袁鵬

多年來(lái)，我國(guó)政府在大型體育場(chǎng)館建設(shè)上投入了大量資金，全國(guó)各地的大型體育場(chǎng)館數(shù)量都在穩(wěn)定上升之中，而由于大型體育場(chǎng)館的資源投入多、資金回籠慢，導(dǎo)致有相當(dāng)一部分大型體育場(chǎng)館在建成后的運(yùn)營(yíng)狀況不佳，場(chǎng)館利用率非常低，甚至陷入虧損經(jīng)營(yíng)的境地。如何優(yōu)化大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理模式，促進(jìn)大型體育場(chǎng)館的健康運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，就成為當(dāng)前社會(huì)亟待解決的重要問(wèn)題。基于此，本文分析了我國(guó)大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀和國(guó)外大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理模式，進(jìn)而提出了我國(guó)大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)化策略，希望能為促進(jìn)大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理水平提升提供有益借鑒和參考。

大型體育場(chǎng)館是發(fā)展體育事業(yè)的重要物質(zhì)載體，也是各級(jí)地方政府投資建設(shè)的重要領(lǐng)域之一。要想充分發(fā)揮大型體育場(chǎng)館在體育事業(yè)發(fā)展中的積極作用，良好的運(yùn)營(yíng)管理是關(guān)鍵，因此，積極研究大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理模式的優(yōu)化策略，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。下面，先講一講我國(guó)大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀。

我國(guó)大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀

首先，我國(guó)大型體育場(chǎng)館以公益性場(chǎng)館居多。根據(jù)體育場(chǎng)館功能定位的不同，可將其分為公益性與營(yíng)利性兩大類，其中，公益性場(chǎng)館主要包括企業(yè)內(nèi)部健身場(chǎng)館、公共性體育場(chǎng)館、學(xué)校體育場(chǎng)館三種，營(yíng)利性場(chǎng)館主要包括體育俱樂(lè)部、商業(yè)性體育娛樂(lè)場(chǎng)館兩種。據(jù)調(diào)查，在我國(guó)的大型體育場(chǎng)館中，公益性體育場(chǎng)館占比高達(dá)四分之三，其中僅學(xué)校體育場(chǎng)館的占比就在一半以上，是目前數(shù)量最多的一種體育場(chǎng)館類型，而運(yùn)動(dòng)體育場(chǎng)館和商業(yè)性體育娛樂(lè)場(chǎng)館的占比還不足五分之一。其次，我國(guó)大型體育場(chǎng)館的資金來(lái)源以政府投資為主。大型體育場(chǎng)館作為兼具公益性與產(chǎn)業(yè)性的一種體育設(shè)施機(jī)構(gòu)，深受各級(jí)地方政府的重視，每年政府都會(huì)劃撥一定資金用于體育場(chǎng)館的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，從整體上來(lái)看，這部分資金在體育場(chǎng)館的資金來(lái)源中占比達(dá)60%左右。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念的深入人心，越來(lái)越多的體育場(chǎng)館開始意識(shí)到，僅靠“等、靠、要”的方式籌集資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足體育場(chǎng)館的生存和發(fā)展所需，故許多體育場(chǎng)館也開始吸引社會(huì)資本注入，比如通過(guò)售賣門票、出讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)、拉取廣告贊助、出租場(chǎng)地等方式獲取資金，這使得我國(guó)大型體育場(chǎng)館日益呈現(xiàn)出多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展格局。

國(guó)外大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理模式分析

俱樂(lè)部式

俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)管理模式在國(guó)外的一些大型休閑式公共體育場(chǎng)館中應(yīng)用較多，其通常是由政府出資建立，并授權(quán)俱樂(lè)部進(jìn)行經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，主要為社區(qū)居民提供各種休閑娛樂(lè)服務(wù)。在體育場(chǎng)館后期運(yùn)營(yíng)中，俱樂(lè)部自負(fù)盈虧，自籌資金，自主經(jīng)營(yíng)，為了提高經(jīng)營(yíng)效益，俱樂(lè)部往往要從營(yíng)銷、內(nèi)容等多個(gè)方面下功夫，想方設(shè)法吸引消費(fèi)者前來(lái)，通過(guò)各種途徑吸納社區(qū)及社會(huì)資金，從而在很大程度上減輕了政府的財(cái)政壓力。這種俱樂(lè)部式的經(jīng)營(yíng)管理模式，以基層社區(qū)人員為主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，服務(wù)價(jià)格比較大眾化，不但對(duì)群眾有較強(qiáng)的吸引力，很好地保證了體育場(chǎng)館的資金需求，也有利于發(fā)揮社區(qū)特色，激發(fā)社區(qū)群眾參與體育運(yùn)動(dòng)的積極性，營(yíng)造全民運(yùn)動(dòng)的良好氛圍。

民間財(cái)團(tuán)式

民間財(cái)團(tuán)式經(jīng)營(yíng)管理模式多用于大型競(jìng)技性體育場(chǎng)館，這類場(chǎng)館通常是由政府出資建成，由當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚的財(cái)團(tuán)負(fù)責(zé)管理，采用的是純盈利性的經(jīng)營(yíng)模式。與其他經(jīng)營(yíng)管理模式相比，民間財(cái)團(tuán)式經(jīng)營(yíng)管理模式擁有固定的資金來(lái)源，非常適合發(fā)展職業(yè)體育。在財(cái)團(tuán)的支持下，體育場(chǎng)館可以舉辦高頻次、高質(zhì)量的體育賽事，吸引大量體育迷前來(lái)，而體育賽事的舉辦情況也與財(cái)團(tuán)的社會(huì)形象息息相關(guān)，通過(guò)這種方式，將運(yùn)動(dòng)員收入、體育賽事與財(cái)團(tuán)利益相掛鉤，形成了有效的利益聯(lián)結(jié)體。一方面，財(cái)團(tuán)為體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)提供資金保證，另一方面，通過(guò)舉辦體育賽事也可以增加財(cái)團(tuán)的社會(huì)聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)利益，進(jìn)而達(dá)到體育賽事發(fā)展與財(cái)團(tuán)經(jīng)濟(jì)利益雙贏的目的。

混合式

混合式經(jīng)營(yíng)管理模式是由政府提供統(tǒng)一的建設(shè)用地，由民間財(cái)團(tuán)出資投建，且建成后的使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)在特定期限內(nèi)歸財(cái)團(tuán)所有，待達(dá)到合同約定的期限之后，政府可以收回經(jīng)營(yíng)權(quán)和使用權(quán)。也有的是由投資者出資興建，建成后的所有權(quán)歸政府所有，但由政府和投資者合作經(jīng)營(yíng)，政府同時(shí)收取一定租金作為場(chǎng)館的維護(hù)費(fèi)用。采用混合式經(jīng)營(yíng)管理模式時(shí)，能夠有效提高土地的使用效益，降低政府方面的財(cái)政壓力，且有利于激發(fā)民間財(cái)團(tuán)的參與積極性，為體育場(chǎng)館的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)提供足夠的資金保障。

我國(guó)大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理模式的優(yōu)化

經(jīng)營(yíng)理念的私人化

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，以往由政府主導(dǎo)的管理模式逐漸不能滿足體育場(chǎng)館發(fā)展的需要，嚴(yán)重制約了體育場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的步伐，因此，政府應(yīng)積極改變以往的經(jīng)營(yíng)模式，靈活地運(yùn)用承包、租賃、融資等多種方式進(jìn)行放權(quán)，允許有條件的私人企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等獲得體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)權(quán)?？傊?，體育場(chǎng)館要想獲得更好的發(fā)展，就必須擺脫政府方面的管理束縛，有序?qū)崿F(xiàn)私營(yíng)化轉(zhuǎn)變，從而激發(fā)體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)活力，促進(jìn)體育場(chǎng)館的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

管理服務(wù)的人性化

服務(wù)是決定顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵，對(duì)體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)狀況有非常重要的影響。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，全社會(huì)都非常重視人們公平參與體育運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)，許多體育場(chǎng)館都為盲人設(shè)置了專用通道，還設(shè)置有殘疾人售票窗口、座位席等，有些體育場(chǎng)館還在現(xiàn)場(chǎng)安排了很多專職的服務(wù)人員，能夠?yàn)轭櫩吞峁の?、尋路、咨詢、?yīng)急疏散等服務(wù)。我國(guó)的大型體育場(chǎng)館也應(yīng)積極借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的做法和經(jīng)驗(yàn)，本著“顧客至上”的服務(wù)理念，不斷改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，改善顧客的服務(wù)體驗(yàn)，用人性化的服務(wù)吸引和留住更多顧客，促進(jìn)體育場(chǎng)館的健康持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，為保障各個(gè)群體的參與，可以由國(guó)家補(bǔ)貼，對(duì)未成年人、中小學(xué)生、老年人、殘疾人實(shí)行免費(fèi)或低收費(fèi)開放，使各個(gè)群體都能享受體育場(chǎng)館的服務(wù)。

設(shè)施功能的多樣化

我國(guó)大型體育場(chǎng)館應(yīng)擺脫相對(duì)單一的體育運(yùn)作模式，在設(shè)施功能方面走多樣化發(fā)展的道路，通過(guò)打造多功能的經(jīng)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)體育場(chǎng)館資源的有效利用，提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力，讓更多的社會(huì)公眾參與進(jìn)來(lái)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。例如，體育場(chǎng)館可以引進(jìn)和拓展新的設(shè)施功能，打造集“運(yùn)動(dòng)-公園-旅游-休閑-辦公”等于一體的多元化場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)體系，切實(shí)發(fā)揮體育場(chǎng)館在人文、自然環(huán)境等方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)和休閑相結(jié)合，體育和旅游相統(tǒng)一。在此基礎(chǔ)上，體育場(chǎng)館要多多舉辦一些高質(zhì)量的體育賽事，吸引全國(guó)各地的游客前來(lái)觀賽和游玩，既帶動(dòng)地方旅游業(yè)的發(fā)展，又為大眾體育事業(yè)發(fā)展提供了有力支持。

管理水準(zhǔn)的專業(yè)化

對(duì)于大型體育場(chǎng)館來(lái)說(shuō)，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相輔相成、缺一不可，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益作為支撐，體育場(chǎng)館的社會(huì)效益也會(huì)受到一定制約。因此，體育場(chǎng)館要改變當(dāng)前以教練員、運(yùn)動(dòng)員、體育院校畢業(yè)生等為主體的管理體系結(jié)構(gòu)，積極引進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的專業(yè)人才，利用先進(jìn)人才的帶動(dòng)和示范效應(yīng)，不斷更新體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理理念，彌補(bǔ)現(xiàn)有管理人員在管理經(jīng)驗(yàn)方面的欠缺，提高體育場(chǎng)館在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作能力，獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益，為體育場(chǎng)館的健康可持續(xù)發(fā)展提供充足的人才和資金保障。

營(yíng)銷策略的多元化

多元化的營(yíng)銷策略可以有效吸引投資與客流，進(jìn)而為大型體育場(chǎng)管提供客觀的收益。一方面，大型體育場(chǎng)館要善于運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，如出售命名權(quán)、贊助權(quán)、門票、有獎(jiǎng)銷售等，本著“以消費(fèi)為核心提供全方位服務(wù)的原則”開展?fàn)I銷活動(dòng)。同時(shí)也要重視市場(chǎng)細(xì)分，除了銷售與賽事相關(guān)的特許商品外，還可以銷售賽事周邊商品，如印有球迷所喜愛(ài)球隊(duì)隊(duì)名、別名或標(biāo)識(shí)的運(yùn)動(dòng)服，戴的圍巾、手套等以及隊(duì)旗、球星卡、招貼畫等。

另一方面，大型體育場(chǎng)館要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。大型體育場(chǎng)館可以建立自身的網(wǎng)站，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布場(chǎng)館信息，進(jìn)行廣告宣傳，或是發(fā)布商業(yè)信息，滿足消費(fèi)者的需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能將促銷、產(chǎn)品說(shuō)明、顧客意見調(diào)查等整合到一起，并與潛在消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通，達(dá)到綜合營(yíng)銷的效果。

再者，大型體育場(chǎng)館也可以借助當(dāng)下流行的微媒體進(jìn)行營(yíng)銷，如手機(jī)APP、微信公眾平臺(tái)、微博等，定期向關(guān)注者推送賽事、場(chǎng)館活動(dòng)等信息，借助微媒體覆蓋點(diǎn)多面廣的優(yōu)勢(shì)最大化地傳播場(chǎng)館信息，起到促銷效果。

結(jié)語(yǔ)

本文以我國(guó)大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，從經(jīng)營(yíng)理念的私人化、經(jīng)營(yíng)途徑的多元化、管理服務(wù)的人性化、設(shè)施功能的多樣化、管理水準(zhǔn)的專業(yè)化等方面，詳細(xì)論述了我國(guó)大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)化策略，多角度入手，旨在提升大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理水平，促進(jìn)我國(guó)體育事業(yè)的健康發(fā)展。

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