鳳天

我是一個(gè)普通收入者，即對(duì)價(jià)格敏感者。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用“需求彈性”這個(gè)詞匯把對(duì)價(jià)格敏感者和對(duì)價(jià)格不敏感的人區(qū)分開，需求彈性決定著這兩種人的購買和消費(fèi)行為。我是需求彈性大的消費(fèi)者，價(jià)格降了，我就會(huì)考慮買，甚至多買一些。我愿意費(fèi)心費(fèi)力地打印肯德基的優(yōu)惠券去吃一頓早餐，而對(duì)價(jià)格不敏感的顧客往往就不愿費(fèi)這個(gè)力，想吃就直接去吃，經(jīng)濟(jì)學(xué)家因此稱他們的需求彈性相對(duì)較小。

打折券是商家針對(duì)需求彈性所設(shè)計(jì)出的規(guī)則。由于對(duì)價(jià)格不敏感者的需求彈性小，而對(duì)價(jià)格敏感者的需求彈性大，因此商家打折總是設(shè)置各種名目。對(duì)價(jià)格不敏感者不在乎，想買就買，而對(duì)價(jià)格敏感者只需要多算計(jì)一下，也有能力購買。

那么，是不是所有的產(chǎn)品都適合用打折券促銷呢？當(dāng)然不是。越是奢侈品，或者替代品越多、在家庭支出中所占比例大的物品，需求彈性越大;相反，像大米、油、鹽這樣的生活必需品，替代產(chǎn)品少，在家庭支出中所占比例小，就缺乏需求彈性。

使用打折券看似節(jié)省，但事實(shí)上需要花費(fèi)不少時(shí)間和精力。

在超市中，經(jīng)常能看到所謂的超值系列產(chǎn)品，無論是酸奶還是面包，其外觀設(shè)計(jì)都非常簡單甚至粗糙。廠家設(shè)計(jì)并印刷更吸引人的包裝本不是什么難事，并且不需要多花多少錢，之所以這樣設(shè)計(jì)，部分原因就是為了讓愿意多付錢的客戶望而卻步，阻止他們?nèi)ベI便宜的產(chǎn)品。

國內(nèi)某家航空公司推出的經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票較其他航空公司的同類機(jī)票便宜不少，秘訣就是縮短了經(jīng)濟(jì)艙座位之間的空隙，購買該航空公司經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票的乘客在旅途中的舒適度被大大降低。這樣做是為了騰出更多空間給愿意出價(jià)更高的商務(wù)艙乘客以增加航班的利潤，而被壓縮了空間的經(jīng)濟(jì)艙也并未因減員而減少利潤。

更令人吃驚的例子來自IT業(yè)。IBM曾經(jīng)推出過低檔激光打印機(jī)Laser Writer E系列和高檔打印機(jī)Laser Writer系列。這兩個(gè)系列的打印機(jī)幾乎完全相同，唯一不同之處在于，便宜的產(chǎn)品里有一塊芯片，使它的速度慢下來。這聽上去似乎有些離譜，可事實(shí)的確如此。英特爾公司也曾用過同樣的方法，以不同價(jià)格銷售兩款非常相似的芯片，實(shí)際上低性能的芯片真實(shí)生產(chǎn)成本更高，原因是需要將高級(jí)芯片進(jìn)行額外加工，將一些功能廢掉。事實(shí)上，我們看到的很多所謂專業(yè)版、企業(yè)版、豪華版、家庭版軟件，都是在這樣的思路下生產(chǎn)出來的。

1985年，芝加哥大學(xué)的理查德德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”理論，可以讓我們從另一個(gè)角度理解打折券。“交易效用”理論指出，消費(fèi)者購買一件商品時(shí)，會(huì)同時(shí)獲得兩種效用：獲得效用和交易效用。其中，獲得效用取決于該商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值以及消費(fèi)者購買它所付出的價(jià)格，而交易效用則取決于消費(fèi)者購買該商品所付出的價(jià)格與該商品的參考價(jià)格之間的區(qū)別，即與參考價(jià)格相比，是否從該交易中獲得了優(yōu)惠。

商家諳熟消費(fèi)者的這些購買偏好，因此會(huì)使出各種方法，下面就再講幾個(gè)類似的例子。

電商平臺(tái)針對(duì)一款原本定價(jià)10元的面膜，采取了新的定價(jià)策略：1元面膜+9元運(yùn)費(fèi)。顯然這是換湯不換藥的做法，但結(jié)果顯示，這種改變贏得了更多消費(fèi)者的青睞。購物者通常會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的購買價(jià)格，而較少關(guān)注運(yùn)費(fèi)。在信息爆炸的今天，看似不怎么高明的做法似乎總能吸引消費(fèi)者的眼球。

聰明的商家還善于使用“隱蔽屬性”來誘導(dǎo)消費(fèi)者。最典型的有關(guān)“隱蔽屬性”的例子就是噴墨打印機(jī)。買家關(guān)心的是打印機(jī)的價(jià)格，但事實(shí)上，商家真正的利潤來自后續(xù)的墨盒。在一次關(guān)于某款打印機(jī)的購買者調(diào)查中，只有3%的受訪者在購買時(shí)明確知道墨盒的價(jià)格。顯然，商家也有意隱藏這些信息。在所有購物網(wǎng)站中，打印機(jī)的價(jià)格非常醒目，但墨盒的價(jià)格信息則散落在非常不起眼的角落。

滑雪場經(jīng)常采取套票銷售計(jì)劃：10次滑雪套票，包括5張周末票和5張平日票，10月15日前購買可以打六折。很顯然，六折聽上去確實(shí)很劃算，難道滑雪場在做虧本買賣嗎？當(dāng)然不是。你知道套票的真正使用率嗎？只有60%的套票真正被使用，這相當(dāng)于滑雪場按原價(jià)銷售了門票，而且銷售額還提前幾個(gè)月到賬，這種銷售模式的確很成功。

除此以外，商家還會(huì)刻意制造出某種稀缺性，來誘導(dǎo)那些需求彈性較小的對(duì)價(jià)格不敏感者。蘋果公司的金色iPod獲得無數(shù)人的追捧。人們對(duì)金色機(jī)型的需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了蘋果公司的預(yù)計(jì)。盡管白色款式有現(xiàn)貨，但很多人寧愿加錢也要預(yù)訂金色機(jī)型。于是蘋果公司在推出筆記本電腦時(shí)，金色機(jī)型的價(jià)格明顯高于白色。這樣的定價(jià)策略為蘋果公司帶來不少的超額利潤。

編輯 鐘健 12497681@qq.com