詹巧珍

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“粉絲經(jīng)濟”為眾多企業(yè)提供了新的商業(yè)模式。本文以“粉絲經(jīng)濟”在移動營銷背景下盈利模式為主線，首先闡述了“粉絲經(jīng)濟”與移動營銷的概念，其次列舉了“粉絲經(jīng)濟”與移動電子商務(wù)的結(jié)合形式，再次論述了“粉絲經(jīng)濟”與移動營銷之間的關(guān)系，最后分析了在移動營銷時，使用“粉絲經(jīng)濟”策略的注意事項。以期為“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展和移動營銷的應(yīng)用提供參考。

關(guān)鍵詞：“粉絲經(jīng)濟”? 移動營銷? 分析

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）10（a）--02

“粉絲經(jīng)濟”是以情緒資本為核心，以“粉絲”社區(qū)為營銷手段，將情緒資本轉(zhuǎn)化為真正資本的一種經(jīng)濟形式?！胺劢z經(jīng)濟”以“粉絲”作為主體，由“粉絲”主導(dǎo)營銷手段，從“粉絲”的情感出發(fā)，企業(yè)借力發(fā)力，以達到為品牌或偶像增加情緒資本的目的。近年來“粉絲經(jīng)濟”已被人們所熟知，但隨著移動電子商務(wù)的介入，使“粉絲經(jīng)濟”與以往有很多不同。

1 “粉絲經(jīng)濟”概念

1.1 “粉絲經(jīng)濟”

“粉絲經(jīng)濟”是隨著近幾年各種選秀節(jié)目的發(fā)展而出現(xiàn)的，歌手在實時演藝過程中會積累大量的“粉絲”?！胺劢z”通常會采用一些禮物相送的方式來傳遞對節(jié)目和表演者的熱愛，他們不一定有很強的購買能力，但其為偶像消費的沖動卻很驚人。這種架構(gòu)在“粉絲”和被關(guān)注者關(guān)系上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，就被定義為“粉絲經(jīng)濟”。“粉絲”已成為一種特殊的社會群體?！胺劢z經(jīng)濟”也逐漸成為一種新型有潛力的盈利模式。其實“粉絲”即一種變相的心理寄托，現(xiàn)代人常深陷網(wǎng)絡(luò)用來打發(fā)時間。

許多企業(yè)和平臺利用“粉絲”的心理需求，來達到自己的目的從而獲得經(jīng)濟收益。小米科技公司依托“米粉”的黏性和忠誠性以及米粉社區(qū)的高度活躍，成就了一系列的輝煌。2017年第二季度，小米手機全球出貨量2320萬部，市場份額占6.4%。在小米之后，“粉絲經(jīng)濟”成為很多企業(yè)效仿的典范，如蘋果有果粉，華為有花粉，聯(lián)想有樂粉，各種“粉”撲面而來。“粉絲經(jīng)濟”已不單單出現(xiàn)在網(wǎng)紅、明星等領(lǐng)域，已然滲透到互聯(lián)網(wǎng)、科技等其他領(lǐng)域的發(fā)展中，“粉絲經(jīng)濟”不是傳統(tǒng)的大規(guī)模制造業(yè)，而是基于“粉絲”對偶像、對品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)上發(fā)展的一條新興產(chǎn)業(yè)鏈。

可想而知，“粉絲經(jīng)濟”即將進入一個快速發(fā)展的新時期。尤其是借助發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)，未來“粉絲經(jīng)濟”或許會成為一種經(jīng)濟常態(tài)。“粉絲經(jīng)濟”越來越平民化、專業(yè)化和情感化。在某種意義上，“粉絲經(jīng)濟”也是會員經(jīng)濟，把“粉絲”當(dāng)作會員經(jīng)營即可。

1.2 移動營銷

移動營銷是指面向移動終端（手機或平板電腦等移動設(shè)備）用戶，在移動終端上直接向細(xì)分的目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化的即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷的目的，并使企業(yè)利潤增加的行為和營銷活動。

移動營銷的主要方式有O2O營銷、APP營銷、二維碼營銷、LBS營銷、社會化營銷（搜索、軟文、論壇、視頻）、微電影營銷、微信營銷（語音、搖一搖、信息推送、附近的人、公眾平臺、二維碼、紅包）等。

2 “粉絲經(jīng)濟”與移動營銷之間的關(guān)系

在移動電子商務(wù)時代，購物從流量經(jīng)濟向“粉絲經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變。從某種程度上來說，“粉絲經(jīng)濟”與移動營銷之間的關(guān)系是相輔相成的。得益于移動設(shè)備的出現(xiàn)，使得用戶瀏覽產(chǎn)品的次數(shù)與時間更多，這樣就容易產(chǎn)生沖動購買行為。所以做移動營銷時，商家就需要將用戶變成他們的“粉絲”，為產(chǎn)品添加需求以外的屬性，使消費者更容易產(chǎn)生沖動消費，這樣才能更好地達到營銷的目的。而移動營銷能夠與用戶之間形成互動交流等，從而使客戶得到關(guān)懷并具有參與感。這樣可以大大加強“粉絲”的忠誠度，讓“粉絲”從“粉”變成“鐵粉”，這樣就使移動營銷變得更加容易。

3 移動營銷背景下“粉絲經(jīng)濟”的盈利模式

3.1 抓住“粉絲”消費五個階段的心理需求，進行針對性營銷

在消費者行為學(xué)中提到：消費者購買的過程，可以分成五個階段，即第一個階段是確認(rèn)需求、第二個階段是收集信息、第三個階段是評估信息、第四個階段是購買決策、第五個階段是購后的行為?！胺劢z”作為一般的消費者，也不會超出這五個階段。如何有效利用這些消費者的行為，充分地發(fā)揮“粉絲”的作用，這就需要商家充分利用消費者購買決策的每一個階段來進行移動營銷活動。

3.2 “粉絲”消費五個階段的具體營銷方法

3.2.1 第一階段：介紹產(chǎn)品，利用微信、微博“吹風(fēng)”

第一階段，首先要介紹你的產(chǎn)品，我們把這一階段稱之為“吹風(fēng)”。傳統(tǒng)經(jīng)濟使用的是廣告的形式，但“粉絲經(jīng)濟”絕大部分是利用微信、微博等平臺來介紹產(chǎn)品進行移動營銷。在第一階段，主要是讓消費者了解產(chǎn)品，從而確認(rèn)需求。

3.2.2 第二階段：提供充分的信息，吹“熱風(fēng)”

第二階段，消費者要收集廣泛的信息。作為營銷者就要提供充分的信息，而且這些信息在提供的過程中一定要“加熱”，商家對產(chǎn)品進行宣傳，就需要吸引消費者的眼球。吸引眼球的并不一定是那些華而不實的東西，有時可能是自己產(chǎn)品的顯著特點。如小米企業(yè)在營銷過程中的特色就是高科技、高性價比，這是實實在在的產(chǎn)品特色，也是吸引“粉絲”的強大力量。這些吸引力能夠讓感興趣的消費者關(guān)注商家產(chǎn)品，喜愛上商家產(chǎn)品，讓消費者先“熱”起來。

3.2.3 第三階段：與消費者進行情感交流，讓其“路”轉(zhuǎn)“粉”

第三階段，消費者會評估信息，即消費者根據(jù)自己的消費理念來評估產(chǎn)品價值。商家利用移動端與消費者進行交流，幫助消費者隨時解決問題，不僅能讓消費者對品牌的認(rèn)可度增加，還能夠讓他們有時刻被關(guān)注的感覺，這種感覺在移動營銷中占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。因為只有感覺自己被關(guān)注了，才會讓消費者的感情有所歸屬、才能使消費者“路”轉(zhuǎn)“粉”、“粉”轉(zhuǎn)“鐵粉”。一旦成為“粉絲”，對商家產(chǎn)品營銷的判斷就是一種非理性的判斷，從而讓營銷變得更加容易。

3.2.4 第四階段：采用饑餓營銷讓“粉絲”瘋狂購買

營銷界有一個詞，叫作饑餓營銷。在我們的生活和工作中經(jīng)常存在這種現(xiàn)象：買新車時需要先交定金排隊等候、買新手機時需要網(wǎng)上提前預(yù)定、一些限量版的產(chǎn)品和秒殺活動等，這都是饑餓營銷。大部分人會認(rèn)為得不到的，就是最好的。饑餓營銷的方法就是通過限量供應(yīng)，讓用戶饑餓。商家具體應(yīng)該怎樣才能迎合“粉絲”這種物以稀為貴的心理，制造來之不易的體驗？總體來說，即激發(fā)興趣→稀缺搶購→沖突事件→話題引爆→從眾心理→放量搶購。

具體步驟：其一，提前做好宣傳，制造出某些饑餓點。讓“粉絲”產(chǎn)生想要擁有該產(chǎn)品的欲望;其二，限量是秘密武器。打好限量牌，必然會在“粉絲”群中引起關(guān)注，迅速打出知名度，甚至?xí)饟屬彑岢?。比如我們在引發(fā)“粉絲”的購買欲之后，就要表明這個產(chǎn)品是限時、限量的，勾起“粉絲”的饑餓感。但是饑餓營銷也要掌握好火候，堅持適度原則，這樣才能使“粉絲”對產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)充滿期待。如果能夠利用好饑餓營銷策略，可以幫助商家在很短的時間內(nèi)即可獲得“粉絲”的信任和口碑，從而降低流失率，增加認(rèn)同感。

3.2.5 第五階段：利用“粉絲”的“自傳播”，擴大廣告效應(yīng)

通常情況下，消費者在購買產(chǎn)品之后對產(chǎn)品會有一些購買后的評價。對于普通的消費者，評價是對產(chǎn)品或服務(wù)滿意或者不滿意，但是對于“粉絲”而言，其購買之后的評價根本不是對產(chǎn)品本身的評價，因為他們是在一種瘋狂的狀態(tài)下?lián)屬彾鴣淼模浴胺劢z”對產(chǎn)品的評價都是非理性的。由于情感因素，使得部分“粉絲”能夠接受略微有瑕疵的用戶體驗，而且會主動幫助商家進行宣傳，從而使得“粉絲經(jīng)濟”被無限擴大。

4 使用“粉絲經(jīng)濟”策略的注意事項

在移動營銷時，如果采用“粉絲經(jīng)濟”策略，就不能盲目、無計劃地進行“粉絲經(jīng)濟”營銷，因為“粉絲經(jīng)濟”是一把雙刃劍。

4.1 充分尊重“粉絲”，切莫觸及“粉絲”軟肋

“粉絲經(jīng)濟”有自己的“軟肋”，“弱關(guān)系”是“粉絲”與企業(yè)、偶像之間的一般性關(guān)系，也“粉絲經(jīng)濟”的“軟肋”。因為它更多的是一種線上關(guān)系，情感驅(qū)動占據(jù)了很大比重。一個企業(yè)的“粉絲”樂于購買并傳播該企業(yè)或品牌的產(chǎn)品與文化，其主要原因在于這個企業(yè)給“粉絲”帶來了莫大的心理滿足感，使“粉絲”在心理上獲得比他人尊貴或張揚了自身個性的感覺[1]?！胺劢z經(jīng)濟”的社交本質(zhì)在大多時間屬于一種非理性狀態(tài)，情感因素占據(jù)重要地位，一旦情感消失，“經(jīng)濟”將會煙消云散。假如企業(yè)只是利用“粉絲”資源來進行反復(fù)刺激、強行灌輸，則很容易引起“粉絲”的反感。

4.2 努力提高企業(yè)實力，提升企業(yè)形象

“粉絲經(jīng)濟”早在20世紀(jì)90年代已初顯端倪，忠實的“粉絲”變成最有吸引力的消費者。企業(yè)必須認(rèn)識到：“粉絲”對于企業(yè)產(chǎn)品的情感投入其實是一種寶貴的情感資本。品牌的價值就在于，“粉絲”與品牌所建立起來的持久的情感聯(lián)系，“粉絲”可以為滿足個人的情感需求，在所喜好對象上花費大量的時間和精力，他們的無償勞動構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟的主要價值源泉。所以從新產(chǎn)品面世到著名品牌，企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)真地給予最好的品質(zhì)，盡力滿足所有支持者的需求，達到共贏的局面[2]?！胺劢z”與普通消費者都已經(jīng)成長，未來會更加理性地消費，而不再浪費時間和情感在質(zhì)量不好的產(chǎn)品上。

4.3 增加互動，提高“粉絲”忠誠度

與“粉絲”互動，提升“粉絲”的參與感是增加“粉絲”忠誠度的重要方式?！胺劢z”通過移動端與企業(yè)進行交流，企業(yè)幫助“粉絲”隨時解決問題，不僅能使“粉絲”對品牌的認(rèn)可度增加，還能夠使其有時刻被關(guān)注的感覺，這種感覺在“粉絲”營銷中占據(jù)至關(guān)重要的地位。只有感覺自己被關(guān)注了，才會讓“粉絲”有歸屬感，并增加了“粉絲”對產(chǎn)品的信任度。

5 結(jié)語

“粉絲經(jīng)濟”獨有的特點為移動營銷提供了新的模式，在移動營銷的推動下，“粉絲經(jīng)濟”是否會成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的另一個爆發(fā)點，值得關(guān)注。

參考文獻

于蒙.小米手機的“粉絲”營銷”之道[D].哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2015（04）.

李文明，于蒙.“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展趨勢與應(yīng)對策略[J].福建師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2014（11）.