魏東

這個(gè)時(shí)代被稱(chēng)為短視頻時(shí)代，隨著2G、4G到5G的技術(shù)演進(jìn)以及智能移動(dòng)終端設(shè)備功能日益豐富，短視頻已然成為碎片化信息輸出的重要端口。經(jīng)歷了草根創(chuàng)作到MCN機(jī)構(gòu)以及短視頻平臺(tái)的助力推動(dòng)，短視頻用戶流量轉(zhuǎn)換為商業(yè)效率和價(jià)值已經(jīng)成為必然。以抖音、快手為代表的社交生態(tài)產(chǎn)品體系在迭代升級(jí)的過(guò)程中，圍繞商業(yè)理念呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化、定制化、程序化趨勢(shì)。商業(yè)化運(yùn)作的短視頻廣告生產(chǎn)模式讓創(chuàng)意的作用逐漸顯露出來(lái)，產(chǎn)生了既有別于傳統(tǒng)視頻廣告的新方法和新特征，又有對(duì)傳統(tǒng)視頻廣告創(chuàng)意的傳承與移植。

敘事方式衍生與改變

自2017年開(kāi)始，伴隨著短視頻用戶規(guī)模的迅速增長(zhǎng)，依附于其上的廣告業(yè)務(wù)也迅速崛起，2018年，中國(guó)短視頻信息流廣告實(shí)現(xiàn)了214.3億元的市場(chǎng)規(guī)模。在信息流爆發(fā)的同時(shí)，大量的短視頻廣告同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容格調(diào)混雜。那么，如何在同質(zhì)化短視頻中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)最大的商業(yè)效益呢？通過(guò)觀察我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)視頻廣告的敘事創(chuàng)意方式仍然具有一定的借鑒意義，制造矛盾，將看似不合理的場(chǎng)景通過(guò)敘事成為合理的解釋仍然是廣告創(chuàng)意的有效方法。娛樂(lè)、親情、正能量等主題依然是短視頻的注意力抓手，因?yàn)槿绻桃曨l無(wú)法在5秒鐘內(nèi)吸引住觀看者的注意力，用戶就會(huì)用手指在屏幕上輕輕“一劃而過(guò)”。

在短視頻平臺(tái)上，不同主體在傳播內(nèi)容的敘事方式上具有明顯差異。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面企業(yè)短視頻延續(xù)傳統(tǒng)視頻廣告的敘事風(fēng)格，另一方面不斷嘗試短視頻平臺(tái)語(yǔ)言，因此常常造成同一賬號(hào)內(nèi)，新舊視頻風(fēng)格差別非常明顯。這種在同一主體范圍內(nèi)敘事方式脫節(jié)的現(xiàn)象制約了品牌傳播的一致性，因此有必要將傳統(tǒng)視頻廣告的敘事風(fēng)格和短視頻平臺(tái)生活化的碎片敘事方式結(jié)合起來(lái)。而對(duì)于非企業(yè)來(lái)說(shuō)，自導(dǎo)自演、制造沖突的方式是吸引受眾注意力的最常見(jiàn)方式，不同地區(qū)、不同文化、社會(huì)熱點(diǎn)匯聚成演繹真實(shí)社會(huì)的萬(wàn)花筒，這類(lèi)短視頻敘事結(jié)構(gòu)分散，作品水平差異較大。如果企業(yè)想把這些草根視頻轉(zhuǎn)化為具有商業(yè)價(jià)值的流量池，就需要將這種新的信息刺激方式與廣告商品特點(diǎn)相結(jié)合，同時(shí)增強(qiáng)視頻的專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)力，往往會(huì)取得意想不到的效果。

社交化信息流傳播模式的轉(zhuǎn)變

在PC時(shí)代，獲得信息的方式主要靠搜索。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播模式產(chǎn)生變化，變成分布式流量多接點(diǎn)傳播模式。每個(gè)人，每個(gè)APP都可以成為傳播節(jié)點(diǎn)，用戶的聚合和主動(dòng)分散傳播，讓短視頻完成社交生態(tài)循環(huán)。因此生產(chǎn)者在制作短視頻廣告時(shí)不得不考慮不同短視頻平臺(tái)之間的特征差異以及受眾人群之間的特征異同。當(dāng)人們?cè)谙M(fèi)短視頻信息并有意愿進(jìn)行擴(kuò)散傳播的時(shí)候，意味著消費(fèi)者的價(jià)值觀念與企業(yè)、產(chǎn)品所倡導(dǎo)的價(jià)值理念一致，從而構(gòu)建的社交圈層形成獨(dú)具特色的用戶畫(huà)像，也為廣告創(chuàng)意提供了清晰的目標(biāo)人群，讓廣告創(chuàng)意更具有針對(duì)性，同時(shí)，不同的社交圈層也讓短視頻廣告創(chuàng)意更加多態(tài)化。

另外，算法為匯集流量池提供了技術(shù)支持，讓用戶自然流入他所喜歡的內(nèi)容，形成社交圈層，為創(chuàng)意提供了更好的先決條件，并能夠科學(xué)及時(shí)地對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，讓廣告創(chuàng)意建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，讓企業(yè)可以測(cè)定廣告的真實(shí)效果。

此外，短視頻具有民間文化特征。無(wú)論短視頻廣告是否經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)潤(rùn)色，草根特征仍然是短視頻的基本底色之一，這不僅僅指內(nèi)容場(chǎng)景的生活化，還包括內(nèi)容精神層面充滿了草根性。在商業(yè)化的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，無(wú)論專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)如何介入，這種根植于普通人的日常，讓普通人成為廣告內(nèi)容的創(chuàng)作者、接受者和傳播者的特征是無(wú)法回避的。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)短視頻廣告時(shí)要利用草根性這一特點(diǎn)，以獲得最大多數(shù)人群的共同關(guān)注，同時(shí)加強(qiáng)用戶的粘合度，讓短視頻里生活化的自然狀態(tài)悄悄占據(jù)用戶的內(nèi)心。

避免記住KOL而忘記產(chǎn)品

如今，企業(yè)品牌在KOL身上投放越來(lái)越多，KOL可以帶來(lái)巨大的流量，但同時(shí)也很容易讓用戶忽略產(chǎn)品。將注意力集中在KOL身上，這與過(guò)去的電視明星廣告有些相似。與KOL合作可以獲得很好的流量，但也容易僅僅在KOL的自有粉絲渠道傳播，盡管KOL的流量增加，但是產(chǎn)品卻被忽略掉。讓KOL內(nèi)容成為品牌的一部分，就要在產(chǎn)品調(diào)性、價(jià)值認(rèn)同等方面和KOL形成一致，并結(jié)合KOL的其他短視頻內(nèi)容，及時(shí)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)，擴(kuò)大產(chǎn)品在用戶心中的認(rèn)同感。

社交化短視頻廣告為企業(yè)品牌官方內(nèi)容注入原生力量，為具備創(chuàng)作者的KOL注入商業(yè)流量。盡管短視頻新增用戶放緩，早先爆發(fā)性的紅利褪去，但是在探索短視頻商業(yè)化提速進(jìn)程中，廣告創(chuàng)意將正在超越平臺(tái)本身的初始傳播特征，提升到更加重要的地位。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，萬(wàn)物互聯(lián)，3D、4K高清影像、AR、VR都會(huì)豐富創(chuàng)意表現(xiàn)手段，也會(huì)為創(chuàng)意演化提出新的話題。但是無(wú)論時(shí)代如何改變，創(chuàng)意的關(guān)鍵仍然是人與人之間的情感構(gòu)建，真誠(chéng)和堅(jiān)持仍然是廣告成功的第一要素。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授、碩士研究生導(dǎo)師）