鄔貝貝 海瀅瀅 段凌曦 章子兵 孫珊珊 常沐冉

摘要：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對知識付費的發(fā)展前景普遍持樂觀態(tài)度，但大多數(shù)并不依賴于知識付費。因此，通過本次調(diào)查，我們向知識付費平臺提出建議以及群眾期待，以幫助知識付費更好發(fā)展。知識付費平臺應(yīng)堅持付費知識內(nèi)容質(zhì)量第一性，提高性價比，同時應(yīng)結(jié)合用戶不同興趣愛好、付費目的推出和完善各種類型的知識產(chǎn)品，更好地滿足消費者需求。平臺應(yīng)更加規(guī)范化，增強可讀性，避免瀏覽雜亂無章，并加強對自身平臺的宣傳。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟;大學(xué)生;知識付費

Abstract：The survey found that college students are generally optimistic about the development prospect of knowledge payment，but most of them do not rely on knowledge payment.Therefore，through this survey，we put forward suggestions and expectations for the knowledge payment platform to help the better development of knowledge payment.The knowledge payment platform should adhere to the quality first of the paid knowledge content，improve the cost performance，and at the same time launch and improve various types of knowledge products in combination with different interests and payment purposes of users，so as to better meet the needs of consumers.The platform should be more standardized，more readable，avoid disorderly browsing，and strengthen the publicity of its own platform.

Key words：Internet economy，College student，Knowledge payment

1.緒論

1.1 研究背景

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展過程中呈現(xiàn)出了很多特點，其中資源共享尤其重要。在互聯(lián)網(wǎng)上很多的資源可以實現(xiàn)共享，其中也包括了多樣化的知識，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展促成了知識付費的出現(xiàn)，也在不斷推動知識付費的發(fā)展與普及。同時，在當(dāng)今社會焦慮過重、信息高度過載、求知需求多樣、社會競爭日益激烈等綜合因素作用下，人們都迫切尋找一個滿足自身個性化知識需求的出口，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展照亮了這個出口。

2016年被稱為知識付費元年，分答、得到、知乎等APP攪動著大家知識焦慮的神經(jīng);2017年、2018年這股風(fēng)越刮越猛，出現(xiàn)了越來越多的APP，知識付費的內(nèi)容更加豐富，越來越多的人加入到知識付費的行列中。這些付費知識分享平臺借助互聯(lián)網(wǎng)使知識“變現(xiàn)”成為現(xiàn)實，深刻改變著人們獲取知識、創(chuàng)造財富的方式。[1]國家“十三五”規(guī)劃明確了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：到2020年，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。據(jù)艾瑞咨詢此前發(fā)布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，2020年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到235億元，而在2017年，行業(yè)規(guī)模僅約49.1億元。

1.2 研究意義

大學(xué)生作為知識付費消費者中較為龐大的一個群體，他們敢于接受新鮮事物并且不斷嘗試與體驗。大學(xué)生和知識付費平臺之間存在相互依賴的關(guān)系。一方面，知識付費平臺為大學(xué)生提供了一種利用碎片化時間高效學(xué)習(xí)知識的途徑，越來越被接受和認(rèn)可;另一方面，大學(xué)生作為知識付費產(chǎn)品的主要消費者，他們的消費態(tài)度和消費行為會直接影響到知識付費領(lǐng)域的發(fā)展。[2]此次調(diào)查從消費者角度出發(fā)，能夠及時了解當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式下大學(xué)生對知識付費的態(tài)度與看法，既為付費平臺及其付費知識的調(diào)整升級提供建議，提高平臺及其知識付費產(chǎn)品的競爭力，讓付費平臺更好地服務(wù)于用戶，從而吸引新用戶，留住老用戶，又方便大學(xué)生獲得更多知識，滿足學(xué)生需求，提高素質(zhì)，同時還可以帶動知識付費行業(yè)的發(fā)展，衍生出新興行業(yè)，提高勞動者的生產(chǎn)積極性，帶動企業(yè)的成長和發(fā)展，推動社會不斷進步。

1.3 研究方法

1.3.1 問卷調(diào)查法

本研究以寧波市大學(xué)生為例，開展了關(guān)于“大學(xué)生知識付費情況”的社會調(diào)研。首先在寧波市某高校隨機抽取30人發(fā)放調(diào)查問卷，進行問卷預(yù)調(diào)查，預(yù)調(diào)查回收的樣本量為24，有效回收率為80%，回收率較高。同時對收到的問卷進行信效度檢驗，據(jù)數(shù)據(jù)顯示該問卷信度效度分析通過。本次調(diào)查研究，在一定人力和物力的限制下，綜合考慮置信區(qū)間、置信程度及樣本量，最終要求置信水平為95%，抽樣誤差不超過5%，查表得Z=1.96，σ=0.5，d=5%，計算得：

由先前進行的預(yù)調(diào)查可知，問卷的有效回收率為80%，則問卷的最少需求量為：384/80%≈480。故本次在寧波市各高校一共發(fā)放了900份問卷（>480），最終回收769份問卷。

在問卷問題設(shè)置上，主要通過以下六個方面展開：

（1）是否有過知識付費的經(jīng)歷以及對知識付費的看法？

（2）進行知識付費的目的（需要通過知識付費獲知什么信息）？

（3）阻礙大學(xué)生進行知識付費的因素？

（4）大學(xué)生對知識付費的呈現(xiàn)方式的選擇傾向？

（5）大學(xué)生對知識付費的收費方式的選擇傾向？

（6）大學(xué)生對知識付費的建議和期望？

1.3.2 數(shù)據(jù)分析法

本文運用IBM SPSS Statistics 23軟件對調(diào)查問卷進行了信度效度分析，描述性統(tǒng)計分析以及交叉分析等，最后總結(jié)得出結(jié)論。

2.數(shù)據(jù)分析

2.1 問卷信度分析

經(jīng)過變量最優(yōu)篩選，選擇部分變量進行可靠性統(tǒng)計，利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行相關(guān)操作，所得最終克隆巴赫系數(shù)為0.636>0.6，所以問卷可信，且不失價值。

2.2 問卷效度分析

每個問題的貢獻度不同，經(jīng)過篩選，得KMO為0.535>0.5（由于多選題不適合做KMO 和巴特利特檢驗，所以去除所有的多選題，并篩選所有變量，優(yōu)化選擇），說明因子分析可以進行。Sig顯著性為球星檢驗的P值，小于0.05，所以問卷具有效度。

2.3 大學(xué)生對知識付費的整體態(tài)度與看法

在知識經(jīng)濟社會中，基于知識經(jīng)驗的付費分享，正在成為一種全新的信息交互模式，并對人們的工作、學(xué)習(xí)和生活產(chǎn)生著越來越重要的影響。[3]為此我們利用李克特量表設(shè)問得：43.4%的大學(xué)生愿意把知識付費平臺推薦給朋友;47.7%的大學(xué)生認(rèn)為知識付費是社會發(fā)展的必然趨勢;47.7%的大學(xué)生認(rèn)為知識付費使自身獲取知識更加有效率;21.7%的大學(xué)生越來越依賴知識付費;46.4%的大學(xué)生認(rèn)為知識付費使自身受益匪淺。由此可見，大學(xué)生對知識付費的未來發(fā)展趨勢看法不一，但是大部分大學(xué)生都認(rèn)為知識付費是社會發(fā)展的必然趨勢，知識付費使自己獲取知識更加有效率，使自己受益匪淺，也都愿意把知識付費平臺推薦給朋友，不過，他們大多并沒有越來越依賴于知識付費，為此研究影響大學(xué)生知識付費的因素顯得格外重要。

在“您對知識付費的看法？”問題中，有52.1%的大學(xué)生認(rèn)為如果內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，愿意為好的內(nèi)容付費，22.8%的大學(xué)生認(rèn)為有價值的內(nèi)容本來就應(yīng)該通過付費獲得，16.3%的大學(xué)生認(rèn)為比起線上付費知識，更愿意為線下知識去付費。可見，大學(xué)生作為知識水平較高的社會群體，在消費需求上會更理性，講求性價比。并且大學(xué)生會注重更高層次自我的發(fā)展，注重精神層面的充實。[3]

2.4知識付費的類型偏好

由表1可知：下載付費資料，付費課程，線上付費閱讀書籍這三種付費知識最受大學(xué)生的歡迎;付費音頻（即有聲閱讀），在線直播（例如專家講座直播）也較受歡迎。同時只有77人選擇了都沒有付費過，說明基本上大部分的大學(xué)生都有過知識付費的經(jīng)歷。

2.5 知識付費的主要目的

在“如果您進行知識付費，您的主要目的是？”問題中，有38.4%的大學(xué)生是為了獲取專業(yè)知識，30.2%的大學(xué)生是為了學(xué)習(xí)額外技能，17.0%的大學(xué)生是為了發(fā)展個人興趣愛好。

2.6大學(xué)生對呈現(xiàn)方式與收費方式的偏好

在“如果您進行知識付費，會更加喜歡知識付費的哪種呈現(xiàn)方式？”問題中，有26.9%的大學(xué)生選擇了圖文形式，29.6%的大學(xué)生選擇了直播+在線互動形式，20.9%的大學(xué)生選擇了視頻錄播的呈現(xiàn)方式;在“如果您進行知識付費，會更加喜歡知識付費的哪種收費方式？”問題中，有42.3%的大學(xué)生選擇了知識精品下載收費，34.7%的大學(xué)生選擇了音頻多樣化訂閱收費的方式。

2.7 阻礙大學(xué)生進行知識付費的因素

雖然知識付費滿足了很多人的剛性需求，從一定程度上緩解了很多大學(xué)生的壓力和焦慮感，他們也通過知識付費學(xué)習(xí)了一些專業(yè)的知識和技能，但是依然有較多學(xué)生在面對付費知識時會有猶豫乃至拒絕的情緒。據(jù)分析可知，大部分大學(xué)生認(rèn)為付費內(nèi)容存在的主要問題是質(zhì)量不高，專業(yè)性內(nèi)容不夠權(quán)威以及付費內(nèi)容過于雜亂，而平臺當(dāng)前存在的主要問題在于廣告多，不便瀏覽、支付的安全性難以保障、對作者知識產(chǎn)權(quán)的保護力度不夠等。阻礙大學(xué)生進行知識付費的因素則在于性價比不高、內(nèi)容質(zhì)量無法保障等。見表2

2.8 年級與知識付費頻率的交叉分析

由表3可知，大學(xué)生年級對進行知識付費的頻率存在一定影響，總的來說，年級越高，進行知識付費的頻率也越高。

2.9 開放性建議與期望

問卷的“對知識付費平臺的建議和期望”一題為開放性問題，收集得以下建議和期望：在平臺服務(wù)模式方面，希望平臺更加規(guī)范化，調(diào)整模式，整理過于復(fù)雜的內(nèi)容，減少廣告，營造安全的支付環(huán)境，加強內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量;在付費知識方面，希望提高付費知識的質(zhì)量，增強專業(yè)性、權(quán)威性，提高性價比，保護作者知識產(chǎn)權(quán);在平臺推廣方面可以適當(dāng)增強平臺宣傳力度，使知識付費更好發(fā)展。

3.結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

（1）大學(xué)生對知識付費認(rèn)同度高

通過調(diào)查可知，大部分的大學(xué)生有過知識付費經(jīng)歷，每年平均約為三次，且年級越高，知識付費就越頻繁。大學(xué)生對知識付費大多呈積極態(tài)度，愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費，且認(rèn)為有價值的內(nèi)容本就應(yīng)該通過付費獲得。隨著時代發(fā)展，社會競爭的日益激烈，大學(xué)生進行知識付費主要是為了獲取專業(yè)知識以及學(xué)習(xí)額外技能，來不斷武裝自己，由此下載付費資料，付費課程，線上付費閱讀書籍這三種形式的知識付費也最受當(dāng)代大學(xué)生的歡迎。從知識付費的呈現(xiàn)方式和付費方式來說，圖文形式，直播+在線互動形式的呈現(xiàn)方式，以及知識精品下載收費和音頻多樣化訂閱收費的方式都較受大學(xué)生的喜愛。

（2）大學(xué)生對知識付費平臺總體滿意度不高

面對越來越多的付費知識，大學(xué)生在選擇消費前會猶豫不決以至放棄，而性價比不高以及內(nèi)容質(zhì)量無法保障這些阻礙因素就成了罪魁禍?zhǔn)?。通過分析的數(shù)據(jù)易可知，大學(xué)生對付費得到的知識存在比較多的意見，付費內(nèi)容質(zhì)量不高，專業(yè)性內(nèi)容不夠權(quán)威以及付費內(nèi)容過于雜亂三個方面的問題都普遍存在。對于平臺自身，廣告多，不便瀏覽受到消費者的最多意見，支付的安全性難以保障，對作者知識產(chǎn)權(quán)的保護力度不夠次之。

3.2建議

（1）付費知識的內(nèi)容方面

“含金量”是未來發(fā)展關(guān)鍵，知識付費的關(guān)鍵還在于“知識”。當(dāng)前，生產(chǎn)知識的團隊正逐漸增多，但是生產(chǎn)出的內(nèi)容卻良莠不齊，所以不管是平臺方還是內(nèi)容生產(chǎn)者，最需要做的一件事情就是加快優(yōu)勝劣汰進度，讓真正優(yōu)質(zhì)的好內(nèi)容能夠在市場上得到更多的機會。各知識付費平臺應(yīng)當(dāng)增加更多專業(yè)、權(quán)威的付費資料，付費課程，線上付費閱讀書籍，加強對發(fā)布在平臺的付費知識的審核，讓消費者成為監(jiān)督者，更好的提高付費知識的質(zhì)量和性價比，同時保護作者知識產(chǎn)權(quán)。平臺還可以結(jié)合用戶不同興趣愛好、付費目的推出和完善各種個性化的知識產(chǎn)品，側(cè)重圖文形式、直播+在線互動形式、音頻分享和視頻錄播的呈現(xiàn)方式以及知識精品下載收費和音頻多樣化訂閱收費的收費方式，更好地滿足消費者需求。

（2）平臺模式及服務(wù)方面

規(guī)范平臺模塊，對各類付費知識進行分類，也可建立專屬知識社區(qū)，避免瀏覽頁面雜亂無章，減少廣告，營造安全的支付環(huán)境。加強平臺各項服務(wù)，尤其是完善售后服務(wù)，優(yōu)化用戶反饋機制提供星級評分，售后評價等。

（3）平臺宣傳手段方面

增加平臺宣傳力度和投放渠道，根據(jù)調(diào)研，31.3%大學(xué)生通過社交平臺的信息轉(zhuǎn)發(fā)了解到知識付費平臺;28.5%大學(xué)生通過搜索相關(guān)信息的推薦得知;20.7%的大學(xué)生由周圍人的推薦得知。故知識平臺應(yīng)增加各種投放渠道，如小程序、公眾號、API接口等，挖掘互聯(lián)網(wǎng)上的潛在用戶，還可以通過各種活動，達到社交平臺的多次轉(zhuǎn)發(fā)效果，擴大平臺知名度。

（4）國家政策方面

重點加強對知識產(chǎn)權(quán)的保護，加強市場監(jiān)督，完善監(jiān)督機制和法律法規(guī)，特別要防止某些不良知識的傳播和擴散。監(jiān)管部門作為穩(wěn)定市場的角色，必須讓知識付費領(lǐng)域與國家政策向契合，保障付費機制的正常進行。

參考文獻：

[1]孫曉臻，董曉，李穎，等.大學(xué)生知識付費狀況調(diào)查與分析[J].知識經(jīng)濟，2017（19）：162-164.

[2]陳依檸.大學(xué)生知識付費行為調(diào)研分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（12）：220-221.

[3]焦慧，安桐語.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生知識付費狀況調(diào)查[J].北方經(jīng)貿(mào)，2019（02）：156-157.

注：本文系寧波工程學(xué)院2019年學(xué)生科研項目（崇本基金項目）（項目批準(zhǔn)號：2019017）的成果

作者簡介：鄔貝貝（2000.8-）寧波工程學(xué)院，研究方向：金融工程

通訊作者：海瀅瀅（1985.10-）寧波工程學(xué)院，研究方向：青年研究