摘要：生鮮農(nóng)產(chǎn)品是我國居民日常生活中的高頻剛需產(chǎn)品，市場發(fā)展空間巨大的生鮮電商卻在2019年下半年進(jìn)入整個行業(yè)的“寒冬期”。2020年初的新冠肺炎疫情迫使消費(fèi)者快速形成了在線消費(fèi)習(xí)慣，但生鮮電商行業(yè)在經(jīng)歷短暫的繁榮之后，卻隨著疫情好轉(zhuǎn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)而面臨難以持續(xù)發(fā)展的問題。本文通過梳理我國生鮮電商行業(yè)發(fā)展歷程，從消費(fèi)者、市場、平臺、物流等四個方面剖析生鮮電商市場存在的問題，提出培養(yǎng)用戶習(xí)慣、突出平臺優(yōu)勢、提升服務(wù)質(zhì)量、完善冷鏈物流體系等方面建議，以提升疫情以后生鮮電商企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。

Abstract： Fresh agricultural products are high-frequency rigid demand products in the daily lives of Chinese residents. Fresh food e-commerce companies with huge market development space entered the "winter period" of the entire industry in the second half of 2019. The COVID-19 epidemic in early 2020 forced consumers to quickly form online consumption habits. However， after a short period of prosperity， the fresh food e-commerce industry is facing difficulties in sustainable development as the epidemic improves and resumes production. Through combing the development history of China's fresh food e-commerce industry， this article analyzes the problems in the fresh food e-commerce market from four aspects： consumers， markets， platforms and logistics， and proposes suggestions of cultivating user habits， highlighting platform advantages， improving service quality and improving cold chain logistics system to enhance the sustainable development capabilities of fresh food e-commerce companies after the epidemic.

關(guān)鍵詞：后疫情;電子商務(wù);生鮮電商;持續(xù)發(fā)展

Key words： post-epidemic;e-commerce;fresh food e-commerce;sustainable development

中圖分類號：F724.6????????????????????????????????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????????????????????????????????? 文章編號：1006-4311（2020）28-0112-03

0? 引言

新冠肺炎疫情是一場突如其來的全球、全員、全方位的戰(zhàn)役。雖然，我國疫情已經(jīng)得到有效控制，但國際形勢仍不容樂觀。世衛(wèi)組織數(shù)據(jù)顯示，截至8月16日，全球范圍內(nèi)新冠肺炎確診病例21294845例，死亡病例761779例。身在曾經(jīng)的疫情風(fēng)暴中心武漢，經(jīng)歷了76天的“封城”、限制人員流動、企業(yè)停工停產(chǎn)、城市“停擺”，民眾的生活、城市的發(fā)展、社會的心理，產(chǎn)生了巨大的變化。在這被按下“暫停鍵”的76天里，“吃”成為民眾除疫情以外最為關(guān)心也是亟待解決的問題。由于小區(qū)封閉管理，農(nóng)貿(mào)市場和超市賣場暫停營業(yè)，人們只能通過網(wǎng)絡(luò)采購物資，一時間“團(tuán)購”和“平臺”似乎成了獲得食物的唯一渠道，而生鮮電商就這么潛移默化地深入到每一個人的心里。

1? 生鮮電商行業(yè)的發(fā)展歷程

生鮮是人們?nèi)粘Ｉ钪械母哳l剛需且購買半徑短的產(chǎn)品，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近年來我國生鮮市場交易規(guī)模保持每年約6%的速度持續(xù)增長。傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道已形成農(nóng)貿(mào)市場、普通超市、大賣場和生鮮超市并存競爭的局面[1]，在政策推動和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多重條件下，近年來爆發(fā)了生鮮電商和新零售等多種以線上化和線上線下一體化的生鮮渠道模式，但從宏觀上來看，我國的流通渠道仍處于以批發(fā)市場和中間商為主的線下運(yùn)作模式，2018年中國生鮮電商交易占比僅為總交易額的6%。

由于發(fā)展空間巨大，生鮮電商曾一度被譽(yù)為電商行業(yè)的“最后一片藍(lán)?！保粌H阿里、騰訊、京東、美團(tuán)等諸多電商巨頭紛紛下場涉水，傳統(tǒng)商超大佬永輝、家樂福、沃爾瑪也早早密集布局。早期生鮮電商因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、用戶消費(fèi)習(xí)慣等因素制約發(fā)展較為緩慢，后因受資本方的高度關(guān)注，整個行業(yè)迎來爆發(fā)期，隨著巨頭們不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應(yīng)鏈投資，新零售、前店后倉、前置倉等創(chuàng)新模式快速發(fā)展，但到2019年因長期面臨虧損及融資難等問題，小象生鮮、安鮮達(dá)、呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等多家企業(yè)相繼倒下，行業(yè)進(jìn)入寒冬期。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，從事生鮮電商4000多家企業(yè)中，4%持平，88%虧損，剩下7%巨額虧損，最終只有1%實現(xiàn)了盈利。生鮮電商為何哀鴻遍野，難以持續(xù)發(fā)展？原因復(fù)雜而多樣。

1.1 消費(fèi)者在線購買習(xí)慣短期內(nèi)難以形成

在消費(fèi)者的購買習(xí)慣方面，很多消費(fèi)者還是習(xí)慣到線下農(nóng)貿(mào)市場或超市門店自選新鮮商品，時間成本不高的情況下，也能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。而即使選擇在線購買的消費(fèi)者，對產(chǎn)品“鮮”的要求很高，一旦品質(zhì)難以達(dá)到其要求，會直接降低在該平臺的復(fù)購，同時如送達(dá)時間無法保證，更可能使用戶輕易放棄原有的在線購買習(xí)慣。

1.2 平臺同質(zhì)化導(dǎo)致消費(fèi)者黏性難以建立

諸多生鮮電商平臺的流量獲取主要依賴于營銷方式、補(bǔ)貼力度和獲取場景等多方面因素，為盡快搶占市場份額，常通過如出一轍的優(yōu)惠、紅包和補(bǔ)貼等“燒錢”大戰(zhàn)，希望吸引大量用戶注冊后能夠留存一部分“粉絲”，然而同樣的品類、品質(zhì)、服務(wù)，甚至同樣品牌的產(chǎn)品，只會讓精明的消費(fèi)者薅完這波羊毛后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一個戰(zhàn)場。

1.3 平臺管理不善使得產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

從平臺方面來看，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心對“電訴寶”2019年度受理的消費(fèi)糾紛案例進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，發(fā)布的《2019年度中國生鮮電商消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)與典型案例報告》指出，生鮮電商平臺亂象叢生，問題商品充斥，消費(fèi)糾紛不斷，消費(fèi)維權(quán)困難，亟待規(guī)范整治[2]。其中，被投訴的主要問題主要聚焦在六個方面（表1），究其原因均指向為生鮮電商平臺的管理有待加強(qiáng)。

1.4 生鮮物流成本使得平臺短期難以盈利

由于生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、損耗率高等特性，多數(shù)產(chǎn)品須通過冷鏈物流進(jìn)行運(yùn)輸。冷鏈物流比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜，建設(shè)周期更長，投資更多，是一個龐大的系統(tǒng)工程。雖然我國冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，但較發(fā)達(dá)國家而言，當(dāng)前我國運(yùn)輸過程中采用冷鏈物流的比重較低，冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)依然薄弱，冷鏈物流體系并不成熟，因此成本也相對較高。另一方面，如今生鮮電商行業(yè)已進(jìn)入更追求配送效率的到家時代，提高最后一公里的物流配送效率和體驗也使物流成本增加，且在短期內(nèi)難以盈利。

2? 疫情倒逼生鮮電商“井噴”式發(fā)展

2020年初突然爆發(fā)的新冠肺炎疫情，對全國特別是武漢的經(jīng)濟(jì)社會文化和居民的消費(fèi)習(xí)慣都帶來了巨大影響。疫情期間，國家提倡居民“待在家中，不要出門”，包括武漢在內(nèi)的諸多城市更是提出對小區(qū)實行“封閉管理”的重要舉措，買菜成為居民生活最為重要而困難的事情。為解決居民基本生活問題，武漢市商務(wù)局快速響應(yīng)，分4批提供了食享會、長江嚴(yán)選、美菜商城、樂活有家等共33個電商平臺以保障居民的“菜籃子”物資充足[3]，配送范圍覆蓋全市，為市民提供水果蔬菜、肉禽蛋奶、柴米油鹽、飲料酒水等生活必需品，采取集中配送到社區(qū)的方式，及時解決了居民買菜難的問題。而其他疫情不嚴(yán)重地區(qū)也出現(xiàn)了眾多創(chuàng)新的消費(fèi)及配送方式，美團(tuán)的無接觸配送、肯德基的無接觸取餐、盒馬的共享員工、瑞幸的無人咖啡、直播賣菜平臺、蔬菜直通車等，倒逼生鮮電商不斷創(chuàng)新模式，讓整個行業(yè)迎來了“井噴”式發(fā)展。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年底我國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模2796.2億元，而2020年受疫情的影響，生鮮電商月活躍用戶保持強(qiáng)勁勢頭，預(yù)計2020年我國生鮮電商市場交易規(guī)模將升至4047.3億元[4]，2023年生鮮電商市場規(guī)模將突破8000億元（圖1）。生鮮電商市場的迅猛發(fā)展原因有三：其一，疫情使消費(fèi)者被迫在線密集消費(fèi)而快速形成購買習(xí)慣;其二，國家的政策支持和政府的措施引導(dǎo);其三，盒馬、餓了么、京東物流的配送對接，阿里巴巴、拼多多、京東等電商平臺的扶貧舉措[5]。

3? 后疫情時期生鮮電商持續(xù)發(fā)展的啟示

疫情培養(yǎng)了用戶在線購買生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣，當(dāng)疫情趨于平穩(wěn)之后，生鮮電商卻并未如同SARS之后的網(wǎng)絡(luò)零售一樣繼續(xù)維持高增長態(tài)勢，而是再度調(diào)頭向下。據(jù)新華社報道，隨著各行業(yè)陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，農(nóng)貿(mào)市場和超市賣場逐漸恢復(fù)有序開放，諸多生鮮電商平臺的訂單量開始回落。如何留住流量，將短期利好轉(zhuǎn)化為長期優(yōu)勢，是各生鮮電商平臺當(dāng)下需要正視的重要問題。

3.1 增加體驗感，培養(yǎng)用戶習(xí)慣

隨著疫情逐漸得到控制，一部分用戶依然會堅持在線買菜，但另一部分在特殊時期倒逼流入的中老年用戶群體，卻難以因短期影響而改變買菜的習(xí)慣。針對這部分對價格敏感的中老年用戶，可以以團(tuán)購折扣、充值優(yōu)惠等方式增加其關(guān)注度，并結(jié)合線下體驗活動促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。同時，可通過圖文、短視頻、電商直播、分享裂變等多元化的形式豐富平臺內(nèi)容，給用戶帶來更好的參與感。

3.2 避免同質(zhì)化，突出平臺優(yōu)勢

隨著網(wǎng)絡(luò)零售的日益發(fā)展，生鮮電商行業(yè)不斷演變，發(fā)展到如今前置倉、平臺到家、到店+到家、社區(qū)拼團(tuán)、冷柜自提等多種模式并存的局面，競爭愈發(fā)激烈（表2）。

為避免因“價格戰(zhàn)”導(dǎo)致的惡性競爭，各模式間應(yīng)突出特點，優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)行差異化競爭。前置倉模式企業(yè)可從生鮮電商的垂直化向線上百貨超市的綜合化進(jìn)化，增加平臺SKU，形成生鮮及日用品的一站式購買，在消費(fèi)者選購便捷的基礎(chǔ)上提高客單價，同時基于前端的消費(fèi)者數(shù)據(jù)積累，反向建立數(shù)字化供應(yīng)鏈，根據(jù)用戶需求精準(zhǔn)營銷;社區(qū)團(tuán)購模式企業(yè)可收集社區(qū)家庭消費(fèi)者需求，實現(xiàn)以平臺精選產(chǎn)品供應(yīng)為主，用戶需求選品為輔的采購模式，以社區(qū)“團(tuán)長”、便利店作為自提點，既可增加互動性和體驗感，也可保證售后服務(wù)的及時性;冷柜自提模式企業(yè)可通過反向定制，以訂單式采購實現(xiàn)零庫存，通過大規(guī)模的基地直采和集約化冷鏈物流，在體現(xiàn)綠色新鮮優(yōu)勢的同時，優(yōu)化生鮮流通成本降低損耗。

3.3 加強(qiáng)管理，提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量

生鮮電商平臺亂象的問題，究其原因是服務(wù)意識薄弱。生鮮電商平臺應(yīng)深刻認(rèn)識到服務(wù)是除產(chǎn)品品質(zhì)以外，消費(fèi)者尤為重視和擔(dān)憂的問題，也是保持長期優(yōu)勢的重要因素。應(yīng)樹立服務(wù)意識，完善服務(wù)體系，在售前選品、售中配送、售后跟蹤的每一個環(huán)節(jié)及時響應(yīng)并增強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制，保證產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者體驗。同時，還可推行會員制提供更多會員專享產(chǎn)品和增值服務(wù)，增強(qiáng)用戶的消費(fèi)黏性從而形成“鎖定”。

3.4 健全物流鏈，線上線下相結(jié)合

想要在生鮮電商行業(yè)分得一杯羹，基礎(chǔ)條件是建立建全的冷鏈運(yùn)輸倉庫，以此來保證產(chǎn)品的“鮮”。生鮮電商企業(yè)需要打透流通壁壘，建立區(qū)域中心倉，配合城市社區(qū)服務(wù)點，達(dá)到以點蓋面的效果。同時，企業(yè)通過前端數(shù)據(jù)分析每個地區(qū)的訂單量，把挑選好的優(yōu)質(zhì)商品配送到社區(qū)服務(wù)點，運(yùn)用線上+線下相結(jié)合的方式，不僅能讓不擅長網(wǎng)購的消費(fèi)人群“看得見，摸得著”，又可以讓擅長網(wǎng)購的消費(fèi)人群更直觀感受到平臺商品的質(zhì)量。

從趨勢來看，未來一段時間內(nèi)，生鮮電商市場仍將呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)共存的局面，行業(yè)競爭將持續(xù)升級，傳統(tǒng)零售商加速拓展線上渠道，現(xiàn)有生鮮電商巨頭持續(xù)擴(kuò)大布局，想要在“混戰(zhàn)”中突出重圍，唯有提升自我造血功能，最終實現(xiàn)規(guī)?；?。一方面，生鮮電商+直播已逐漸成為新的趨勢，在政府和電商平臺的積極鼓勵下，農(nóng)戶們加入直播電商為特色農(nóng)產(chǎn)品 “酒香也怕巷子深”而帶來的滯銷問題帶來了新的商機(jī)。另一方面，疫情催生的半成品凈菜打開了線上銷售市場的新局面，當(dāng)下以80、90后組成的市場主流群體對食品方便、品質(zhì)、營養(yǎng)、健康的關(guān)注度愈來愈高，在懶人經(jīng)濟(jì)的浪潮下，半成品凈菜市場或成為生鮮電商市場的發(fā)力點，保持一定規(guī)模的增長[6]。最后，因疫情引發(fā)的非聚集性消費(fèi)需求，無接觸配送、無接觸服務(wù)等“無接觸”的創(chuàng)新消費(fèi)模式的出現(xiàn)，甚至由機(jī)器人或無人機(jī)進(jìn)行最后一里配送將加速推進(jìn)無人宅配的發(fā)展，也將成為未來商業(yè)的新場景。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖文金.風(fēng)險社會視角下突發(fā)疫情對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的影響及對策[J].經(jīng)濟(jì)與管理評論，2020（04）：25-33.

[2]網(wǎng)經(jīng)社.2019年度中國生鮮電商消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)與典型案例報告[R].2020-03-14.

[3]洪濤.2020上半年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告[J].中國商論， 2020，07（15）：1-10.

[4]艾媒新零售產(chǎn)業(yè)研究中心.2020年中國后“疫”時代生鮮電商運(yùn)行大數(shù)據(jù)及發(fā)展前景研究報告[R].2020-3-17.https：//www.iimedia.cn/c400/69993.html.

[5]洪濤.2020中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告[R].2020-3-15.

[6]艾瑞網(wǎng).2020年中國生鮮電商行業(yè)研究報告[R].2020-7-13.http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3620.

基金項目：本文是教育部2018年第二批產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項目（項目編號：201802028007）的建設(shè)成果。

作者簡介：肖筱（1983-），女，湖北武漢人，武漢商學(xué)院工商管理學(xué)院講師，主要研究方向為電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)、農(nóng)產(chǎn)品營銷。