn)生的營銷效果可能存在時(shí)間效應(yīng)[27]。

同時(shí)，以展示與效果廣告為主要形式的電商廣告于2016 年領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)廣告，超越搜索引擎廣告躍居首位。電商廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者在電商網(wǎng)站頁面廣告位宣傳商品或服務(wù)，并把受眾購買行為引到承接頁面完成交易的一種廣告形式，是廣告與電子商務(wù)的結(jié)合，具有交易性、精準(zhǔn)性與定向性，對(duì)產(chǎn)品銷量有重要的影響。然而，由于其具有明顯的廣告色彩，因此其營銷效果模型可能也難以逃避廣告隨時(shí)間變化的動(dòng)態(tài)效應(yīng)。

綜上可知，以社交媒體、電商平臺(tái)為主要表現(xiàn)形式的在線媒體溝通方式所帶來的營銷效果可能處于不斷變化之中。因此，提出本研究的第二問題：

RQ2：以社交媒體、電商平臺(tái)為主要代表的在線媒體溝通形式的營銷效果如何在不同類型的產(chǎn)品經(jīng)營過程中不斷變化？

3 研究模型的構(gòu)建

營銷溝通主要為消費(fèi)者提供兩種類型的信息：直接與購物相關(guān)的行為決策信息和間接刺激行為產(chǎn)生的娛樂消遣信息。從整體上看，企業(yè)營銷溝通主要有兩種形式：傳統(tǒng)媒體營銷傳播手段和在線媒體溝通方式，而不同的營銷溝通方式都可以為消費(fèi)者傳達(dá)決策類信息和娛樂消遣類信息（表1）。

表1 不同階段不同媒體形式的廣告?zhèn)鬟f信息

對(duì)于不同的溝通方式，由于媒介表現(xiàn)形式、特質(zhì)及成本不同，其包含的信息側(cè)重點(diǎn)有所差異。與傳統(tǒng)媒體相比，在線媒體更具靈活性，投資收益率更易量化與實(shí)時(shí)掌控，因此，其提供的信息更加豐富多元化，故決策信息（D1

借鑒效用函數(shù)理論[28]，企業(yè)用于營銷溝通投資的總金額（C）是保持不變的，并且期望該投資可以為消費(fèi)者提供更多的信息效用，即：

其中：C1 與C2 表示分別在傳統(tǒng)媒體和在線媒體上的投資。基于Zhang 等的研究[29]，采用對(duì)數(shù)函數(shù)來表示在總投資額固定的前提下，企業(yè)在傳統(tǒng)營銷傳播手段和在線媒體溝通方式間權(quán)衡，即：

決策信息價(jià)值=D1?ln(C1)+D2?ln(C2) （4）

娛樂消遣價(jià)值=E1?ln(C1)+E2?ln(C2) （5）

基于此，企業(yè)媒介投資總效應(yīng)最大化時(shí)，用于傳統(tǒng)媒體的投資額C1?①?表示企業(yè)媒體投資總效應(yīng)最大化的情況。表示為：

其中：C2?表示企業(yè)媒介投資總效應(yīng)最大化時(shí)的在線媒體投資額。消費(fèi)者行為決策的制定過程是一個(gè)由信息構(gòu)成的函數(shù)。不同類型的產(chǎn)品條件下，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的影響因素不同。對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品來說，價(jià)格、屬性等與決策直接相關(guān)的信息能夠降低消費(fèi)者行為決策的成本和風(fēng)險(xiǎn)，更容易刺激購買行為的產(chǎn)生；對(duì)于享樂型產(chǎn)品來說，與產(chǎn)品屬性非直接相關(guān)的信息更容易刺激購買行為。

對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品來說，與購買行為產(chǎn)生密切相關(guān)的決策信息價(jià)值最大時(shí)，用于傳統(tǒng)媒體的最優(yōu)投資額C1·②· 表示決策信息價(jià)值最大化的情況。為：

對(duì)于享樂型產(chǎn)品來說，與行為產(chǎn)生密切相關(guān)的娛樂信息價(jià)值最大時(shí)更容易刺激做出購買決策，此時(shí)用于傳統(tǒng)媒體的最優(yōu)投資額C1′③′ 表示娛樂信息價(jià)值最大化的情況。為：

命題1：不同產(chǎn)品類型條件下，傳統(tǒng)媒體與在線媒體溝通所傳達(dá)的信息價(jià)值比不同，營銷效果不同。

證明：結(jié)合公式（1～6），企業(yè)營銷溝通投資總效益最大化時(shí)，用于傳統(tǒng)媒體的最優(yōu)投資額為C1?。對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品來說，結(jié)合公式（7～9），如果傳統(tǒng)媒體與在線媒體傳達(dá)的信息價(jià)值比為時(shí)，最優(yōu)的總效益并未帶來促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的決策信息價(jià)值最大化，即此時(shí)增加傳統(tǒng)媒體投資力度，消費(fèi)者信息價(jià)值將會(huì)降低，二者的營銷效果負(fù)相關(guān)（C1?>C1·）。但當(dāng)時(shí)，C1?

表2 傳統(tǒng)營銷傳播與在線媒體溝通的關(guān)系

社交媒體與電商廣告是現(xiàn)階段兩種主要的在線媒體溝通方式，鑒于二者的投放形式與本質(zhì)不同，在產(chǎn)品投入初期（t1），由于市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品不太熟悉，個(gè)體獲得的信息量有限，此時(shí)較為豐富的社交媒體廣告所提供的決策信息價(jià)值更大（D21(t1)>D22(t1)）。然而，隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展（t2），消費(fèi)者所獲得的關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)越來越多，社交媒體廣告所提供的信息邊際效益遞減，而電商平臺(tái)所提供的與消費(fèi)者行為決策密切相關(guān)的刺激信息帶來的增益價(jià)值提升，此時(shí)D21(t2)E22(t2)）。

基于上述分析不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)在線媒體投資效益最大化時(shí)，用于社交媒體廣告投資額C21?①?表示在線媒體投資效益最大化的情況。為：

對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品來說，與行為產(chǎn)生密切相關(guān)的決策信息價(jià)值最大時(shí)，用于社交媒體的最優(yōu)投資額C21·為：

在產(chǎn)品投入的早期階段：

對(duì)于享樂型產(chǎn)品來說，與行為產(chǎn)生密切相關(guān)的娛樂信息價(jià)值最大時(shí)：

在產(chǎn)品投入的早期階段：

命題2：在產(chǎn)品生命周期的早期階段，不同在線媒體溝通方式所傳達(dá)的信息價(jià)值比不同，營銷效果也不同；在后期階段產(chǎn)品類型不同，營銷效果不同。

證明：對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品投入市場(chǎng)的早期階段，如果社交媒體廣告與電商平臺(tái)廣告所蘊(yùn)含的娛樂信息價(jià)值之比低于決策信息價(jià)值，那么二者負(fù)相關(guān)；但如果高于決策信息價(jià)值，則兩者相互促進(jìn)。在產(chǎn)品后期階段，社交媒體廣告與電商平臺(tái)廣告的投放效果也存在此消彼長的關(guān)系。而享樂型產(chǎn)品剛好相反（如表3 所示）。

表3 在線媒體溝通方式的內(nèi)部關(guān)系

4 研究的結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和新型媒介的不斷涌現(xiàn)，企業(yè)營銷溝通手段越來越豐富。以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主的在線媒體溝通方式的不斷涌現(xiàn)和豐富，對(duì)傳統(tǒng)媒體營銷效果尤其帶來挑戰(zhàn)。對(duì)管理者來說，如何在不同類型產(chǎn)品經(jīng)營的不同時(shí)期，有效整合傳統(tǒng)營銷傳播手段與在線媒體溝通方式，實(shí)現(xiàn)營銷資源的優(yōu)化配置迫在眉睫。針對(duì)這一問題，本研究基于詳盡可能性模型和效用理論，對(duì)以電視廣告為代表的傳統(tǒng)營銷傳播手段和以電商廣告與社交媒體廣告為代表的在線媒體溝通手段，在不同類型產(chǎn)品生命周期階段的動(dòng)態(tài)影響效果進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

（1）對(duì)不同類型的產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體與在線媒體溝通所傳達(dá)的信息價(jià)值比不同，營銷效果不同。具體來說，對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，如果傳統(tǒng)媒體與在線媒體傳達(dá)的娛樂信息價(jià)值比高于決策信息價(jià)值比時(shí)，二者的營銷效果負(fù)相關(guān)；低于決策信息價(jià)值比時(shí)，二者正相關(guān)。享樂型產(chǎn)品結(jié)果剛好相反。

（2）對(duì)于以社交媒體和電商廣告為主要表現(xiàn)形式的在線媒體溝通方式，就實(shí)用型產(chǎn)品來說，在投入市場(chǎng)的早期階段，如果社交媒體廣告與電商平臺(tái)廣告所蘊(yùn)含的娛樂信息價(jià)值之比低于決策信息價(jià)值，那么二者負(fù)相關(guān)；但如果高于決策信息價(jià)值，則兩者相互促進(jìn)。在產(chǎn)品后期階段，社交媒體廣告的投放力與電商平臺(tái)廣告的投放效果也存在此消彼長的關(guān)系。而享樂型產(chǎn)品剛好相反。

上述結(jié)論可為企業(yè)營銷溝通管理提供參考：

（1）衡量傳統(tǒng)營銷傳播手段與在線媒體溝通方式所呈現(xiàn)的決策信息與娛樂信息價(jià)值比，對(duì)于企業(yè)權(quán)衡媒介投入必不可少。

（2）對(duì)于在線媒體溝通方式，在產(chǎn)品生命周期的早期階段，媒介溝通信息價(jià)值比是衡量在線媒體投入的關(guān)鍵指標(biāo)；而在產(chǎn)品生命周期的后期階段，隨著信息依賴路徑的變化，電商平臺(tái)廣告帶來的單位收益率高于社交媒體廣告。

（3）產(chǎn)品類型不同，媒介管理策略顯著不同。

5 研究的局限和對(duì)未來的展望

本研究探討傳統(tǒng)營銷傳播手段與在線媒體溝通方式在不同產(chǎn)品類型條件下，其營銷效果隨時(shí)間變化的趨勢(shì)。雖然豐富了現(xiàn)有研究的成果，但不可避免的是還存在一些不足之處：分析的營銷傳播手段有限，未能全面涵蓋營銷溝通方式的全貌；未考慮不同媒介內(nèi)部及媒介間的效用，即跨媒介效應(yīng)?？缑浇樾?yīng)是某一媒介效果借助于其他媒介手段而實(shí)現(xiàn)的影響范圍與效果的進(jìn)一步擴(kuò)大和提升[30]，與媒介融合不同。媒介融合是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體延伸至互聯(lián)網(wǎng)以及多種內(nèi)容傳送技術(shù)的融合，其基本要義是共同的技術(shù)平臺(tái)及內(nèi)容在多媒體平臺(tái)流動(dòng)[31]。故媒介融合是不同媒介產(chǎn)業(yè)之間的合作和對(duì)媒介資本新結(jié)構(gòu)的探索，與跨媒介效應(yīng)有著本質(zhì)的差異。

目前，現(xiàn)有的研究發(fā)現(xiàn)：一方面，傳統(tǒng)營銷傳播手段與在線媒體溝通方式間存在跨媒介效應(yīng)。如電視廣告對(duì)品牌搜索[32]、網(wǎng)站瀏覽量與產(chǎn)品銷量[33]等有重要的影響。Gopinath 等從產(chǎn)品導(dǎo)入開始，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與廣告對(duì)企業(yè)績效的動(dòng)態(tài)影響進(jìn)行分析[34]，發(fā)現(xiàn)在控制電視廣告的情境下，推薦型網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對(duì)銷量有顯著的影響；在控制網(wǎng)絡(luò)口碑的條件下，情感型網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)與情感廣告之間存在交互效應(yīng)。另一方面，不同類型的營銷溝通手段內(nèi)部存在跨媒介效應(yīng)。Kumar 等研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容與電視廣告和電子郵件郵箱間存在協(xié)同效應(yīng)，但企業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)經(jīng)驗(yàn)比較豐富、技術(shù)嫻熟和偏愛社交媒體的消費(fèi)者影響會(huì)更大[26]。

綜上，不難發(fā)現(xiàn)，雖然現(xiàn)有研究對(duì)跨媒介現(xiàn)象有所涉及，但一方面對(duì)營銷溝通的手段分析有限，并未深入剖析跨媒介現(xiàn)象在不同類型產(chǎn)品生命周期階段的表現(xiàn)；另一方面也并未涉及近年來發(fā)展迅猛且已在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的電商廣告等在線媒體溝通方式的思考。因此，未來還應(yīng)強(qiáng)化以下幾個(gè)方面的研究：第一，解析傳統(tǒng)營銷傳播工具或在線媒體溝通方式內(nèi)部的跨媒介現(xiàn)象及其變化趨勢(shì)，為企業(yè)進(jìn)行傳統(tǒng)媒體或在線媒體管理提供指導(dǎo)。第二，結(jié)合國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，全面深入地剖析傳統(tǒng)營銷傳播手段和在線媒體溝通方式的跨媒介現(xiàn)象，以及其在產(chǎn)品生命周期中的動(dòng)態(tài)變化，為企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播提供指導(dǎo)。第三，利用詳盡可能性模型，闡述不同跨媒介效應(yīng)在不同類型產(chǎn)品生命周期階段的變化，為企業(yè)產(chǎn)品營銷傳播策劃提供經(jīng)驗(yàn)。