摘 要：目前我國葡萄酒市場發(fā)展已進(jìn)入瓶頸時期，市場內(nèi)部企業(yè)之間充斥著激烈的競爭，使得葡萄酒市場的規(guī)模難以提高，同時國內(nèi)外葡萄酒企業(yè)涌入市場紛紛搶占市場份額。本論文通過現(xiàn)代營銷理論4P分析法探討A品牌葡萄酒營銷策略，目的是總結(jié)理論探索和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：葡萄酒;葡萄酒市場;營銷環(huán)境;營銷策略;

一、我國葡萄酒行業(yè)市場環(huán)境

中國飲酒歷史和文化悠久流傳，已經(jīng)成為民族文化的一部分。在傳統(tǒng)觀念白酒被認(rèn)為是中國酒文化的代表，而葡萄酒并未得到認(rèn)可。雖然普遍認(rèn)為中國已經(jīng)成為世界上葡萄酒消費(fèi)增長速度最快的市場之一。但是，我國目前的葡萄酒消費(fèi)水平與世界平均水平相比，仍處于低消費(fèi)水平。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國城鎮(zhèn)葡萄酒人均消費(fèi)每年消費(fèi)僅僅0.7升，而世界人均每年消費(fèi)葡萄酒超過6升，兩者之間差距十分巨大。同時，消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒與消費(fèi)同類酒類相比，葡萄酒消費(fèi)所占比例十分懸殊，僅占酒類年消費(fèi)總量的1.5%。、

我國葡萄酒市場快速發(fā)展，按葡萄酒進(jìn)口總金額進(jìn)行排名，中國現(xiàn)在已經(jīng)成為世界第四大葡萄酒消費(fèi)國，但葡萄酒推廣宣傳以及消費(fèi)者培育仍顯著不足，我國大部分消費(fèi)者對于葡萄酒認(rèn)知存在偏差，缺乏關(guān)于葡萄酒必要的知識，如葡萄酒種類、如何品鑒、國內(nèi)外葡萄酒有何區(qū)別，由于存在思想誤區(qū)認(rèn)為進(jìn)口葡萄酒要優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒，導(dǎo)致國產(chǎn)葡萄酒受到市場的冷落。

二、A品牌葡萄酒營銷現(xiàn)狀及分析

（一）A品牌葡萄酒發(fā)展現(xiàn)狀

某釀酒集團(tuán)是澳大利亞土生土長的葡萄酒企業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展，企業(yè)建立了全產(chǎn)業(yè)鏈并具有核心優(yōu)勢。目前已經(jīng)成集生產(chǎn)、種植、采摘、釀造、儲存、灌裝、品牌塑造與營銷于一身。選擇進(jìn)入中國市場作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略舉措，進(jìn)行市場分析和調(diào)查，扎根于中國本土環(huán)境推出A品牌葡萄酒。

（二）A品牌葡萄酒的4P分析

1.產(chǎn)品（Product）

（1）產(chǎn)品種類

葡萄酒針對不同人群進(jìn)行開發(fā)產(chǎn)品系列，滿足各類消費(fèi)者對于不同檔次、不同種類葡萄酒的需求。A品牌葡萄酒雖然已開發(fā)處諸多系列，但是公司仍積極努力對企業(yè)的產(chǎn)品不斷完善，通過了解消費(fèi)者需求細(xì)分市場，推陳出新開發(fā)出新產(chǎn)品，確保產(chǎn)品質(zhì)量更好，價格更低，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，以產(chǎn)品為保障走出每一步。A品牌產(chǎn)品種類主要有：3種日常餐酒系列;4種中級餐酒系列;4種高端系列;3種獨(dú)立子品牌。

（2）產(chǎn)品外觀

A品牌葡萄酒根在產(chǎn)品外觀進(jìn)行了區(qū)分，針對不同消費(fèi)市場的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)者的喜好，進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，賦予了更多元素，改變不同系列的瓶子進(jìn)行區(qū)分。通過采用形象生動外觀使得在產(chǎn)品外觀上體現(xiàn)出獨(dú)特性，讓人感受到該系列的表達(dá)內(nèi)涵，通過采用這一有效方式，給人感受到產(chǎn)品所要表達(dá)的思想和追求，對一些喜歡標(biāo)新立異的消費(fèi)者來說，滿足對于產(chǎn)品外包圖案新穎的追求。此外，產(chǎn)品還有一些大膽和另外的設(shè)計(jì)。

2.價格（Price）

簡單來說，價格是產(chǎn)品或服務(wù)的收費(fèi)總額。拓展來講，價格是顧客為了產(chǎn)品和服務(wù)的利益而交換的價值之和。A品牌葡萄酒各個系列對應(yīng)不同的價格策略，有低端葡萄酒從幾十元不等，到幾百元不等，逐步上升到高端幾千元不等。因此在設(shè)定價格時，葡萄酒價格的設(shè)定考慮市場內(nèi)外部因素，包括公司的總體營銷策略和組合，市場和需求的性質(zhì)、以及競爭者的策略和價格。

3.渠道（Place）

與澳大利亞Cellar Master、Dan Murphy，F(xiàn)irst Vintage、新加坡金黃河GHH、加拿大酒類專賣局MLCC、NSLC、中國京東、1919酒類直供、桐徽、酒老板、沃爾瑪、家樂福等各國大型連鎖超市、連鎖專賣店和直銷公司等長期合作。

同時，還是航空公司經(jīng)濟(jì)艙/商務(wù)艙的指定用酒，如澳大利亞航空公司、維珍澳洲航空公司、新加坡航空公司、馬來西亞航空公司。

4.促銷（Promotion）

A品牌葡萄酒在制定促銷策略應(yīng)傾向于：加大促銷力度和廣告宣傳力度，把焦點(diǎn)放到目標(biāo)市場和特定消費(fèi)群體傻瓜來，通過營銷實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，不一定要獲取很高的利潤，而是將市場打開，培養(yǎng)客戶忠誠度。在制定促銷計(jì)劃要注重不同環(huán)節(jié)采用不同的方式，把目標(biāo)市場從經(jīng)銷商、分銷商、大客戶一步步細(xì)化，實(shí)現(xiàn)全端的營銷策略。各個環(huán)節(jié)可能有不同的利益訴求，應(yīng)該通過制定戰(zhàn)略來協(xié)調(diào)分銷商和終端之間的合作，最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者群體的目標(biāo)。

三、A品牌葡萄酒營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品定位不清晰

A品牌葡萄酒對中國進(jìn)口葡萄酒市場的整體情況沒有進(jìn)行深入研究分析。雖然該葡萄酒定位高、中、低三個品牌都推出相應(yīng)的系列。然而，在整個進(jìn)口葡萄酒市場，有成千上萬種葡萄酒，特別是在近幾年進(jìn)口葡萄酒的品牌可以說是令人眼花繚亂。只有“法國葡萄酒”和“德國葡萄酒”等模糊概念留在消費(fèi)者的腦海中。國內(nèi)消費(fèi)者識別葡萄酒的能力相對較低。市場假冒偽劣商品猖獗，高、中、低檔的全線運(yùn)營，容易在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一個概念：“產(chǎn)品沒有什么特別之處”，導(dǎo)致營銷過程需要更多時間和精力。一方面，產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，容易導(dǎo)致庫存積壓量大，不得不采取降價銷售的策略;另一方面，產(chǎn)品銷售估計(jì)不足，導(dǎo)致部分產(chǎn)品缺貨，銷售利潤難以實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售周期長周轉(zhuǎn)慢，消費(fèi)者難以從眾多品種中選擇。

（二）價格體系矛盾沖突

A品牌葡萄酒在產(chǎn)品定價中采用固定利潤法，主要分為分銷價格、集團(tuán)采購價格和市場價格三個等級，并在三個價格區(qū)間內(nèi)設(shè)置一定的數(shù)量限制，以確保價格的實(shí)現(xiàn)。但價格體系在實(shí)施中處于混亂狀態(tài)：由于產(chǎn)品涵蓋了低、中、高端產(chǎn)品，導(dǎo)致低端葡萄酒和高端葡萄酒的定價難以實(shí)施，主要原因是：在低端葡萄酒市場，一些競爭對手的同類產(chǎn)品在定價上更低。在高端名酒市場中，由于市場上走私猖獗，同一名酒的進(jìn)口稅成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了走私成本，使得名酒在市場上難以銷售。

（三）渠道設(shè)計(jì)無主次

A品牌葡萄酒銷售主要采取兩種方式，分為線上和線下渠道，線上渠道主要通過前期與酒仙網(wǎng)、酒美網(wǎng)戰(zhàn)略合作;線下渠道形式多樣，不拘一格。網(wǎng)絡(luò)渠道上，忽視了產(chǎn)品競爭和價格競爭，導(dǎo)致酒仙網(wǎng)、酒美網(wǎng)等同類產(chǎn)品的價格存在差異。由于各種電子商務(wù)網(wǎng)站的促銷活動不同，產(chǎn)品價格并不統(tǒng)一，在線下訂購類似產(chǎn)品的經(jīng)銷商經(jīng)常會流失，原有產(chǎn)品由于價格的暴跌不得不選擇放棄或重新品牌投放市場。在線下渠道中，為了獲取利潤，銷售人員之間也存在著異常的競爭，團(tuán)購客戶也變相實(shí)施渠道價格;而市場上的產(chǎn)品逐漸成為賣方尋求消費(fèi)者購買。

（死）品牌傳播單一化

A品牌葡萄酒進(jìn)入中國以后非常重視公司品牌的塑造，不予余力的推廣公司品牌，目的是建立品牌效應(yīng)。2018年6月，公司參加中國南亞博覽會，前期進(jìn)行精心準(zhǔn)備和計(jì)劃，重點(diǎn)是對品牌進(jìn)行大力推廣和宣傳，同時也邀請各大媒體進(jìn)行了相應(yīng)的軟文推送。由于該計(jì)劃的目標(biāo)不明確，大量消費(fèi)者來到現(xiàn)場，但消費(fèi)者品嘗后的許多產(chǎn)品尚未購買。由于終端用戶實(shí)力較弱，無法自主購買。因此，消費(fèi)者不能購買好的葡萄酒，沒有收到訂單或很少的訂單。

四、A品牌葡萄酒的營銷戰(zhàn)略

（一）定位產(chǎn)品目標(biāo)人群

A品牌葡萄酒以打造自己特色的文化內(nèi)涵為特色，在中國的營銷過程中首先要給自己一定的市場定位。以葡萄酒文化作為定位的特色，澳大利亞有著獨(dú)特的葡萄酒餐飲理論，向往人與自然的和諧，這也是澳大利亞葡萄酒最獨(dú)特的方面，所以，可以作為進(jìn)入中國營銷的重要保證。因此，為了滿足不同的客戶需求，需要多樣化的產(chǎn)品來生產(chǎn)和加工更多的口味。這將使中國消費(fèi)者選擇更好的產(chǎn)品，更多的產(chǎn)品將在中國推出。

（二）重塑價格體系

A品牌葡萄酒推出低中高三檔葡萄酒價格定位目標(biāo)也所有不同，采取價格競爭營銷策略定位其他的競爭者已取得優(yōu)勢，各個系列售價需要嚴(yán)格執(zhí)行并要有效監(jiān)督，以維護(hù)公司定價策略，確保品牌形象，同時需要對客戶與經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)分，確保大客戶與二線、三線經(jīng)銷商在價格并產(chǎn)生沖突，使得線上線下價格處于相對合理的空間，一方面維護(hù)A品牌葡萄酒在中國市場的推廣策略，也能夠使得二三線經(jīng)銷商的利潤得以保證，大客戶也能夠合理的價格落差，也鼓勵大客戶加強(qiáng)消費(fèi)者以獲取更低的售價，這樣能夠維護(hù)以競爭為主導(dǎo)定位的定價策略。

（三）開發(fā)營銷渠道

渠道的作用是協(xié)助和促進(jìn)產(chǎn)品的交付，同時也有助于完成具體的交易流程，以實(shí)現(xiàn)收益。在中國人眼里，酒是優(yōu)雅的。許多地區(qū)的紅葡萄酒在國際和國內(nèi)競爭中都獲得了金牌和銀牌。在媒體報(bào)道之后，他們很快就會出名。然而，由于后續(xù)宣傳力度不夠，許多“獎項(xiàng)”只是人們心中的一個“印象”，將被長期遺忘。通過各種銷售渠道和終端，獲得金獎的葡萄酒樣品處于最引人注目的位置。

（四）提高品牌意識

由于各國歷史背景和文化傳統(tǒng)的不同，導(dǎo)致本國民族文化在產(chǎn)品營銷中起著非常重要的作用，需要在營銷策略注重民族文化。一方面，文化決定了市場營銷的方式，需要針對性措施。另一方面，文化決定了營銷的最終效果，目標(biāo)決定了結(jié)果。因此，在葡萄酒市場的發(fā)展和具體銷售過程中，要最大限度地發(fā)揮營銷效果，首先要考慮自身的文化和其他因素，如歷史傳統(tǒng)、飲食習(xí)慣、宗教信仰等。

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作者簡介：董曉璇（1988），女，云南昆明人，云南商務(wù)信息工程學(xué)校助理講師，學(xué)士，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理、市場營銷。