王瑩

中國(guó)白酒國(guó)際化不是一個(gè)新的話題，近幾年行業(yè)知名品牌的業(yè)績(jī)復(fù)蘇及國(guó)家的“一帶一路”大計(jì)劃，又把中國(guó)白酒“走出去”推到了前臺(tái)?？梢赃@樣說(shuō)，走出國(guó)門、面向國(guó)際，是中國(guó)白酒行業(yè)一直有的野心，但產(chǎn)品是一切行銷的基礎(chǔ)，而中國(guó)白酒本身尚未實(shí)現(xiàn)口感的國(guó)際化。隨著80后、90后成為消費(fèi)主力軍，目前世界酒精市場(chǎng)的口感特性呈現(xiàn)利口化、年輕化、國(guó)際化的特點(diǎn)，低度、調(diào)酒成為關(guān)鍵詞。然而直到現(xiàn)在，以中國(guó)白酒為基酒的雞尾酒仍寥寥無(wú)幾。事實(shí)上，就筆者與國(guó)外同行交流的經(jīng)驗(yàn)，至少中國(guó)的清香型白酒是上佳基酒，完全有市場(chǎng)推廣基礎(chǔ)。但是在市場(chǎng)推廣上，中國(guó)白酒似乎擺脫不了“高大上”的模式與想法。

好大喜功 基礎(chǔ)工作沒(méi)有做好

“中國(guó)白酒走向世界，不僅需要勤懇的努力，更重要的是找準(zhǔn)方向，用國(guó)際化思維找準(zhǔn)切入點(diǎn)和方法?！鄙岬镁茦I(yè)生產(chǎn)基地副總經(jīng)理余東曾在接受采訪時(shí)如此表示，但事實(shí)上，中國(guó)白酒在海外推廣上依舊有著自己的一套做法。

在品牌推廣國(guó)際化方面，中企也有很多基礎(chǔ)性工作沒(méi)做好。外文版的維基百科是國(guó)外消費(fèi)者了解一個(gè)品牌的“第一扇窗戶”，這一免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)百科本應(yīng)是天然的營(yíng)銷平臺(tái)，但大多數(shù)中國(guó)企業(yè)對(duì)此并不重視，及時(shí)更新的寥寥無(wú)幾，更別提抓人眼球的內(nèi)容了。事實(shí)上不僅是維基百科，在YouTube、Flickr等國(guó)外常用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，中國(guó)企業(yè)的存在感還是刷得不夠，認(rèn)知空白較為明顯。

線下方面，中企存在好大喜功的情況。出海大酒企往往喜歡在地標(biāo)性文化建筑內(nèi)舉辦推廣活動(dòng)，搭配幾位穿旗袍的迎賓小姐，對(duì)于主流媒體報(bào)道、當(dāng)?shù)卣賳T、文化名人及駐當(dāng)?shù)刂袊?guó)高級(jí)外交官的數(shù)量十分在意。這些固然重要，但對(duì)本地化來(lái)說(shuō)，更深層次的是用春風(fēng)化雨的方式，影響當(dāng)?shù)匾庖?jiàn)領(lǐng)袖。

這一點(diǎn)從筆者的身邊就能窺探一二。在日本最繁華的上野與池袋分別有著五糧液與茅臺(tái)的展示廣告，這兩個(gè)廣告鋪設(shè)地區(qū)是東京地標(biāo)區(qū)域，除了是大都市的繁華地段外，更有著一個(gè)幾近相同的地緣因素，那就是華人聚集。在東池袋JR站下車步行不足三百米，就可以看到張亮麻辣燙、周黑鴨等。

但似乎日本消費(fèi)者對(duì)此并不買賬，姑且不說(shuō)疫情蔓延造成餐飲經(jīng)濟(jì)的下行，一組數(shù)據(jù)顯示，從1989年日本進(jìn)入平成時(shí)代以后的酒稅收入額變化情況來(lái)看，在1994年達(dá)到了2兆1200億日元（約1329億元人民幣）的高峰后，酒稅收入額逐漸減少，在2017年已經(jīng)下降到1兆3000億日元（約814.98億元人民幣）。而酒類消費(fèi)的減少，也與日本的人口老齡化不斷加重有著絕對(duì)的關(guān)系。在日本，平均每個(gè)成年人的飲酒量從1992年高峰期的101.8升逐漸減少，到2017年平均飲酒量下降為80.5升，比高峰期減少了近20%。日本正在面臨與中國(guó)一樣的“困境”，飲酒的人正在減少。而在這里的廣告投入，又能有多少日本本土消費(fèi)者為其埋單？

抱團(tuán)發(fā)展 輸出中國(guó)白酒文化

諸多白酒品牌在國(guó)際化推廣上喜歡將自己與地域相近的日本清酒對(duì)比，殊不知日本在國(guó)際推廣上有著一套幾近苛刻的嚴(yán)格要求。在早期海外推廣時(shí)，日本清酒的品鑒環(huán)境只允許在日本人經(jīng)營(yíng)的餐飲市場(chǎng)中進(jìn)行推廣，這是為了能夠更好地用自身文化向歐美等國(guó)際市場(chǎng)推廣，但是這條路并不好走，很多文化讓國(guó)外消費(fèi)者摸不清頭腦。所以他們選擇了更直接的方式，日本文化在美國(guó)的輸出非常強(qiáng)大，美國(guó)消費(fèi)者從很多電影、電視劇、動(dòng)畫里面經(jīng)?？吹饺毡厩寰?，這種潛移默化的作用對(duì)美國(guó)消費(fèi)者影響很大。所以現(xiàn)在美國(guó)年輕人喜歡吃日本料理喝清酒，在日本清酒被視為“老人酒”，年輕人不愛(ài)喝，美國(guó)年輕人則認(rèn)為喝清酒很時(shí)尚，大家喜歡喝。

美國(guó)人吃日本餐喝清酒，吃墨西哥餐喝特基拉酒，可吃中餐“從未有過(guò)自然而然的佐餐酒”?？梢?jiàn)，日本清酒的傳播很大程度上沾了日本料理的光，但中國(guó)白酒似乎沒(méi)有搭上中餐拓展的順風(fēng)車。

除了對(duì)外學(xué)習(xí)外，我們還應(yīng)該向國(guó)內(nèi)予以關(guān)注。多年來(lái)，進(jìn)口酒尤其是葡萄酒在華推廣的點(diǎn)滴，可謂是一個(gè)范本。上世紀(jì)末本世紀(jì)初，法國(guó)葡萄酒商面臨著生產(chǎn)過(guò)剩與購(gòu)買疲軟的囧境，他們把目光轉(zhuǎn)向中國(guó)這個(gè)正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)。隨著國(guó)際商務(wù)頻繁，葡萄酒出現(xiàn)在應(yīng)酬的餐桌上也是順理成章，但是酸澀的口感對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)并不討喜。如何能改變自己的“弱勢(shì)”，法國(guó)人想到了對(duì)于健康與歷史的炒作手法。這一點(diǎn)確實(shí)可行，絕大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者也許說(shuō)不上葡萄酒品牌，卻認(rèn)識(shí)法國(guó)這個(gè)國(guó)家，而“法國(guó)葡萄酒歷史悠久，等于好酒”這一標(biāo)簽話的形象深入大眾心中。這對(duì)于后來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒品牌來(lái)說(shuō)，起了標(biāo)桿作用。可以不讓大眾記得品牌，但需要清楚地讓消費(fèi)者記住更加具體符號(hào)化的東西，如產(chǎn)區(qū)、地理與歷史背景?？v觀這些進(jìn)口商們對(duì)華出口的態(tài)度與做法，中國(guó)白酒的海外之路也應(yīng)該借鑒與學(xué)習(xí)，它不應(yīng)該是某一品牌商的事情，而是需要區(qū)域抱團(tuán)發(fā)展的共同擔(dān)當(dāng)。

白酒想要打入中國(guó)以外的市場(chǎng)，就要輸出白酒文化。一位美國(guó)朋友認(rèn)為中國(guó)白酒的賣點(diǎn)就是干杯，他覺(jué)得干杯是一個(gè)傳統(tǒng)、一個(gè)儀式、一個(gè)能講故事的地方。白酒的干杯文化其實(shí)是傳統(tǒng)中國(guó)的飲食特質(zhì)，大家團(tuán)聚在一起，呈現(xiàn)真摯的感情。這種能迅速熱起來(lái)的方式，其實(shí)很容易吸引外國(guó)年輕人。

總之，白酒海外推廣不能等大眾了解中國(guó)文化的底蘊(yùn)后再去了解白酒，而是要用海外理解的語(yǔ)言符號(hào)，去重新書寫一個(gè)白酒的海外推廣之路。