朱成

摘? 要：本文以安徽省全日制本科院校在校大學(xué)生為調(diào)查對象，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、訪談法、問卷調(diào)查法等研究方法，對新常態(tài)背景下安徽省大學(xué)生體育消費(fèi)動機(jī)、體育消費(fèi)水平、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。通過分析調(diào)查數(shù)據(jù)，了解安徽省大學(xué)生相關(guān)方面體育消費(fèi)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)體育消費(fèi)中存在的問題，找出原因并提出對策建議，以期為高校體育改革以及安徽省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供可靠的數(shù)據(jù)和理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)? 大學(xué)生? 消費(fèi)動機(jī)? 消費(fèi)水平? 消費(fèi)結(jié)構(gòu)

中圖分類號：G807? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2020）08（c）-0132-04

Abstract： In this paper， Anhui Province full-time undergraduate college students as the survey object. Using literature， discussion， questionnaire and other research methods. Under the background of the new normal， the sports consumption motivation， sports consumption level and sports consumption structure of college students in Anhui Province were investigated. Through the analysis of survey data， we can understand the current situation of sports consumption of college students in Anhui Province， find out the existing problems in sports consumption， find out the reasons and put forward countermeasures and suggestions. In order to provide reliable data and theoretical basis for the reform of college sports and the development of sports industry in Anhui Province.

Key Words： Sport consumption; University student; Consumption motivation; Consumption level; Consumption structure

體育消費(fèi)是指人們?yōu)闈M足自身體育需求而購買有形的體育產(chǎn)品和無形的體育服務(wù)勞務(wù)的活動。在我國，體育消費(fèi)真正意義的興起和活躍，是在改革開放以后。近年來，隨著國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》等政策文件的頒布與實施，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步增長以及居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和國民健康意識的不斷提升，體育消費(fèi)已經(jīng)成為生活消費(fèi)的一個重要組成部分。關(guān)于大學(xué)生體育消費(fèi)的研究主要集中在特定區(qū)域、特定時間段，缺少能夠反映時下消費(fèi)環(huán)境及變化的最新調(diào)查數(shù)據(jù)。安徽省作為長三角經(jīng)濟(jì)帶的重要省份，自經(jīng)濟(jì)新常態(tài)提出以來，在新的經(jīng)濟(jì)形勢和時代背景下對于在校大學(xué)生體育消費(fèi)的相關(guān)研究較少。本文以安徽省在校大學(xué)生這個消費(fèi)日趨獨(dú)立，消費(fèi)意識日益成熟，對新事物新形態(tài)接受能力較高的重要體育消費(fèi)群體為研究對象，通過了解大學(xué)生在體育消費(fèi)意識、體育消費(fèi)動機(jī)、體育消費(fèi)水平、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生體育消費(fèi)中存在的問題，引導(dǎo)大學(xué)生合理進(jìn)行體育消費(fèi)，并為安徽省高校體育改革和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供數(shù)據(jù)和理論依據(jù)。

1? 研究對象與方法

1.1 研究對象

本研究以安徽省內(nèi)的全日制本科院校中年齡在18～22歲的在校大學(xué)生為研究對象。2018年12月至2019年1月，使用問卷星軟件在網(wǎng)上發(fā)布調(diào)查問卷，收回包括安徽大學(xué)、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)等共計15所安徽省內(nèi)全日制本科院校的1007名在校大學(xué)生的調(diào)查問卷，其中男生617人，女生390人，平均年齡為19.00歲。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

通過查閱體育產(chǎn)業(yè)、體育消費(fèi)等相關(guān)書籍，以及2010年至今關(guān)鍵詞為“體育消費(fèi)”的相關(guān)文獻(xiàn)20余篇。提取文獻(xiàn)和書籍中與體育產(chǎn)業(yè)、體育消費(fèi)有關(guān)的現(xiàn)象和問題，并以此進(jìn)行歸納分類。

1.2.2 座談

2018年10月，分2次在安徽大學(xué)體育課教學(xué)中與本科在校大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的相關(guān)內(nèi)容的座談，每次40人，共計80人。通過座談，初步了解在校大學(xué)生在體育消費(fèi)意識、體育消費(fèi)動機(jī)、體育消費(fèi)水平、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面的現(xiàn)狀。

1.2.3 問卷調(diào)查法

在查閱文獻(xiàn)資料和座談的基礎(chǔ)上，根據(jù)調(diào)查研究的目的和需要，設(shè)計了“安徽省大學(xué)生體育消費(fèi)調(diào)查問卷”，并發(fā)放了一次預(yù)實驗。根據(jù)預(yù)實驗的反饋，再次對調(diào)查問卷相關(guān)問題及表述進(jìn)行了修改和補(bǔ)全。使用問卷星在網(wǎng)上發(fā)布至安徽省各全日制本科院校，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。問卷填寫起止時間為2018年12月至2019年1月，共收回來自安徽省內(nèi)15所全日制本科院校在校大學(xué)生的問卷共計1007份。其中男生617份，女生390份。通過對回收的問卷進(jìn)行篩選，剔出無效問卷31份，共獲得有效問卷976份，其中男生598份，女生380份，有效率為96.69%，并運(yùn)用問卷星統(tǒng)計功能進(jìn)行數(shù)據(jù)整理分析。

2? 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 安徽省大學(xué)生體育消費(fèi)動機(jī)

消費(fèi)者的消費(fèi)行為受動機(jī)支配，消費(fèi)動機(jī)指引消費(fèi)活動，是滿足特定需要的內(nèi)部驅(qū)動力。動機(jī)來源于需要，需要的多樣性決定了動機(jī)的多樣性。通過查閱文獻(xiàn)資料及體育消費(fèi)動機(jī)的相關(guān)問卷資料，結(jié)合座談，設(shè)計選取以下6個指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查研究。分別是：第一，體育課程，學(xué)習(xí)需要;第二，強(qiáng)身健體，身心健康;第三，審美需要，興趣愛好;第四，社會交往，擴(kuò)大人際;第五，休閑娛樂，緩解壓力;第六，體育成就，提高技能。調(diào)查顯示（見表1），安徽省大學(xué)生體育消費(fèi)的動機(jī)主要集中在以下幾方面：第一，強(qiáng)身健體，身心健康（63.73%），可以看出安徽省大學(xué)生對體育的健身和促進(jìn)身心健康的作用有著較高的認(rèn)知和認(rèn)可度，愿意為自己的身心健康進(jìn)行體育消費(fèi)。第二，體育課程，學(xué)習(xí)需要（62.09%），大多數(shù)的學(xué)生為了更好地進(jìn)行體育課學(xué)習(xí)，愿意進(jìn)行體育消費(fèi)，反映出安徽省高校體育課程設(shè)置較為合理，體育教學(xué)質(zhì)量較高，能夠有效激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)參與度與積極性。第三，休閑娛樂，緩解壓力（50.51%），緩解大學(xué)生學(xué)習(xí)壓力，豐富大學(xué)生課余生活，是高校體育的重要功能之一。隨著社會競爭日益激烈，學(xué)生面臨升學(xué)就業(yè)等校內(nèi)外多重壓力，有50.51%的大學(xué)生認(rèn)為體育運(yùn)動能夠緩解他們的壓力，并愿意為此進(jìn)行體育消費(fèi)，可以看出安徽省大學(xué)生擁有有效緩解壓力的方式和較好的心理調(diào)節(jié)能力。第四，審美需要，興趣愛好（40.78%），說明大學(xué)生的消費(fèi)動機(jī)已經(jīng)從基本的功能性開始向滿足自身審美和愛好的內(nèi)在心理感受發(fā)展，具有一定的時代性。而在社會交往、體育成就兩方面分別僅有14.34%和12.19%，說明大學(xué)生對于體育更深層次的社交功能認(rèn)識還不夠，對于體育技能學(xué)習(xí)精進(jìn)取得體育成就的意愿并不高。調(diào)查結(jié)果表明：安徽省大學(xué)生體育消費(fèi)動機(jī)和體育消費(fèi)功能的認(rèn)識上基本正確，在滿足身心健康和體育課程學(xué)習(xí)的同時，也注重休閑娛樂，緩解壓力的心理體驗。既保持了傳統(tǒng)的消費(fèi)動機(jī)和理念，也具有較強(qiáng)的時代感，反映了大學(xué)生體育消費(fèi)的主流方向（詳見表1）。

2.2 安徽省大學(xué)生體育消費(fèi)水平

體育消費(fèi)水平是指按一定人口平均的體育實物和體育服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量，可用價值（貨幣）單位來表示。體育消費(fèi)水平反映了一定時期內(nèi)居民體育消費(fèi)需要的實際滿足程度。大學(xué)生作為消費(fèi)日趨獨(dú)立，意識日益成熟，但經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立的消費(fèi)群體，他們的體育消費(fèi)水平較大程度上受到資金來源和可支配資金數(shù)額的影響。

2.2.1 安徽省大學(xué)生體育消費(fèi)的資金來源

通過對安徽省大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)活動的資金來源調(diào)查。結(jié)果顯示（詳見表2），63.11%的大學(xué)生是完全依靠家人給的生活費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)。31.86%的大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的資金部分來自家人，部分來自自己。5.02%的大學(xué)生是完全用社會實踐和獎學(xué)金的收入在進(jìn)行消費(fèi)。大學(xué)生作為一個經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立的消費(fèi)群體，大部分人的消費(fèi)資金仍然來自家人，但是也可以看到已經(jīng)有相當(dāng)一部分大學(xué)生不再完全依靠家人，甚至有一部分學(xué)生開始通過社會實踐和獎學(xué)金獲得收入，來滿足自身在體育消費(fèi)上需求。這說明當(dāng)代大學(xué)生有著更好、更健康的經(jīng)濟(jì)意識和消費(fèi)意識，是大學(xué)生逐步開始尋求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和提高消費(fèi)自主權(quán)的表現(xiàn)。

2.2.2 安徽省大學(xué)生每月可用資金

從消費(fèi)需求原理來看，消費(fèi)與需求相關(guān)，而需求是在一定收入與時間影響下的需要的滿足。大學(xué)生的體育消費(fèi)行為不僅需要良好的體育消費(fèi)意識和一定的體育興趣愛好，還需要具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。調(diào)查顯示（詳見表3），當(dāng)前大學(xué)生每月平均可用資金在500元以下僅占13.42%，可使用資金在501～1000元的占20.39%，而60.22%的大學(xué)生每月可用資金在1001～2000元，甚至有6.97%的大學(xué)生月平均可用資金在2000元以上。說明當(dāng)前大學(xué)生已經(jīng)每月平均可用資金較多，也為大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)行為提供了較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2.2.3 安徽省大學(xué)生體育消費(fèi)水平現(xiàn)狀

依據(jù)其他學(xué)者的研究成果，結(jié)合座談和安徽省大學(xué)生平均每月可用資金的調(diào)查結(jié)果，將大學(xué)生月平均體育消費(fèi)水平按每月可用資金的10%計算。劃分為以下4個水平：第一，低檔水平（50元以下）;第二，中檔水平（50～100元）;第三，中高檔水平（101～200元）;第四，高檔水平（200元以上）。調(diào)查結(jié)果顯示（詳見表4），處于低檔消費(fèi)水平的大學(xué)生占調(diào)查總數(shù)的52.15%，處于中檔水平的占28.18%，處于中高檔水平的占13.42%，處于高檔水平的僅占6.25%。通過計算得知，安徽省大學(xué)生人均每月體育消費(fèi)約在66～94元區(qū)間，人均年消費(fèi)額在729～1128元區(qū)間。對比近幾年大學(xué)生體育消費(fèi)相關(guān)研究數(shù)據(jù)來看，大學(xué)生購買力和體育消費(fèi)金額有著較大的提高。但是與2018年中國人均體育消費(fèi)2264元（易觀方舟發(fā)布的中國體育市場規(guī)模及人均體育消費(fèi)發(fā)展趨勢數(shù)據(jù)）的水平仍有較大差距。從調(diào)查結(jié)果可以看出，安徽省大學(xué)生受收入來源和可用資金的限制，在體育消費(fèi)上投入的資金仍然低于全國同年人均體育消費(fèi)水平。相信隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大學(xué)生體育消費(fèi)意識和意愿逐漸增強(qiáng)以及可用資金的來源變化，消費(fèi)日趨獨(dú)立，大學(xué)生體育消費(fèi)市場仍有較大的發(fā)展?jié)摿吞嵘臻g。

2.3 安徽省大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)

通過市場調(diào)查，結(jié)合將當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境中與體育相關(guān)的有償產(chǎn)品及服務(wù)整理歸納為以下5種類型：第一，實物類體育消費(fèi)（購買運(yùn)動鞋服器材等支出）;第二，觀賞類體育消費(fèi)（觀看體育比賽和表演的門票等支出）;第三，資訊類體育消費(fèi)（購買報刊雜志或通過網(wǎng)絡(luò)訂閱體育電子資訊等支出）;第四，參與類體育消費(fèi)（運(yùn)動場所場地器材使用費(fèi)等支出）;第五，勞務(wù)類體育消費(fèi)（運(yùn)動技能學(xué)習(xí)、聘請教練等支出）。通過對安徽省大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)查（詳見表5），結(jié)果顯示，實物類體育消費(fèi)占90.57%，觀賞類體育消費(fèi)占52.05%，資訊類體育消費(fèi)占27.66%，參與類體育消費(fèi)占49.28%，勞務(wù)類體育消費(fèi)占58.30%。其中實物類消費(fèi)是滿足人物質(zhì)需求的基礎(chǔ)性消費(fèi)，對實物類體育消費(fèi)的參與度遠(yuǎn)高于其他類體育消費(fèi)，反映出安徽省大學(xué)生仍處于滿足體育運(yùn)動基礎(chǔ)需要的體育消費(fèi)初級階段。雖然大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理性仍有不足，但是從數(shù)據(jù)可以看出安徽省大學(xué)生在觀賞類和勞務(wù)類的體育消費(fèi)較以往有著較大提升，分別占到總調(diào)查人數(shù)的52.05%和58.3%。說明隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)生體育消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)意識的變化，大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)開始進(jìn)行自我修復(fù)。需要在正確引導(dǎo)的同時，積極調(diào)整體育消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)，以便更快地適應(yīng)大學(xué)生體育消費(fèi)需求。

3? 結(jié)論與對策

3.1 結(jié)論

（1）安徽省大學(xué)生體育消費(fèi)動機(jī)呈現(xiàn)多元化趨勢，從單一的滿足體育課程學(xué)習(xí)的被動需要，逐步發(fā)展為滿足自身健身、審美、娛樂交往等多方面的主動需要。（2）安徽省大學(xué)生的消費(fèi)資金來源從完全依靠家人逐步發(fā)展為部分依靠家人甚至完全依靠自己，雖然大多數(shù)大學(xué)生仍以家庭資助為主，但作為大學(xué)生尋求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和提高消費(fèi)自主權(quán)的良好開端，值得鼓勵。（3）隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，安徽省大學(xué)生可支配的資金水平較以往有著明顯的增加，但是對比2018年同年全國人均體育消費(fèi)水平仍有較大差距。（4）安徽省大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化，但實物消費(fèi)仍占絕對優(yōu)勢，消費(fèi)結(jié)構(gòu)還有待改善。

3.2 對策

（1）根據(jù)國家統(tǒng)計局已經(jīng)公布的我國2018年的各項經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，2018年安徽省GDP總量30006.8億，位居全國28省的第19位，處于全國中下水平。但是2018年安徽省人均GDP達(dá)到了4.8萬，較2017年增長了8%，增長速度位于全國28省第9位，增長速度較快。加快安徽省經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高居民收入水平可間接提高大學(xué)生支付能力，提高體育消費(fèi)水平。（2）加快安徽省體育產(chǎn)業(yè)建設(shè)，促進(jìn)和完善體育消費(fèi)市場。根據(jù)大學(xué)生特點(diǎn)，生產(chǎn)和提供滿足消費(fèi)者不同需求和不同消費(fèi)能力的體育消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)。（3）加強(qiáng)學(xué)校體育建設(shè)。在完善體育課程設(shè)置，重視體育基礎(chǔ)教學(xué)的同時，加強(qiáng)體育文化教育。通過增加體育交流、引入高水平體育賽事、體育相關(guān)講座等多種方式豐富大學(xué)生體育相關(guān)活動。引導(dǎo)和幫助大學(xué)生建立正確的價值觀和消費(fèi)觀，促進(jìn)大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理化。

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