程秋

2020年7月10日起，百雀羚宣布加入電商拼多多為期一周的“我在多多趕國(guó)潮”市集活動(dòng)。隨后，2020年7月12日拼多多發(fā)布的“后高考經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，伴隨2020年7月高考結(jié)束后，美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的關(guān)注度大幅提高。數(shù)據(jù)顯示，7月9日-11日，拼多多美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的搜索量較前幾日上漲近300%，在品牌選擇上，百雀羚作為老字號(hào)品牌“寶刀未老”，受到新一代消費(fèi)者歡迎。

在如今有些國(guó)產(chǎn)化妝品品牌舉步維艱的時(shí)候，百雀羚作為國(guó)產(chǎn)老字號(hào)化妝品品牌，能夠如此受到年輕消費(fèi)者的追捧，和多年品牌的年輕化營(yíng)銷密不可分。而這一路的得失，相信也會(huì)成為老國(guó)貨復(fù)興的借鑒。

從曾經(jīng)輝煌到品牌重塑

上海市原盧灣區(qū)是百雀羚的誕生地。這個(gè)誕生于1931年，經(jīng)歷了89年風(fēng)雨洗禮的老字號(hào)品牌，20世紀(jì)以一款鐵盒冷霜而一炮打響，帶給好幾代國(guó)人美好記憶。

百雀羚的創(chuàng)始人顧植民自小就在上海城里謀生，做過(guò)煙紙店、小茶館和工廠的學(xué)徒，也當(dāng)過(guò)典當(dāng)行的賬房先生，做過(guò)上門推銷的“跑街先生”，還在百貨公司做過(guò)化妝品銷售員。正因?yàn)榛瘖y品銷售員的經(jīng)歷，讓顧植民對(duì)于化妝品的生產(chǎn)流程、進(jìn)出貨渠道以及利潤(rùn)來(lái)源有所了解，開(kāi)始籌劃自己的化妝品公司。1931年，顧植民辭去工作，在位于崇德路的一幢三層樓的石庫(kù)門樓房?jī)?nèi)創(chuàng)辦了百雀羚的前身——富貝康化妝品有限公司。

1940年，顧植民研制了一款防凍防裂、滋潤(rùn)皮膚的護(hù)膚香脂，這就是后來(lái)百雀羚經(jīng)典的鐵盒冷霜。

在外打拼多年的顧植民深知酒香也怕巷子深的道理，于是在20世紀(jì)40年代，在報(bào)紙、電車車身上為百雀羚冷霜鋪天蓋地地打廣告，并親自帶著工廠技術(shù)員走進(jìn)電臺(tái)直播間，為大家講解自己的產(chǎn)品。多種宣傳方式，加上百雀羚冷霜產(chǎn)品本身的口碑，讓訂單絡(luò)繹不絕，當(dāng)時(shí)的社會(huì)名媛、貴婦也對(duì)之推崇備至，阮玲玉、周璇、胡蝶都是百雀羚的忠實(shí)用戶。

隨后，為了滿足更多的消費(fèi)者，顧植民還生產(chǎn)了香水、花露水、胭脂和口紅等產(chǎn)品。公司逐漸壯大，名氣越來(lái)越響，一度暢銷海內(nèi)外，成為國(guó)內(nèi)家喻戶曉的化妝品牌。

然而，好景不長(zhǎng)。百雀羚長(zhǎng)期被定位在價(jià)格低廉的大眾護(hù)膚品行列，賺取的利潤(rùn)不高，在創(chuàng)新上還有所不足，導(dǎo)致其缺少更新和發(fā)展的空間。

20世紀(jì)90年代，隨著越來(lái)越多的外資化妝品品牌進(jìn)入我國(guó)，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌受到很大的沖擊，百雀羚也漸漸沉寂。其實(shí)，百雀羚的尷尬，也正是國(guó)貨護(hù)膚品當(dāng)時(shí)集體困境的縮影。

到了2004年，面對(duì)窘迫，百雀羚決定進(jìn)行品牌重塑。

隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，傳統(tǒng)品牌已不能停留在過(guò)去的營(yíng)銷思維和品牌推廣上。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)背景的新變化，傳統(tǒng)品牌的品牌重塑趨勢(shì)不可避免。品牌再定位是傳統(tǒng)品牌獲得長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵，想生存和發(fā)展就要適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)從而獲得情感共鳴，重獲消費(fèi)者的支持，保持品牌的可持續(xù)發(fā)展。

百雀羚沒(méi)有故步自封，而是深入了解市場(chǎng)，對(duì)癥下藥。面對(duì)年輕消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)知隔閡，品牌年輕化趨勢(shì)勢(shì)在必行。而百雀羚旗下產(chǎn)品草本護(hù)膚的定位，對(duì)于當(dāng)時(shí)流行的“天然配方”的消費(fèi)訴求剛好吻合。結(jié)合當(dāng)下，百雀羚根據(jù)品牌配方原有基礎(chǔ)，更新了產(chǎn)品配方。

產(chǎn)品不僅內(nèi)容要更新，包裝也不能落下，外在需求也是不可或缺的。于是，百雀羚聘請(qǐng)世界級(jí)設(shè)計(jì)公司制定產(chǎn)品包裝，讓產(chǎn)品的包裝更符合大眾需求。

就這樣，品牌重塑從概念定位到產(chǎn)品研發(fā)再到最終上市，百雀羚前后花費(fèi)了將近4年的時(shí)間。2008年，百雀羚推出全新的系列產(chǎn)品。此外，百雀羚還對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了梯度的設(shè)計(jì)，讓高端和低端產(chǎn)品能相互滲透。在產(chǎn)品宣傳方面，百雀羚選擇了當(dāng)紅明星等作為產(chǎn)品代言人，漸漸獲得了年輕群體的認(rèn)同。

雖然百雀羚在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行較為徹底的革新，但其實(shí)在品牌理念上，百雀羚并沒(méi)有拋棄歷史的特色，重新提煉出的品牌理念也是基于原本理念的升華。百雀羚原有經(jīng)典東方之美的形象，仍然是其賴以生存的最寶貴的資產(chǎn)。

順應(yīng)當(dāng)下潮流

盡管百雀羚的品牌重塑取得了不小成功，但是隨著社會(huì)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的高度傳播，像百雀羚這樣的老牌國(guó)產(chǎn)化妝品仍然要面臨不小的問(wèn)題。要知道，如今的消費(fèi)者偏好會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，媒體環(huán)境的變化也對(duì)品牌產(chǎn)生巨大影響。

百雀羚深知，現(xiàn)如今不斷更新的消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大影響。網(wǎng)絡(luò)讓現(xiàn)在的消費(fèi)群體對(duì)信息的接收習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買商品的方式和消費(fèi)能力都發(fā)生了很大的變化，也讓消費(fèi)者的選擇和消費(fèi)方式更加多元化。

越來(lái)越多的年輕人，看重“顏值”。根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，百雀羚在包裝外觀上開(kāi)始努力下功夫，在2013年，百雀羚推出三生花系列護(hù)手霜以及面膜，在視覺(jué)上和心理上打動(dòng)了不少消費(fèi)者。此系列由原創(chuàng)設(shè)計(jì)師多米兒繪制，利用年輕人喜愛(ài)的懷舊風(fēng)潮，用民國(guó)風(fēng)插畫(huà)做包裝的外觀，顛覆了之前消費(fèi)者對(duì)百雀羚的視覺(jué)感官，在眾多同質(zhì)化的包裝中具有鮮明的識(shí)別性。

不僅如此，百雀羚還緊跟潮流，進(jìn)行多次跨界。

2015年，百雀羚獲得了《中國(guó)好聲音》第四季的獨(dú)家特約權(quán)。此外，百雀羚還成為“快樂(lè)大本營(yíng)”首席特約，擴(kuò)大了其品牌在娛樂(lè)營(yíng)銷中的影響力。2016年，百雀羚攜手電影《百鳥(niǎo)朝鳳》海報(bào)設(shè)計(jì)者舒展推出合作款面膜系列;2017年，與故宮設(shè)計(jì)師鐘華合作推出了百雀羚限量氣墊粉底。百雀羚多次的跨界合作，對(duì)傳統(tǒng)紋樣圖形的運(yùn)用，既是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，也是對(duì)消費(fèi)者需求的充分把握，是百雀羚繼承傳統(tǒng)文化的社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，有力地樹(shù)立了品牌形象。

2019年國(guó)慶節(jié)，人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心聯(lián)合7個(gè)品類的品牌發(fā)起打造“中國(guó)正當(dāng)潮·70而潮”主題行動(dòng)。百雀羚作為美妝品類唯一入選的國(guó)貨品牌，攜手人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心，為傳播中國(guó)文化風(fēng)潮、中國(guó)科技風(fēng)潮和中國(guó)消費(fèi)風(fēng)潮吶喊助威。

不僅在國(guó)內(nèi)多方面布局合作，百雀羚在國(guó)外市場(chǎng)也不松懈。百雀羚曾作為國(guó)禮相贈(zèng)于非洲坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會(huì)，使其受到海內(nèi)外關(guān)注，樹(shù)立良好的品牌形象，并利用“國(guó)潮”的熱度，在一定程度上在國(guó)內(nèi)掀起了“國(guó)潮熱”。

2017年，百雀羚成為國(guó)際化妝品化學(xué)家聯(lián)合會(huì)（IFSCC）在中國(guó)的首個(gè)金級(jí)會(huì)員;2018年躍升為榮耀金級(jí)戰(zhàn)略伙伴。

之后，2019年3月，百雀羚通過(guò)亞馬遜全球開(kāi)店上線包括亞馬遜北美、歐洲等亞馬遜海外站點(diǎn)，以跨境電商出口模式拓展海外市場(chǎng)。對(duì)此，百雀羚海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人薛蕾表示：“作為擁有80余年歷史的上海老品牌，百雀羚在暢銷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，還希望收獲海外消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞。在全球擁有眾多站點(diǎn)及龐大消費(fèi)客戶群體的亞馬遜無(wú)疑是最理想、最便捷的渠道。我們希望通過(guò)亞馬遜全球開(kāi)店‘品牌+的專業(yè)服務(wù)，讓百雀羚成為海外消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌?！?/p>

積極布局海外的同時(shí)，百雀羚也不忘提高自己的品質(zhì)，以獲得更高的認(rèn)同。2019年，百雀羚在英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2019全球最具價(jià)值的50個(gè)化妝品和個(gè)人護(hù)理品牌”排行榜中，首次入榜，并獲得第24位的成績(jī)。隨后，在“2020年全球最有價(jià)值的50個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌”排行榜上，百雀羚又有所進(jìn)步，位列第19位，成績(jī)喜人。

不論是國(guó)內(nèi)的品牌重塑，還是積極布局海外，這一系列動(dòng)作的背后，是百雀羚渴望和受眾平等溝通的全新品牌形象的樹(shù)立?？梢钥闯?，百雀羚獲得的成績(jī)，也并非一蹴而就，而是多年精心積累后的爆發(fā)。

其實(shí)，百雀羚在產(chǎn)品上的成功，嚴(yán)格意義上并非“定位差異化”的成功，而在于拋棄歷史的包袱，跳出原有的框架，不過(guò)于留戀過(guò)去的成功，去努力適應(yīng)潮流，大刀闊斧地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

百雀羚之所以“不老”，在于它把握好了蛻變與堅(jiān)守之間的分寸，掌握了品牌年輕化的秘訣。

“鐵打的營(yíng)盤，流水的兵”。百雀羚作為擁有89年歷史的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，并沒(méi)有止步于歷史成就，而是通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷、科技的創(chuàng)新，將“年輕”“關(guān)懷”等訴求與其自身的品牌理念結(jié)合，并且做實(shí)做細(xì)，抓住一切機(jī)會(huì)。正如人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心當(dāng)初在“中國(guó)正當(dāng)潮·70而潮”宣傳片中所詮釋的那樣，“國(guó)潮”的力量不僅使得百雀羚成為中國(guó)美妝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，更讓中國(guó)品牌在國(guó)際舞臺(tái)上的分量越來(lái)越重。