黃亞濤 楚曉娟

（菏澤職業(yè)學(xué)院 山東 菏澤市 274031）

引言

新時(shí)期，特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)已逐漸成為我國(guó)各地發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要舉措。特色農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的品質(zhì)以及個(gè)性化的地理標(biāo)志，可以滿(mǎn)足現(xiàn)代市場(chǎng)消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求。但是，在互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)技術(shù)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)下，特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀堪憂(yōu)，具體表現(xiàn)為缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維以及品牌戰(zhàn)略，且產(chǎn)業(yè)鏈增值匱乏。因此，結(jié)合山東定陶特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，分析特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新策略具有非常重要的意義。

1 特色農(nóng)產(chǎn)品及山東定陶概述

特色農(nóng)產(chǎn)品主要指某地域或區(qū)域所特有的、已形成一定規(guī)模的、具有成熟生產(chǎn)制作技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品品種、品牌。特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)受產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、生產(chǎn)條件、區(qū)域分工諸多因素影響，具有生產(chǎn)區(qū)域依賴(lài)性及選擇性、產(chǎn)量規(guī)模性、品質(zhì)優(yōu)良性等諸多性質(zhì)。山東定陶隸屬于山東省菏澤市，近幾年，山東定陶緊緊圍繞促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村繁榮為目標(biāo)，依據(jù)“鄉(xiāng)鄉(xiāng)挖潛力、村村創(chuàng)特色”的工作思路，將發(fā)展特色種植業(yè)作為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要抓手。當(dāng)前山東定陶特色農(nóng)產(chǎn)品主要有南王店西瓜、陳集富硒山藥、食用菌（黑皮雞樅菌）、黃店玫瑰、綠化苗木以及特色林果，逐步邁向了特色鄉(xiāng)村振興的道路。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.1 缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維

雖然從2016年開(kāi)始，阿里巴巴集團(tuán)、山東數(shù)字電視有限公司等十余家知名電商平臺(tái)齊聚菏澤萬(wàn)泰電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，與特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售商面對(duì)面對(duì)接，初步研究了互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)路。但是，在全面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單地將農(nóng)產(chǎn)品投放在阿里巴巴電商平臺(tái)上銷(xiāo)售。由于定陶區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、營(yíng)銷(xiāo)者自身技術(shù)、素質(zhì)、資金以及網(wǎng)絡(luò)普及意識(shí)的干擾，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，不注重發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果不佳[1]。

2.2 缺乏品牌戰(zhàn)略

當(dāng)前在“企業(yè)主體、政府引導(dǎo)、專(zhuān)家指導(dǎo)、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、社會(huì)參與”思路引導(dǎo)下，山東定陶已經(jīng)初步建成了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)機(jī)制，特色農(nóng)業(yè)種植也由弱轉(zhuǎn)向強(qiáng)、由小規(guī)模演變?yōu)榇笠?guī)模，初顯品牌化。但是，多數(shù)定陶特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略仍然偏重于求多不求強(qiáng)求大，大多停留在簡(jiǎn)單注冊(cè)品牌的層面，沒(méi)有將特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略高度制定做大、做強(qiáng)的品牌規(guī)劃?，F(xiàn)有的南王店西瓜、陳集富硒山藥、食用菌（黑皮雞樅菌）、黃店玫瑰特色農(nóng)產(chǎn)品多為區(qū)域性品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)缺乏號(hào)召力、影響力、知名度，總體呈現(xiàn)為品牌多但名牌少、品牌雜且規(guī)模少的問(wèn)題。

2.3 產(chǎn)業(yè)鏈增值匱乏

為了進(jìn)一步提高特色農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，山東定陶大力實(shí)施品牌質(zhì)量興農(nóng)富農(nóng)工程，依托南王店西瓜、陳集富硒山藥等特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，打造了區(qū)域化的特色農(nóng)業(yè)知名度。但是，受設(shè)備、技術(shù)、資金等諸多方面因素的影響，截止至目前，山東定陶并沒(méi)有形成縱向深加工產(chǎn)業(yè)鏈，縱向深加工產(chǎn)業(yè)鏈延伸受阻，也沒(méi)有構(gòu)建廣度整合文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的橫向生態(tài)鏈，增收效益不顯。縱向深加工、橫向廣度整合特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈增值通道的狹窄，極易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品成熟季節(jié)多數(shù)產(chǎn)業(yè)因無(wú)銷(xiāo)售渠道或深加工支持而出現(xiàn)“爛”在農(nóng)田的情況。

3 特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新策略——以山東定陶為例

3.1 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)+背景下，山東定陶特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的迫切實(shí)現(xiàn)需求是通過(guò)無(wú)線(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行完善而現(xiàn)今的特色農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)庫(kù)建立。依托特色農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)庫(kù)，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)路，將消費(fèi)者、生產(chǎn)者、消費(fèi)市場(chǎng)有機(jī)關(guān)聯(lián)，最大程度發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息共享的功效。同時(shí)以消費(fèi)者為主要研究對(duì)象，探索食用菌市場(chǎng)、綠化苗木市場(chǎng)、水果蔬菜市場(chǎng)需求，完善個(gè)性化服務(wù)體系，避免特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息不暢、失效、失真而導(dǎo)致的特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)受阻情況?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)是一項(xiàng)高投入、大面積的作業(yè)，單純憑借特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地、農(nóng)村自身發(fā)展建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，仍然需要政府部門(mén)、事企業(yè)單位主導(dǎo)規(guī)劃。以扶持政策的形式，將政府政策支持、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有機(jī)銜接，鼓勵(lì)社會(huì)企業(yè)以第三方身份入駐農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系，引進(jìn)社會(huì)資金，降低特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻[2]。同時(shí)考慮到農(nóng)村信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在助力特色農(nóng)業(yè)發(fā)展中的支撐作用，山東定陶應(yīng)依托現(xiàn)有糧食、畜牧、農(nóng)業(yè)、林業(yè)等涉農(nóng)部門(mén)建立的信息網(wǎng)絡(luò)，從特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者需求出發(fā)，定制信息服務(wù)模塊，逐步形成一個(gè)覆蓋多個(gè)部門(mén)涉農(nóng)信息資源的信息共享平臺(tái)。

在互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)及基礎(chǔ)設(shè)施完善構(gòu)建的前提下，山東定陶應(yīng)從營(yíng)銷(xiāo)渠道入手，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，研究當(dāng)前進(jìn)駐的成熟電子商務(wù)平臺(tái)以及配套物流網(wǎng)絡(luò)，促使特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)加工的產(chǎn)品、消費(fèi)者的無(wú)縫隙對(duì)接。比如，借鑒“一畝田”電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺(tái)以及配套物流網(wǎng)絡(luò)，在“農(nóng)超結(jié)合”、農(nóng)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)等現(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)行的基礎(chǔ)上，推出禮盒定制服務(wù)，完善線(xiàn)上與線(xiàn)下對(duì)接的特色農(nóng)產(chǎn)品禮盒物流輸送體系，從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品“爛”在農(nóng)田這一問(wèn)題[4]。

從本質(zhì)上而言，特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)思維就是“用戶(hù)體驗(yàn)至上，培育核心粉絲群”?；谶@一本質(zhì)目標(biāo)，山東定陶應(yīng)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值理念，將以往特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)化為“用戶(hù)為王”，以用戶(hù)需求為主導(dǎo)，注重為用戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò)層面線(xiàn)上、線(xiàn)下面對(duì)面雙向互動(dòng)體驗(yàn)，促使用戶(hù)清晰地了解本地特色農(nóng)產(chǎn)品特色，并主動(dòng)引流宣傳，培育忠誠(chéng)粉絲群[5]。

3.2 制定品牌戰(zhàn)略

在培育壯大南王店西瓜、陳集富硒山藥、食用菌（黑皮雞樅菌）、黃店玫瑰等在山東省內(nèi)外富有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上，以全區(qū)涉農(nóng)商標(biāo)注冊(cè)、“三品一標(biāo)”（無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）認(rèn)證為重點(diǎn)，制定品牌戰(zhàn)略。

品牌標(biāo)準(zhǔn)化管理是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略制定過(guò)程中無(wú)法或缺的重要部分，為了暢通山東定陶特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道，在特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)階段，應(yīng)嚴(yán)格依據(jù)特定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)法律法規(guī)、技術(shù)規(guī)范，追隨市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化管理體制制定步伐，將特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、銷(xiāo)售、服務(wù)等環(huán)節(jié)納入品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略管理中。具體實(shí)施過(guò)程中，可以政府為宏觀指導(dǎo)者，為實(shí)施特色農(nóng)產(chǎn)品從自身到營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的全程標(biāo)準(zhǔn)化提供人力資源、技術(shù)資源、經(jīng)濟(jì)資源的支持。同時(shí)邀請(qǐng)社會(huì)各界廣泛參與，在微觀視角督促特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化契合實(shí)際，形成配套標(biāo)準(zhǔn)化品牌體系，促使特色農(nóng)產(chǎn)品在擁有自身特色的基礎(chǔ)上，與其他農(nóng)產(chǎn)品共同置身于普遍商品體系內(nèi)，以?xún)?yōu)質(zhì)的品牌口碑、優(yōu)良的品牌形象在特色農(nóng)業(yè)供需市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)化管理戰(zhàn)略制定之后，山東定陶基層政府機(jī)構(gòu)應(yīng)從發(fā)掘農(nóng)戶(hù)手中資源優(yōu)勢(shì)入手，成立定陶農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，合理引導(dǎo)，統(tǒng)一管理，吸引資質(zhì)更加優(yōu)越的商業(yè)資源參與。同時(shí)牽頭協(xié)調(diào)市場(chǎng)、生產(chǎn)者、消費(fèi)者等諸多資源，鼓勵(lì)資質(zhì)優(yōu)越的商業(yè)資源融入本地特色農(nóng)產(chǎn)品品牌特色，為特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈盡快走上專(zhuān)業(yè)化、現(xiàn)代化道路提供充足驅(qū)動(dòng)力。比如，山東定陶可以開(kāi)展黃店玫瑰大賽、黑皮雞樅菌展覽會(huì)、陳集富硒山藥文藝嘉年華等一系列特色農(nóng)產(chǎn)品示范活動(dòng)，利用新媒體平臺(tái)宣傳優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多個(gè)宣傳渠道，大面積宣揚(yáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)[6]。在塑造優(yōu)良的特色農(nóng)產(chǎn)品形象的同時(shí)，提升全國(guó)范圍內(nèi)民眾對(duì)山東定陶特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度。

監(jiān)督管理是品牌戰(zhàn)略順利實(shí)施的關(guān)鍵，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌制定、執(zhí)行過(guò)程中的品牌管理，不單單需要對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)，而且需要入駐特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域，利用現(xiàn)代社會(huì)供需市場(chǎng)中的先進(jìn)觀念、技術(shù)，結(jié)合山東定陶特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商需求，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施、衛(wèi)生安全等諸多模塊進(jìn)行監(jiān)督管理，促使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)精準(zhǔn)度更高。同時(shí)考慮到市場(chǎng)上現(xiàn)有山東定陶特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者無(wú)法有效辨別特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)劣。在品牌監(jiān)督管理的基礎(chǔ)上，山東定陶基層政府可以經(jīng)濟(jì)合作組織的形式，培育一批中大規(guī)模的特色農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)[7]。由特色農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)帶領(lǐng)整個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行品牌建設(shè)。整合特色農(nóng)產(chǎn)品資源，統(tǒng)一特色農(nóng)產(chǎn)品包裝，向現(xiàn)代供需市場(chǎng)提供質(zhì)量更加優(yōu)良而富有辨識(shí)度的產(chǎn)品。

3.3 打通特農(nóng)產(chǎn)業(yè)增值鏈

在繼續(xù)鞏固壯大特色農(nóng)業(yè)種植、穩(wěn)定種植面積的基礎(chǔ)上，依托綠色高效標(biāo)準(zhǔn)化基地，打通特色農(nóng)產(chǎn)品增值鏈，提升特色農(nóng)業(yè)種植發(fā)展水平。

一方面，休閑農(nóng)業(yè)在近幾年得到了高速的發(fā)展，山東定陶特色農(nóng)產(chǎn)品的形成無(wú)法脫離自身特有的人文環(huán)境、自然條件。因此，當(dāng)?shù)乜梢詫⑻厣r(nóng)產(chǎn)品與風(fēng)土人情有機(jī)結(jié)合，打造橫向整合的特色休閑農(nóng)業(yè)鏈。利用休閑農(nóng)業(yè)，將特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行商業(yè)化處理，提高特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效益，而利用特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌感召力，可以帶動(dòng)山東定陶旅游品牌升級(jí)，助推下一步定陶特色農(nóng)產(chǎn)品資源的重新整合、深度開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。比如黃店玫瑰節(jié)，將玫瑰和魯西南平原特色風(fēng)土有機(jī)結(jié)合，匯集賞玫瑰、喝玫瑰茶、吃魯菜等特色休閑旅游活動(dòng)，助推橫向生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的向外延伸。通過(guò)消費(fèi)者接近生產(chǎn)領(lǐng)域，親身體驗(yàn)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工過(guò)程，感受特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地迥異的風(fēng)土人情，可以進(jìn)一步刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望，助力特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效益提升。

另一方面，向內(nèi)延伸特色農(nóng)產(chǎn)品縱向產(chǎn)業(yè)鏈，可以打通山東定陶特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值增加的最后一公里，促使特色農(nóng)業(yè)效益回報(bào)渠道順利拓展。因此，山東定陶應(yīng)根據(jù)當(dāng)前特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展需求，引入深加工技術(shù)，向更深的層次拓展下游市場(chǎng)[8]。比如，利用精油提煉工藝生產(chǎn)黃店玫瑰精油，采取獨(dú)特原始生產(chǎn)工藝生產(chǎn)山藥干、山藥粉等，促使單純的農(nóng)產(chǎn)品原料營(yíng)銷(xiāo)向加工半成品、成品延伸，順利提升特色農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)合型價(jià)值。同時(shí)鑒于區(qū)域一個(gè)特色農(nóng)業(yè)價(jià)值增值與其他品牌、產(chǎn)業(yè)之間的緊密聯(lián)系，山東定陶應(yīng)摒棄以往單打獨(dú)斗的方式，而是加強(qiáng)與下游行業(yè)、品牌的聯(lián)系，比如，超市行業(yè)、餐飲業(yè)、方便食品行業(yè)等，通過(guò)共同發(fā)展實(shí)現(xiàn)雙贏。比如，依據(jù)特供客戶(hù)具體需要進(jìn)行富硒山藥產(chǎn)品、綠化苗木生產(chǎn)，生產(chǎn)完成后直接銷(xiāo)售給合作企業(yè)，以便在提升特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的同時(shí)，顯著促進(jìn)下游企業(yè)品牌提升，最終實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，山東定陶特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的不足逐漸凸顯?；诖?，山東定陶特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)發(fā)掘區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品有利因素，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，以品牌戰(zhàn)略制定的方式，打通特色農(nóng)產(chǎn)品增值鏈條，為具有地區(qū)特色效益的農(nóng)業(yè)打造助力，促使區(qū)域農(nóng)業(yè)朝著更加科學(xué)、更加持久的方向發(fā)展。