摘要：房地產(chǎn)企業(yè)獲取開發(fā)用地后，首先通過市場定位研究確定目標(biāo)客群，作為之后的規(guī)劃設(shè)計的輸入依據(jù)，隨后施工建設(shè)，再通過營銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售給客戶。因此，市場定位是拿地之后最為重要的工作之一。

本研究以上海某一低密度項目（以下稱A項目）作為案例，通過對該房地產(chǎn)項目的市場定位進(jìn)行實證研究，利用線性分析和聚類分析的兩個數(shù)學(xué)工具，計算出產(chǎn)品類型組合，為整個項目的前期市場定位指明了方向。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);市場定位;聚類分析

1 產(chǎn)品類型的確定

1.1 產(chǎn)品類型

A項目位于上海市閔行區(qū)，占地面積42萬平米，容積率0.63，建筑面積26萬平米，分期建設(shè)。首期開發(fā)的候選產(chǎn)品有獨幢別墅、聯(lián)體別墅、疊加別墅、多層、小高層，配置如下：

1.2 線性規(guī)劃模型

①數(shù)據(jù)輸入? ②約束條件：

（A5+B5+C5+D5+E5）≤177000*0.556

（A5/A4+B5/B4+C5/C4+D5/D4+E5/E4）≤177000

③計算結(jié)果及分析

通過計算機(jī)線性規(guī)劃計算，在利潤最大化條件下的理論產(chǎn)品組合是獨棟產(chǎn)品71604平米和小高層26802平米。因此安排設(shè)計院對三個產(chǎn)品組合的規(guī)劃設(shè)計，并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性分析比較。

2 規(guī)劃方案選擇

2.1 方案比選

理論計算后，根據(jù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行比較。

考慮到上海作為一線城市，住宅建設(shè)用地的稀缺性，而本項目體量較大、分期建設(shè)，從中長期角度分析，容積率必須做足。因此方案三（全部獨棟產(chǎn)品）不作考慮;方案一（小高層和獨棟產(chǎn)品）對應(yīng)的客戶群差異大，不利于小區(qū)整體品質(zhì)的打造。綜合比較后決定按方案二（多層和聯(lián)體別墅）作為深化設(shè)計方向。

通過設(shè)計、市場、營銷等多方研究，方案二中的多層住宅優(yōu)化成5層的花園洋房，部分聯(lián)體別墅優(yōu)化成組合式獨棟產(chǎn)品。通過數(shù)學(xué)模型的理論計算，A項目的產(chǎn)品組合為：花園洋房+聯(lián)體別墅+組合式獨棟別墅。

3 客戶定位

根據(jù)花園洋房+聯(lián)體別墅+組合式獨棟別墅這一產(chǎn)品組合，下一步采用客戶問卷形式進(jìn)行市場調(diào)研。

3.1 市場調(diào)研

市場調(diào)查工作選取了200組對本案有興趣的客戶作為樣本調(diào)查，從年齡、家庭年收入、首付款、購買目的、私車數(shù)量、居住區(qū)域、文化背景、職務(wù)等方面設(shè)計問卷，市調(diào)表如下。

4 目標(biāo)市場

4.1 項目的SWOT分析

優(yōu)勢分析：1）項目地塊交通便利，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，適宜開發(fā)都市型別墅。地塊方正，兩面鄰水，便于整體規(guī)劃及景觀設(shè)計，可引活水造景。2）組團(tuán)別墅鄰里氛圍濃郁，適合發(fā)展小區(qū)鄰里文化，為創(chuàng)造和諧社區(qū)提供建筑平臺。3）政府對別墅用地的限制將為別墅項目長期的利好建立心理預(yù)期。4）房型面積控制較好，建筑立面及空間布局設(shè)計創(chuàng)新，細(xì)節(jié)亮點較多。

劣勢分析：1）周邊配套缺乏，商業(yè)、醫(yī)療、文化教育設(shè)施較遠(yuǎn)。地塊南北臨近存在動遷小區(qū)，短期內(nèi)難以形成別墅區(qū)氛圍。2）距離市中心徐家匯25公里，路程較遠(yuǎn)。3）目前周邊道路通車沒有明確具體時間。4）周邊環(huán)境有橡膠廠、視野內(nèi)有發(fā)電廠排氣煙囪，實際或心理上存在影響健康的污染源。5）本項目規(guī)模較大，建設(shè)期較長，缺乏小區(qū)的自身配套。

機(jī)會點分析：1）周邊樓盤的熱銷帶來市區(qū)客戶對本區(qū)域的關(guān)注，并且提供一定的客戶經(jīng)驗。

周邊3公里區(qū)域內(nèi)目前沒有太多的競爭樓盤，供應(yīng)量小。3）國家對房地產(chǎn)調(diào)控政策的執(zhí)行將對已規(guī)劃好的低密度、大房型住宅項目帶來銷售機(jī)會。

威脅點分析：1）宏觀政策的調(diào)控將持續(xù)影響房地產(chǎn)市場，對外資的限制使境外客戶購買房產(chǎn)受到限制。2）花園別墅的轉(zhuǎn)讓將在交易環(huán)節(jié)征收高額增值稅。3）周邊道路沿線即將開發(fā)較大體量的低密度住宅區(qū)，形成對本項目的客戶攔截。

4.2 目標(biāo)市場選擇

根據(jù)細(xì)分市場的情況以及SWOT分析發(fā)現(xiàn)，CL1所占的比例最大（0.39），對此類客戶群進(jìn)行分析：1）居住區(qū)域和工作區(qū)域均在閔行附近;2）職務(wù)不算高，以一家三口為主;3）以自住改善住房為主。因此可以根據(jù)這些特點，將此類客戶稱之“事業(yè)穩(wěn)定型白領(lǐng)”。

另外考慮到本項目供應(yīng)量較大，一個細(xì)分市場可能容量有限，或者表現(xiàn)為月去化速度慢等情況，所以從快速回籠資金的角度，需要再增加一個細(xì)分市場。從聚類計算表中得出，CL4（0.195）也是可以納入進(jìn)來的。由于CL4與CL1的歐式距離最小，因此對此類客戶也進(jìn)行分析：1）職務(wù)很高，甚至是自由職業(yè)者;2）居住區(qū)域和工作區(qū)域也同樣在閔行附近3）對別墅的花園面積感興趣。因此可以根據(jù)以上這些特點，將CL4客戶稱之“事業(yè)有成者”。

除此之外，考慮到項目周邊有大型產(chǎn)業(yè)園區(qū)，該目標(biāo)客戶層的市場容量不小。在產(chǎn)品設(shè)計方面，根據(jù)之前區(qū)域市場分析來看，本地段屬于經(jīng)濟(jì)型別墅的概念在購房者的心目中根深蒂固，因此更加適合做200多平米的小獨棟別墅產(chǎn)品來填補(bǔ)市場空缺。同時，開發(fā)企業(yè)的經(jīng)驗、資源也是要納入整體考慮的。由于開發(fā)A項目的房地產(chǎn)企業(yè)一直以中高檔住宅建設(shè)為主，對此類客戶群的需求有著深刻的體會，并積累了豐富的產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗和開發(fā)管理經(jīng)驗。

綜合以上分析，可以確定，CL4和CL1的自住需求作為A項目的目標(biāo)市場是可行的。

5 ? 市場定位

根據(jù)客戶細(xì)分和利潤最大化的產(chǎn)品組合，結(jié)合市場調(diào)研的結(jié)果，確定本項目的市場定位如下。其中CL1對應(yīng)花園洋房和聯(lián)體別墅，CL4對應(yīng)組團(tuán)式獨棟別墅。

6 結(jié)語

房地產(chǎn)項目的市場定位主要是指分析市場競爭者狀況、住戶需求、細(xì)分市場，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價值定位。在對A項目的產(chǎn)品定位分析中，首先進(jìn)行市場競爭狀況的分析，市場調(diào)研是營銷的基礎(chǔ)。根據(jù)候選的產(chǎn)品類型進(jìn)行利潤最大化下的產(chǎn)品組合分析，同時結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略和財務(wù)工具確定產(chǎn)品類型。接下來對潛在客戶進(jìn)行問卷調(diào)查，利用聚類分析的營銷工具進(jìn)行客戶細(xì)分，選擇數(shù)量大的客戶，并利用SWOT分析工具進(jìn)行比選，確定目標(biāo)客戶群，由此再根據(jù)此類客戶的偏好進(jìn)行產(chǎn)品屬性設(shè)計。

在房地產(chǎn)開發(fā)商的市場營銷管理工作中，市場定位既是營銷工作的重心，更是開發(fā)管理的核心和靈魂。只有充分進(jìn)行市場定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品，開發(fā)商才能趨利避害獲得預(yù)期回報。

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作者簡介：顧豪樑，男，漢族，1971年6月，上海，工商管理碩士，2007年畢業(yè)于上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院。房地產(chǎn)營銷管理、戰(zhàn)略管理。