歐陽(yáng)樂(lè) 林潔

【摘要】文章首先概述了跨境電子商務(wù)環(huán)境下粉絲營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)一步分析了跨境電商賣家在開(kāi)展粉絲營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題并提出了相應(yīng)的建議，旨在促進(jìn)粉絲銷售轉(zhuǎn)化，提升跨境店鋪的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】跨境電商? 粉絲營(yíng)銷? KOL

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，跨境電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)資料顯示，2019年我國(guó)跨境電商業(yè)務(wù)繼續(xù)迅猛發(fā)展，其中通過(guò)海關(guān)跨境電商管理平臺(tái)零售進(jìn)出口額達(dá)到1862.1億元，增長(zhǎng)了38.3%。跨境電子商務(wù)在一定程度上拉動(dòng)了我國(guó)出口貿(mào)易的增長(zhǎng)。另外，隨著跨境電子商務(wù)行業(yè)日趨成熟，各種跨境電商出口平臺(tái)的玩法層出不窮，海量鋪貨的方式已經(jīng)無(wú)法為商家?guī)?lái)很好的引流效果，越來(lái)越多的跨境電商賣家逐漸意識(shí)到粉絲營(yíng)銷對(duì)提高品牌忠誠(chéng)度和營(yíng)銷效果的重要性，開(kāi)始利用粉絲營(yíng)銷來(lái)吸引大量有效顧客，開(kāi)展各種策略將其轉(zhuǎn)化為高粘性粉絲，通過(guò)發(fā)掘粉絲價(jià)值來(lái)擴(kuò)大粉絲流量，將流量轉(zhuǎn)化為存量，促進(jìn)粉絲的銷售轉(zhuǎn)化，達(dá)到最終的營(yíng)銷目的。

二、跨境電商環(huán)境下粉絲營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

關(guān)于粉絲營(yíng)銷并沒(méi)有統(tǒng)一的概念，根據(jù)百度百科，粉絲營(yíng)銷指企業(yè)利用優(yōu)秀的產(chǎn)品或企業(yè)知名度拉攏龐大的消費(fèi)者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導(dǎo)的方式，達(dá)到營(yíng)銷目的的商業(yè)理念。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，擁有共同消費(fèi)理念和行為方式的粉絲，往往基于對(duì)共同關(guān)注對(duì)象的信任，會(huì)分享并探討品牌信息，形成圍繞該品牌的“圈子”——粉絲社群。近幾年Facebook、VK、Instagram等移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始在社交平臺(tái)上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力分享自己的經(jīng)驗(yàn)和意見(jiàn)，這樣使得社交網(wǎng)絡(luò)媒體具有人數(shù)眾多和自發(fā)性傳播的特點(diǎn)。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸融入人們的生活并成為人們分享生活的主要聚集地，跨境電商賣家也意識(shí)到，一個(gè)品牌若是想要成長(zhǎng)和發(fā)展，不能局限于站內(nèi)引流，跨境電商也可以在社交平臺(tái)上找到有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)在社交平臺(tái)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引潛在的目標(biāo)用戶，擴(kuò)大粉絲流量并將流量引導(dǎo)到店內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，促成銷售轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣的目的。

三、跨境電商賣家實(shí)施粉絲營(yíng)銷存在的問(wèn)題

跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷推廣渠道眾多，如何利用好這些推廣渠道，做好引流和增強(qiáng)粉絲粘性，是跨境電商賣家追求的重中之重。幾乎所有的跨境電商賣家都在做營(yíng)銷推廣，但競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，在開(kāi)展粉絲營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，由于各種因素的影響，并沒(méi)有獲得很好的營(yíng)銷推廣效果。

（一）粉絲群體定位不夠準(zhǔn)確

跨境電商賣家的受眾主要是海外用戶，大部分賣家都考慮在用戶量巨大的Facebook、YouTube、Instagram等平臺(tái)上開(kāi)展粉絲營(yíng)銷。但是由于海外社交網(wǎng)絡(luò)媒體眾多，很多賣家在各個(gè)社交平臺(tái)受眾的活躍度分析不夠精準(zhǔn)。還有很多賣家在做粉絲營(yíng)銷的時(shí)候，把所有的買家都當(dāng)成了粉絲，其實(shí)很多買家都不具備太強(qiáng)的持續(xù)消費(fèi)能力，導(dǎo)致粉絲社群的下單購(gòu)買轉(zhuǎn)化率比較低。

（二）粉絲營(yíng)銷內(nèi)容單一

確定目標(biāo)群體后，在粉絲營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷內(nèi)容是能否吸引粉絲關(guān)注的重要載體。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通常將有價(jià)值的產(chǎn)品信息，通過(guò)豐富有趣的方式傳遞給粉絲，并且產(chǎn)生互動(dòng)，粉絲更樂(lè)于接受，然而很多跨境店鋪沒(méi)有明確自身產(chǎn)品的調(diào)性，在進(jìn)行粉絲營(yíng)銷過(guò)程中，無(wú)法給產(chǎn)品一個(gè)明確的品牌定位并將其融入到相應(yīng)的場(chǎng)景中，導(dǎo)致粉絲難以建立產(chǎn)品與品牌之間的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，如果不重視與粉絲的互動(dòng)，久而久之便會(huì)對(duì)單一的內(nèi)容失去興趣，最終造成不必要的流量損失。

（三）缺乏與粉絲的深度互動(dòng)

從宏觀角度來(lái)分析，跨境店鋪的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展離不開(kāi)忠實(shí)粉絲的支持。要實(shí)現(xiàn)粉絲用戶的積累與沉淀，必須了解店鋪目標(biāo)消費(fèi)者的需求及關(guān)注點(diǎn)，為其提供滿足其需求的產(chǎn)品，并在營(yíng)銷過(guò)程中不斷提升用戶體驗(yàn)。通過(guò)粉絲互動(dòng)可以有效增強(qiáng)品牌與用戶之間的情感聯(lián)系，將普通消費(fèi)者培養(yǎng)成品牌的忠實(shí)粉絲，但是很多跨境電商賣家在開(kāi)展粉絲營(yíng)銷過(guò)程中，只關(guān)注營(yíng)銷的內(nèi)容，卻忽略了與粉絲的互動(dòng)溝通，沒(méi)有真正了解受眾的情感訴求。也有一些賣家，有意識(shí)到要和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，但粉絲的參與度不高，沒(méi)有真正聚集粉絲的共同愛(ài)好和價(jià)值觀，不利于跨境店鋪和品牌的持久發(fā)展。

四、提升跨境店鋪粉絲營(yíng)銷的優(yōu)化策略

確定目標(biāo)用戶并將他們轉(zhuǎn)化為店鋪粉絲后，也要注意營(yíng)銷內(nèi)容的展現(xiàn)形式，現(xiàn)在用戶的時(shí)間越來(lái)越碎片化，這要求店鋪營(yíng)銷內(nèi)容的展現(xiàn)形式一要堅(jiān)持短平快的原則，二要多用圖片、視頻等多媒體手段。否則長(zhǎng)篇大論的營(yíng)銷內(nèi)容也會(huì)失去對(duì)粉絲的吸引力。

（一）精準(zhǔn)定位粉絲營(yíng)銷受眾，多渠道策略開(kāi)展粉絲營(yíng)銷

眾所周知，F(xiàn)acebook、Youtube、Instagram、VK等社交網(wǎng)絡(luò)媒體為粉絲的聚集提供了支持，粉絲用戶會(huì)以共同認(rèn)可的品牌為核心，發(fā)展成為不同類型的粉絲“圈子”，在圈子內(nèi)形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，并為成員營(yíng)造歸屬感?？缇畴娚藤u家應(yīng)該依托多個(gè)社交平臺(tái)開(kāi)展粉絲營(yíng)銷來(lái)確定今后的目標(biāo)市場(chǎng)，而不是拘泥于當(dāng)前的市場(chǎng)而忽略潛在市場(chǎng)。跨境電商賣家需要從用戶年齡、消費(fèi)水平、生活區(qū)域、興趣愛(ài)好等維度分析來(lái)店鋪購(gòu)買產(chǎn)品的用戶群體，結(jié)合后臺(tái)數(shù)據(jù)初步描繪目標(biāo)用戶畫(huà)像并根據(jù)用戶行為不斷進(jìn)行優(yōu)化，逐步找到潛在用戶主要聚集的社交平臺(tái)。然后確定社交平臺(tái)并建立官方賬號(hào)開(kāi)展粉絲營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)注用戶，分析受眾感興趣的內(nèi)容，制作優(yōu)秀的內(nèi)容吸引他們，持續(xù)的更新、進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)，吸引顧客，將其轉(zhuǎn)化為高粘性的粉絲，通過(guò)挖掘粉絲價(jià)值，增加店鋪粉絲流量，使粉絲流量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪浚俪煞劢z的銷售轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。

（二）塑造鮮明的品牌文化

品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，粉絲的影響力對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它是使品牌在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵之一。而社交媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就在于能夠使品牌與粉絲直接建立關(guān)系，去掉中間的面紗，讓粉絲直接感受品牌的魅力。另外，由于KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）所傳達(dá)的觀念在特定的人群中具有一定的影響力。在開(kāi)展粉絲營(yíng)銷過(guò)程中，與合適的KOL開(kāi)展合作，將有助于品牌的營(yíng)銷推廣?？缇畴娚藤u家可以把需要推廣的商品寄給精心挑選的KOL們，邀請(qǐng)KOL根據(jù)自己的風(fēng)格對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)并發(fā)布優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引他們的粉絲群體查看內(nèi)容，每篇內(nèi)容都是圖文結(jié)合的形式并且附上了店鋪的產(chǎn)品鏈接，以方便粉絲點(diǎn)擊購(gòu)買，從而擴(kuò)大跨境店鋪粉絲營(yíng)銷的覆蓋面。

（三）加大粉絲參與度，刺激粉絲興奮點(diǎn)

粉絲參與度與營(yíng)銷內(nèi)容有著密切聯(lián)系，跨境電商賣家可以邀請(qǐng)粉絲參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來(lái)，這樣可以為粉絲互動(dòng)打下基礎(chǔ)。 其中“買家秀”就是一種邀請(qǐng)粉絲參與內(nèi)容產(chǎn)出的形式，通過(guò)紅包、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等福利，定向邀請(qǐng)粉絲來(lái)產(chǎn)出圖文內(nèi)容，或者搭配心得，上傳評(píng)價(jià)或是有規(guī)律地打造成自己的特色欄目，加強(qiáng)了粉絲的參與感，粉絲也通過(guò)店鋪收獲了關(guān)注，粉絲與店鋪之間建立信任感從而成為忠實(shí)粉絲。另外，抽獎(jiǎng)活動(dòng)也是加大粉絲參與度的一種方式，而且還能夠提高粉絲的復(fù)購(gòu)率。當(dāng)?shù)赇佇枰闲禄蚱脚_(tái)大促活動(dòng)開(kāi)始前，開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，可以調(diào)動(dòng)粉絲積極性，增強(qiáng)粉絲粘性，讓粉絲從“被吸引”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸艺\(chéng)”?？缇畴娚藤u家要充分把握粉絲的內(nèi)心訴求，才能刺激粉絲的興奮點(diǎn)，調(diào)動(dòng)粉絲互動(dòng)的積極性。只有粉絲參與互動(dòng)才會(huì)分享，而分享才可能帶來(lái)新的銷售。

五、總結(jié)

我國(guó)跨境電商業(yè)務(wù)持續(xù)迅猛發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也隨之加大，跨境店鋪的營(yíng)銷活動(dòng)需要獲得更好的引流效果。隨著Facebook、VK、Instagram等移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，打造粉絲社群是實(shí)施粉絲營(yíng)銷的重中之重，營(yíng)銷思維應(yīng)以社交思維為主導(dǎo)，以關(guān)系為核心，關(guān)注粉絲精神層面，通過(guò)讓粉絲感知到品牌對(duì)其自我價(jià)值的構(gòu)建和實(shí)現(xiàn)，以形成粉絲積極參與的營(yíng)銷模式。

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作者簡(jiǎn)介：歐陽(yáng)樂(lè)（1979-），男，湖南長(zhǎng)沙人，高級(jí)工程師，碩士研究生，主要研究領(lǐng)域：跨境電商、數(shù)據(jù)分析;林潔（1978-），女，浙江永康人，講師，碩士研究生，主要研究領(lǐng)域：跨境電子商務(wù)、數(shù)據(jù)分析。