曹建 殷曉陽(yáng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，榜單文化方興未艾：明星勢(shì)力榜、劇集口碑榜、電影排行榜等均為榜單在不同領(lǐng)域的呈現(xiàn)。在圖書(shū)出版行業(yè)，各類(lèi)榜單也層出不窮，并從不同層面反映圖書(shū)的市場(chǎng)熱點(diǎn)，體現(xiàn)讀者的閱讀取向。其中“中國(guó)好書(shū)”榜以其嚴(yán)格的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)、扎實(shí)的圖書(shū)數(shù)據(jù)、完善的遴選程序及高水平的評(píng)審專(zhuān)家隊(duì)伍，代表著全民閱讀背景下國(guó)內(nèi)圖書(shū)榜單的最高水平。分析“中國(guó)好書(shū)”榜的傳播學(xué)特征，研究榜單的制作、發(fā)布及傳播規(guī)律，對(duì)完善榜單建設(shè)、提升出版品牌影響力建設(shè)和推動(dòng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

“中國(guó)好書(shū)”榜是中國(guó)圖書(shū)評(píng)論學(xué)會(huì)與中央電視臺(tái)合作主辦的大型圖書(shū)推薦活動(dòng)，從2014年開(kāi)始，每年歷經(jīng)多道專(zhuān)業(yè)評(píng)審程序，從全年出版的幾十萬(wàn)種新書(shū)中遴選出入圍圖書(shū)，并在世界讀書(shū)日推出“中國(guó)好書(shū)”年榜榜單和舉辦頒獎(jiǎng)典禮，引發(fā)了社會(huì)持續(xù)關(guān)注與討論。創(chuàng)辦至今，“中國(guó)好書(shū)”年榜為讀者推介了180多種具有優(yōu)秀閱讀價(jià)值的精品圖書(shū)，成為品質(zhì)與暢銷(xiāo)的代表。入圍圖書(shū)的內(nèi)容、作者、裝幀設(shè)計(jì)等呈現(xiàn)了高水平、高質(zhì)量的特點(diǎn)，使得“中國(guó)好書(shū)”榜在出版人心中樹(shù)立起較好的口碑，成為優(yōu)質(zhì)榜單的標(biāo)尺，在引導(dǎo)出版方向、優(yōu)化選題內(nèi)容、規(guī)范出版行為、滿(mǎn)足閱讀需求和推動(dòng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。

一、“中國(guó)好書(shū)”榜闡釋的經(jīng)典傳播學(xué)理論

深化出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效，推動(dòng)出版高質(zhì)量發(fā)展是出版領(lǐng)域迫切需要關(guān)注、解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，做好圖書(shū)榜單建設(shè)是有效的助力途徑。分析“中國(guó)好書(shū)”榜所闡釋的傳播學(xué)理論，對(duì)于進(jìn)一步改進(jìn)和做好榜單建設(shè)具有方法論的指導(dǎo)意義。

（一）議程設(shè)置理論

早在便士報(bào)出現(xiàn)后，議程設(shè)置就已經(jīng)默默伴隨人們的日常生活。社會(huì)上存在的許多議題，只有少數(shù)議題能夠真正進(jìn)入公眾視野，被大眾視為他們所面臨的最重要的問(wèn)題，并展開(kāi)廣泛的討論。李普曼（1922）在《輿論學(xué)》中認(rèn)為，因?yàn)橥獠渴澜邕^(guò)于廣闊、復(fù)雜、轉(zhuǎn)瞬即逝，“我們不得不在此中有所行動(dòng)，我們就不得不用更簡(jiǎn)單的模式重新建構(gòu)它，使得我們可以把握它”，以此來(lái)審視如今的圖書(shū)市場(chǎng)并不過(guò)時(shí)。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)想要處理好微妙多樣、變換復(fù)雜和組合交錯(cuò)的圖書(shū)信息，不是一件易事，那么“以簡(jiǎn)單的模式重新建構(gòu)”就成了不得不做的事，參考圖書(shū)榜單正是挑選圖書(shū)過(guò)程中簡(jiǎn)單模式的體現(xiàn)。

數(shù)十年后，伯納德·科恩（1963）對(duì)李普曼的思想進(jìn)行了修訂，將其轉(zhuǎn)化成了議程設(shè)置理論。他認(rèn)為新聞媒體不僅是信息或觀點(diǎn)的傳達(dá)者，“也許在多數(shù)時(shí)候，它在使人們?cè)鯓酉脒@點(diǎn)上很難奏效，但在使人想什么上十分奏效”。麥克姆斯通過(guò)經(jīng)驗(yàn)主義證明了這一觀點(diǎn)，受眾依據(jù)新聞的信息量和編發(fā)位置判斷議題的重要程度——大眾媒體因此而決定了什么是重要的議題?！爸袊?guó)好書(shū)”榜能夠于世界讀書(shū)日當(dāng)天在中央電視臺(tái)播出頒獎(jiǎng)盛典，其本身就體現(xiàn)了媒體組織對(duì)評(píng)選活動(dòng)的強(qiáng)認(rèn)可，決定了“中國(guó)好書(shū)”榜是大眾在世界讀書(shū)日時(shí)應(yīng)該關(guān)心的議題內(nèi)容。

基于網(wǎng)民搜索數(shù)據(jù)，以“中國(guó)好書(shū)”為關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)對(duì)象，科學(xué)計(jì)算出“中國(guó)好書(shū)”在百度網(wǎng)頁(yè)搜索頻次的加權(quán)，可看出自2014年起，每年4月23日前后“中國(guó)好書(shū)”詞條會(huì)出現(xiàn)一個(gè)搜索頻次高峰，此后熱度急劇下降，周而復(fù)始（圖1）。

圖1

議程設(shè)置不是短期的、孤立的新聞報(bào)道可建構(gòu)的，而是需要作為整體的大眾傳媒進(jìn)行較大時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)，從而產(chǎn)生中長(zhǎng)期的、宏觀的、綜合的社會(huì)效果。從這個(gè)角度看，“中國(guó)好書(shū)”還需完善議程設(shè)置，培養(yǎng)其長(zhǎng)期、有效的社會(huì)影響力。

（二）把關(guān)人理論

“把關(guān)人”（gatekeeper）概念最早由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一庫(kù)爾特·盧因提出，他認(rèn)為在群體傳播過(guò)程中存在把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播管道。把關(guān)人理論表明，大眾媒介并不具有純粹的“客觀中立性”，而是根據(jù)傳媒的立場(chǎng)、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行取舍選擇與加工活動(dòng)。

“中國(guó)好書(shū)”評(píng)選小組在首次官方公告中，宣布入榜圖書(shū)的主要來(lái)源包括全國(guó)主要媒體發(fā)布的2013年好書(shū)排行榜入榜圖書(shū)、重點(diǎn)推薦的2013年優(yōu)秀圖書(shū)、全國(guó)出版社申報(bào)的印數(shù)為4萬(wàn)冊(cè)以上的精品暢銷(xiāo)圖書(shū)，以及知名書(shū)評(píng)人推薦的優(yōu)秀圖書(shū)。

“中國(guó)好書(shū)”榜是加工后的產(chǎn)物，體現(xiàn)著中國(guó)圖書(shū)評(píng)論學(xué)會(huì)以及中央電視臺(tái)的立場(chǎng)和方針，但在把關(guān)過(guò)程中，把關(guān)人并不只存在于這兩個(gè)媒介組織中，全國(guó)眾多出版人、編輯、書(shū)評(píng)人以及圖書(shū)銷(xiāo)售商都成為“把關(guān)人”這一群體的一部分，每個(gè)人的選擇都將影響榜單的最后呈現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把關(guān)權(quán)被分化是必然趨勢(shì)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)也是極大的挑戰(zhàn)?！爸袊?guó)好書(shū)”入榜圖書(shū)來(lái)源廣泛，在制作過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)評(píng)審人員必須把好每一道關(guān)卡，合理引導(dǎo)圖書(shū)市場(chǎng)良性發(fā)展。

（三）使用與滿(mǎn)足理論

使用與滿(mǎn)足理論從受眾角度出發(fā)，指出受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿(mǎn)足。這一理論強(qiáng)調(diào)了受眾的能動(dòng)性，突出受眾的地位。從使用與滿(mǎn)足的理論路徑可以在整合傳播的視角下檢視作為社會(huì)現(xiàn)象的大眾傳媒的使用情況。

1969年，麥奎爾通過(guò)概念操作、受眾樣本抽選和數(shù)據(jù)分析調(diào)查了六種節(jié)目，得出觀看電視主要有心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認(rèn)效用和環(huán)境監(jiān)測(cè)效用?！爸袊?guó)好書(shū)”頒獎(jiǎng)典禮在電視平臺(tái)播出，有助于觀眾滿(mǎn)足娛樂(lè)與休閑需求。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾有更多媒介接觸的可能。從搜索引擎、貼吧、論壇、微博、微信到抖音，信息用戶(hù)的媒介接觸習(xí)慣和偏好變得豐富多元。了解受眾接受習(xí)慣，抓住受眾信息落點(diǎn)，才能掌握信息傳播制高點(diǎn)。洞悉網(wǎng)民對(duì)“中國(guó)好書(shū)”的期待與需求，是推動(dòng)“中國(guó)好書(shū)”傳播影響力擴(kuò)展的重要路徑。

百度（www.baidu.com）是網(wǎng)民媒介接觸的重要入口，根據(jù)百度指數(shù)的需求圖譜，統(tǒng)計(jì)出主動(dòng)搜索“中國(guó)好書(shū)”的群體在搜索該詞前后的搜索行為（2019年2月至2020年2月），具體可分為以下五類(lèi)：一是圖書(shū)榜單。如“書(shū)籍排行榜”“好書(shū)推薦榜”“影響世界的100本書(shū)”“一生必讀的60本名著”等榜單類(lèi)詞條。二是書(shū)籍名稱(chēng)。如“繁花”“皮囊”“我們仨”“孫子兵法”“追風(fēng)箏的人”“平凡的世界”等書(shū)名詞條。三是作家名字。如“張愛(ài)玲”“村上春樹(shù)”“三毛”等作家詞條。四是推薦書(shū)籍。如“好書(shū)推薦”“小說(shuō)推薦”等推薦詞條。五是文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)。如“茅盾文學(xué)獎(jiǎng)”“諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)詞條。

從受眾搜索行為可看出動(dòng)機(jī)內(nèi)容，即想要獲得圖書(shū)、作家、獎(jiǎng)項(xiàng)的信息需求與獲得好書(shū)推薦的服務(wù)需求是關(guān)注“中國(guó)好書(shū)”群體的主要需求。

新媒體拓展了人們媒介選擇的范圍，個(gè)體需求、動(dòng)機(jī)以及滿(mǎn)足對(duì)于研究新媒體的接觸來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。信息時(shí)代，人們基于個(gè)人需求和意愿使用媒介，使用的媒介也不盡相同，并在一定程度上掌握著控制權(quán)?！爸袊?guó)好書(shū)”榜在電視臺(tái)直播的頒獎(jiǎng)典禮可滿(mǎn)足受眾的娛樂(lè)、休閑需要，在頒獎(jiǎng)典禮之外，還需考慮到受眾的信息與服務(wù)需求。

二、傳播學(xué)視角下“中國(guó)好書(shū)”榜的傳播特點(diǎn)與不足

好的圖書(shū)榜單是大眾閱讀的風(fēng)向標(biāo)，是書(shū)香社會(huì)氛圍創(chuàng)造的催化劑?！爸袊?guó)好書(shū)”榜作為中國(guó)圖書(shū)出版的引風(fēng)者，傳播主體多元化，但受眾圈層固化，缺少年輕群體關(guān)注，平日傳播渠道也較為單一。

（一）傳播主體多元化

傳播主體并不只是信息的傳播者，同時(shí)也是信息的采集者、加工制作者?？v觀“中國(guó)好書(shū)”榜的圖書(shū)來(lái)源，可以看到作為媒介組織的出版社、紙媒以及專(zhuān)業(yè)書(shū)評(píng)人的身影，他們都成為傳播主體的一部分，“印書(shū)4萬(wàn)冊(cè)以上”則將廣大的讀者受眾也納入傳播主體的范圍中，傳播主體的多元化特征明顯。

值得一提的是，在圖書(shū)榜單的制作過(guò)程中，作品的存在是傳播得以進(jìn)行的基礎(chǔ)，由各類(lèi)具體的作品構(gòu)成的信息合集就是一份榜單。例如，文學(xué)作品被創(chuàng)作出來(lái)的那一刻起，便被賦予了作為“歷史流傳物”進(jìn)入經(jīng)典化歷程的可能性[1]。廣義來(lái)看，作者、讀者、出版人、媒體從業(yè)人員等都是傳播主體的組成部分，他們都是文學(xué)經(jīng)典化歷程的推動(dòng)者。

（二）受眾圈層固化，缺少年輕群體關(guān)注

根據(jù)百度數(shù)據(jù)提供的搜索“中國(guó)好書(shū)”關(guān)鍵詞的人群畫(huà)像（2014—2019）顯示，廣東、北京、山東、河南、江蘇等地的讀者居多;19歲以下人群全網(wǎng)占比14.61%，20—29歲人群全網(wǎng)占比42.42%，30—39歲人群全網(wǎng)占比30.59%，40—49歲人群全網(wǎng)占比9.44%，50歲以上人群全網(wǎng)占比2.96%（圖2）;男女性別比例持平。

圖2

從TGI指數(shù)（目標(biāo)群體指數(shù)）來(lái)看，“中國(guó)好書(shū)”傳播客體出現(xiàn)了固化傾向。TGI指數(shù)表征不同特征用戶(hù)關(guān)注問(wèn)題的差異情況，其中TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100代表該類(lèi)用戶(hù)對(duì)某類(lèi)問(wèn)題的關(guān)注程度高于整體水平。百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示（圖2），2014—2019年間，不同年齡段人群對(duì)“中國(guó)好書(shū)”關(guān)注程度用TGI指數(shù)量化分別為85.87（19歲以下），53.24（20—29歲），155.84（30—39歲），186.09（40—49歲）。

這說(shuō)明，“中國(guó)好書(shū)”關(guān)鍵詞條與“中國(guó)好書(shū)”評(píng)選活動(dòng)本身的關(guān)聯(lián)度較高，“中國(guó)好書(shū)”對(duì)30歲以上人群有較高吸引力，30—49歲人群對(duì)“中國(guó)好書(shū)”關(guān)注度極高，是“中國(guó)好書(shū)”目前的核心受眾;20—29歲人群對(duì)“中國(guó)好書(shū)”的關(guān)注度遠(yuǎn)低于整體平均水平。

（三）頒獎(jiǎng)典禮多渠道互動(dòng)強(qiáng)化參與，平日傳播渠道單一

“中國(guó)好書(shū)”榜頒獎(jiǎng)典禮宣發(fā)陣地集中在中央電視臺(tái)以及《中國(guó)圖書(shū)評(píng)論》雜志，宣傳時(shí)間在頒獎(jiǎng)典禮前后，一般通過(guò)微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行造勢(shì)。頒獎(jiǎng)典禮秉持了傳統(tǒng)媒體的一貫特點(diǎn)：嚴(yán)謹(jǐn)、深刻、權(quán)威，為打破媒體到受眾的單向傳播鏈條，加入了“搖一搖”、掃二維碼下載圖書(shū)等方式吸引受眾參與，增加互動(dòng)度。例如，“2014中國(guó)好書(shū)”頒獎(jiǎng)盛典過(guò)程中網(wǎng)友總共領(lǐng)取了超過(guò)一億二千冊(cè)圖書(shū);新媒體平臺(tái)建立“專(zhuān)題微站”，從年度好書(shū)介紹、好書(shū)點(diǎn)評(píng)到微信互動(dòng)進(jìn)行全方位推廣;運(yùn)用AR、VR等新興技術(shù)手段打造身臨其境的沉浸式視覺(jué)體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介融合是大勢(shì)所趨，充分利用媒介技術(shù)對(duì)頒獎(jiǎng)典禮進(jìn)行推廣、引發(fā)社會(huì)熱議是喚起中國(guó)民眾閱讀興趣的重要一步。

在頒獎(jiǎng)典禮之外，“中國(guó)好書(shū)”在微信公眾平臺(tái)通過(guò)官方賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)宣傳，按時(shí)進(jìn)行月度好書(shū)、年度好書(shū)的更新，但缺乏讀者留言互動(dòng)，閱讀量在千次量級(jí)，影響力較低?！皟晌ⅰ逼脚_(tái)中，微博僅存在“年度中國(guó)好書(shū)”關(guān)鍵詞，缺少聚合性高的話(huà)題討論頁(yè)。

平日里傳播渠道單一會(huì)產(chǎn)生兩方面問(wèn)題。其一，觸達(dá)受眾不深入。作為央視平臺(tái)，電視直播的覆蓋率極高，2018年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)電視節(jié)目綜合人口覆蓋率達(dá)到99.3%，結(jié)合百度指數(shù)來(lái)看，頒獎(jiǎng)典禮播放的當(dāng)天，“中國(guó)好書(shū)”熱度達(dá)到高峰，此后熱度驟然減少。無(wú)法深入受眾對(duì)其產(chǎn)生影響。其二，缺乏便捷性。當(dāng)受眾產(chǎn)生了好書(shū)推薦的需求時(shí)，需尋找便捷有效的媒介接觸獲得滿(mǎn)足，單一的傳播渠道對(duì)受眾獲得滿(mǎn)足有限制作用。

三、對(duì)“中國(guó)好書(shū)”榜的傳播學(xué)建議

針對(duì)現(xiàn)階段存在的主要不足，“中國(guó)好書(shū)”榜要進(jìn)一步增強(qiáng)權(quán)威性，擴(kuò)大受眾圈層，建設(shè)多種新媒體渠道組合，以擴(kuò)大和有效觸達(dá)目標(biāo)群體。

（一）傳播主體：明確把關(guān)

在“中國(guó)好書(shū)”榜的制作與傳播過(guò)程中，作為媒介組織中的個(gè)人，將喜好籠罩在其所經(jīng)營(yíng)的媒介品牌形象之下對(duì)書(shū)籍進(jìn)行把關(guān);作為自媒體的書(shū)評(píng)者以及廣大讀者，以自己的知識(shí)框架和邏輯體系對(duì)書(shū)籍進(jìn)行過(guò)濾，共同實(shí)現(xiàn)榜單呈現(xiàn)。然而，作品是具體的，作為傳播主體的人在互聯(lián)網(wǎng)中隱身了。網(wǎng)絡(luò)是沒(méi)有中心的蜘蛛網(wǎng)，作為去中心化的新型傳播媒介，傳受邊界越來(lái)越模糊，把關(guān)人的角色被弱化、把關(guān)權(quán)被逐步分化、傳統(tǒng)把關(guān)的有效性被降低。因此，對(duì)于“中國(guó)好書(shū)”榜的評(píng)選程序來(lái)說(shuō)，明確把關(guān)的程序和內(nèi)容，保證“中國(guó)好書(shū)”榜的權(quán)威性是重中之重。

心理學(xué)家霍夫蘭在研究傳播效果的實(shí)驗(yàn)中得出，傳播者的說(shuō)服力影響傳播效果，傳播者的說(shuō)服力由專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及不謀私利兩個(gè)要素組成。依此類(lèi)推，專(zhuān)業(yè)度和公益性是圖書(shū)榜單獲得最佳說(shuō)服效果而需著重考慮的因素。傳播主體的多元化趨勢(shì)發(fā)展下難以厘清在榜單制作中做出把關(guān)選擇的每一個(gè)人，但作為最終把關(guān)人的“中國(guó)好書(shū)”榜評(píng)選委員會(huì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍需現(xiàn)身，必須是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)家學(xué)者，以保證榜單的權(quán)威性。

（二）傳播客體：擴(kuò)大受眾圈層

從百度指數(shù)的搜索關(guān)鍵詞熱度可以看出，“中國(guó)好書(shū)”榜的關(guān)注度在首次舉辦的2014年達(dá)到巔峰，此后出現(xiàn)斷崖式下跌，近幾年網(wǎng)絡(luò)熱度相較于首屆并不亮眼。

“中國(guó)好書(shū)”榜的宗旨是“為好書(shū)尋找讀者，為讀者提供好書(shū)”，立足于中央電視臺(tái)，為全國(guó)人民直播頒獎(jiǎng)盛宴，受眾指向了全國(guó)觀眾，最終觸達(dá)的群體卻集中在30—49歲年齡區(qū)間，故可將這類(lèi)人群視為目前的核心受眾。初步核心受眾圈層建立后，需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)部分目標(biāo)受眾的圈定和接觸，繼而激活、喚醒和擴(kuò)大受眾圈層，提高讀者黏性。

為此，“中國(guó)好書(shū)”榜需加強(qiáng)受眾日常參與，把握品牌調(diào)性與各類(lèi)媒體平臺(tái)的不同優(yōu)勢(shì)，與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效、深度的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)存量受眾的激活，達(dá)成圈層共識(shí);提高讀者黏性，把握其需要好書(shū)推薦的核心需求，切實(shí)做好好書(shū)把關(guān)，做好榜單口碑;在“中國(guó)好書(shū)”榜與圈層受眾達(dá)成共識(shí)之后，再進(jìn)行大眾傳播，使其形成長(zhǎng)期有效的品牌效應(yīng)，而不是一陣風(fēng)的爆款。目前90后、00后是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代呼喚的核心受眾，如何觸達(dá)這部分受眾，不僅是“中國(guó)好書(shū)”榜要思考的問(wèn)題，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型面臨的共同困境。

（三）傳播渠道：打造新媒體矩陣

搭建新媒體矩陣可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化、分散風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)同放大宣傳的效果。2018年《中國(guó)好書(shū)評(píng)價(jià)》研究報(bào)告中指出，獲取圖書(shū)信息渠道不同對(duì)好書(shū)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知存在差異，比如，更傾向于從微信公眾號(hào)、周?chē)送扑]、單位學(xué)校推薦以及獲獎(jiǎng)信息來(lái)獲取圖書(shū)信息的網(wǎng)民認(rèn)為好書(shū)的第一標(biāo)準(zhǔn)是“圖書(shū)實(shí)用性強(qiáng)”;更傾向于從出版社自建網(wǎng)站以及圖書(shū)出版人推薦獲取圖書(shū)信息的網(wǎng)民認(rèn)為好書(shū)的第一標(biāo)準(zhǔn)是“圖書(shū)指導(dǎo)性強(qiáng)”;更傾向于從微博、實(shí)體書(shū)店、網(wǎng)上銷(xiāo)售網(wǎng)站、暢銷(xiāo)書(shū)排行榜、報(bào)紙電視廣播推薦等渠道獲取圖書(shū)信息的網(wǎng)民認(rèn)為好書(shū)的第一標(biāo)準(zhǔn)是“讀者評(píng)價(jià)高”等[2]。

從報(bào)告中可以看出，不同媒體平臺(tái)的調(diào)性不同，讀者解讀信息時(shí)的傾向不同，這就要求媒體傳播信息時(shí)要針對(duì)不同平臺(tái)特性，積極發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、分散潛在風(fēng)險(xiǎn)。建立矩陣也是納西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書(shū)中提到的遇到波動(dòng)和不確定性的情況下一種可靠的解決辦法。比如，考慮微信受眾的“圖書(shū)實(shí)用性強(qiáng)”的標(biāo)準(zhǔn)偏好，進(jìn)行“中國(guó)好書(shū)”榜同類(lèi)型圖書(shū)的推薦，強(qiáng)化受眾媒介印象;微博受眾偏好“讀者評(píng)價(jià)高”，即從讀者評(píng)價(jià)角度推薦“中國(guó)好書(shū)”榜圖書(shū)。

2019年第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)成為我國(guó)成年國(guó)民每天接觸媒介的主體，成年國(guó)民和未成年人有聲閱讀繼續(xù)較快增長(zhǎng)，成為國(guó)民閱讀新的增長(zhǎng)點(diǎn)，移動(dòng)有聲APP平臺(tái)已經(jīng)成為聽(tīng)書(shū)的主流選擇。這也提示“中國(guó)好書(shū)”榜要及時(shí)把握時(shí)代契機(jī)，搭建新媒體矩陣，以多種新媒體渠道組合觸達(dá)目標(biāo)群體，做到不同平臺(tái)的產(chǎn)品與調(diào)性互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)協(xié)同放大宣傳效果。

結(jié)語(yǔ)

目前，眾多出版社、圖書(shū)零售商、媒體人等都看到了圖書(shū)榜單所能撬動(dòng)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，重視榜單的傳播建設(shè)，但仍存在不足，需要在實(shí)踐中加以提升完善。“中國(guó)好書(shū)”榜是我國(guó)圖書(shū)榜單建設(shè)的一個(gè)典型案例，對(duì)榜單的傳播建設(shè)具有指導(dǎo)意義。下一步，以“中國(guó)好書(shū)”榜為代表的各類(lèi)圖書(shū)榜單，都應(yīng)該深化傳播學(xué)實(shí)踐，對(duì)制作過(guò)程加以更全面的監(jiān)測(cè)，及時(shí)洞悉受眾心理，調(diào)整傳播戰(zhàn)略，促進(jìn)雙效統(tǒng)一，助力中國(guó)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

注釋

[1]陳紅梅.國(guó)際新聞報(bào)道的議程建設(shè)——以《紐約時(shí)報(bào)》頭版中國(guó)報(bào)道為例的考察[J].新聞?dòng)浾撸?019（12）：49—63.

[2]秦艷華，張洪忠，王暢穎.何為好書(shū)：好書(shū)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)研究[J].中國(guó)出版，2018（10）：22—27.

作者單位：上海遠(yuǎn)東出版社同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院

（責(zé)任編輯?郎靜）