萬琳

摘 要：隨著旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場競爭日益激烈，文化旅游以其獨(dú)特的資源優(yōu)勢逐步走進(jìn)人們視野，成為備受人們青睞的重要旅游目的地。以平遙古城為例，分析文化遺產(chǎn)地旅游形象對游客重游意愿的影響因素。分析了文化遺產(chǎn)地旅游形象的不足，探究提升游客重游意愿的策略，旨在為我國文化遺產(chǎn)地更好發(fā)展旅游業(yè)提供有益參考。

關(guān)鍵詞：文化遺產(chǎn)地旅游形象;重游意愿;游客感知價(jià)值

文章編號：1004-7026（2020）17-0059-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F592.7? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著生活質(zhì)量提升和旅游行業(yè)不斷發(fā)展，越來越多的游客將鑒賞我國傳統(tǒng)文化、追求名人文化遺跡作為旅游目的。文化遺產(chǎn)旅游不僅可以讓旅游者接觸和了解、傳播和發(fā)展傳統(tǒng)文化，還能促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對構(gòu)建社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系具有積極意義。現(xiàn)階段，我國文化遺產(chǎn)地旅游行業(yè)發(fā)展規(guī)模日益擴(kuò)大，但是在發(fā)展過程中仍存在公共服務(wù)體系不完善、文化遺產(chǎn)地文化特色不足等問題，影響文化遺產(chǎn)地旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。要想進(jìn)一步提高文化遺產(chǎn)地旅游市場競爭力，就必須充分利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，發(fā)展具有文化特色的旅游地，努力完善公共旅游服務(wù)，為旅游者提供更好的旅游體驗(yàn)[1]。

1? 文化遺產(chǎn)地旅游形象對游客重游意愿的影響因素

1.1? 景區(qū)形象

目的地形象是與目的地旅游產(chǎn)品屬性密切相關(guān)的影響變量，是影響游客重要決策行為的關(guān)鍵因素。良好的旅游目的地形象往往可以成為游客前往旅游的主要驅(qū)動(dòng)力。有學(xué)者認(rèn)為，雖然其他因素可以通過滿意度影響游客重游意愿，但是滿意度是游客重游意愿的直接影響因素。簡而言之，旅游目的地形象能夠影響游客滿意程度，而游客滿意度是游客重游意愿的直接影響因素。一般來講，游客對旅游目的地形象的滿意程度通常取決于旅游目的地經(jīng)濟(jì)及社會(huì)環(huán)境、公共衛(wèi)生環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)等方面。環(huán)境及服務(wù)越好，游客旅游體驗(yàn)度越高，游客對旅游目的地的滿意程度也就越高，有利于提高游客重游意愿[2]。

1.2? 游客社會(huì)人口特征

游客社會(huì)人口特征主要是指游客個(gè)人背景信息，包括性別、年齡、受教育程度、家庭收入等。有學(xué)者認(rèn)為，游客社會(huì)人口特征可以有效預(yù)測游客對旅游目的地的選擇。例如老年人對旅游目的地期望較低，比年輕人更容易滿足，重游意愿較大。

1.3? 游客行為特征

游客行為特征主要包括到訪次數(shù)、旅游目的、旅游經(jīng)驗(yàn)、旅游方式、游伴以及在目的地有無親友等。到訪次數(shù)是指游客在一定時(shí)間內(nèi)去某一目的地旅游的次數(shù)，到訪次數(shù)越多，游客重游意愿越強(qiáng)烈。相關(guān)研究人員認(rèn)為，游客到訪次數(shù)受旅游目的地類型的影響較大，即與成長型旅游目的地相比，游客更加熱衷于成熟型旅游目的地，重訪次數(shù)也會(huì)相對增多，游客重游意愿也隨之增強(qiáng)。以旅游經(jīng)驗(yàn)為例，如果游客擁有豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)，那么對旅游目的地的認(rèn)識及感知程度也有一定把握。與旅游經(jīng)驗(yàn)較少的游客相比，旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的游客重游意愿更強(qiáng)。

1.4? 游客滿意度

游客滿意度實(shí)際上是指游客在旅游目的地實(shí)際感知與期望不一致的反應(yīng)。游客對旅游目的地實(shí)際感知程度是對旅游目的地整體評價(jià)。從某種程度上來講，游客滿意度大小直接關(guān)系著旅游者對旅游目的地的初始印象，間接影響游客重游意愿，是影響游客重游意愿的直接因素。具體而言，當(dāng)旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)等情況超出游客期望值，那么極有可能提高游客滿意度，進(jìn)而提高游客對該旅游目的地的整體評價(jià)。相關(guān)研究學(xué)者認(rèn)為，游客滿意度充分影響著游客購后行為，還能提前預(yù)測游客是否重游。

2? 文化遺產(chǎn)地旅游形象發(fā)展的不足

2.1? 文化展演活動(dòng)失真

文化展演活動(dòng)是文化與遺產(chǎn)地旅游特色之一，也是展示目的地傳統(tǒng)文化特征的主要方式，通常包含戲曲、舞蹈以及音樂等形式。文化展演活動(dòng)可以吸引游客注意，讓游客進(jìn)一步了解目的地的傳統(tǒng)文化特色，進(jìn)而加深旅游體驗(yàn)，提高游客滿意度，增強(qiáng)游客重游意愿。然而，我國文化遺產(chǎn)地在發(fā)展旅游服務(wù)業(yè)的過程中依然存在文化展演活動(dòng)失真等問題，即文化展演活動(dòng)商業(yè)性質(zhì)較強(qiáng)，注重短期性利益，缺乏真正的傳統(tǒng)文化，與文化遺產(chǎn)地旅游服務(wù)開發(fā)目的不符。在實(shí)際中，一些目的地為充分迎合游客需求和興趣，在文化展演活動(dòng)中過多增加幽默元素。游客雖然獲得了短暫的心理滿足，但是對目的地的傳統(tǒng)文化特色一無所知，長此以往，不利于文化遺產(chǎn)地傳統(tǒng)文化傳播與發(fā)展，容易降低游客重游意愿。

2.2? 公共服務(wù)體系不完善

公共服務(wù)主要包含交通設(shè)施、住宿、餐飲等。完善的公共服務(wù)體系不僅能吸引游客，還能提高游客滿意度，進(jìn)而提高游客的重游意愿。

然而在實(shí)際發(fā)展過程中，一些文化遺產(chǎn)地仍存在公共服務(wù)體系建設(shè)不足、交通不便等問題，有時(shí)候因?yàn)槿肆髁慷喽鴮?dǎo)致雜亂情況發(fā)生，影響文化遺產(chǎn)地的旅游秩序。部分提供餐飲、住宿的商家為自身經(jīng)濟(jì)利益，肆意抬高住宿、餐飲價(jià)格，極易引發(fā)游客的不滿情緒，降低游客滿意度。

2.3? 公共環(huán)境保護(hù)體系欠缺

公共環(huán)境是文化遺產(chǎn)地旅游形象建設(shè)的重要內(nèi)容，也是游客的重點(diǎn)關(guān)注對象。良好的公共環(huán)境能使游客擁有良好的旅游體驗(yàn)，提高游客滿意度，進(jìn)而增加游客重游意愿。

現(xiàn)階段，我國文化遺產(chǎn)地旅游業(yè)發(fā)展規(guī)模雖然不斷擴(kuò)大，但是在公共環(huán)境保護(hù)建設(shè)方面依舊存在不足，具體體現(xiàn)為以下方面。在自然環(huán)境方面，自然環(huán)境保護(hù)體系建設(shè)不足，存在環(huán)境污染問題，空氣質(zhì)量較差;在人文景觀方面，綠色、生態(tài)管理理念貫徹不到位，缺少相應(yīng)保護(hù)措施。

2.4? 專業(yè)旅游服務(wù)人才缺乏

當(dāng)前文化遺產(chǎn)地旅游業(yè)的專業(yè)服務(wù)人才比較欠缺。一些旅游地仍舊沿用傳統(tǒng)的旅游服務(wù)模式，不了解游客的個(gè)性化服務(wù)需求，服務(wù)內(nèi)容落后，難以滿足游客特殊旅游服務(wù)需要，使游客對旅游地的初始印象較差，影響游客重游意愿。

3? 提升游客重游意愿的策略

3.1? 發(fā)揮文化遺產(chǎn)地資源優(yōu)勢

在旅游業(yè)競爭力日益激烈的背景下，文化遺產(chǎn)地旅游業(yè)要想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，就必須充分發(fā)揮自身文化資源優(yōu)勢，努力挖掘文化核心，打造獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣奈幕z產(chǎn)旅游地，以吸引游客觀光旅游，提高文化旅游市場競爭力。

以平遙古城為例，在發(fā)展旅游業(yè)過程中，旅游地可以著重將山西文化特色與平遙古城傳統(tǒng)文化相融合，例如將旱船、高蹺、抬閣、龍燈、竹馬、節(jié)節(jié)高以及地秧歌等民俗形式融合進(jìn)去，讓民俗文化與傳統(tǒng)歷史文化結(jié)合在一起，進(jìn)一步突出平遙古城的文化韻味和特色。在保留傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也要注重文化展現(xiàn)形式的創(chuàng)新?？蛇m當(dāng)運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，既要滿足游客旅游設(shè)施服務(wù)需要，又要滿足游客精神文化需求，進(jìn)而提高游客滿意度和重游意愿。

3.2? 構(gòu)建完善的文化遺產(chǎn)地公共服務(wù)體系

構(gòu)建完善的文化遺產(chǎn)地公共服務(wù)體系是旅游目的地可持續(xù)發(fā)展旅游業(yè)的重要內(nèi)容，也是影響游客重游意愿主要因素。在交通設(shè)施方面，隨著文化旅游業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，文化遺產(chǎn)地人流量日益增多。為保持旅游地內(nèi)部正常運(yùn)轉(zhuǎn)，旅游地應(yīng)該著力加強(qiáng)交通系統(tǒng)建設(shè)，通過采用數(shù)字化信息技術(shù)，設(shè)立指示標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)交通系統(tǒng)數(shù)字化管理。在餐飲、住宿方面，旅游地要完善餐飲、住宿等配套設(shè)施，為游客提供舒適、健康的住宿和餐飲環(huán)境。同時(shí)融入當(dāng)?shù)靥厣朗澈头课萏厣?，?gòu)建獨(dú)具地方特色的公共服務(wù)體系，使其成為吸引游客游覽的驅(qū)動(dòng)力，提高游客滿意度。

3.3? 提高文化遺產(chǎn)地公共環(huán)境質(zhì)量

相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，游客對平遙古城文化資源和設(shè)施的評價(jià)較好，但是對空氣質(zhì)量評價(jià)較低?；诖?，平遙縣相關(guān)管理部門應(yīng)該重視公共環(huán)境保護(hù)，積極采取措施改善公共環(huán)境，提高平遙古城環(huán)境質(zhì)量。一方面，相關(guān)管理部門要著重加強(qiáng)治安管理，嚴(yán)格執(zhí)行管理任務(wù)，對于破壞環(huán)境、浪費(fèi)資源等不良行為要及時(shí)制止，嚴(yán)格規(guī)范旅游者行為，為游客提供安全、舒適、綠色的旅游環(huán)境。另一方面，相關(guān)管理部門可頒布規(guī)定或采取強(qiáng)制措施，貫徹執(zhí)行綠色、生態(tài)發(fā)展理念，強(qiáng)調(diào)健康、綠色發(fā)展，逐步減少燒煤產(chǎn)生的污染物，提高旅游地空氣質(zhì)量。

3.4? 強(qiáng)化文化遺產(chǎn)地導(dǎo)游服務(wù)技能

強(qiáng)化文化遺產(chǎn)地導(dǎo)游服務(wù)技能是提高游客滿意度的基本前提，也是旅游地可持續(xù)發(fā)展的重要建設(shè)內(nèi)容。同時(shí)，導(dǎo)游員要參加專業(yè)技能培訓(xùn)，了解文化遺產(chǎn)地的景觀知識及歷史背景，豐富知識庫，提高自身文化素養(yǎng)，幫助游客真正了解旅游地傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

4? 結(jié)束語

文化遺產(chǎn)地旅游形象關(guān)系著游客對旅游地的評價(jià)，決定著游客對旅游地的滿意程度，從而影響游客重游意愿。游客對旅游地的滿意程度越高，重游意愿就越強(qiáng)。為進(jìn)一步促進(jìn)文化遺產(chǎn)地旅游業(yè)發(fā)展，相關(guān)部門要積極發(fā)揮旅游地文化資源優(yōu)勢，致力于完善公共服務(wù)體系和提高公共環(huán)境質(zhì)量，全面優(yōu)化旅游地發(fā)展結(jié)構(gòu)，提高游客感知價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]施金鳳，胡婷，張愛平.基于主客視角的節(jié)事活動(dòng)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)知與形象影響差異研究[J].綠色科技，2020（5）：173-176，181.

[2]王鏡，原燕妮，蔡佳佳.文化線路遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)影響因素研究——以絲綢之路為例[J].科技與經(jīng)濟(jì)，2020（2）：61-65.

（編輯：郭? 穎）