王欽安，王曉娜，周亮廣，范 君

(1.滁州學(xué)院 地理信息與旅游學(xué)院，安徽 滁州 239000；2.安徽理工大學(xué) 學(xué)術(shù)出版中心，安徽 淮南 232001)

一、文獻(xiàn)回顧

在新時(shí)代優(yōu)質(zhì)旅游的發(fā)展進(jìn)程中，旅游市場(chǎng)需求“多元化”“品質(zhì)化”“中高端化”的趨勢(shì)日漸明顯，而旅游目的地在應(yīng)對(duì)新的需求變化時(shí)卻呈現(xiàn)出有效性不足、適應(yīng)性不強(qiáng)、靈活性不高的基本態(tài)勢(shì)，這種消費(fèi)升級(jí)而供給結(jié)構(gòu)不能完全適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的實(shí)踐困境，致使高品質(zhì)的旅游市場(chǎng)需求難以得到滿足，旅游業(yè)的供需配置錯(cuò)位問(wèn)題也日益突出。推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革、提高供給水平、尋求供需平衡是當(dāng)前旅游業(yè)良性發(fā)展中必須要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也是國(guó)內(nèi)外部分學(xué)者一直關(guān)注和研究的學(xué)術(shù)問(wèn)題，在國(guó)外研究中，學(xué)者們主要從產(chǎn)品季節(jié)性呈現(xiàn)[1-2]、主客感知與偏好差異及對(duì)目的地供需平衡的影響[3]、景區(qū)旅游供需矛盾呈現(xiàn)與既往旅游發(fā)展戰(zhàn)略評(píng)估[4]等方面展開(kāi)；在國(guó)內(nèi)研究中，由于我國(guó)以游客需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)化發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，因此涉及供需錯(cuò)配的研究也相對(duì)較少，主要有孫琨等針對(duì)大香格里拉地區(qū)旅游供需匹配及失衡的基本特征進(jìn)行闡述[5]；張春暉等對(duì)我國(guó)西部省(區(qū)市)入境旅游供需失衡及影響因素進(jìn)行了分析[6]。徐金海等從旅游產(chǎn)品視角定性分析了我國(guó)旅游供需的主要矛盾表現(xiàn)，提出了供給側(cè)旅游產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)的主要矯正路徑[7]。從研究角度來(lái)看，當(dāng)前學(xué)者們主要從宏觀層面出發(fā)探討某個(gè)區(qū)域或某個(gè)景區(qū)的旅游產(chǎn)品體系無(wú)法滿足需求或供給不足的表象問(wèn)題，而少見(jiàn)立足于旅游目的地區(qū)域的游客感知微觀視角，探討供給和需求之間的表現(xiàn)特征與匹配效率，并結(jié)合供需配置及優(yōu)化協(xié)調(diào)的機(jī)理，推進(jìn)旅游目的地供給有效性和適應(yīng)性的系統(tǒng)研究。

紅色旅游是以“紅色文化”為內(nèi)涵，以“旅游形式”為承載，傳承紅色革命精神、講好中國(guó)故事、進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育的一種新興旅游形式[8]，在新時(shí)代背景下有著區(qū)別于其他形式旅游的特殊社會(huì)功能、時(shí)代使命和發(fā)展方式，目前對(duì)其供需配置狀況及優(yōu)化治理的研究相對(duì)少見(jiàn)。安徽省是紅色旅游資源的富集區(qū)，也是中國(guó)紅色旅游的典型省域，圍繞紅色旅游供需議題開(kāi)展更深入調(diào)查研究具有重要的理論意義和實(shí)踐需求。本研究著眼于旅游目的地供需配置特征及錯(cuò)位現(xiàn)象，以游客感知抽樣調(diào)查為依據(jù)，將“重要度-滿意度”(IPA)分析法與服務(wù)質(zhì)量差距(5GAP)分析法相融合，系統(tǒng)審視安徽省紅色旅游發(fā)展中游客需求與目的地旅游供給錯(cuò)配的表現(xiàn)特征，并據(jù)此提出紅色旅游目的地優(yōu)化治理的邏輯思路與基本對(duì)策，以期為推進(jìn)新時(shí)代紅色旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化、提升目的地供給體系的質(zhì)量與效益提供理論指導(dǎo)和實(shí)踐借鑒。

二、研究方法與過(guò)程

(一)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料研究成果，結(jié)合紅色旅游發(fā)展的特殊實(shí)際，及前期開(kāi)展的游客對(duì)目的地供需感知情況預(yù)調(diào)研等因素，擬定出紅色旅游目的地游客感知特征相關(guān)量度指標(biāo)共計(jì)41項(xiàng)。隨后分別邀請(qǐng)旅游學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)專(zhuān)業(yè)背景的專(zhuān)家學(xué)者各3位，邀請(qǐng)具有紅色旅游景區(qū)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的工作人員4位，對(duì)本量表的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行審閱或訪談。在充分秉承客觀性、科學(xué)性和可量測(cè)性原則的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)3輪問(wèn)卷征詢篩查，最終確定30項(xiàng)因子作為游客感知評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。其后，選擇安徽省紅色旅游景區(qū)游客進(jìn)行模擬調(diào)查與初步測(cè)試，最終確定28項(xiàng)因子作為游客感知評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括：紅色文化底蘊(yùn)、紅色資源保護(hù)、紅色精神價(jià)值、歷史真實(shí)性、思想教育功能、產(chǎn)品體驗(yàn)性與參與性、產(chǎn)品類(lèi)型豐富度、產(chǎn)品展現(xiàn)形式、現(xiàn)代人幸福感激發(fā)、外部交通通達(dá)性、內(nèi)部交通完整性、安全防護(hù)設(shè)施、公共休憩設(shè)施、通訊/醫(yī)療/環(huán)衛(wèi)設(shè)施、購(gòu)物/紀(jì)念品、住宿/餐飲設(shè)施、咨詢/引導(dǎo)、宣傳力度、管理水平、講解水平、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、服務(wù)規(guī)范性、服務(wù)收費(fèi)、產(chǎn)品時(shí)代性、紅色資源與其它資源融合度、產(chǎn)品知識(shí)性、娛樂(lè)休閑質(zhì)量。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中還將同一屬性變量的不同具體問(wèn)項(xiàng)順序打亂，以避免受調(diào)查者被問(wèn)卷問(wèn)題所誘導(dǎo)，再采用Likert 5級(jí)量表法對(duì)評(píng)價(jià)處理，分別用1-5代表很不重要(滿意)、不重要(滿意)、一般、重要(滿意)、很重要(滿意)。此外，調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)還包括樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，共涉及性別、年齡、月收入水平、教育程度、職業(yè)類(lèi)型共5項(xiàng)，以及客源地、出游形式、出游動(dòng)機(jī)、信息來(lái)源、整體感知等補(bǔ)充內(nèi)容。

(二)分析方法選取

1. IPA分析法。IPA(importance-performance analysis)方法由Martilla和James1977年提出后[9]，現(xiàn)在被許多旅游研究者采用。其模型架構(gòu)是以游客需求重要度(期望值)為橫軸，以游客感知績(jī)效(滿意度)表現(xiàn)為縱軸，分別以重要度、績(jī)效表現(xiàn)評(píng)價(jià)的總平均值做為橫縱軸的分割點(diǎn)，將空間分為4個(gè)區(qū)域。第Ⅰ象限為優(yōu)勢(shì)變量區(qū)，需要繼續(xù)保持，第Ⅱ象限為修補(bǔ)變量區(qū)，需要重點(diǎn)關(guān)注，第Ⅲ象限為機(jī)會(huì)變量區(qū)，發(fā)展無(wú)需優(yōu)先，第Ⅳ象限為維持變量區(qū)，順其自然繼續(xù)維持，根據(jù)游客對(duì)各項(xiàng)因子的評(píng)價(jià)結(jié)果值，確定其所在重要度-績(jī)效(滿意度)區(qū)域，以此理解游客期望-滿意感知特征及服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化治理方向(如圖1所示)。在調(diào)查中，將各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)分別賦予“重要度”和“滿意度”2個(gè)維度，要求被調(diào)查者對(duì)各項(xiàng)量度指標(biāo)的重要度及其滿意度分別進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而使調(diào)查問(wèn)卷形成“2維度×各項(xiàng)指標(biāo)”的二維矩陣。

圖1 IPA分析模型圖

2. 5GAP模型分析法。5GAP模型即服務(wù)質(zhì)量差距模型(Service Quality Model)，是專(zhuān)門(mén)用來(lái)分析質(zhì)量問(wèn)題根源、尋找適當(dāng)消除差距的分析模型[10]。由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家帕拉休拉曼(A Parasuraman)，贊瑟姆(Valarie A Zeithamal)和貝利(Leonard L Berry)等人在20世紀(jì)80年代中期到90年代初提出，并在酒店服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。該模型認(rèn)為，顧客期望(需求)與顧客實(shí)際感知服務(wù)之間的差距是由服務(wù)過(guò)程中其他諸多方面的差距決定的。將“服務(wù)質(zhì)量差距”分析法與“重要度-績(jī)效”分析方法相結(jié)合，對(duì)旅游目的地游客供需感知及配置狀況進(jìn)行綜合分析，識(shí)別現(xiàn)代游客需求特征及安徽紅色旅游供給體系中的優(yōu)勢(shì)條件與主要差距，有助于找到旅游目的地供需錯(cuò)配優(yōu)化治理的基本方向。

通過(guò)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)值的挖掘與解析，探明各評(píng)價(jià)指標(biāo)的水平差異。其中，對(duì)各項(xiàng)“重要度”指標(biāo)的因子分析，找出游客需求方向及普遍重視的目的地供給維度；對(duì)各項(xiàng)“滿意度”指標(biāo)的分析，找出游客的需求滿足程度及目的地的供給水平；比較各項(xiàng)因子在“重要度”與“滿意度”方面的水平差距，探析目的地供給結(jié)構(gòu)方面存在的關(guān)鍵問(wèn)題及供需錯(cuò)配的整體體現(xiàn)。此外，研究還從總體樣本中聚合出“高學(xué)歷群體”市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)其市場(chǎng)供需錯(cuò)配特征的洞察分析，來(lái)深度探究紅色旅游目的地治理的方向與措施。

(三)樣本數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

1.數(shù)據(jù)的來(lái)源。采用實(shí)地抽樣問(wèn)卷獲取游客供需感知的第一手資料，并在問(wèn)卷調(diào)查中同時(shí)進(jìn)行深度訪談，了解游客對(duì)目的地(景區(qū))的綜合滿意評(píng)價(jià)情況，以此驗(yàn)證“重要度”和“滿意度”打分處理的真實(shí)性。正式調(diào)研選在2019年2月至8月的法定節(jié)假日、雙休日、紀(jì)念日等出行人數(shù)較多的時(shí)間，調(diào)查組前往安徽省的金寨紅軍廣場(chǎng)、裕安獨(dú)山革命舊址群、皖西烈士陵園、合肥渡江戰(zhàn)役總前委舊址、巢湖馮玉祥故居、鳳陽(yáng)小崗村、皖南事變烈士陵園及新四軍軍部舊址等重要紅色旅游景區(qū)進(jìn)行調(diào)研。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷360份，其中有效調(diào)查問(wèn)卷為327份，有效回收率為91.1%。對(duì)所收集到的樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：前往紅色旅游景點(diǎn)的游客中男性相對(duì)較多，占樣本總數(shù)的56.8%；年齡以18-40歲為主，占樣本總數(shù)的64.7%；職業(yè)構(gòu)成以學(xué)生、企事業(yè)單位人員為主，占樣本總數(shù)的63.4%；受教育程度集中在大學(xué)(專(zhuān)科和本科)，占樣本總數(shù)的66.0%；家庭人均月收入主要集中在2 001-6 000元區(qū)間，占樣本總數(shù)的66.7%。調(diào)查樣本抽樣與本研究調(diào)查對(duì)象與人口結(jié)構(gòu)相符合，樣本具有一定的代表性。

2.數(shù)據(jù)的處理。由于給側(cè)結(jié)構(gòu)問(wèn)題是供需結(jié)構(gòu)錯(cuò)配供的關(guān)鍵所在，調(diào)查問(wèn)卷中各項(xiàng)“重要度”指標(biāo)評(píng)價(jià)既是游客市場(chǎng)需求呈現(xiàn)，也是游客普遍重視的旅游目的地供給維度的反應(yīng)，因此，將所收集到的28 項(xiàng)“重要度”指標(biāo)數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS22.0，進(jìn)行信度效度分析和探索性因子分析，其結(jié)果為：觀測(cè)總樣本的Cronbach’s α信度系數(shù)為0.908，各分量的α系數(shù)均在0.65 以上，說(shuō)明問(wèn)卷的信度很高，問(wèn)卷的內(nèi)部信度通過(guò)檢驗(yàn)。樣本的KMO檢驗(yàn)值為0.907，Bartlett卡方檢驗(yàn)顯著性概率P 為0. 000，說(shuō)明問(wèn)卷的效度較好，適于進(jìn)行因子分析。

采用因子分析中的主成分分析法抽取公因子，讓每一個(gè)成分都能夠代表最大觀察變異量，并利用直交轉(zhuǎn)軸法中的最大方差法進(jìn)行因子轉(zhuǎn)軸，讓負(fù)荷量的變異數(shù)在因子內(nèi)為最大。按照測(cè)項(xiàng)無(wú)應(yīng)答率大于10%、旋轉(zhuǎn)因子后載荷值小于0.4或同時(shí)在兩個(gè)因子上的載荷均大于0.4者應(yīng)刪除的原則，經(jīng)過(guò)數(shù)次因子淬煉，最終保留24個(gè)測(cè)項(xiàng)指標(biāo)，共抽取6項(xiàng)公因子(方差累計(jì)解釋量為60.522%)，且各維度的Cronbach’s α信度值均大于0.7。結(jié)合本研究?jī)?nèi)容，6個(gè)公因子分別歸屬資源稟賦、開(kāi)發(fā)管理、服務(wù)水平、產(chǎn)品特色、交通環(huán)境、景區(qū)設(shè)施6個(gè)維度如表1所示。

表1 重要度因子負(fù)荷值

此外，為進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)度，將6個(gè)維度所包含的因子均值進(jìn)行歸一化處理后，將其結(jié)果值映射到[0，1]區(qū)間，其計(jì)算公式為：y=(x-Min)/(Max-Min)。其中，x為處理前的指標(biāo)均值，y為處理后的指標(biāo)數(shù)值，Min為最小數(shù)值，Max為最大數(shù)值。利用歸一化后的結(jié)果進(jìn)行供需錯(cuò)配的特征進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量差異分析(5GAP)和重要度和滿意度分析(IPA)。

三、樣本數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

(一)總體市場(chǎng)供需錯(cuò)配的基本特征

從各供給維度的重要度(期望值)及其表現(xiàn)性(滿意度)評(píng)價(jià)差異(圖2-a)結(jié)果顯示，在6個(gè)目的地供給維度中，總體樣本游客重視度(期望值)相對(duì)高的分別為資源稟賦、服務(wù)水平和交通環(huán)境，其次是開(kāi)發(fā)管理、產(chǎn)品特色和基礎(chǔ)設(shè)施，說(shuō)明紅色文化、紅色精神、紅色革命歷史及旅游化呈現(xiàn)是吸引游客的主要?jiǎng)恿ΑＳ慰蜐M意度評(píng)價(jià)相對(duì)高的僅為資源稟賦，而交通環(huán)境、服務(wù)水平、景區(qū)設(shè)施與產(chǎn)品特色都相對(duì)較差。因而，供需錯(cuò)配基本特征為：游客對(duì)紅色旅游資源重要度(期望值)與滿意度都較高，但資源稟賦、交通環(huán)境、服務(wù)水平、景區(qū)設(shè)施、開(kāi)發(fā)管理和產(chǎn)品特色6個(gè)維度的實(shí)際表現(xiàn)(滿意度)與游客重視度(期望值)相比，都存在明顯差距，其中，開(kāi)發(fā)管理、服務(wù)水平、產(chǎn)品特色這3個(gè)維度的差距最為明顯，旅游目的地供給沒(méi)有達(dá)到游客需求水平。

(二)高學(xué)歷市場(chǎng)供需錯(cuò)配的基本特征

從樣本分析可知，相對(duì)于總體市場(chǎng)而言，高學(xué)歷市場(chǎng)游客群體較大，而且在“不忘初心，牢記使命”主題教育及學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)的背景下對(duì)紅色旅游消費(fèi)具有主觀需要和客觀要求，是內(nèi)外力“推拉驅(qū)動(dòng)”的紅色旅游主體消費(fèi)市場(chǎng)。為進(jìn)一步對(duì)紅色旅游供需錯(cuò)配問(wèn)題的客觀把握，再對(duì)總體游客市場(chǎng)和高學(xué)歷游客市場(chǎng)供需錯(cuò)配情況加以比較，從而對(duì)目的地供需錯(cuò)配狀況達(dá)到更深入的解析。采用直觀判斷法，以游客“受教育水平”為指標(biāo)聚合出“高學(xué)歷市場(chǎng)”，聚合市場(chǎng)共析出樣本包括專(zhuān)科、本科和研究生文化程度的游客，共占總樣本市場(chǎng)的71.3%，然后將其與總體游客樣本指標(biāo)評(píng)價(jià)情況(圖2-a和圖2-b)加以對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)：高學(xué)歷市場(chǎng)游客感知的目的地供需錯(cuò)配現(xiàn)象更為明顯，對(duì)服務(wù)水平、開(kāi)發(fā)管理和產(chǎn)品特色重視度(期望值)評(píng)價(jià)加大，且其感知績(jī)效滿足度評(píng)價(jià)降低，旅游目的地供需錯(cuò)配程度加大，服務(wù)水平維度錯(cuò)配表現(xiàn)最為凸顯，說(shuō)明高學(xué)歷層次游客對(duì)紅色旅游期望值更高，對(duì)目的地服務(wù)質(zhì)量更關(guān)注。再進(jìn)一步將高學(xué)歷市場(chǎng)游客和總體市場(chǎng)游客評(píng)價(jià)按“滿意度”和“重要度”兩個(gè)維度分別進(jìn)行對(duì)比分析(圖2-c、圖2-d)，結(jié)果顯示，在重要度(期望值)方面，除交通環(huán)境維度外，高學(xué)歷市場(chǎng)游客對(duì)目的地供給的重要度(期望值)評(píng)價(jià)都高于總體市場(chǎng)游客，說(shuō)明高學(xué)歷市場(chǎng)游客對(duì)紅色旅游資源與產(chǎn)品、服務(wù)與管理有著更高的旅游消費(fèi)期待；在滿意度方面，高學(xué)歷市場(chǎng)游客對(duì)目的地供給績(jī)效滿意度都低于總體市場(chǎng)游客，說(shuō)明目的地供給給高學(xué)歷市場(chǎng)游客帶來(lái)的紅色旅游體驗(yàn)滿足感更低，這些表現(xiàn)為下一步旅游目的地供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化治理指明了方向。

(a)總體市場(chǎng)重視度與滿意度對(duì)比 (b)高學(xué)歷市場(chǎng)重視度與滿意度對(duì)比

(c)高學(xué)歷市場(chǎng)與總體市場(chǎng)重視度評(píng)價(jià)對(duì)比 (d)高學(xué)歷市場(chǎng)與總體市場(chǎng)滿意度評(píng)價(jià)對(duì)比圖2 目的地供給結(jié)構(gòu)系列圖

(三)供需錯(cuò)配的IPA分析

為給安徽省紅色旅游目的地提出更加精準(zhǔn)和客觀的供需錯(cuò)配治理建議，再根據(jù)高學(xué)歷市場(chǎng)的“滿意度”和“重要度”評(píng)價(jià)24項(xiàng)數(shù)據(jù)，對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行IPA分析(圖3)。

圖3 紅色旅游游客感知“重要度-滿意度”

由IPA分析圖可以看出，橫軸的滿意度均值為0.46，縱軸的重視性均值為0.53，說(shuō)明游客對(duì)紅色旅游目的地的重視度高于滿意度。與前面因子分析結(jié)果加以綜合對(duì)照可知，位于優(yōu)勢(shì)區(qū)的指標(biāo)有：文化底蘊(yùn)(Q1)、紅色資源保護(hù)(Q2)、紅色精神價(jià)值(Q3)、紅色歷史真實(shí)性(Q4)和思想教育功能(Q5)，5項(xiàng)指標(biāo)全部屬于資源稟賦維度，說(shuō)明安徽省紅色旅游資源優(yōu)勢(shì)突出，游客關(guān)注度最高、滿意度相對(duì)較高，應(yīng)該繼續(xù)保持；位于修補(bǔ)區(qū)的指標(biāo)共有5項(xiàng)，包括交通條件維度的外部交通通達(dá)性(Q10)和內(nèi)部交通完整性(Q11)，服務(wù)水平維度的服務(wù)效率(Q22)、服務(wù)態(tài)度(Q21)、服務(wù)規(guī)范性(Q23)，說(shuō)明游客對(duì)目的地交通和服務(wù)很是重視，但滿意度不高，這些指標(biāo)可能因?yàn)橛慰偷暮罄m(xù)需求轉(zhuǎn)變而變?yōu)橹匾?，?yīng)該重點(diǎn)關(guān)注，持續(xù)觀測(cè)并有序改進(jìn)；位于機(jī)會(huì)區(qū)的指標(biāo)共有12項(xiàng)，包括產(chǎn)品特色維度的產(chǎn)品類(lèi)型豐富度(Q7)、產(chǎn)品體驗(yàn)性參與性(Q6)、產(chǎn)品展現(xiàn)形式(Q8)，景區(qū)設(shè)施維度的休憩設(shè)施(Q13)、住宿/餐飲設(shè)施(Q16)和通訊/醫(yī)療/環(huán)衛(wèi)(Q14)，開(kāi)發(fā)管理、服務(wù)維度的融入其他資源(Q25)、融入時(shí)代元素(Q24)、宣傳力度(Q18)、管理水平(Q19)和講解水平(Q20)，產(chǎn)品特色維度的購(gòu)物/紀(jì)念品(Q15)，表現(xiàn)為關(guān)注度、滿意度都相對(duì)較低，指標(biāo)內(nèi)容較多。雖然游客對(duì)其重要性評(píng)價(jià)較低而無(wú)需優(yōu)先，但并不代表他們本身不重要，而是未來(lái)目的地全面提升的機(jī)會(huì)所在；位于維持區(qū)的指標(biāo)有：激發(fā)幸福感(Q9)和增長(zhǎng)知識(shí)(Q26)2項(xiàng)，游客關(guān)注度相對(duì)較低、滿意度較高，說(shuō)明供給水平得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，在順其自然發(fā)展的同時(shí)保持高滿意度。

四、優(yōu)化治理建議

(一)優(yōu)化治理邏輯

在人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的新時(shí)代，旅游消費(fèi)的迅速升級(jí)已倒逼旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，隨著市場(chǎng)主體旅游意識(shí)、旅游行為方式的不斷演化，紅色旅游目的地有效供給與游客市場(chǎng)需求有效滿足的錯(cuò)配格局將會(huì)長(zhǎng)期存在，因而在對(duì)游客需求深刻理解和準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)之上，供需錯(cuò)配優(yōu)化治理的重點(diǎn)應(yīng)從需求端轉(zhuǎn)向供給側(cè)，提高供給體系質(zhì)量和效率是旅游目的地供需錯(cuò)配有效治理的基本方向。在優(yōu)化治理進(jìn)程中既需要操作層面的實(shí)證探索，又需要機(jī)理層面的理論探討。通過(guò)前面研究顯示，安徽省紅色旅游呈現(xiàn)出游客對(duì)供給各維度及指標(biāo)需求期望值皆高于滿意度供需基本格局，在開(kāi)發(fā)管理、服務(wù)水平和產(chǎn)品特色維度中，總體市場(chǎng)和高學(xué)歷市場(chǎng)都表現(xiàn)明顯的錯(cuò)位狀態(tài)，且高學(xué)歷市場(chǎng)的供需錯(cuò)配表現(xiàn)程度更為凸顯，充分說(shuō)明這些維度及指標(biāo)是目的地最明顯的供給短板；研究也發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)資源稟賦滿意度較高，但對(duì)其需求期望值更高，紅色旅游資源是吸引游客的根本動(dòng)力，也是紅色旅游目的地特色和優(yōu)勢(shì)的重要體現(xiàn)。因此，結(jié)合供需配置的IPA分析，從供給管理角度看，需保護(hù)好紅色旅游資源，把優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目加強(qiáng)，在開(kāi)發(fā)管理、服務(wù)水平和產(chǎn)品特色等方面加大滿意度績(jī)效提升力度，把短板項(xiàng)目補(bǔ)齊，其中，資源保護(hù)是優(yōu)化治理的基礎(chǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新是優(yōu)化治理的核心，管理提升是優(yōu)化治理的保障，他們共同形成一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、層層遞進(jìn)的治理系統(tǒng)。

(二)優(yōu)化治理對(duì)策

依據(jù)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)的供需錯(cuò)配現(xiàn)狀及治理基本邏輯，提出安徽省紅色地供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化治理的對(duì)策建議：

1.保護(hù)好紅色旅游資源。紅色旅游資源作為中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民進(jìn)行革命和建設(shè)的歷史見(jiàn)證，是一種具有不可復(fù)制性、不可再生性和區(qū)域限制性的政治資源和精神文化資源，也是我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的重要組成部分[11]，只有保持其原真性和時(shí)代性，才能彰顯其紅色精神內(nèi)涵與文化魅力。安徽省紅色旅游資源豐富且聚集性強(qiáng)、品位較高，具備新時(shí)代發(fā)展高品質(zhì)紅色旅游的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)。因此，保護(hù)好紅色旅游資源是紅色旅游全面可持續(xù)發(fā)展的必然要求。在前面的研究中，對(duì)整體市場(chǎng)和高學(xué)歷市場(chǎng)的目的地供給分析顯示，資源稟賦維度及表現(xiàn)因子都呈現(xiàn)為高重視度和高滿意度特征，表明在游客消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)安徽省紅色旅游資源特質(zhì)抱有很高的期望值，而游后感知滿意度值相對(duì)較低，形成失落和遺憾的心理感知。所以，必須建立科學(xué)的長(zhǎng)效機(jī)制、采取切實(shí)有效的措施對(duì)紅色旅游資源加以保護(hù)。首先，要加強(qiáng)制度供給。政府要出臺(tái)相應(yīng)法律法規(guī)，以法律手段加強(qiáng)紅色文化資源保護(hù)，確保在資源管理、開(kāi)發(fā)利用、經(jīng)費(fèi)投入、人員配備、責(zé)任主體認(rèn)定等方面有法可依；其次，要進(jìn)行全面普查。對(duì)于省域內(nèi)革命歷史遺址、遺跡、遺物、事跡等紅色資源加以搜集、分類(lèi)和信息化儲(chǔ)存；再次，要廣泛拓寬渠道。采用多種保護(hù)形式，建立立體保護(hù)體系，動(dòng)員全社會(huì)包括民間力量積極參與保護(hù)。

2.開(kāi)發(fā)好紅色旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是一種綜合性的群體產(chǎn)品，旅游目的地供給的核心是旅游活動(dòng)六大基本要素結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置，因此，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品類(lèi)型、優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量是治理紅色旅游目的地供需錯(cuò)配的根本路徑[12]。前面對(duì)于供需錯(cuò)配特征及修補(bǔ)區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)指標(biāo)因子分布格局的研究結(jié)果顯示，當(dāng)前安徽省紅色旅游產(chǎn)品已無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代旅游者多元化需求及消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)，必須進(jìn)行系統(tǒng)性的優(yōu)化提升。首先，要充分利用安徽省紅色旅游資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)凸顯本地特色的多樣性旅游產(chǎn)品體系。以紅色旅游產(chǎn)品為引領(lǐng)，整合目的地其他旅游產(chǎn)品，拓展紅色旅游產(chǎn)品供給的內(nèi)涵和外延，延長(zhǎng)紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從單純的紅色旅游開(kāi)發(fā)走向全域旅游發(fā)展。其次，要突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與精神力量，提升紅色旅游產(chǎn)品質(zhì)量和文化價(jià)值。深入挖掘和提煉皖南新四軍云嶺、紅軍大別山、小崗村、淮海戰(zhàn)役等地紅色精神內(nèi)涵，并將其融入到產(chǎn)品體系中，不僅讓游客增長(zhǎng)游革命知識(shí)，接收紅色傳統(tǒng)教育，培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀，更能激發(fā)出幸福感和使命感；再次，以融合創(chuàng)新來(lái)提升產(chǎn)品質(zhì)量和層次。將時(shí)代文旅元素融入紅色旅游產(chǎn)品體系之中，做好紅色餐飲、紅色民宿、紅色研學(xué)、紅色文創(chuàng)、紅色演藝等創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，要增加游客親身參與、身心沉浸的文旅活動(dòng)項(xiàng)目，結(jié)合現(xiàn)代文旅游樂(lè)方式，解決好“傳統(tǒng)、嚴(yán)肅”與“時(shí)尚、生動(dòng)”的相互關(guān)系，以適應(yīng)現(xiàn)代紅色旅游市場(chǎng)體驗(yàn)化、娛樂(lè)化的新需求和審美接受心理。以紅色智慧景區(qū)建設(shè)為抓手，推進(jìn)紅色旅游與現(xiàn)代科技的融合發(fā)展，采用CR、VR、AR、5G及聲、光、電等現(xiàn)代科技手段綜合應(yīng)用，重現(xiàn)革命歷史、營(yíng)造紅色場(chǎng)景、提升講解效果，把枯燥的靜態(tài)展示轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗笊鷦?dòng)的動(dòng)態(tài)展演，增強(qiáng)游客感知體驗(yàn)的情境性、可視性、趣味性和感染力，讓廣大干部群眾特別是青少年在潛移默化中接受紅色教育、傳承紅色基因。

3.管理好紅色旅游產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，需要提升服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范服務(wù)行為，科學(xué)有效的精細(xì)化管理是治理旅游目的地供需配置錯(cuò)位的保證。研究中顯示，游客對(duì)服務(wù)水平維度的服務(wù)效率、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)規(guī)范性的期望值很高但滿意度極低，對(duì)景區(qū)設(shè)施維度的休憩設(shè)施、住宿/餐飲設(shè)施、通訊/醫(yī)療/環(huán)衛(wèi)、管理水平和講解水平滿意度也較低，反映出安徽省紅色旅游業(yè)開(kāi)發(fā)和管理中“硬件”和“軟件”均存在供需錯(cuò)位問(wèn)題。所以，要改善景區(qū)的相關(guān)配套設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量與旅游要素水平，提高參觀游覽的便利性、安全性和舒適度。首先，要加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點(diǎn)加強(qiáng)旅游景區(qū)內(nèi)道路、安全、環(huán)衛(wèi)、餐飲、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施、游樂(lè)設(shè)施的投入力度；其次，人員素質(zhì)是管理服務(wù)水平提升的關(guān)鍵，要組建和培養(yǎng)一支高素質(zhì)的管理和服務(wù)人員隊(duì)伍，以此提升紅色旅游的科學(xué)管理和綜合服務(wù)水平；再次，要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式與機(jī)制創(chuàng)新，探索公益性視域下紅色旅游地的自身營(yíng)利模式，加速紅色旅游管理的市場(chǎng)行為與政府行為的有效融合聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)安徽省紅色旅游產(chǎn)業(yè)由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。

五、討論

旅游是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、文化現(xiàn)象，更是一種高度的政治現(xiàn)象[13]。紅色旅游作為一項(xiàng)政治工程和文化工程兼具的特殊旅游活動(dòng)，是對(duì)游客進(jìn)行愛(ài)國(guó)教育和“愛(ài)黨教育”及建構(gòu)政治認(rèn)同體系與核心價(jià)值觀念[14]的有效途徑，因此，紅色旅游者除對(duì)目的地基礎(chǔ)設(shè)施及其環(huán)境、服務(wù)等方面的必要需求及滿意度評(píng)價(jià)外，對(duì)紅色旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵和革命精神承載等方面的需求與供給滿足感知最為突出，其旅游動(dòng)機(jī)、期望值、消費(fèi)感知和游后評(píng)價(jià)有別于其他旅游的屬性與特征。但由于受客觀環(huán)境和游客個(gè)體特征差異的擾動(dòng)與響應(yīng)，游客需求重要度及感知實(shí)績(jī)滿意度具有主觀性和差異性，這不僅取決于紅色旅游地的資源稟賦、設(shè)施條件、服務(wù)管理等供給因素，還取決于游客的自身?xiàng)l件、出游動(dòng)機(jī)與政治追求等需求因素，其供需綜合作用的差異及有效測(cè)度還需進(jìn)一步研究。