郭慶秋（貴州廣播電視大學（貴州職業(yè)技術學院））

至2016 年網(wǎng)絡直播平臺興起，就備受年輕一代的狂熱追捧，尤其是90 后、00 后這群Z 世代的新興消費群體。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G 等新技術的發(fā)展，網(wǎng)絡直播得到了爆發(fā)式的增長，越來越多的企業(yè)開始利用網(wǎng)絡直播營銷的模式開展產(chǎn)品的宣傳、推廣和銷售，從而形成了一種新的營銷方式。

■ 網(wǎng)絡直播營銷現(xiàn)狀

網(wǎng)絡直播營銷顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式，開啟了傳播信息實時互動的新里程。這一特性也逐漸受到電商平臺的追捧，與傳統(tǒng)的營銷模式相比，網(wǎng)絡直播營銷可以通過主播直播的讓顧客有種體驗及帶貨的強大號召力，迅速實現(xiàn)營銷效果的提升，可以為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

2020 年，突如其來的新型冠狀病毒性肺炎疫情讓各個行業(yè)的實體經(jīng)濟都受到了沉重打擊，為減少人員接觸，人們減少外出，在這樣特殊的環(huán)境下，網(wǎng)購成為人們主要的購物渠道，線上銷售盛行，網(wǎng)絡直播也顯示出了巨大的影響力和爆發(fā)力。從2017 年至2020 年中國直播電商行業(yè)市場規(guī)模的統(tǒng)計可以看出，網(wǎng)絡直播營銷的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡直播電商行業(yè)自2016 年出現(xiàn)了井噴式增長后，正如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。2019 年，我國直播電商行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)到達4338 億元，同比增長226%。預計到2020年中國直播電商行業(yè)的總交易規(guī)模將達到9160 億元。數(shù)據(jù)表明，我國網(wǎng)絡直播電商行業(yè)市場足夠大，容得下大量參與者。針對參差不齊的大量主播團體以及直播電商平臺，相關監(jiān)管部門對直播電商的發(fā)展也高度關注，在鼓勵扶持的同時，相應的配套監(jiān)管措施也將起到規(guī)范化管理。

■ 網(wǎng)絡直播營銷存在問題

當前，我國互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展，智能手機快速普及，移動終端處理技術、高清攝像頭分辨率不斷提升以及VR 技術與AR 技術的應用，網(wǎng)絡直播營銷能給消費者一種體驗感、零距離互動，這是網(wǎng)絡直播能飛速發(fā)展的關鍵所在。雖然與傳統(tǒng)營銷方式相比網(wǎng)絡直播營銷具有更加強大的優(yōu)勢，但仍存在一些亂象和問題：

（一）產(chǎn)品虛假宣傳，存在不公平競爭現(xiàn)象

目前，很多網(wǎng)絡主播主要通過炒作的方式來吸引消費者的注意力，進而促進產(chǎn)品的宣傳、推廣和銷售。借助網(wǎng)絡虛擬技術，再通過主播夸張的演技和夸大其詞的描述，產(chǎn)品的性能往往被過于美化，在一定程度上忽略了產(chǎn)品本身的品質(zhì)。由于產(chǎn)品自身缺乏價值，禁不起時間的考驗，經(jīng)過一段時間觀眾就會產(chǎn)生審美疲勞或者揭穿產(chǎn)品真面目。另外，部分企業(yè)為了增加網(wǎng)絡直播營銷的宣傳力度，存在虛假數(shù)據(jù)及信息、刷熱度的現(xiàn)象，實際上產(chǎn)品本身沒有實質(zhì)的直播效益。這種只追求短期效益而不注重產(chǎn)品長遠恒久發(fā)展的計劃，必然對企業(yè)帶來負面影響。

（二）內(nèi)容“三俗”，缺乏監(jiān)管

隨著網(wǎng)絡直播的快速發(fā)展，直播平臺以及直播人數(shù)迅速增長，吸引了大量用戶聚集在網(wǎng)絡平臺當中，形成了龐大的粉絲群體。無論是企業(yè)還是個人都競相進入直播行業(yè)，由于網(wǎng)絡直播營銷進入門檻低，甚至可以說是無門檻進入，導致龐大直播“團體”帶來的海量信息良莠不齊、亂象頻出。另外，一些主播甚至冒險以色情、低俗的內(nèi)容來博眼球達到增加人氣、獲得忠實粉絲的作用。營銷企業(yè)的急功近利加之個別主播急于“成名”而不顧道德底線，使得直播平臺傾向“三俗”（即庸俗、低俗、媚俗的簡稱）加速蔓延。

（三）客戶粘性差，忠誠度低

網(wǎng)絡直播營銷目前存在著兩極分化現(xiàn)象。頭部網(wǎng)絡主播由于在營銷初期，在引流和促進用戶購買轉化率等方面發(fā)揮著巨大作用，其客戶粘性也強，但隨著網(wǎng)絡直播營銷市場的擴大，大量主播的涌現(xiàn)，在一定時期內(nèi)，直播形式和內(nèi)容單調(diào)、重復，會使得客戶產(chǎn)生倦怠、疲勞等情緒，進而不再關注；非頭部主播難以吸引甚至是留住客戶，用戶粘性較低，用戶關注意愿不強，忠誠度低。要想獲得客戶的忠誠度，借助網(wǎng)絡直播營銷的同時，還要創(chuàng)新網(wǎng)絡直播形式以及加強產(chǎn)品質(zhì)量和服務。

■ 網(wǎng)絡直播營銷的優(yōu)化策略

（一）加強網(wǎng)絡直播平臺監(jiān)管，完善監(jiān)管機制

加強對主播的資質(zhì)認定，完善監(jiān)管機制。主播違規(guī)行為會對平臺產(chǎn)生不利影響，因此平臺需要設計相應認證門檻，推行實名制，并對主播進行崗前培訓和考核，從根源上控制低俗違法內(nèi)容的產(chǎn)生。直播平臺還應設計相應監(jiān)管機制，制定相應行業(yè)自律規(guī)范，對主播、商家和用戶等各參與主體行為進行監(jiān)管，推動產(chǎn)業(yè)和諧發(fā)展。2020 年7 月6 日，人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局發(fā)布9 個新職業(yè)，其中互聯(lián)網(wǎng)營銷師下增設直播銷售員，對網(wǎng)絡主播人員崗前資質(zhì)及工作任務進行了規(guī)范，后續(xù)還需通過平臺、行業(yè)規(guī)范等強化主播繼續(xù)教育。

（二）全過程監(jiān)控，健全管理體系

為廣大網(wǎng)絡受眾特別是未成年提供一個清新的網(wǎng)絡空間，促進直播平臺綠色健康發(fā)展，2016 年12 月1 日，國家開始正式實施《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》，各大小直播平臺一旦違規(guī)，將面臨最高“永久封殺”的處罰。我國相應監(jiān)管部門乃至央視媒體都對網(wǎng)絡直播這一行業(yè)強烈關注，只有通過有效監(jiān)管和行業(yè)自律，才能讓網(wǎng)絡直播有著穩(wěn)定理性的健康發(fā)展。

2020 年7 月1 日，中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》，對直播電商中的各類角色、行為都做了全面的定義和規(guī)范。該規(guī)范規(guī)定了商家、主播、平臺以及其他參與者等各方在直播電商活動中的權利、義務與責任，其中明確禁止刷單、炒信等流量造假以及篡改交易數(shù)據(jù)、用戶評價等行為，同時商家以及主播不得發(fā)布產(chǎn)品、服務信息虛假宣傳，欺騙、誤導消費者等。

網(wǎng)絡直播平臺對商家以及主播需做到崗前培訓與規(guī)劃，崗中實時監(jiān)管與反饋評價。崗前：注重網(wǎng)絡營銷主播的選拔，持證上崗。規(guī)劃網(wǎng)絡主播的自身形象，將網(wǎng)紅自身品牌化。同時，網(wǎng)紅要做到遵守道德規(guī)范，提升自身的道德修養(yǎng)。商家能夠遵守行業(yè)的規(guī)則制度，做到誠信經(jīng)營。崗中：網(wǎng)絡直播中對商家以及主播的行為進行實時監(jiān)控，對網(wǎng)絡主播道德素養(yǎng)繼續(xù)教育，堅持網(wǎng)絡實時實事評價，并及時反饋，建立商家、主播信用評價獎懲等信用管理體系，完善商品和服務交易信息保存制度，依法保存網(wǎng)絡直播營銷交易相關內(nèi)容。

（三）樹立品牌意識，提升文化內(nèi)涵

隨著直播平臺的規(guī)范化管理，網(wǎng)絡直播營銷要想獲得長久的發(fā)展，在擴大流量、吸引客戶的同時，更需要留住客戶，怎么留住客戶，就需在產(chǎn)品品質(zhì)及品牌上下功夫，去提升產(chǎn)品的價值鏈，提升產(chǎn)品本身的價值和內(nèi)涵，給客戶更好的體驗，讓客戶從情感上依賴產(chǎn)品，去吸引、留住客戶，提高客戶的忠誠度。

（四）多元化形式直播 ，注重創(chuàng)新精神

可以說這是個全民直播的時代，主播及平臺太多，在信息井噴式爆發(fā)的數(shù)據(jù)時代，在直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的情況下，如何在眾多網(wǎng)絡直播中讓人眼前一亮，怎么在浩瀚的直播中，吸引到客戶，成為各企業(yè)網(wǎng)絡直播應該考慮的問題?？v觀當下，網(wǎng)絡直播營銷的形式也比較單一，大多都是邀請明星、人氣網(wǎng)紅為主，要想通過直播平臺滿足用戶需求、吸納更多用戶群，必須提供優(yōu)質(zhì)的、豐富的、新穎的直播內(nèi)容，創(chuàng)新直播方式，豐富直播模式，多方位、多渠道滿足用戶的個性化需求，比如：實體店網(wǎng)紅直播、商務演出現(xiàn)場直播以及產(chǎn)品發(fā)布會實況轉播等等都可以很好的讓消費者貼近產(chǎn)品，增加直播內(nèi)容的新穎度。

■ 結語

本文通過對我國網(wǎng)絡直播營銷的現(xiàn)狀進行分析表明：后疫情時代，我國網(wǎng)絡直播營銷市場規(guī)模占比將繼續(xù)增大，網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)將朝向更加理性化、規(guī)范化的趨勢發(fā)展。針對現(xiàn)階段的亂象問題，提出四方面的優(yōu)化策略：（1）加強網(wǎng)絡直播平臺監(jiān)管，完善監(jiān)管機制；（2）全過程監(jiān)控，健全管理體系；（3）樹立品牌意識，提升文化內(nèi)涵；（4）多元化形式直播，注重創(chuàng)新精神。為今后網(wǎng)絡直播營銷策略起到相應的借鑒作用。為今后的直播營銷策略提供相應的可行性建議。